第九章 竞争性市场营销策略
第九章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
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第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
Ch09 竞争性市场营销战略
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
第九章 竞争性市场营销战略
卖方密度 产品差异 进入难度
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美国战略专家迈克·波特的五种竞争力模型是一个 很好的识别竞争者的分析工具，即从同行业竞争者、潜在 的新参加竞争者、替代品、购买者和供应商五个方面来识 别竞争者。 潜在的新参加竞争者
供应商
同行业竞争者 （现有企业竞争）
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
1、从产品替代性识别竞争者
Байду номын сангаас
品牌竞争者（Brand competitor ），指满足同一
需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。——核 心竞争者 产品形式竞争者（Product Form competitor ）， 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。—— 次级竞争者 行业竞争者（Industry competitor），指行业内 提供不同规格产品以满足同一种需求的竞争者。—— 外围竞争者 一般竞争者（General competitor），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。——广义竞争者
战略
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竞争性市场营销策略
第九章 竞争性市场营销策略
• 垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品 垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品 —— 有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好， 有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以 产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩 大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。 大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客 观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手 段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、 段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、 商标、包装、 商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与 竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。 竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。
–公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的 公司。 公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断
第九章 竞争性市场营销策略
2.战略群体的特征变量 2.战略群体的特征变量
• • • • • • • • • 产品（或服务）的差异化程度； 产品（或服务）的差异化程度； 各地区交叉的程度； 各地区交叉的程度； 细分市场的数目； 细分市场的数目； 所使用的分销渠道 品牌的数量； 品牌的数量； 营销的力度（如广告覆盖面， 营销的力度（如广告覆盖面，销 售人员数目等）； 售人员数目等）； 纵向一体化的程度； 纵向一体化的程度； 技术领先程度（是技术领先者而 技术领先程度（ 不是技术跟随者）； 不是技术跟随者）； 产品的服务质量； 产品的服务质量； •所有者结构； 所有者结构； •能力的利用率； 能力的利用率； •价格水平； 价格水平； •装备水平； 装备水平； •组织的规模。 组织的规模。 •成本定位（为降低成本所做的 成本定位（ 投资大小等）； 投资大小等）； •与政府、金融界等外部利益相 与政府、 关者的关系； 关者的关系； •研究开发能力（生产过程或产 研究开发能力（ 品的革新程度）； 品的革新程度）；
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n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略(1)
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
第二节 市场领导者战略 第三节 第四节 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略
本章结构提示
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学习目标
了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司
选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司
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指专门为规模较小的或
二、市场利基者战略
尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力
方法
多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品
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5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续 的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取 永久性的市场领域 方法
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力
强大的公司对这一市场一般不感兴趣
公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
◎对强大的竞争行动务必及
时锁定
任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
第九章 竞争性市场营销战略.
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
市场营销——第九章 竞争性市场营销策略
BACK
紧密跟随
保市场利基者的特征 (课本205页) ❖ 竞争战略选择
专门服务于某些补缺市场的企业
OVER
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
第九章 竞争性市场营销策略
竞争分析及竞争策略
❖ 竞争者分析 ❖ 确定竞争对象与战略原则 ❖ 竞争战(不同的竞争战略的选择)
第一节 竞争者分析
❖ 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 ❖ 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 ❖ 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 ❖ 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品
或服务
竞争分析的层次和目标
识别竞争者
第一步
找出谁是 竞争对手
评估其实力和反应
第六步
判定竞争者的 战略和目标
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 顾客价值分析
❖ 确定攻击对象和回避对象
不同市场地位的竞争战略
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
扩大市场份额
保护现有 市场份额
一、扩大总需求 一)开发新用户： 转变未使用者； 进入新的市场细分； 地理扩展
（二）寻找新用途 (三)增加使用频率
❖ 二、保护市场份额 ❖ 阵地防御 ❖ 侧翼防御 ❖ 以攻为守 ❖ 反击防御 ❖ 机动防御 ❖ 收缩防御
❖ 企业市场竞争的战略原则 ❖ 创新致胜；优质致胜；廉价致胜； ❖ 技术致胜；服务致胜；速度致胜 ❖ 宣传致胜
第九章竞争性市场营销战略
（2）总成本领先战略需要的基本组织条件 ①结构分明的组织结构与责任 ②能满足严格的定量目标为基础的激励 ③严格的成本控制体系与制度 ④经常详细的控制报告
•
（3）总成本领先战略具有的风险
① 新技术风险 ② 模仿 ③其它更佳的降低成本方法 ③ 经常对市场需求变化反应迟钝 ④ 定价偏低，往往处于成本最低界限的边缘
•
2、市场演进情况分析 3、行业结构分析
（1）定位 （2）对竞争均衡的影响 （3）竞争对手分析
•
4、确定市场竞争战略目标
（1）目标体系 （2）制定市场竞争战略目标应遵循的原则
① 可行性 ② 有资源保证 ③ 具有一定弹性 ④ 易于理解
•
5、确定市场竞争战略方案 6、确定竞争战术 7、战略总结 8、反馈系统
①收集信息 ②分析评价
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
B
4
C
2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
•
③定点超越。找出竞争者在管理和营销方面 的最好做法作为基准，然后加以模仿、组 合和改进，力争超过竞争者。
•
定点超越的步骤为：
① 确定定点超越项目 ② 确定衡量关键绩效的变量 ③ 确定最佳级别的竞争者 ④ 衡量最佳级别竞争者的绩效 ⑤ 衡量公司绩效 ⑥ 制定缩小差距的计划和行动 ⑦ 执行和监测结果。
需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞 争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件 是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、以及运用 多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
第九章 竞争性市场营销策略
– 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提 供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
– 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争 取同一消费者钱的人都看作竞争者。
云南大学经济学院 吴松谚
二、判定竞争者的战略和目标
云南大学经济学院 吴松谚
?群体a?产品线狭窄?生产成本较低?服务质量高?价格高?群体b?产品线全面?生产成本低?服务良好?价格中等?群体c?产品线中等?生产成本中等?服务质量中等?价格中等?群体d?产品线广泛?生产成本中等?服务质量低?价格低?高低?质量?高纵向一体化低?主要家用电器行业的战略群体case?福特是早期的赢家因为它成功于低成本生产
云南大学经济学院 吴松谚
㈡判定竞争者的目标
• 竞争者都将尽量争取最大的利润 • 竞争者都有其目标组合：
– 目前的获利可能性 – 市场份额增长 – 现金流量 – 技术领先和服务领先
• 竞争者的扩展计划
云南大学经济学院 吴松谚
三、评估竞争者的优势与劣势
• 辩认每个竞争者的优势与劣势 ：
– 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括： 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、 新投资、设备能力利用。
云南大学经济学院 吴松谚
定点赶超
• 定点赶超的步骤如下：
i. 确定定点赶超项目； ii. 确定衡量关键绩效的变量； iii. 确定最佳级别的竞争者； iv. 衡量最佳级别对手的绩效； v. 衡量公司绩效； vi. 规定缩小差距的计划和行动； vii. 执行和监测结果。
云南大学经济学院 吴松谚
四、评估竞争者的反应模式
Chapter 9
竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销策略
第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略在现代商业运作中扮演着至关重要的角色。
一个成功的竞争性市场营销策略，能够帮助企业在激烈竞争的市场中脱颖而出，并赢得消费者的青睐。
本文将讨论竞争性市场营销策略的重要性以及一些常用的策略。
首先，竞争性市场营销策略是指企业为了在市场上与竞争对手争夺消费者需求的过程中采取的一系列计划和行动。
具有竞争性的市场通常有多个竞争对手，他们都致力于吸引和留住消费者。
竞争性市场营销策略能够帮助企业区分自己与竞争对手，并使消费者对其产品或服务有更好的认知和认同。
竞争性市场营销策略的重要性不可低估。
首先，它可以提高企业的市场份额。
通过采取差异化的策略，企业可以在市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者选择其产品或服务。
其次，竞争性市场营销策略可以增加企业的收益。
通过吸引更多的消费者和提高销售额，企业可以实现更高的利润。
第三，竞争性市场营销策略可以增强企业的品牌形象。
通过塑造独特的品牌形象，企业可以在消费者心中建立起一种信任感和忠诚度，从而与竞争对手区分开来。
下面讨论一些常用的竞争性市场营销策略。
首先是差异化策略。
该策略的核心思想是使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务有所不同。
这种差异可以体现在产品特性、质量、价格、品牌形象等方面。
通过差异化，企业可以吸引那些对其产品或服务有特别需求或偏好的消费者，并建立起一种忠诚度。
其次是成本领先策略。
该策略的目标是通过降低成本来提供具有竞争力的产品或服务。
成本领先策略可以实现的方法包括提高生产效率、采购成本优化、减少运营成本等。
通过降低成本，企业可以在同等或更低的价格下提供产品或服务，从而吸引更多的消费者。
第三是市场细分策略。
该策略的核心思想是将市场细化为若干小的目标市场，并在每个市场中实施专门的营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平、消费习惯等因素进行。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同市场的需求和偏好，并提供个性化的产品和服务。
第九章竞争性市场营销战略
学 • 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都
视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种
产品。
诚 • 适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投
以
资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的 能力。
立 • 竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无
身
关但满足顾客同一需要的行业。
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身
2020/9/292003-6-7 16
四、评估竞争者的实力与反应
严
以 （一）评估竞争者的优势
治 与劣势
学
•
企业在目标市场的竞争 地位
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
• -- 主宰型
诚
– 强壮型 – 优势型
以 – 防守型
立
– 虚弱型 – 难以生存型
身
2020/9/292003-6-7 17
• 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专
诚 心关注相关产品市场上大企业不感兴趣 以 的某些细小部分的小企业。 立 身
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严 以 治 学
诚
市 场
以份
立额
身 2020/9/292003-6-7
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
40%
立
身 2020/9/292003-6-7 10
产品导向与竞争者识别
严
以 • 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某
治
种定型产品，在不从事或很少从事产品更新
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
第九章 竞争性市场营销战略
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第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略， 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
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本章难点： 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低； 缺少可选择的市场机会； 高度纵向一体化； 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到 收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化，因此，富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
竞争性市场营销战略(2)
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垄断竞争市场结构
——某一行业内有许多卖主且互相之间在 质量、性能 、款式、服务方面有差别， 顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主 已产品差异化吸引顾客，开展竞争。
13
Case
Case1：埃斯特曼· 柯达公司，在胶卷业 一直担心崛起的竞争者——日本富士公 司。但柯达面临的更大威胁是当前发明 的“数码照相机”。由佳能和索尼公司 销售的数码照相机能在电视上展现画面， 可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶 卷业而言，更大的威胁是来自于数码照 相机。
可编辑ppt
14
Case
可编辑ppt
6
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 二、判断竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应
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7
一、识别竞争者
“知己知彼，百战不殆” 1 竞争者、竞争者的层次 2 识别竞争者---行业竞争观念
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8
思考： 谁是我最强的竞争者？一定来自同行业吗？
可编辑ppt
9
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相类似，并且所服务的目标顾 客也相似的其他企业。
竞争者的层次
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10
以柯达为例，讨论他的 竞争者的层次？
竞争者的层次
① 品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相 似的价格向相同的顾客提供类似产品 与服务时，公司将其视为竞争者。(自 行车对生产同一档次自行车的企业）
第九章 竞争性市场营销战略
二、不同市场地位的公司应采取的策略
地位
市场 领导者 强大的 竞争者 弱小的 竞争者 微不足道 的竞争者
防御
攻击
侧击
游击
ⅹ ⅹ
ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ
不同竞争者的竞争战略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求
保护市场占有率
扩大市场占有率 寻找最佳市场规模 与最佳份额点 创新营销组合 战略攻击 开发产品 市场创新
判定竞争 者的战略和目标
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者 确定进攻和 回避对象
预测竞争者 的反应模式
一． 识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
2000年，赞助体操协会，开始了品牌国际化 道路。
2002年，为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标 赛提供一体连身比赛服，成为赛场上的焦点 。 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，成为 2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助 商。 2005年1月，李宁品牌正式成为“NBA官方市场合作 伙伴” ，同时也是第一个与NBA牵手的中国品牌， 再次证明李宁产品的专业性受到国际顶级球员和 体育机构的认可。
市场领先者
占有40%以上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额
市场跟随者
占有10-30% 市场补缺者 的市场份额 占有10%以下 的市场份额
市场挑战者
案例：李宁公司——从市场追随者 向领导者转型
1990年，李宁体育用品公司宣布成立。
在李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠 赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体 操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥 运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是 李宁的形象代言。 1992年，西班牙巴塞罗那，中国运动员第一次穿 着中国体育品牌 16次站在最高的领奖台上。
竞争性市场营销策略
营销技能
பைடு நூலகம்
定点超越
• 定点超越包含7个步骤： • 确定定点超越项目 • 界定测量关键绩效指标 • 确定最佳级别的竞争者 • 衡量最佳级别对手的指标值 • 测定本公司指标值 • 制定缩小差距的行动计划 • 执行和监测结果
营销技能 关注竞争者的动态内容
1. 密切注视行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很
少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品 的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开 发新产品。
竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业 。
新行业商机
二（一）判定竞争者的战略
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。
二（一）判定竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 ▪ 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的
其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞 争趋向激烈。 • 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略 群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 • 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某 个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进 行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出 较强的竞争力。
第九章 竞争性市场营销战略
本章在营销学体系中的地位：
• 需求 —— 满意度因素 • 创造价值 —— 价值链（遵从战略原则指导） • 存在和（或）发展——竞争优势
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第一节 竞争者分析
2、进入与流动障碍； 、进入与流动障碍； 3、退出与收缩障碍； 、退出与收缩障碍； 4、成本障碍； 、成本障碍； 5、纵向一体化； 、纵向一体化； 6、全球经营。 、全球经营。
第一节 竞争者分析
（二）、业务范围导向与竞争者识别 ）、业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别； 、产品导向与竞争者识别；
第九章 竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 二、判断竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应
第九章 竞争性市场营销策略
第二节 确定竞争者对象与战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 二、企业市场竞争的战略原则
第三节 市场领导者战略
一、扩大总需求 二、保护市场份额
第九章 竞争性市场营销策略
第四节 时常挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手 二、选择挑战战略
第五节 市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略 二、市场利基者
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 他们的反应模式是什么？ 我们应该攻击谁？回避谁？ 我们应该攻击谁？回避谁？
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 ）、行业竞争观念 （一）、行业竞争观念 1、销售商数量及产品差异程度 、
• • • • • 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争
第一节 竞争者分析
一个销售商 无差别产品 有差别产品 完全 垄断
少数销售商
许多销售商
完全寡头垄断
不完全寡头垄断
完全竞争 垄断竞争
(二)、评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者； 、从容型竞争者； 2、选择型竞争者； 、选择型竞争者； 3、凶狠型竞争者； 、凶狠型竞争者； 4、随机型竞争者。 、随机型竞争者。
第二节 确定竞争者对象与战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 1、强竞争者和弱竞争者； 强竞争者和弱竞争者； 2、近竞争者和远竞争者； 近竞争者和远竞争者； 3、好竞争者和坏竞争者； 好竞争者和坏竞争者；
指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
第一节 竞争者分析
二、判定竞争者的战略和目标 （一）、判定竞争者的战略 ）、判定竞争者的战略
1、不通战略群体的进入与流动障碍不同； 、不通战略群体的进入与流动障碍不同； 2、同一战略群体的竞争最为激烈； 、同一战略群体的竞争最为激烈； 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
第二节 确定竞争者对象与战略原则
• 创新制胜； 创新制胜；
二、企业 市场竞争 者的战略 原则
• 优质制胜； 优质制胜； • 廉价制胜； 廉价制胜； • 技术制胜； 技术制胜； • 服务制胜； 服务制胜； • 速度制胜； 速度制胜； • 宣传制胜。 宣传制胜。
案例讨论： 案例讨论：
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第一节 竞争者分析
三、评估竞争者的实力和反应 （一）、评估竞争者的优势和劣势 ）、评估竞争者的优势和劣势 1、收集信息； 、收集信息； 2、分析评价； 、分析评价；
第一节 竞争者分析
顾客对竞争者的评价
顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
品牌 A B C
3、优胜基准。 、优胜基准。
第一节 竞争者分析
第一节 竞争者分析
（二）、判定竞争者的目标 ）、判定竞争者的目标 1、具体的战略目标有： 、具体的战略目标有：
获利能力、市场占有率、现金流量、 获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等。 成本降低、技术领先、服务领先等。
2、影响竞争者目标的因素： 、影响竞争者目标的因素：
企业规模、企业历史、 企业规模、企业历史、经营管理状 况、经济状况等。 经济状况等。
丰田车的起动性能篇
第一节 竞争者分析 3、需求导向与竞争者识别； 、需求导向与竞争者识别；
指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不 同大类的产品去满足该需求。 同大类的产品去满足该需求。
4、顾客导向和多元导向。 、顾客导向和多元导向。
指企业业务范围限定在经营某种定型产品， 指企业业务范围限定在经营某种定型产品， 不再或很少更新产品和扩大新产品市场。 不再或很少更新产品和扩大新产品市场。
2、技术导向与竞争识别； 、技术导向与竞争识别；
指企业业务范围限定在经营用现有设备或 技术生产出来的产品。 技术生产出来的产品。
男士香水的独有魅力篇
思考题： 思考题：
１、如何识别竞争者？ 如何识别竞争者？ 怎样评估竞争者的实力和反应？ ２、怎样评估竞争者的实力和反应？ 简述企业市场竞争的战略原则。 ３、简述企业市场竞争的战略原则。 联系实际谈谈市场追随者与市场利基者战略。 ４、联系实际谈谈市场追随者与市场利基者战略。