市场营销教程绪论
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习:大市场营销是指()。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论:你在网上买进或卖出过商品吗?谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业,要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为()。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说,恩格尔系数高,说明该地区()。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业,案例分析:安利转型经营题目是:●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容?●安利公司的营销环境发生了哪些变化?●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案,主要是启发学生的思维,使学生养成动脑、解决问题的能力,切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解,举一反三。
参考峇案如下:关键是抓住安利公司的两种环境,特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素:企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容:人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化,严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的,它正确分析市场营销环境,主动适应环境变化,建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式,确定企业正确的经营方向,既保持了自己的特色,又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们,今天,他们将从第二章第一/二节环境变化,引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系,从而树立正确的经营观念,开展相应的营销活动。
现代市场营销学(第一章绪论)
现代市场营销学(第一章绪论)现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销(学)的基本概念(一)、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动:识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。
(菲利普·科特勒,《营销管理》,1984年第5版。
)(二)要正确地理解和掌握市场营销的定义,必须认清以下几个问题:1、市场营销主要是指微观市场营销,指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡(Jerome McCarthy)——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程:引导某种经济的货物和劳务,从生产者流向消费者,在某种程度上,有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终,动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
(1)市场营销是一项系统管理过程,而商品推销只是其中的一个环节。
(2)市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心,而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
(3)市场营销的出发点是市场(买方),商品推销的出发点是企业(卖方)。
(4)市场营销采用的是整体市场营销手段,而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
(5)市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益,而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义,还必须弄清这样一些基本概念:需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展(一)萌芽时期(1900—1920)赫杰特齐尔(J.E.Hagertg):哈佛大学教授,1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书,使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础,基本上以生产观念为导向,主要研究商品分配和广告术,真正的市场营销理论尚未自形体系。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在[2]
总有人试图向我们推销什么,我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ;我们在不久的将来进入职业市场, 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想,某些推销工作总是需要的。 然而,营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客,从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘[1]
顾客是本公司最重要的人,不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍,他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠,而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1.关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2.顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1.“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场=人口+购买欲望+购买力。
市场的三要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段?各阶段的主要观点是什么?生产观念:以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品,企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念:企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。
推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念:企业以市场需求为导向,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念:兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念,要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3.简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上,尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1.恩格尔定律:一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降。
(完整版)市场营销绪论教案
目前,海尔在国内品牌是非常给力的,然而,海尔砸冰箱事件却给了海尔赋予了很多机会。因为从这海尔砸冰箱事件不难看出,一个企业的诚信,再因此事件进行营销,让更多的消费者看到海尔对于电器的认真程度。
1、诚信营销才是商家最佳的营销路线。
以目前的不管是电商还是其他品牌营销,多多少少都有一些负面新闻,因为各位商家在在销售的同时更多的考虑到,怎么去盈利,却不想到诚信营销给自己的品牌带来了多大的营销意义。海尔完善了质量管理制度,以后谁再生产了这样的冰箱,责任由自己负”,相信这番话在消费者的心理会有很多的触动。消费者的口碑营销才是商家的事件营销的最佳目的,用消费者的口碑营销来为自己省出多余的广告费。
市场=人口+购买力+购买欲望
1.人口
这是构成市场的最基本要素,消费者人口的多少,决定著市场的规模和容量的大小,而人口的构成及其变化则影响著市场需求的构成和变化。因此,人口是市场三要素中最基本的要素。
2.购买力
购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力,是构成现实市场的物质基础。一定时期内,消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。
3.购买欲望
购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求,是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,它们共同构成企业的微观市场,而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
总结:市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
市场营销课程教案
课时安排:2学时
教学课型:理论课
题目:
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中,经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有:科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化;市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的,这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度,市场是指具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素:①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等,而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分,而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者成为市场营销者,后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换,是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件:至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来,过去市场是生产过程的终点,而现在市场应该成为生 产过程的起点,必须充分重视消费对生产的影响,使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化,而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一,美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位,也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体(个人和组织)交 换层面研究营销问题,即个人和组织为实 现其目标,围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
–
游击队,小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点(选择、简答)
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域,上延至生产领域的产前活动,下伸到消费 领域的售后服务;既要研究、加强内部营销管理,又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世,初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始,主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本,而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场,解决商品价值实现问题,企业开始重视市场调查,提出“创造需求”, 致力于扩大销路,并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关,后者与一个国家、地区的总体有关,关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来,微观营销活动面向的是企业福利,宏观营销活动面向的是 社会福利。(单选)
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中,企业在营销研究的基础上,为满足消费者和用户现实和潜 在的需要,所实施的以产品(product)、分销(place)、定价(price)、促 销(promotion)等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性, 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学,其母亲是行为科学;数学乃营销学的祖父, 哲学乃营销学的祖母。”(菲利普·科特勒)
第一章、市场营销与市场营销学绪论课件
本课程的主要参考书
⑴(美)菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著,郭国庆等译,《市 场营销管理》(亚洲版上、下),北京,中国人民大学出版社,1997
⑵ (美)菲利普·科特勒等著,赵平等译,《市场营销原理》(第七版), 北京,清华大学出版社,1999
⑶(美)约翰·A .奎尔奇等著,杨建华译,《营销管理与战略案例》(亚太 版),大连,东北财经大学出版社,2000
顾客满意”。 ——德路斯
第一章、市场营销与市场营销学绪论
4、交换和交易
获得产品的四种途径:
✓ 自行生产; ✓ 强行取得; ✓ 乞讨; ✓ 交换。
交换发生的条件:
✓ 至少要有两方; ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西; ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物; ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
第一章 市场营销与市场营销学绪论
第一节、市场及其相关概念; 第二节、市场营销及其相关概念; 第三节、市场营销学的相关理论基础与
基本内容。
第一章、市场营销与市场营销学绪论
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。
⑷(美)菲利普·科特勒著,梅汝和等译,《营销管理》,北京,中国人民 大学出版社,2001
⑸ 吴健安主编,《市场营销学》(修订版),合肥,安徽人民出版社, 1999 (全国通用教材,全国优秀畅销书)
⑹ 曹小春主编,《市场营销学》,北京,北京大学出版社,2001 (21世纪 财经类大学基本用书)
⑺ 符国群主编,《消费者行为学》,北京,高等教育出版社,2001 (面向 21世纪课程教材)
市场营销学绪论单元习题与答案
一、单选题1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A.生产B.产品C.推销D.社会营销正确答案:B2、市场营销的核心是()。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销正确答案:C3、某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是()。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向正确答案:C4、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱,它们所奉行的经营哲学是()。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念正确答案:C5、从市场营销学的角度理解,市场是指()。
A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和正确答案:D6、市场营销学产生于()。
A.英国B.法国C.美国D.日本正确答案:C7、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有()的集合。
A.个人消费者B.生产者C.社会集团D.现实与潜在购买者正确答案:D8、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是()。
A.企业利益B.消费者利益C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益正确答案:D9、从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是()。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者正确答案:A10、被誉为现代营销之父的是()。
A.迈克尔 波特B.菲利普·科特勒C.萨缪尔森D.麦肯锡正确答案:B。
市场营销绪论
市场营销绪论第一节绪论1954年,彼得德鲁克在《管理实践》一书中曾写道:任何工商企业都只有两个基本职能,就是市场营销和创新,至于其他方面,他认为都是细节问题。
那么,什么是市场营销呢?公司为自己选择目标客户,然后为目标客户创造价值的过程。
价值是通过满足客户需求创造出来的。
公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。
1、市场营销与市场营销学市场营销学是研究企业市场营销活动的管理学科。
市场营销源自企业销售管理,但现代市场营销(marketing)的内涵大大超出销售(elling)。
市场营销泛指与市场有关的一切人类活动或者市场营销是为满足人类的需求和欲望,实现交换的活动。
营销可以被认为是创造、推销、传递产品和服务给顾客和商家,或者不仅仅是产品和服务,还包括体验(星巴克消费不仅是为了咖啡,更多的是体验)、事件(世博、奥运)、个人(美国总统选举)、地点(景区)、财产权、组织、信息和观念(idea)——现代产品多样化的概念,任何能满足人们某种需要或欲望的东西。
市场营销管理:企业营销过程需要大良的工作和技能,因此有了市场营销管理。
美国市场营销学会(AMA)曾定义:市场营销管理是规划和实践经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务,以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
05年的新定义:市场营销管理就是实施客户关系管理,从而达到让顾客满意的过程。
从过程的角度看,营销管理也是一个包括计划、组织、事实和控制的过程。
为什么要学习市场营销?对企业重要——基本职能(企业最基本的只能除了生产和财务,就是营销。
再往后发展才会有技术、人力资源等)就业机会——约1/3的岗位(市场部门、广告、促销、业务部门)影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么,以及怎样提供将营销每一位消费者的生活质量(丰富多彩的产品和服务和几十年前相比)成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之(了解营销人员怎么设计)2、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过满足消费者(顾客)的需要、需求和欲望,获得企业生存、发展所需的收入和利润。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合第一章市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求,并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素:(1)参与交换活动的当事人(2)消费者需具备的条件(3)生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义(1)市场是商品交换的场所,亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
(2)市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
(3)市场是买主和卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。
(4)市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和。
3.市场的功能(1)市场具有经济结合的功能,即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
(2)市场具有引导商品生产面向消费需求的功能,即指每一个商品生产者生产什么产品,以多大规模生产,都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
(3)市场具有劳动比较的功能,及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念(1)生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么,就卖什么。
”(2)产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕小路深”(3)推销观念:强调如果不颠末营销努力,消费者就不会大量购买;(4)市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和贩卖.“顾客需要什么,我们就生产什么。
”(5)社会营销观念:企业提供产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要吻合消费者和社会的久远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征动身点手段策略目标生产观供不应求,生产进步产量多产取胜增加生产获取利念成本太高降低成本润产品观供不应求产品进步产量高质取胜进步质量取胜念增加功能推销观生产本领贩卖推销与促多销取胜贩卖产品获得利念过剩销润市场营销观念社会营销观念买方市场顾客需求整体市场营销团体市场营销比竞争者更有效满意顾客需要取胜满足顾客需要和社会利益取胜满足需求获取利润满意顾客需要和社会利益,获得企业效益买方市场顾客需求和社会利益7.市场营销的功能:1.交换功能。
市场营销与市场营销学(12)
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第一节 市场与市场营销
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一、什么是市场
❖ ★市场是商品交换的场所——地理的角度
❖ ★市场是指商品流通领域,是商品交换的总和—— 社会及宏观经济的角度
❖ ★市场是对某种产品具有需要和购买能力的现实和 潜在的购买者的集合。—Philip Kotler(菲利普• 科特勒)——企业管理者的角度
和《营销亚洲》。
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科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组 织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域 包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研 究等。他创造的一些概念,如 "反向营销"和"社会营销" 等等,被人们广泛应用和实践。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问,包括:IBM、通用 电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、 霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林 (Michelin)等等。此外,他还曾担任美国管理学院主 席、美国营销协会董事长和项目主席。
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3、营销与销售或推销
营销≠销售≠推销
菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出:“市场营销最重要的部 分不是推销,推销仅仅是市场营销冰山的顶端,是市场 营销几个职能中的一个,并且往往不是最重要的一个。 因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发 适销对路的产品,并且搞好定价、分销和实行有效的促 销,这些货物将会很容易地销售出去。
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菲利普·科特勒关于市场营销定义
1、概念 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值
《市场营销学绪论》课件
市场定位的作用
市场定位有助于企业在竞争激烈的市场中突出自身 优势和特色,提高品牌知名度和忠诚度,增强竞争 优势。
市场定位的策略
市场定位的策略包括差异化定位、关联性定 位和重新定位等,企业可以根据自身和市场 情况选择合适的定位策略。
06
营销组合策略制定
产品策略制定
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群体,根据消费者需求 和竞争状况进行产品定位。
市场机会与威胁分析
01
市场机会
识别潜在的市场需求和商业机会 ,为企业制定营销策略提供依据 。
市场威胁
02
03
SWOT分析
分析可能对企业构成威胁的市场 风险和挑战,如竞争对手的行动 、政策变化等。
综合分析企业的优势、劣势、机 会和威胁,为企业制定合适的营 销策略提供指导。
04
消费者行为研究
消费者需求与动机
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国,最初关注 推销和广告技巧。
发展
随着消费者行为和市场研究的兴起, 市场营销学逐渐演变为关注消费者需 求和市场趋势的科学。
市场营销学的应用领域
消费品市场
涉及日常用品、服装、食品等零售商品的市场营销策略。
B2B市场
针对企业与企业之间的产品和服务,如原材料、设备和服务的市 场营销策略。
技术环境
分析新技术的发展对企业营销策略和商业模 式的影响。
微观环境分析
竞争环境
分析行业内竞争对手的数量、规模、市场份 额及竞争策略。
营销中介
包括经销商、代理商等,分析其在企业营销 中的作用和影响。
供应商
研究供应商的供货能力、价格、质量等因素 对企业营销活动的影响。
市场营销基础绪论
不管是4Ps还是4Cs,它们都是市场营销 的研究内容,只是立足点不同,侧重点 不同而已
本书的研究主要侧重于4Ps营销。
第三节 市场营销学
劳务 提供无形产品---服务 理发照相
(4)消费者购买行为的参与者
倡议者:首先想到并提议购买某商品的人。 影响者:对购买某商品有一定影响的人。 决策者:决定是否买、何时买、何处买、买
何品牌的人。 购买者:实际购买具体商品的人。 使用者:实际使用产品的人。
营销人员最关心:谁是决策者?
(5)消费者购买决策过程
市场营销基础
第一章 绪论
第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学
案例分析:张小帅创业
张小帅是个中专毕业生,平时喜欢上网,发现 网上购物很流行,在网上开店的人特别多。
不少网上店没有专业的网页、店标LOGO和商 品图片的制作经验,店面和商品的照片粗糙模 糊,不能吸引顾客。
小张敏锐地发现了商机开起了网上店铺装饰公 司,专门帮助设计店标、主页和修改照片。
最近他参加了政府举办的创业班的学习,更加 认识了市场营销学,已经决定向阿里巴巴等网 站进军,准备进一步扩大自己的经营活动。
从该案例可以引出:
张小帅从无处上班到发现网上商店装饰 市场是一个重大的转折;
张小帅运用市场营销原理,开展了网上 商店装饰业务,即满足了网店业主的需 求,又充分发挥自己的专业技能;
两者区别
经济用途 运动形式 购买数量
生产者市场 生产消贵 生产-流通-生产
较多
消费品市场 生活消费 生产-流通-消费
(完整版)市场营销绪论教案
购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求,是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,它们共同构成企业的微观市场,而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
总结:市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
首先,华明开始绕着该城镇到处走,并且敲开每一位顾客的家门,询问家里有多少口人,每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。之后,他决定为每个家庭提供免费的送货服务,并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如,某4口之家,平均每人每天大概需要2碗米,因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里,华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
教学手段:采用教具、图表、现代教学设施设备进行演示,有效地调动学生的学习积极性,促进学生的积极思考,激发学生的潜能。
教学过程:(含复习上节内容、引入新课、中间组织教学以及如何启发思维等)
新课引入
一家生产鞋的企业向一座与世隔绝的小岛上派出三位推销员。几天后甲推销员向企业报告:那里没有市场,因为那里的居民都不穿鞋。又过了几天,乙推销员向企业报告:那里市场很大,因为那里的居民都没穿鞋。一个月后,丙推销员向企业汇报:“这里人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过不需要我们生产的鞋,因为我们的鞋太瘦,我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元,他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为1.5%。”
那个关于卖鞋的经典商学院按理讲的好,生产鞋的企业要向一座与世隔绝的小岛上派出推销员,悲观的推销员看到那里没有市场,因为那里的居民都不穿鞋。而乐观的推销员看到的则是一个最大的市场,因为那里的居民都没穿鞋。
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市 场 营 销
教学考勤
1. 2. 3.
4.
学
5. 6.
请假应当事前请假,不要迟到早退; 请假应当事前请假,不要迟到早退; 我计划在本学期上课时间内抽查点名三次, 我计划在本学期上课时间内抽查点名三次, 第一次不到, 第一次不到,平时成绩计入总评成绩时扣两 分; 第二次不到, 第二次不到,期末考试取消成绩调整权 第三次不到, 第三次不到,直接参加补考或重修 我的邮件地址: 我的邮件地址:ruiqiangli@
2.
欲望
1. 2. 3.
3.
需求
1. 2. 3.
市 场 营 销 学
产品
1.
产品的定义
1. 2.
西方经济学: 西方经济学:任何能用以满足人的需要或欲望的物即为产品 市场营销学: 市场营销学:产品是满足需要和欲望的媒介物
2.
狭义的产品与广义的产品
1. 2. 3.
狭义的产品指有形存在的产品,如电视机 狭义的产品指有形存在的产品, 广义的产品既包括有形的产品,也包括无形的劳务(服务) 广义的产品既包括有形的产品,也包括无形的劳务(服务) 作业问题一:请说明去理发店理发时,是否在购买产品?为什么? 作业问题一:请说明去理发店理发时,是否在购买产品?为什么?
3.
营销学中的产品
1. 2.
强调产品是一种能够用来满足需要和欲望的东西, 强调产品是一种能够用来满足需要和欲望的东西,满足需要是其 存在的根本目的 市场营销活动并非着眼于产品来进行, 市场营销活动并非着眼于产品来进行,而是着眼于产品所能满足 的消费者的需要
市 场 营
价值、成本和满意
1.
价值(产品的价值) 价值(产品的价值)
1. 2. 3.
指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估。 产品满足需要程度越高,它的价值越大。 产品满足需要程度越高,它的价值越大。 作业问题二:与劳动价值论是否冲突?为什么? 作业问题二:与劳动价值论是否冲突?为什么? 是消费者得到一件产品时,需要其放弃的东西。 是消费者得到一件产品时, 影响消费者购买的主要因素是在购买产品时, 影响消费者购买的主要因素是在购买产品时,他的交换成本与产 品价值的比值。 品价值的比值。 顾客是否满意与满意的程度取决于产品的感知和使用效果, 顾客是否满意与满意的程度取决于产品的感知和使用效果,这种 感知效果与顾客的期望密切相关。 感知效果与顾客的期望密切相关。 最佳状态:感知效果= 最佳状态:感知效果=期望 质量的衡量标准也逐渐转变为是否能使顾客满意而非无缺陷。 质量的衡量标准也逐渐转变为是否能使顾客满意而非无缺陷。
绪论
1. 2. 3. 4.
市场营销史 市场营销学的基本概念 企业与市场 市场经营观
1. 2. 3. 4. 5.
生产观念( 生产观念(图) 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市 场 营 销 学
市场营销史
1.
市场营销的产生
1. 2.
1905年,美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程 年 美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销” 1912年,“市场营销学”教科书问世于美国哈佛大学 年 市场营销学”
2.
简单的营销系统
沟通 产品/服务 产业 (卖者的集合) 货币 信息 市场 (买者的集合)
市 场 营 销 学
企业与市场
3. 市场营销
1. 2.
营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需 要的过程 思考:买卖双方,谁实现交换的要求更迫切,谁就是营销者? 思考:买卖双方,谁实现交换的要求更迫切,谁就是营销者?
市
场
营
销
学
主讲: 主讲:李瑞强
市 场 营 销 学
学习方法
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
认真听讲,做好笔记, 认真听讲,做好笔记,笔记对于复习和掌握本课程内 容非常有用 开动脑筋,思维要紧跟我的思维, 开动脑筋,思维要紧跟我的思维,才能掌握课程的内 容 要有虚怀若谷的态度, 要有虚怀若谷的态度,每个教师应当都有其可以学习 的地方 锻炼自己的逻辑思维能力,多看书看报,多讨论, 锻炼自己的逻辑思维能力,多看书看报,多讨论,扩 大知识面 开发自己的创新思维能力, 开发自己的创新思维能力,学会多角度思考问题 注意平时的积累,因为期末的考试会很活, 注意平时的积累,因为期末的考试会很活,不能死记 硬背 重所讲内容的思考角度和思考逻辑, 重所讲内容的思考角度和思考逻辑,轻视所应用的语 言文字 参考书:《市场营销原理》第九版清华大学出版社 参考书: 市场营销原理》
市 场 营 销
课堂纪律与学习态度
1. 2. 3. 4.
学
5. 6.
先举手,后发言, 先举手,后发言,想讨论的地方应当在下课 后与老师讨论 手机请关闭或调至振动 不能扰乱课堂纪律,否则只有请出教室, 不能扰乱课堂纪律,否则只有请出教室,这 是对其它同学负责 请出教室的同学如果自觉出去, 请出教室的同学如果自觉出去,我不会问他 的名字 如果安排了案例讨论, 如果安排了案例讨论,应积极参与 认真完成相应练习, 认真完成相应练习,这些练习的成绩会进入 总评成绩
市 场 营 销 学
市场营销的基本概念
1.
需要、 需要、欲望和需求 产品 价值、 价值、成本和满意 交换、 交换、交易和关系 市场营销
2.
3.
4.
5.
市 场 营 销 学
需要、欲望和需求
1.
需要
1.
2.
3.
定义:就社会整体的状态来说,是指人类为了自身的生存和发展 定义:就社会整体的状态来说, 所对物质和精神的基本要求;就个人而言, 所对物质和精神的基本要求;就个人而言,是指没有得到 的基本 的物质和精神满足的一种感受状态 需要的基本性质:不依赖于营销活动而存在, 需要的基本性质:不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造 需要也不能改变需要 需要是一切营销活动的出发点(饥饿需要食物) 需要是一切营销活动的出发点(饥饿需要食物) 定义: 定义:想获得某种具体满足需要的物 的愿望 满足同一种需要, 满足同一种需要,会有不同的欲望 欲望是需要的一种,是明确了满足需要的方法的需要 欲望是需要的一种, 定义: 某个( 定义:是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿 望 当欲望有购买能力支撑时, 当欲望有购买能力支撑时,欲望转化为需求 需求是可以由营销者创造的
2.
市场营销的黄金阶段
1. 2. 3. 4.
50年代的重要概念 年代的重要概念 60年代的重要概念 年代的重要概念 70年代的重要概念 年代的重要概念 80年代的重要概念 年代的重要概念
3.
现代的市场营销
顾客满意理论、战略分级管理的思想、 顾客满意理论、战略分级管理的思想、目标市场营销中的差异化 战略、服务营销和市场演进分析、营销渠道整合、全球营销、 战略、服务营销和市场演进分析、营销渠道整合、全球营销、网 络营销与电子商务
2.
成本(消费者交换成本) 成本(消费者交换成本)
1. 2.
销 学
3.
满意(顾客满意) 满意(顾客满意)
1. 2. 3.
市 场 营 销 学
交换、交易和关系
1.
交换
1. 2. 3.
是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行 是指从他人那里取得想要的物品, 为 满足欲望的方式:自给、抢夺、乞讨、 满足欲望的方式:自给、抢夺、乞讨、交换 交换是一个过程,是由一系列事件组成的(举例) 交换是一个过程,是由一系列事件组成的(举例) 是指当参与交换的双方在达成交换条件以后, 是指当参与交换的双方在达成交换条件以后,将相互之间有价值 的东西给对方,并从对方手里得到对自己更有价值的东西。 的东西给对方,并从对方手里得到对自己更有价值的东西。 交易是交换的一个过程, 交易是交换的一个过程,交换可以看作是交易的准备和交易 市场营销的目的, 市场营销的目的,就是变潜在交换为现实的交易 市场营销活动也是诱发交换对象产生一系列预期的反应的各种行 为 要产生反应,先要了解需要并准备好, 要产生反应,先要了解需要并准备好,即要与交换的对方建立某 种实现交易所需的营销关系。 种实现交易所需的营销关系。 这种关系就是一种以利益相互承认为基础, 这种关系就是一种以利益相互承认为基础,在交换双方或多方间 建立起信任、了解和相互关心。(减少交易成本) 。(减少交易成本 建立起信任、了解和相互关心。(减少交易成本)
2.
交易
1. 2. 3.
3.
关系
1. 2.
3.
市 场 营 销 学
市场营销
1.
市场营销的概念
1.
市场营销是个人和集体通过创造,提供出售, 市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交 换产品和价值, 换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过 程
2.
三个基本含义: 三个基本含义:
①是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具 是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性, 有管理性 ②交换活动是以满足需要为核心的 市场营销活动形式上是在出售产品, ③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是 为了满足需要
4. 市场的基本模:卖者一家 完全垄断市场(独家垄断市场):卖者一家 ): 寡头垄断市场: 寡头垄断市场:卖者少数 垄断竞争市场:卖者较多, 垄断竞争市场:卖者较多,产品较大差异 完全竞争市场:卖者众多, 完全竞争市场:卖者众多,相互完全替代
市 场 营
思考:
1.
你眼中的市场营销是什么? 你眼中的市场营销是什么? 市场营销=卖牙膏?? 市场营销=卖牙膏?? 是艺术还是科学?? 是艺术还是科学??
2.
销
3.
学
市 场 营
总体结构
绪论 市场分析与市场选择
销
市场营销组合
学
营销计划、 营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销