文化与消费者行为讲义课件.pptx
合集下载
第七章 文化和经济因素与旅游消费者行为 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （5）性别亚文化及其对旅游消费者行为的影响。 ❖ 性别有生理性别和社会性别之分。
生理 性别
社会 性别
生理或生物学意义上，生物中有许多物种可以划分 成两个或两个以上的种类，称之为性别（更多地对 应英文的“sex”）。这些不同性别的个体会互相补 足结合彼此的基因，以繁衍后代。
社会性别（更多地对应英文的“gender”）是 指个人或个性中所带有的阳刚气质（masculinity）或阴柔气质（femininity）。社会 性别是相对于生物学意义中的生物性别而言的， 更接近身分认同与气质，又称性别气质。
❖ （2）不同经济状况的旅游消费者的感知差异
❖ 国内外旅游学界对不同经济状况旅游消费者的感 知差异的研究并不多见。近年来，关注旅游消费 者对目的地形象感知的部分研究关注了这一领域。 例如，刘欢（2014）对沈阳旅游城市形象的研 究发现，工资为“2000 元及以下”的受访者的 知识积累不够完善，对文化符号的理解程度较为 有限，因此在文化符号的感知方面明显低于高收 入者。
7.2.2 亚文化对旅游消费者行为的影响
❖ （1）族群亚文化及其对旅游消费者行为的影响 ❖族群（ethnic group）是指：在较大的社会文
化体系中, 由于客观上具有共同的渊源和文化, 因 此主观上自我认同并被其他群体所区分的一群人。 其中共同的渊源是指世系、血统、体质的相似;共 同的文化指相似的语言、宗教、习俗等。这两方 面都是客观的标准, 族外人对他们的区分, 一般是 通过这些标准确定的。主观上的自我认同意识即 对我群和他群的认知, 大多是集体无意识的, 但有 时也借助于某些客观标准加以强化和延续（孙九 霞，1998）。
社会文化因素对消费者购买行为的影响 ppt课件
化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也 就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生 产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类 型崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化 妆品，所以日本人对于美国人的那种略为 深色的化妆品需求量是很少的。
美国的化妆品为何在日本不畅销？这主要由种族性 消费习俗决定，总体来说主要有两点：1、美国人生产 的化妆品的色彩根本不符合日本人的审美观念；2、美 国商人忽视了两国民族文化心里的差异。全世界有5种 人种，“日本属于东方人的黄种皮肤”，审美观念上 “崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品”，在 衣着上喜好穿深色衣服也是为了凸显出肌肤的白皙， “所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需 求量是很少的”。
社会风俗消费指一个地区/民族共同参加的消 费共同参加的群体消费的行为，它受共同的审美 心理的支配，这是经过长期的历史演变形成的， 不同地区/民族因此具有不同的特定的消费模式。 其表现和种类主要有：种族性/民族性/地域性/ 传统性/信仰性/职业性消费习俗。
在美国，人们对于皮肤的色彩有一种十分普 遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富 裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足 够的时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去 晒太阳是一种比较普遍的消闲活动，生活越富裕， 去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以 皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富 裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深 色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以 显示自己的地位。
消费行为学之文化因素与消费者行为
制定灵活的营销策略
根据目标市场的特点，企业需要制定灵活的营销策略， 包括产品、价格、促销和渠道等方面，以满足当地消费 者的需求。
建立本地化品牌形象
企业可以通过建立本地化的品牌形象来吸引当地消费者 ，包括使用本地语言、符号和形象等来展示品牌的亲和 力和本土化特点。
跨文化营销的建议与案例分析
尊重当地习俗
总结词
文化因素在产品设计中扮演着至关重要的角色，影响消费者的购买决策和使用体 验。
详细描述
产品设计师需要了解目标市场的文化背景和消费者需求，以设计出更符合消费者 偏好的产品。例如，在亚洲市场，产品设计需要考虑空间感和传统元素，而在欧 美市场，产品设计则更注重简洁和实用性。
广告宣传中的文化因素应用
总结词
社会阶层的影响因素包括职业、收入 、教育、家庭背景等。不同职业和收 入水平的消费者在消费行为上存在差 异，同时教育程度和家庭背景也会影 响消费者的价值观和消费习惯。
家庭影响与消费行为
家庭对消费者行为的 影响
家庭是消费者接触最密切的社区组织 ，家庭成员的消费观念、价值观和习 惯会直接影响消费者的购买决策和消 费行为。
《消费行为学之文化因素与 消费者行为》
2023-10-30
目 录
• 文化因素对消费者行为的影响 • 文化差异下的消费者行为 • 文化因素在市场营销中的应用 • 跨文化营销策略与建议
根据目标市场的特点，企业需要制定灵活的营销策略， 包括产品、价格、促销和渠道等方面，以满足当地消费 者的需求。
建立本地化品牌形象
企业可以通过建立本地化的品牌形象来吸引当地消费者 ，包括使用本地语言、符号和形象等来展示品牌的亲和 力和本土化特点。
跨文化营销的建议与案例分析
尊重当地习俗
总结词
文化因素在产品设计中扮演着至关重要的角色，影响消费者的购买决策和使用体 验。
详细描述
产品设计师需要了解目标市场的文化背景和消费者需求，以设计出更符合消费者 偏好的产品。例如，在亚洲市场，产品设计需要考虑空间感和传统元素，而在欧 美市场，产品设计则更注重简洁和实用性。
广告宣传中的文化因素应用
总结词
社会阶层的影响因素包括职业、收入 、教育、家庭背景等。不同职业和收 入水平的消费者在消费行为上存在差 异，同时教育程度和家庭背景也会影 响消费者的价值观和消费习惯。
家庭影响与消费行为
家庭对消费者行为的 影响
家庭是消费者接触最密切的社区组织 ，家庭成员的消费观念、价值观和习 惯会直接影响消费者的购买决策和消 费行为。
《消费行为学之文化因素与 消费者行为》
2023-10-30
目 录
• 文化因素对消费者行为的影响 • 文化差异下的消费者行为 • 文化因素在市场营销中的应用 • 跨文化营销策略与建议
文化与亚文化对消费者的影响 PPT课件
文化价值观
规范
指明何谓 合适的行为
制裁与约束
对违反规范 的处罚
消费方式
文化与亚文化对消费者的影响
2. 考察文化价值观的标准
价值观必须被普遍接受的。绝对多数社 会成员接受这种价值观，并以这种价值观 作为他们态度和行为的指导原则。
价值观必须是持久的。具体的价值观对 社会成员的影响必须已经持续了较长时间
文化与亚文化对消费者的影响
亚西 美
文班 化牙
裔 美 国
国 主 流 文
人化
的
亚 裔 美 国 人 的 亚 文 化
文化与亚文化之间的关系
文化与亚文化对消费者的影响
认同
核心文化
一般的
个
核心文化 价值观
市场行为
人
认同
亚文化
独特的
亚文化
价值观
市场行为
文化与亚文化对消费者的影响
2. 亚文化的特性 亚文化的独特性 (Distinctiveness) 亚文化的同质性 (Homogeneity) 亚文化的排他性 (Exclusion)
2. 特定文化下某一产品能满足哪种需求？ 3. 在该文化下对该产品具有需求的消费者
是否有足够的购买力？ 4. 该文化下哪些价值观与产品的购买和使
用有关？
文化与亚文化对消费者的影响
5. 有哪些相关的法律或政府措施会影响该 产品的营销？
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
和重视的消费者价值
思考题
1. 结合具体例子，讨论在数字化时代什么是“潜在需 求”，什么是“消费者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
我们毕业啦 第3章 自我概念、生
活 方 式 与 态 度 理 论 其 实 是 答 辩 的 标 题 地 方
三因素论
图１－５ 消费者行为的影响因素
资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１６－１２２．
1. 影响因素论的架构
四因素论
图１－６ 消费者行为影响因素的框架
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
和重视的消费者价值
思考题
1. 结合具体例子，讨论在数字化时代什么是“潜在需 求”，什么是“消费者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
我们毕业啦 第3章 自我概念、生
活 方 式 与 态 度 理 论 其 实 是 答 辩 的 标 题 地 方
三因素论
图１－５ 消费者行为的影响因素
资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１６－１２２．
1. 影响因素论的架构
四因素论
图１－６ 消费者行为影响因素的框架
文化与消费者行为.ppt
3
印度—“巨无霸鸡肉堡”
4
挪威—烤鱼三明治
5
德国麦当劳居然有啤酒
6
加拿大的龙虾肉卷
7
哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品
8
香 港 ： 糯 米 汉 堡
9
本章内容提要
文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征
10
文化的定义和特征
文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、 艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富 的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
他人导向价值观
它是指一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间 适当关系的看法。
个人与集体：
—个人主义：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰 —集体主义：中国、韩国、日本和印度 AA制------枪打出头鸟
19
他人导向价值观
年轻人与老年人：
有的社会老年人享有更高的社会地位和社会职务，论资排辈：日本 和中国。
非主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下， 属于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。
13
亚文化的类别
印度—“巨无霸鸡肉堡”
4
挪威—烤鱼三明治
5
德国麦当劳居然有啤酒
6
加拿大的龙虾肉卷
7
哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品
8
香 港 ： 糯 米 汉 堡
9
本章内容提要
文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征
10
文化的定义和特征
文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、 艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富 的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
他人导向价值观
它是指一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间 适当关系的看法。
个人与集体：
—个人主义：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰 —集体主义：中国、韩国、日本和印度 AA制------枪打出头鸟
19
他人导向价值观
年轻人与老年人：
有的社会老年人享有更高的社会地位和社会职务，论资排辈：日本 和中国。
非主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下， 属于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。
13
亚文化的类别
文化与消费者行为.
1、时 间
时间观念的差异：
美国麦当劳、肯德基、中式的面食店和饺子 馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲 难以渗透市场？
2、空 间
• 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张 办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜Βιβλιοθήκη Baidu访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是 在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里 取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作 到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个 人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。
11
11
1、民族亚文化
几乎每个国家都是由不同民族所构成 的。不同的民族，都各有其独特的风俗习 惯和文化传统。
12
12
2、宗教亚文化
由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，
而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。
13
13
3、区域亚文化
（1）地方语言：洗澡、冲凉。 附近的旅馆贼多。 （2）地方风俗习惯： 北方人吃面食、南方人吃米饭。 东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉， 大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。 北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高） 和鱼（年年有鱼）。 （3）性格特征。
和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、
消费者行为学PPT课件
1.1.2 消
费
者
消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
引例-消费者透视
莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
消费者行为学 与市场营销
管理学院
课程教学方法
理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
考核方式
总评成绩100%
平时成绩20%
课堂讨论 平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）
考试成绩80%
考试形式：闭卷
本课程参考书目
叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社
Βιβλιοθήκη Baidu
消费者行为分析PPT课件
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
冲动型
消费者受到即时的情感和欲望 驱使，容易受到广告、促销等 因素的诱导。
习惯型
消费者根据过去的经验和习惯 进行消费决策，较少受到外部 因素的影响。
经济型
消费者以价格为主要考虑因素， 追求性价比高的产品。
情绪型
消费者受到情绪的影响较大， 容易受到品牌形象、包装等因 素的吸引。
03
消费者行为分析方法
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社 会、心理和环境等，这些因素相互作用，共同影 响消费者的决策过程。
文化与消费者行为PPT课件
子的意思。
提问：福娃的英文名字？
第20页/共53页
凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生
2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies” 受到了质疑。 兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足： 首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好的人”。二是：“运动队
之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种意思的复数形式均为Friendlies。 其次，在发音上，“Friendlies”跟“Friendless”(没有朋友的)发音雷同，容易造成误
第41页/共53页
Tr a v e l l i n g / 旅 游
第42页/共53页
The child/孩子
第43页/共53页
The Boss/领导
第44页/共53页
2.1.4 跨文化营销
中国文化的核心体现 “面子”文化 关系文化 以根为本的文化
中国特色的消费行为 攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费、公款消费 教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费
• 在消费者行为研究中，文化是某个特定社会 的大多数成员所习得和共享、用以指导其消 费行为的信念、价值观和习俗的总和。
第6页/共53页
2.1.1 文化的特点
（1）习得性（通过学习得到的） 有两种重要的动力： • 文化继承：学习本民族的文化 • 文化移入：学习外来文化。
第7页/共53页
提问：福娃的英文名字？
第20页/共53页
凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生
2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies” 受到了质疑。 兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足： 首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好的人”。二是：“运动队
之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种意思的复数形式均为Friendlies。 其次，在发音上，“Friendlies”跟“Friendless”(没有朋友的)发音雷同，容易造成误
第41页/共53页
Tr a v e l l i n g / 旅 游
第42页/共53页
The child/孩子
第43页/共53页
The Boss/领导
第44页/共53页
2.1.4 跨文化营销
中国文化的核心体现 “面子”文化 关系文化 以根为本的文化
中国特色的消费行为 攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费、公款消费 教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费
• 在消费者行为研究中，文化是某个特定社会 的大多数成员所习得和共享、用以指导其消 费行为的信念、价值观和习俗的总和。
第6页/共53页
2.1.1 文化的特点
（1）习得性（通过学习得到的） 有两种重要的动力： • 文化继承：学习本民族的文化 • 文化移入：学习外来文化。
第7页/共53页
消费者行为分析完整版课件全套ppt教程-中职
变革与发展时期
这一时期是从20 世纪60年代初至现 在，消费者行为研 究呈加速发展趋势 ，研究文献的数量 、质量明显提高， 消费者行为学作为 一门独立学科的地 位开始确立。
二、研究消费者行为的意义
从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略
市场细分 产品定位 新产品开发 产品定价 渠道选择 促销策略
除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括 企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织 用户。
本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使 用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。
。
二、消费者行为
消费者行为是指“消费者为了满足其需求和 欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用 与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及 实体上的活动”。
第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究发展的简要进程
萌芽时期
这一时期是从19 世纪末至20世纪20 年代末，对消费者 行为的研究开始出 现并得到初步发展 为消费者行为学 的产生奠定了基础 ，但是研究的范围 比较狭窄，且限于 理论层面
应用时期
这一时期是从20 世纪30年代初至50 年代末，对消费者 行为的研究得到快 速发展并且广泛地 应用于企业的营销 实践。
– 不被开展促销活动的企业过度操纵
第三节
本书讨论的理论体系及涉及 的研究方法
一、消费者行为学的理论体系
《文化与消费者行为》课件
02
文化价值观与消费者行为
个人主义与集体主义价值观
个人主义价值观
强调个人目标、个人自由和个性 表达，消费者更倾向于表达个人 喜好和需求，追求个性化产品和 服务。
集体主义价值观
强调家庭、社会和国家的利益， 消费者更注重与他人的关系和群 体认同，倾向于选择符合群体规 范和价值观的产品。
权力距离价值观
低不确定性规避价值观
更愿意接受新事物和挑战，消费者更注重产品的创新性和独特性，敢于尝试新 的品牌和产品。
长期与短期导向价值观
长期导向价值观
注重长远规划和目标，消费者更关注 产品的长期价值和可持续发展，如环 保、可回收等。
短期导向价值观
更关注当前利益和短期目标，消费者 更注重产品的即时满足和快乐，不太 关注产品的长期影响。
不同的文化背景会影响消费者对信息 的敏感度和判断力，从而影响其信息 收集的行为和结果。
消费者购买决策
01
消费者购买决策类型
消费者在做出购买决策时，会有不同的类型，如习惯性购买、冲动性购
Fra Baidu bibliotek
买、计划性购买等。
02
文化对购买决策的影响
不同的文化背景会影响消费者的购买决策过程和结果，例如东方文化更
注重集体主义和长期规划，而西方文化更强调个人主义和短期享乐。
《文化与消费者行为》ppt课 件
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
分类
已满足的需求、未满足的 需求、潜在的需求。
特点
层次性和分类性的相互交 织，不同层次的需求对消 费者行为产生不同影响。
消费者动机的形成与激发
形成
受到内部因素（需要、本 能、学习等）和外部因素 （文化、社会、经济等） 的综合影响。
激发
通过营销策略（如广告、 促销等）和环境因素（如 价格、品牌等）来激发消 费者的购买动机。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者态度
是指消费者对商品、品牌、广告等事物的评价和看法，以及 由此产生的情感反应。
【安徽大学】消费行为学-第十一章 文化与消费者行为
• 对消费品的种类和结构 有特殊的需求 • 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚 • 购买商品讲求方便 • 一部分老年消费者具有 补偿性的消费行为
四、 职业亚文化
• 1）当代社会职业发展变化 的趋势 • （1）社会职业种类的大幅 度增加 • （2）体力劳动脑力化的趋 势 • （3）同一职业或职位对就 业者的要求不断发生变化 • （ 4 ） 分布于第三、第四 产业中的职位的比重在不 断增加
讨论：情人节日益火爆 大学生追求怎样的文化价值观
• 我们也许是年少不懂事，但决不缺乏历史使命感和社会责 任感，只是有时缺少正确的引导和认识的澄清，没有机会 让我们更全面而广泛的去接触中国的传统文化，使我们淡 化了对传统文化的感情。其实一味的阻止过洋节或进行批 判，会引起青少年的逆反心理，如果从另外一个层面，让 我们深刻了解到中国文化的博大精深和深厚的历史底蕴， 中国节日的传说、由来以及它的源远流长，我想我们一定 会爱上古老的中国文化，并找到与西方文化和谐的结合之 路。使我们在复杂的多元文化的冲击下，学会审视和明辩， 学会取各家之精华，丰富自己的头脑和阅历，找到正确的 人生坐标。
核心文化价 值观和规范
大众市场 行为
亚文化价值 观和规范
独特市场 行为
• （1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同 感来界定。 • （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定 • 如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个 亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、 衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合） 等。
四、 职业亚文化
• 1）当代社会职业发展变化 的趋势 • （1）社会职业种类的大幅 度增加 • （2）体力劳动脑力化的趋 势 • （3）同一职业或职位对就 业者的要求不断发生变化 • （ 4 ） 分布于第三、第四 产业中的职位的比重在不 断增加
讨论：情人节日益火爆 大学生追求怎样的文化价值观
• 我们也许是年少不懂事，但决不缺乏历史使命感和社会责 任感，只是有时缺少正确的引导和认识的澄清，没有机会 让我们更全面而广泛的去接触中国的传统文化，使我们淡 化了对传统文化的感情。其实一味的阻止过洋节或进行批 判，会引起青少年的逆反心理，如果从另外一个层面，让 我们深刻了解到中国文化的博大精深和深厚的历史底蕴， 中国节日的传说、由来以及它的源远流长，我想我们一定 会爱上古老的中国文化，并找到与西方文化和谐的结合之 路。使我们在复杂的多元文化的冲击下，学会审视和明辩， 学会取各家之精华，丰富自己的头脑和阅历，找到正确的 人生坐标。
核心文化价 值观和规范
大众市场 行为
亚文化价值 观和规范
独特市场 行为
• （1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同 感来界定。 • （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定 • 如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个 亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、 衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合） 等。
《消费者行为学——第六章-文化与消费者购买行为》
不确定性规避指数较低的文化对于新思想和不同 的观点较为容忍，人们的焦虑感较低，一般乐于 冒险，正式的规则和法规也相对较少。
希腊 日本 韩国 巴西 中国 阿拉伯国家 德国 澳大利亚 美国 新西兰 印度 英国
.
男性化／女性化指数
这一指数指的是一个社会是倾向于男性的性别角 色还是女性的性别角色。
由于自然状况和社会经济历史发展 的结果，地理上的差异，往往导致 人们消费习俗和消费特点的不同。
.
二、文化价值观
价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于 区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意 愿，可行与不可行的观念。
文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、 什么是正确的以及人们应该追求一个什么样的最 终状态的共同信念。
文化的社会性 同一文化中成员间相互交往、相互 作用；提供行为准则和规范而维持社会的秩序。
文化的群体性 文化是特定社会群体的成员所共同 具有的。
.
wk.baidu.com
（二）亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的
成员所共有的独特的价值观念、生活方式 和行为规范。 亚文化可按民族、宗教、种族和地理分类
.
１、民族亚文化
权力距离指数低的文化中，人们通常更重视平等， 将知识和尊重是为权势的源泉，较低的权力距离指 数反映了更为平等的观念。
英国 德国 澳大利亚 美国 加拿大 日本 中国 韩国 法国 阿拉伯国家
希腊 日本 韩国 巴西 中国 阿拉伯国家 德国 澳大利亚 美国 新西兰 印度 英国
.
男性化／女性化指数
这一指数指的是一个社会是倾向于男性的性别角 色还是女性的性别角色。
由于自然状况和社会经济历史发展 的结果，地理上的差异，往往导致 人们消费习俗和消费特点的不同。
.
二、文化价值观
价值观是一个社会或群体中的人们所共有的对于 区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意 愿，可行与不可行的观念。
文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、 什么是正确的以及人们应该追求一个什么样的最 终状态的共同信念。
文化的社会性 同一文化中成员间相互交往、相互 作用；提供行为准则和规范而维持社会的秩序。
文化的群体性 文化是特定社会群体的成员所共同 具有的。
.
wk.baidu.com
（二）亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群体的
成员所共有的独特的价值观念、生活方式 和行为规范。 亚文化可按民族、宗教、种族和地理分类
.
１、民族亚文化
权力距离指数低的文化中，人们通常更重视平等， 将知识和尊重是为权势的源泉，较低的权力距离指 数反映了更为平等的观念。
英国 德国 澳大利亚 美国 加拿大 日本 中国 韩国 法国 阿拉伯国家
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在 老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产 大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等 社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各 样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政 府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关 闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常 喜欢外国大米。
中国消费者行为的过程差异
中国特色的消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）
攀比消费 炫耀消费
象征消费
重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费
以根为本的文化 崇拜消费
教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费
中国消费行为的内部结构性差异
地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的 秦腔高昂、雄壮。
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 无形性（“看不见的手”）
亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明 显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌， 童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费 水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年 龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求 方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如 北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南 方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的 体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。
价值观是人们关于事物有无价值以及价 值大小的根本观点和评价标准；
习惯是公开的行为方式，它们构成特定 环境中文化上被许可或可接受的行为方 式，习惯构成了一定社会中人们的日常 行为。
文化的特点
习得性（“文化继承”和“文化移入” ）
动态性 群体性:是特定社会群体的大部分成员
所共有的。 社会性：共同的语言，对象征、符号和
核心价值观与次要价值观 终极价值观和工具价值观 终极价值观指人们期望最后实现的生活
理想。 工具价值观指为了达到理想的终极状态
所要求的行为和行动。
与消费 者行为 有关的 文化价 值观
涉及他人价值观。这类价值观 反映社会对于个体之间、个体 与群体之间以及群体彼此之间 应如何相处或建立何种关系的 基本看法。
阶段的影响。
讨论：中国独特的文化对消费者行 为有哪些影响？
春节
小皇帝
勤俭消费
人情消费
脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001 年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛 利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利 是2.80亿元。
一、中国消费者行为的主要差异点
价
在男人与妇女关系上的价值观
值
观
在竞争与协作关系上的价值观
浪漫主义的价值观
在个人成就与出身关系上的价值观
涉
及
在传统与变革关系上的价值观
环 境
在风险与安全关系上的价值观
价
在乐观与悲观关系上的价值观
值
观
有关清洁的价值观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
涉 及
Βιβλιοθήκη Baidu
物质与非物质主义的价值观
第六章 文化与消费者行为
第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为
本章重点
文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的
影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对
营销的影响。
案例
案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽
第一节 文化概述
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
信念 价值观 习惯
信念包括大量的心智或语言的表达，这 些表达反映了一个人对有关事物的特有 知识和评价；
自
在工作与休闲关系上的价值观
我
价
在现在与未来关系上的价值观
值 观
在欲望与节制关系上的价值观
在幽默与严肃关系上的价值观
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
第三节 中国文化与消费者行为
一、中国消费者行为的主要差异点; 二、中国文化对消费者购买行为各
涉及环境价值观。该类价值观 反映社会对其与经济、技术和 物质环境之间相互关系的看法。
涉及自我价值观。这一类价值 观反映的是社会成员认为应为 之追求的生活目标以及实现这 些目标的途径、方式。
在自己与他人关系上的价值观
涉
在个人与集体关系上的价值观
及
他
在成人与孩子关系上的价值观
人
在青年和老人关系上的价值观
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐
龙、青蛙
“面子”主 义
攀比消费 炫耀消费 象征消费
关系消费
中国人的根消费
中国人的根文化
解读中国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节
根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
中国特有的消费群体的行为
中国消费者行为的过程差异
中国特色的消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）
攀比消费 炫耀消费
象征消费
重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费
以根为本的文化 崇拜消费
教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费
中国消费行为的内部结构性差异
地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的 秦腔高昂、雄壮。
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 无形性（“看不见的手”）
亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明 显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌， 童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费 水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年 龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求 方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如 北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南 方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的 体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。
价值观是人们关于事物有无价值以及价 值大小的根本观点和评价标准；
习惯是公开的行为方式，它们构成特定 环境中文化上被许可或可接受的行为方 式，习惯构成了一定社会中人们的日常 行为。
文化的特点
习得性（“文化继承”和“文化移入” ）
动态性 群体性:是特定社会群体的大部分成员
所共有的。 社会性：共同的语言，对象征、符号和
核心价值观与次要价值观 终极价值观和工具价值观 终极价值观指人们期望最后实现的生活
理想。 工具价值观指为了达到理想的终极状态
所要求的行为和行动。
与消费 者行为 有关的 文化价 值观
涉及他人价值观。这类价值观 反映社会对于个体之间、个体 与群体之间以及群体彼此之间 应如何相处或建立何种关系的 基本看法。
阶段的影响。
讨论：中国独特的文化对消费者行 为有哪些影响？
春节
小皇帝
勤俭消费
人情消费
脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001 年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛 利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利 是2.80亿元。
一、中国消费者行为的主要差异点
价
在男人与妇女关系上的价值观
值
观
在竞争与协作关系上的价值观
浪漫主义的价值观
在个人成就与出身关系上的价值观
涉
及
在传统与变革关系上的价值观
环 境
在风险与安全关系上的价值观
价
在乐观与悲观关系上的价值观
值
观
有关清洁的价值观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
涉 及
Βιβλιοθήκη Baidu
物质与非物质主义的价值观
第六章 文化与消费者行为
第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为
本章重点
文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的
影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对
营销的影响。
案例
案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽
第一节 文化概述
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
信念 价值观 习惯
信念包括大量的心智或语言的表达，这 些表达反映了一个人对有关事物的特有 知识和评价；
自
在工作与休闲关系上的价值观
我
价
在现在与未来关系上的价值观
值 观
在欲望与节制关系上的价值观
在幽默与严肃关系上的价值观
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
第三节 中国文化与消费者行为
一、中国消费者行为的主要差异点; 二、中国文化对消费者购买行为各
涉及环境价值观。该类价值观 反映社会对其与经济、技术和 物质环境之间相互关系的看法。
涉及自我价值观。这一类价值 观反映的是社会成员认为应为 之追求的生活目标以及实现这 些目标的途径、方式。
在自己与他人关系上的价值观
涉
在个人与集体关系上的价值观
及
他
在成人与孩子关系上的价值观
人
在青年和老人关系上的价值观
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐
龙、青蛙
“面子”主 义
攀比消费 炫耀消费 象征消费
关系消费
中国人的根消费
中国人的根文化
解读中国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节
根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
中国特有的消费群体的行为