NO.07 第七章--测量与量表

更小
品口味打分
除类别和顺序外，数字 复杂构架的偏好， 均值/全距、方差
还用于判断距离，判断 如温度、有关品牌
间距的相等性
的认知水平
综合上面三种特性，再 可获得精确测量时， 几何平均数、调
加上绝对零点，判断比 如销售数额、年龄、 和平均数
例的相等性
收入
7
1、类别量表
类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成 各种互相排斥、互不相容的类别。
A、便利 B、服务 C、价格
34
下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对 每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果
一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个 的两倍。所有的分数总和是100。
记录表 属性
组1
组2
组3
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或 “≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。
我们可以用1到10到10这10个数字分别代表10个栏目，这就是一种类别 量表。要求受访者根据对这10个栏目的喜爱程度进行排序，就可采用顺序 量表。比如，要求受访者对最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表 示，依次类推。要求受访者根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分制 打分，就得到一个等距量表。要受访者对上个月各栏目收视时间进行估计， 就得到一个等比量表。
26
二、成对比较量表
在成对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。 它实际上是一种特殊的等级量表，不过要 求排序的是两个对象，而不是多个。
27
成对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边□处打勾（√）。
28
量表A 十对牙膏品牌配对比较
①华 夏□
白珊瑚 □
②华 夏□
两面针 □
③华 夏□
洁齿灵 □
④华 夏□
靓 妹□
⑤ 白珊瑚 □
双面针 □
⑥ 白珊瑚 □
洁齿灵 □
⑦ 白珊瑚 □
靓 妹□
⑧ 双面针 □
洁齿灵 □
⑨ 双面针 □
靓 妹□
⑩ 洁齿灵 □
靓 妹□
29
根据成对比较量表得到的品牌偏好矩阵
一般 不可能
二、量表的分类
（一）按量表测量结果的数字特性分类
测量水平 量表描述
涉及的典型变量 描述性统计
类别
用数字识别对象类别， 归类，如男性/女性、频数、百分比/众
判断属于/不属于
用户/非用户
数
顺序 等距 等比
除识别外，数字还用于 排序，如对酒店或 均值/中位数、方
确定顺序，判断更大/ 银行的偏好、对食 差
31
当要评价的对象的个数不多时，成对比较法是 有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种 方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性” 的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常 常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者， 造成顺序反应误差。而且这种“二中选一”的 方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相 同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为 偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。
（二）按量表填答技术分类
量表技术
比较量表
非比较量表
成对比较 常量和量表
等级排序
Q分类
连续评分量表
分项评分量表
Likert 语义差别 瑟斯通 斯坦普尔
15
（三） 按量表中的题项多少分类
单题项量表 多题项量表
16
三、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某 事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和 意向。
21
等级量表实例
下面的卡片中列举的是两类产品，每类产 品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌 的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等 级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类 推，等级7表示你最不喜欢的品牌。
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
22
量表A．
电冰箱
品牌名称
美菱
上菱
容声
海尔
吉诺尔
量表，也称标度、计量，涉及到产生一个 将被测量物体定位的连续统一体。
3
测量分三个步骤
第一步，选取被测事物； 第二步，利用数字或符号代表事物的特征； 第三步，运用预先设定的准则给事物一个符号或数字，
以代表其评价。
• 例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可
能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”， “2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后， 根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜 欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三 等级量表。
10
4、等比量表
等比量表除了具备上面三种量表的功能之 外，还有一个绝对零点或原点。
例子：面积、距离、货币单位、汇报率、 时间间隔等数据。
绝对零点的存在意味着可以进行所有的算 术运算。
11
四种测量尺度的性质
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对
事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。
第七章 测量与量表
1
第一节 测量与量表概述
2
一、测量和量表
测量指的是根据某些预先指定的规则为物 体的特性分配数字或其他符号。
• 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它
的一些特性。
• 在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：
第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能 性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。
18
案例：
一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜 在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣 机，他们会想到哪些品牌？
政府管理机构想要制定一项能源政策，需 要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。
一家商品生产商想了解消费者在知道某个 新产品概念后的购买意图如何。
19
李先生
张女士
刘女士
男
女
女
35岁
26岁
40岁
30000~40000 40000~50000 80000~9000 0
松下
索尼
松下
对佳能品牌的评价 用“差”、“一般”、
好
“好”、“很好”、“非常
好”评价
对佳能品牌的购买意 你有可能购买佳能品牌吗？ 比较可能
愿
请用“不可能”到“很可能”
量表作答
很好 很可能
新飞
万宝
品牌等级
23
量表B
牙 膏
品牌名称
华夏
蓝海
两面针
白珊瑚
洁齿灵
靓妹
露洁
品牌等级
24
优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量 技术，这种题目容易设计，受测者也比较 容易掌握回答的方法。等级量表让受测者 在一定数目的评价对象中作出比较和选择， 从而得到对象间相对性或相互关系的测量 数据。等级法也比较节省时间。
第二节 比较量表技术
20
一、等级顺序量表
等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研 究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某 个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要 求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行 排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认 为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依 次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了 相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。
17
态度的基本概念
构成态度的成分主要有三个：
• 认知或知识。认知或知识代表了一个人掌握的
关于某个对象的信息。
• 好感或喜欢。概括了一个人对某个对象、状况
或人的总体感觉，它使用的是“喜欢－不喜欢” 或“赞成－反对”这样的尺度。
• 意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个
对象采取什么行动所持的期望。
例如，给调查对象100种关于某品牌手机的态度 陈述，并要求他们将这些陈述从“最同意的” 到“最不同意的”范围分成11堆。
被分类的物体数目不应少于60，也不应多于140； 60～90是一个合理范围。
36
第三节 非比较量表技术
37
一、连续评分量表
连续评分量表是由研究人员事先将各种可能的 选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者 在测量表上指出他（她）的态度或意见。
32
三、常量和量表
在常量和量表中，调查对象根据一些标准 在一组刺激物中分配一个单位，如分数、 美元等的常量和。
例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各 项属性分配100分，依照的原则就是分配 的数字能够反映各项属性的重要性。
33
例如，在选择银行时，您认为下列因素的 重要程度如何？请按照您所认为的重要性 程度将100分分配给A、B、C三个因素。
华 夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵
华 夏 /
0010
靓 妹 1
/
010
白珊瑚 1
1
/
11
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计
3
2
0
4
1
30
将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品 牌比其他品牌更受偏爱的程度，就得到受测者 对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜 欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白 珊瑚。
25
缺点
等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据， 因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡 片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误 差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般 要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。 而且，从心理学的角度来说，对象个数越多， 受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别， 诸如只对两三个对象有明显偏好，其它都差不 多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种 情况下就必须借助其他间接的评价方法。
9
3、等距量表
等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增 加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。
相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等 距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的 差距。
等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是 任意的。例如温度。
使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、 标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验 等参数统计分析法。
4
案例分析
为了佳能数码相机做调研，我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码 相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对 佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个 不同消费者进行测量的结果。
属性
操作性定义
性别 年龄 收入水平
男或女 今年多大 年收入
喜爱的品牌
上一次购买的品牌
调研对象： 调研对象： 调研对象：
8
2、顺序量表
顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数 据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的 应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果a 大于b，而b大于c，则a大于c。”还有一些可 替代的词语：更喜欢、比······强或在······之前。
例子：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，1 表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。 武商量贩— 国贸超市— 十八超市— 惠尔佳— 北山超市——
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺
度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞ ”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。
举例说明
有这样一项对10个电视栏目的调查。可以用1如果有10个电视栏目，用 A、B、C、…J等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、 顺序量表、等距量表和等比量表举例说明如何测量。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表 和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固 定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量 表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进 行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数 据使用和处理。
类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或 分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减 乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。
例子： 本科学生 （1）大一 （2）大二（3）大三 （4）大四 地理区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
类别量表中的量化主要是对每一类别的客体进行频次和百 分比计算。例如，有50位男性（占48.5％）和53位女性 （占51.5％）。
1. 温和
8
2
4
2. 泡沫
2
4
ห้องสมุดไป่ตู้
17
3. 润肤
3
9
7
4. 价格
53
17
9
5. 香味
9
0
19
6. 包装
7
5
9
7. 保湿
5
3
20
8. 清洁能力
13
60
15
总和
100
100
100
35
四、Q分类量表
Q分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量 的物体当中进行判别。
这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些 标准物体在相似性的基础上被分为几堆。