中西广告文化比较性研究

专题七中西广告文化比较性研究第一讲文化差异: 中西广告文案接受的比较作为“大文化”的指证, 是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化, 正是特指的“文化”的核心内涵。

不同的民族都有自己的文化历史和文化模式, 都有区别于他民族的突出的文化特征。

同时, 由于人类的共同本质, 各民族的文化又呈现出一定的趋同性, 它们之中或多或少又具备相同或相似的因素, 这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。

随着时代的发展, 各民族的沟通, 世界的大融汇, 不同民族的文化模式之间双向互动越来越多, 相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势, 这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。

在21 世纪的今天, 中国文化包括中国广告文化, 与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。

例如, 西方广告文案中, 较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣, 也受中国广告文案认同和借鉴。

但比较起来, 中国广告文案在相似的题材中, 还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式, 有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。

中国广告自有本民族的特殊的文化体系, 毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。

所以, 必须承认国际广告在发展过程中, 必定有一些普遍性、根本性的规律, 应该成为各国广告活动的共同原则, 中国广告概不能出于其外。

但是, 在中国广告走向世界, 与国际广告融汇, 国际广告进入中国的市场, 与国内广告取长补短彼此融合的同时; 我们还是可以见出, 在中西文化下, 中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。

一、广告文案审美观上的中西差异中西方广告文案的差异, 从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系, 是与科技与媒介的影响有关; 而从创作和接受角度来看, 又是与其受众及文化有关。

中西不同的文化、不同民族的审美心理要素, 就形成不同民族对广告认识过程有可能不同, 这些审美心理要素: 动机、注意、知觉、情感、想象⋯⋯都因民族的不同, 对广告认识起着不同的作用。

比如说, 在广告文案表现中, 其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别, 即“理性诉求”和“感性诉求”的区别, 这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。

但有研究材料指出, 欧美广告文案较注重于诉诸逻辑, 而在东方民族, 诉诸感情的广告文案一般效果都会较好, 在日本, 报纸广告大多都会采用这种表现形态。

可见广告文案的创意和表现, 不但要关注并迎合面对的民族的国民性, 也要考虑这个民族的思维方式和情感体验, 而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。

中西不同的文化, 中西不同民族审美观, 首先表现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言, 不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。

例如, 大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默, 但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中, 逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好, 使“笑”审美范畴体现出不同民族的差异性。

意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本, 创造的是这样一个喜剧———丈夫突然从外面匆匆返家。

做妻子的有点突兀。

丈夫二话不说遍屋搜寻。

呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。

布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。

丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。

只有一双皮鞋而已。

———呵! 沙奇! ( 这正是丈夫赶回家要“找”的东西)中国有一种火腿肠, 品牌叫“双汇”, 它的电视广告脚本的对白如下———葛优:( 沉思状)冯巩: 冬宝, 在想什么啦?葛优: 想戈玲。

冯巩: 甭想了, 我给你一位新朋友。

葛优:( 接过“新朋友”) 双汇火腿肠, 还是中国名牌产品。

冯巩: 还想戈玲吗?葛优: 戈玲是谁?冯巩: 双汇!葛优: 部优———省优———葛优“( 国优”)。

很明显, 沙奇那个广告, 是典型的西方民族特色的幽默喜剧。

这种西方广告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑, 是一种需要而且只有依靠悟性, 才能在瞬间活跃地引起欢快之感, 并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。

它需要受众投进感悟, 并伴有理智判断, 从而清楚地明白在20 秒钟的这个广告中, 由即将要爆发的“家庭破裂”的悲剧, 急转而下而变成一场“自作聪明的误会”的喜剧。

当广告受众笑出来以后, 实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考, 这样的笑是不能算轻松的。

而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。

我们的喜剧, 形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性, 就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现, 中国的广告受众是更较乐于接受的———由广告文案中的“谐音”去创造喜剧效果:“部优”———“省优”———“葛优”( 国优) ”, 把“葛优”和“部优”、“省优”联系在一起, 不但引人发笑, 而且不费劲, 让人笑得轻松惬意。

中西不同的文化, 中西不同的国度, 对待如性爱、性的观念的表现亦不同。

西方人对此认识是较为开放的, 也较为大胆的, 即使在一些普通的妇女专用产品, 如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。

但中国人对此较为含蓄、较为谨慎, 对配合广告文案的“性”的造型是比较注意隐蔽, 视觉形象是比较保守的。

这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文审美心态和模式, 是显然而见的。

所以,聪明的广告文案的内容与表现, 在题材选择上和艺术形式演绎上, 都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。

比如向中国消费者推销女性使用的“特殊专用品”, 要接触到“性特点”和“性医学”的, 在文案诉求的语言选择上, 就很慎重, 充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。

P&G 产品“护舒宝”———“护翼卫生巾”上世纪末在中国大陆推广时, 电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力, 画面几乎不出现敏感的产品标版, 而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐), 用演讲形式, 精妙地融诉求与劝导于文案之中, 不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得“一语双关”二、广告文案文字语言接受上的中西差异一般都共识, 广告文案主要是指广告作品〔包括脚本〕中的文字与浯言, 中国广告文案的汉语言和方块字的独特性与其创意的个性优势, 是最能比较出中西语言文字, 在受众接受之时的不同认知的心理规律的。

文字是记录语言的书写符号, 中国广告文案使用的汉字( 方块字) , 在惯于拉丁化的西方文字体系看来, 肯定是繁复且难书写的, 但方块型的汉字, 却可以称得上是世界上独一无二、体系最完备、结构最严谨的表意文字。

汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借的造字法, 不但充分地发挥信息载体的功能, 给受众强烈的视觉冲击和丰富的想象与联想的空间, 而且为广告文案的创意创造出广阔的天地。

在广告文案的具体表现上, 由于汉字的独特形体和意蕴, 使抽象的文字, 通过艺术的处理而具像化、形态化, 妙趣横生、创意叠出, 为广告文案增添了表现的魅力。

这些都是拉丁化的西方文字难以做到的。

日本松下电器在台湾推出的一个企业形象广告(见附图一), 在平面广告的整个篇幅中, 在占四分之三的上方位置上, 而标题是“有两个人”。

不短的广告正文写的是—有两个“人”, 才能“坐”, 能“坐”得下来, 才能谈。

能交谈, 这才是人际关系建立的开始⋯⋯松下电器公司无时无刻不以进一步增进与使用者之间的人际关系着想, 祈求能更好紧密地与他们洁合在一起, 要使他们充分地享受到幸福满足的电器化生活。

一个日本的品牌在中国地域的市场中传递企业形象的信息, 乖巧地紧扣中国方块字来做文章, 巧妙地根据中国象形文字的“造字法”: 由人在地上(土)的“形”, 而得出“坐”的意。

这样,广告文案便由“坐”字的源起, 引发出“人———两个人———坐———交谈———人际关系———沟通———合作”关系和意义,“四两拨千斤”地达到了广告诉求与诱导的目的。

这是广告文案员充分注意到中国受众的文化特质与文化渊源, 充分发挥了汉字的视觉意象的想象空间, 贴切着中国受众文化心理和接受习惯去挖掘创意。

而有着共同文化背景的中国受众, 基于民族文化的共同倾向性, 是会有感悟力和理解力去识读松下电器《有两个人⋯⋯》这个广告文案的。

语言是思维的工具, 中国广告文案使用的汉语, 是历史悠久较为稳定的语言, 汉语在发展过程中, 特别是今天、不断吸取西方语言的精华, 变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强。

例如汉语中同音词、多义词、反义词、同义词大量存在, 为广告文案表达形式提供了广阔的选择空间。

由古代汉语而现代汉语, 汉语的句式的发展既有规律又多变灵活, 这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。

因为汉语是一种形态变化语言, 靠语序的虚词搭#配来完成词语的组织, 所以可以使用现代汉语句式, 也可以运用古汉语句式, 亦可以尝试欧化句式, 关键是看潜在消费者的年龄、受教育程度、职业、文化价值的取向, 特别还要根据广告文案表意的需要、创意的要求和所应用媒介的特点。

例如说, 香港特区使用汉语, 由于历史的原因, 英语言也较流行, 所以香港广告语言也会偶尔出现些中、英混合。

但香港受众习惯与要求的广告用语, 还是传统汉语言的表达方式, 而把其中出现英语言的单词或句式, 仅看作是创意的窍门和幽默的点缀(见附图二)。

另外, 汉语在语音上还有形式美、音乐美、和谐美。

形式美表现为整齐美、抑扬美、回环美。

音乐美体现为汉语的四声特点, 和平仄、韵律与顿的特点, 以及双声、叠韵特点等等; 汉语语音上的音乐美最适宜配以中国传统的戏曲、小调、民谣、中国广告中的广告歌之所以老少咸宜、欣赏者众, 不少还广为流行与传唱, 这和广告歌词本身语音的音乐美基础易配曲有很大关系。

和谐美是汉语创造出来的一种中华民族语言的独特感染力和魅力。

欣赏下面这样的广告语言, 让人是多么的舒服愉悦- -“柔柔的风, 甜甜的梦”( 鸿运风扇) ,“真真正正, 干干净净”( 碧浪洗衣粉) ,“滴滴香浓, 意犹未尽”( 麦氏加啡) ,“车到山前必有路, 有路必有丰田车”(丰田汽车) “慈母心, 豆腐心, 中华豆腐与您心连心”(中华豆腐)⋯⋯三、广告文案感官接受上的中西差异无论中西受众, 都是通过视觉和听觉两大感官来接受广告信息的。

视和听是人的大脑的两大信息传输通道。

特别是视觉, 人获得的外界信息大部份是通过视觉而来的, 就是说大部分是“看到”的。

通过听觉而来的, 就是“听到了”。

广告文案信息通过受众的看到与听到, 从而接收到, 从而记忆下来。

在广告文案感官接受上, 中西受众是否不同呢? 有研究指出, 对于中西不同的广告受众,视和听接受的记忆优势, 会因其广告文字语言的不同而有所差异, 其中的佐证是美籍华人学者曾志朗曾为此作过一系列比对性的实验。