第十八章 国际市场营销道德PPT课件
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国际市场营销学课件
• 在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？ • 该产品是否与大众传媒有关？ • 该产品是否用于服务业？ • 该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？ • 该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？ • 该产品的行销是否会减少当地的外汇？ • 该产品是否涉及健康问题？
如何降低政治脆弱性
1. 在东道国只是客人，应以客人身份行事 2. 企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济
– 绿色营销立法 – 反托拉斯法 – 国家安全法
• 绿色营销立法
例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收 作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输 包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡 沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造 商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装 物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用 作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包 装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和 制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶 制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食 品箱一样的折叠纸箱等。
1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年 福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国 家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福 特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可 以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开 始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工 厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把 从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装 成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装 配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进
国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹 在其间的公司无端成了政治牺牲品
国际市场营销概述(PPT 73张)
国际上已开发上市的“ 绿色纺织品”一
般具有防臭、抗菌、消炎、抗紫外线、 抗辐射、止痒、增湿 等多种功能。这类 产品在我国还属初创阶段，已经推出的 主要以内衣为主， 但由于这类纺织品具 有特定有益人体健康的功能，因而较受 消费者欢迎。
当今绿色服装最突出的代表是以纯天然大豆纤
维为代表的绿色服装。这种服装引领了绿色服 装的主潮流，他的纯天然特性和高技术含量以 及所具有的丝一种的光泽，棉一种吸湿性，羊 绒一种的柔软，使其成为当代绿色服装市场上 最具有发展潜力和竞争能力的产品。 某大豆纤维网站推出以后不到半年一次就 接到美国一客户的定单，要求包销其三年的产 品。
病毒式营销六要素
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的 方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规 模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源
未来电子商务
更加个性化的促销广告(在商场闲逛…) 更强大的搜索功能(听懂:男式白色衬衫… 顾客购物销售行为分析(再次销售,什么客 户特别喜欢什么东西?) 更强大的视频交互水平(样板房地板颜色, 服装局部进行放大观察,旋转 背包,例子)
1、“第一”造就不可撼动的品牌地位：
作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代 名词，而由于Google品牌本身的强势，Gmail轻易地就赚取了全 球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。 2、神秘的邀请模式吊足胃口： 表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀 请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无 不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝 贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。 更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的 地下交易商品。 3、隐私侵权官司为Gmail宣传推波助澜： 一石激起千层浪，Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而 驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹 得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。
国际市场营销概论(PPT 82页)
1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写
理论基础
1965年，费耶威泽所著
理论雏形
二、国际市场营销的含义与特征
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一 切企业活动；
1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务 的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉 时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点， 经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道 路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路” 名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大， 故得此名。其基本走向定于两汉时期。
教材讲解、案例分析和课程互动
Page 2
考试
最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包 括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、 考情情况）占50%。
Page 3
Global Marketing
“家乐福”日本黯然退场
2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称， 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续 在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐 福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可 以出售印有法国制造标志的商品。
市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
国际市场营销 全套课件
• The globalization of production refers to sourcing of goods and services from locations around the world to take advantage of differences in cost or quality of the factors of production
• Ethnocentrism=the notion that one’s culture or company knows better how to do things.
• SRC and Ethnocentrism are closely connected
• To avoid errors conduct a cross-cultural analysis that isolates SRC and
Three Approaches in Strategic Orientation
• Domestic market extension concept • Multidomestic market concept • Global marketing concept
Today I Have Learned
• Look at different levels: country level or company level or strategic business unit (SBU) level
Trade Theories. Overview
• Economic assumption: free trade produces gains for all participating countries
• Ethnocentrism=the notion that one’s culture or company knows better how to do things.
• SRC and Ethnocentrism are closely connected
• To avoid errors conduct a cross-cultural analysis that isolates SRC and
Three Approaches in Strategic Orientation
• Domestic market extension concept • Multidomestic market concept • Global marketing concept
Today I Have Learned
• Look at different levels: country level or company level or strategic business unit (SBU) level
Trade Theories. Overview
• Economic assumption: free trade produces gains for all participating countries
国际市场营销最新版本ppt课件
分析困难，主持人须专门培训
10
定量方法
定性方法
定量方法
目标 提供关于潜在原因与 量化数据并从感兴趣的
动机的定性理解
目标总体中概括结果
样本 数量少，无代表性
大量，有代表性
数据收集
非结构化
结构化
数据分析
非统计分析
统计分析
结论
提供最初的理解
建议最终行动方案
11
定量方法——访问法
在进行定量的描述性研究时，一般采用这 种方法。在使用访问法收集原始数据时， 一般已事先准备了一份问卷。
提前——滞后期分析 采用代用指标 依赖于截面数据 计量经济学预测模型
监视市场环境的变化
一国经济社会的一般健康状况和发展的指标 一国产品市场指标
25
二手资料的特点
⒈国际二手资料的最大优点在于节约时间和成 本。
⒉二手数据可以在为收集原始数据而投入大量 时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是 可行，或者资金够不够用。
第三步 公司销售潜力分析 要回答的关键问题： 潜在的市场对公司的产品和服务有多大
的吸引力？
17
国际市场营销调研的范围
从国家角度来看
单一国家调研
在单个国外市场上实施调研活动
独立的多国调研
跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实 施类似调研活动
连续的多国调研
在几个国家连续地进行调研项目
出口中国际市场营销调研的目标 进口中国际市场营销调研的目标 国际市场拓展中的调研目标
16
国际市场营销调研的目标
调研国外市场潜力的过程
第一步 初步筛选有吸引力的市场
要回答的关键问题： 那些国外市场会保证投资？
10
定量方法
定性方法
定量方法
目标 提供关于潜在原因与 量化数据并从感兴趣的
动机的定性理解
目标总体中概括结果
样本 数量少，无代表性
大量，有代表性
数据收集
非结构化
结构化
数据分析
非统计分析
统计分析
结论
提供最初的理解
建议最终行动方案
11
定量方法——访问法
在进行定量的描述性研究时，一般采用这 种方法。在使用访问法收集原始数据时， 一般已事先准备了一份问卷。
提前——滞后期分析 采用代用指标 依赖于截面数据 计量经济学预测模型
监视市场环境的变化
一国经济社会的一般健康状况和发展的指标 一国产品市场指标
25
二手资料的特点
⒈国际二手资料的最大优点在于节约时间和成 本。
⒉二手数据可以在为收集原始数据而投入大量 时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是 可行，或者资金够不够用。
第三步 公司销售潜力分析 要回答的关键问题： 潜在的市场对公司的产品和服务有多大
的吸引力？
17
国际市场营销调研的范围
从国家角度来看
单一国家调研
在单个国外市场上实施调研活动
独立的多国调研
跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实 施类似调研活动
连续的多国调研
在几个国家连续地进行调研项目
出口中国际市场营销调研的目标 进口中国际市场营销调研的目标 国际市场拓展中的调研目标
16
国际市场营销调研的目标
调研国外市场潜力的过程
第一步 初步筛选有吸引力的市场
要回答的关键问题： 那些国外市场会保证投资？
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
国际市场营销全套课件完整版ppt教学教程最新最全
（7） 内部公众
任务引领三
一、市场营销环境的分析方法
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发 展的因素。
任务引领三
二、市场机会分析
（一）市场机会的含义
市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业 可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会能为企业赢得利益的大小 表明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足 程度也越高。
任务引领二
一、早期市场观念
5.社会营销观念（the Societal Marketing Concept）
社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和修正。
6.整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication）
1993年美国D.E.舒尔茨教授等出版的新书《整合行销传播》中提出了促 销质量发展的最新趋势，自此IMC被认为是21世纪企业制胜的关键。IMC的 要点包括以下两点：
生产观念盛行于19世纪末20世纪初，产生于产品供不应求的经济 状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，大量生产、大量 分销就能降低成本和价格。因此，大量生产是成功的关键，管理的任 务是提高生产效率，降低产品成本。显然，生产观念是一种重生产、 轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。 以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。
任务引领三
二、市场机会分析
（二）市场机会的价值分析
确定了市场机会的吸引力与可行性，就可 以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸 引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的 价值评估矩阵，如图2-1所示。
国际市场营销课件.ppt
课程特点
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
国际市场营销专题讲义.pptx
第一节：产品营销的基本基础
• 波士顿矩阵分析法
$
• GE 矩阵分析法
第一节：产品营销的基本基础
• 四、产品差异化与多样化 • 1.产品差异化 ①产品差异化的定义 ②产品差异化的形式
第一节：产品营销的基本基础
• 相互竞争的企业，当其产品的效用几乎不 存在差异时，产品的销售能力就侧重于产 品的非物质特性的差异。
则要求企业开发生产与原有产品异质化的 产品，进入新的异质市场。
第二节：国际市场新产品开发
• 一、新产品开发程序 ①新产品战略 ②新产品组织 ③新产品构思 ④新产品评价（四种评价方法） ⑤新产品商业化（三步骤）
第二节：国际市场新产品开发
• 二、新产品战略 • 新产品失败的原因（3点） • 1.新产品战略的特殊作用 ①限制转向 ②指导新产品活动全过程
• 企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利 用质量、价格优势扩展市场面，提高市场 占有率。企业经营管理的重点应是创名牌 ，提高产品声誉。
成熟期
• 产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售 量趋于稳定。成熟期的产品竞争加剧，竞 争的重点在价格、质量和销售服务等方面 。
• 这期间，企业应加强成本、质量控制，增 强和维护产品品牌和商标的信誉。
衰退期
• 随着生产的发展和技术进步，性能更加完 善的产品将会导出不穷，并逐步取代现有 产品，使之销量下降，价格下跌，利润减 少，步入衰退期。
• 这时企业应通过发展新产品来取代老产品 。
第一节：产品营销的基本基础
• 2.国际产品生命周期 ①产品投入期 ②产品成长期 ③产品成熟期 ④产品衰退期
第一节：产品营销的基本基础
市场型新产品
• 消费者在市场上可购买到的产品有三类： ①目前可得到的产品 ②原产品发生了新的变化的产品 ③与原产品完全不同的产品
国际市场营销PPT
社会责任 企业应承担环保和劳工权益，以实现可持续发展。 国际市场营销 了解全球市场需求，制定合适的营销策略。 社会责任与国际市场营销 社会责任是国际市场营销的基础，企业应将社会责任融入市场策略中。 环保与劳工权益 环保和劳工权益是企业社会责任的重要组成部分，对企业的长期发展至关重要。
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
国际市场营销概论(ppt 76页)
案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树 立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世 界最先进的“第五代 背投”，在国际市场的抢占上， TCL化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进 军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场 的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量 薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技 术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产 厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投 入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台， 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
1.化解专利危机
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。 在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠 整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底， 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专 利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电， 平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电 领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
问题：市场营销的任务是什么？
2. 市场营销任务
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
为目标市场服务
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进 军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场 的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量 薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技 术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产 厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投 入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台， 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
1.化解专利危机
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。 在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠 整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底， 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专 利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电， 平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电 领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
问题：市场营销的任务是什么？
2. 市场营销任务
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
为目标市场服务
国际市场营销课件(全)
国际市场营销课件(全)一、教学内容本节课的教学内容来自人教版小学数学四年级下册第五单元《分数的加减法》。
该章节主要内容包括：同分母分数加减法的计算方法，异分母分数加减法的计算方法，以及分数加减法在实际生活中的应用。
二、教学目标1. 让学生掌握同分母分数加减法的计算方法，能够熟练地进行计算。
2. 让学生掌握异分母分数加减法的计算方法，能够熟练地进行计算。
3. 培养学生将分数加减法应用到实际生活中的能力，提高学生的解决问题的能力。
三、教学难点与重点重点：同分母分数加减法的计算方法，异分母分数加减法的计算方法。
难点：异分母分数加减法的计算方法，以及如何将分数加减法应用到实际生活中。
四、教具与学具准备教具：黑板，粉笔，多媒体课件。
学具：练习本，笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：假设有一块巧克力，小明吃了其中的1/2，小红吃了其中的1/3，问小明和小红一共吃了这块巧克力的几分之几？2. 例题讲解：同分母分数加减法的计算方法，异分母分数加减法的计算方法。
3. 随堂练习：根据所讲的方法，学生独立完成练习题。
4. 分数加减法在实际生活中的应用：以商场打折为例，让学生运用所学的知识解决问题。
六、板书设计板书设计如下：分数的加减法同分母分数加减法：异分母分数加减法：七、作业设计1. 完成练习册上的相关题目。
2. 请用所学的分数加减法知识，解决一个实际问题，并将解题过程和答案写下来。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：在本节课中，学生对分数的加减法的计算方法掌握情况较好，但在将分数加减法应用到实际生活中时，部分学生还存在一定的困难。
在今后的教学中，应加强对学生的实际操作能力的培养，让学生更好地将所学知识应用到实际生活中。
拓展延伸：引导学生思考：分数的加减法在实际生活中有哪些应用？如何运用分数的加减法解决实际问题？重点和难点解析一、教学内容本节课的教学内容来自人教版小学数学四年级下册第五单元《分数的加减法》。
该章节主要内容包括：同分母分数加减法的计算方法，异分母分数加减法的计算方法，以及分数加减法在实际生活中的应用。
国际市场营销18章国际市场营销道德
家或地区而出现使用中的道德问题。
营销组合策略中的道德问题（续）
价格策略中的道德问题
国际市场营销中违背道德的产品价格，主要表现为 价格歧视、价格欺骗和价格倾销。
价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消 费者使用不同的价格 ；价格欺骗是国际市场营销 价格中不道德的另一种表现形式；当企业在国外销 售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格。
通过购物返券、抽奖和竞赛等形式，诱导消费者循 环购物 ；
人员推销中，对消费者采取诱惑方式，促使其购买 那些既不需要也不想购买的产品；
通过公关策划，借助网络推手，蓄意诋毁竞争对手 的产品，损害竞争对手的商业信誉。
第四节 国际营销面临各国差异的营销道德
企业面临的国际营销道德问题 不同国家对营销道德态度的差异性
不同国家对营销道德的重视程度不同 ； 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 ； 各国企业营销道德标准的内容存在差异。
针对各国营销道德的差异性制定营销决策
第五节 互联网中的营销道德
网络营销道德的提出 互联网中营销道德问题的表现
收集使用消费者个人信息过程中违背道德行为 网上发布虚假的及不健康的甚至违法的商业信息 网上交易的欺诈行为
营销道德的产生与发展
20世纪80年代
1、研究营销道德的国家和地区范围扩大 ； 2、营销道德研究的成果走进学术殿堂 ； 3、对企业伦理的研究更加深入 ； 4、企业建立道德委员会 。
营销道德的产生与发展
20世纪90年代至今，主要表现为：
1．参与研究企业道德的国家增多 ； 2．企业道德的研究内容扩大 ； 3．研究方法向跨学科方向发展 。
道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德 价值。
评价国际市场营销道德的一般理论（续）
营销组合策略中的道德问题（续）
价格策略中的道德问题
国际市场营销中违背道德的产品价格，主要表现为 价格歧视、价格欺骗和价格倾销。
价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消 费者使用不同的价格 ；价格欺骗是国际市场营销 价格中不道德的另一种表现形式；当企业在国外销 售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格。
通过购物返券、抽奖和竞赛等形式，诱导消费者循 环购物 ；
人员推销中，对消费者采取诱惑方式，促使其购买 那些既不需要也不想购买的产品；
通过公关策划，借助网络推手，蓄意诋毁竞争对手 的产品，损害竞争对手的商业信誉。
第四节 国际营销面临各国差异的营销道德
企业面临的国际营销道德问题 不同国家对营销道德态度的差异性
不同国家对营销道德的重视程度不同 ； 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 ； 各国企业营销道德标准的内容存在差异。
针对各国营销道德的差异性制定营销决策
第五节 互联网中的营销道德
网络营销道德的提出 互联网中营销道德问题的表现
收集使用消费者个人信息过程中违背道德行为 网上发布虚假的及不健康的甚至违法的商业信息 网上交易的欺诈行为
营销道德的产生与发展
20世纪80年代
1、研究营销道德的国家和地区范围扩大 ； 2、营销道德研究的成果走进学术殿堂 ； 3、对企业伦理的研究更加深入 ； 4、企业建立道德委员会 。
营销道德的产生与发展
20世纪90年代至今，主要表现为：
1．参与研究企业道德的国家增多 ； 2．企业道德的研究内容扩大 ； 3．研究方法向跨学科方向发展 。
道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德 价值。
评价国际市场营销道德的一般理论（续）
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
国际市场营销导论(PPT 68页)
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品
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第十六章
4
一、营销道德是市场经济发展的必然产 物(2)
营销道德是市场经济的伴生物
市场经济是一种开放经济，为人们注重营销道德提供了 一个合理的基础
市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道德水准
市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德 标准来约束自己的营销活动
市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销中通行 的惯例和原则，并实行道德自律
发展
第十六章
3
一、营销道德是市场经济发展的必然 产物(1)
营销道德涵义
营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营 销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大 消费者带来最大的幸福
市场经济是法制经济与伦理经济
由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞后性 的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企业的 营销活动必须受法律制度与伦理道德的规范
一个博弈与多次博弈的策略不同
究与应用的发展
第一阶段发生在20世纪60年代以前 第二阶段发生于20世纪60年代 第三阶段发生于20世纪70年代 第四阶段发生于20世纪80年代 第五阶段发生于20世纪90年代
第十六章
6
第二节 评价国际营销道德行为的 理论
第十六章
11
一、国际营销中的贿赂
国际营销中贿赂问题较严重，且表现形式 多样，均属非道德行为，企业必须正确对 待。在国际营销中贿赂的主要形式有：
便利支付 对中间商支付佣金 政治性捐赠 现金支付
第十六章
12
二、国际营销中的歧视行为
国际营销中另一重要道德问题是种族、性 别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是 由文化规范与价值观所决定的，而且在企 业经营活动中不同文化必然产生道德的矛 盾
9
二、评价国际营销道德的一般理论
功利论
指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引 起的后果如何
道义论
某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是 由行为本身的内在特性所决定的
相对主义论
指事物对与错或某行为恶与善的判断标准， 因不同社会而异
第十六章
10
第三节 国际营销中的道德问题表 现
一、国际营销中的贿赂 二、国际营销中的歧视行为 三、国际营销中产品道德问题 四、国际营销中的价格道德问题
第十六章
13
三、国际营销中产品道德问题
企业将国内禁止销售的产品销售到国外：日本对 转基因食品不准销售
发达国家出口易于致癌的产品(如香烟)到不发达国 家
有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件 差的国家或地区而出现使用中的道德问题
第十六章
14
四、国际营销中的价格道德问题
价格歧视
指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集 团使用不同的价格
缺乏对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿 制泛滥
第十六章
18
二、不同国家对营销道德态度的差 异性
不同国家对营销道德的重视程度不同，这 是企业制定跨国营销决策必须考虑的重要 因素
不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 各国企业营销道德标准的内容存在差异
第十六章
19
三、针对各国营销道德的差异性 制定营销决策
在制定国际营销决策中必须避免将本国道 德观念及道德标准强加于东道国的做法， 同时要注意跨国经营决策不能只以一种道 德标准作为营销决策依据。要善于解决国 际营销中的道德矛盾，针对性制定出不同 的国际营销决策
第十六章
20
第五节 互联网中的营销道德
一、网络营销道德的提出 二、互联网中营销道德问题的表现 三、互联网营销道德的控制
第十六章
8
一、国际营销道德评价(2)
企业对自身经营行为的道德评价
企业领导者与营销人员对自身营销行为的评价 必然受到各国社会主流道德的影响。由于各国 不同的人其成长过程中所处的环境不同，不同 个体对社会主流道德规范的认同会存在差别， 因而往往发生个人道德判断与社会道德判断不 一致和相冲突的可能
第十六章
第十八章 国际市场营销道德
第十六章
1
本章内容提要
第一节 市场营销道德理论研究及其应用 第二节 评价国际营销道德行为的理论 第三节 国际营销中的道德问题表现 第四节 国际营销面临各国差异的营销道德 第五节 互联网中的营销道德
第十六章
2
第一节 市场营销道德理论研究及 其应用
一、营销道德是市场经济发展的必然产物 二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的
企业如何面临国际市场的倾销价格，合法或非 法定价及价格控制问题
第十六章
17
一、企业面临的国际营销道德问题 (2)
是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国 外，而不管东道国法律是否允许销售这些产品
税收逃避。主要是某些跨国公司为了逃税而实行 公司内部母公司与子公司价格和利息的转移
违背雇员权利。如雇员处于不安全的工作条件、 对雇员实行种族、宗教及性别等方面的歧视。非 正式职工的劳动保险等
决策
第十六章
16
一、企业面临的国际营销道德问题 (1)
是否应当向国外政府官员或企业领导者支付小 额现金，而诱导官员违背其职责与道德以便于 国际营销的运作
是否应当直接或间接向国外政府官员及公司高 层领导支付巨额现金，诱惑其违背法律或促使 他们直接或间接影响政府政策及公司政策
是否应当向国外官员及企业雇员赠送礼品、纪 念品，免费参加娱乐活动及昂贵的旅游，以利 于企业在东道国扩展市场
一、国际营销道德评价 二、评价国际营销道德的一般理论
第十六章
7
一、国际营销道德评价(1)
国际营销道德评价的涵义
国际营销道德评价，是指对某一国际营销行 为是否符合道德，即是善还是恶的，是人们 可以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责 的等作出评估
社会对企业营销行为的道德评价
社会对企业营销行为的道德评价是以社会大 多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评 价企业的营销行为。这种社会道德观是建立 在一定社会文化基础上的。在不同国家都存 在各自评价营销行为是否符合道德的标准
价格欺骗
当企业在国外销售产品时，由于运榆成本、税 收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但 产品价格的提高远超过费用的增幅，便出现道 德问题
价格倾销
当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时， 出现倾销价格
第十六章
15
第四节 国际营销面临各国差异的营 销道德
一、企业面临的国际营销道德问题 二、不同国家对营销道德态度的差异性 三、针对各国营销道德的差异性制定营销