品牌营销管理(一天版)

1. Overall Cost Leadership 运作效率高（低成本战略）
2. Differentiation 性能与指标独特（差异化战略）
3. Focus 锁定狭窄市场（目标集中战略）

战略的缺失与明天的困惑

1

企业老板 高层管理人员 中层管理人员 基层工作人员

绝大多数企业老板均认为 本企业有清晰的战略

产品促销
(Demand Generation)

品牌宣传

品牌建设不是策划可以实现的

在概念上，在命名上 在宣传上，在包装上

研发

生产

策划 销售

市场

研发

生产

销售

产品创新
品牌建设的核心工作是什么？

市场

中国名牌的困惑－畸形的发展模式

“世界工厂”的欢乐与悲伤 质量＋生产管理
“推销模式”的必然结果 促销＋渠道管理

把好想法变成现实的关键

1

学会从后往前看，领先对手半步

雷士照明的案例

想法 战略 执行

企业战略设计的框架

1

在哪些方面与众不同
我们要比竞争对手强的方面 我们与竞争对手一样的方面 我们可以比竞争对手弱的方面

消费者最不关注什么 消费者最关注什么

思维误区：计划不如变化快 1

我们能看多远？
战略 专注 专长
没有远虑，必有近忧

结论：品牌的追求与价值

1

品牌的追求：成为目标客户的“首选”

企业战略－选择谁作为竞争对手 1

抢市场

做市场

红海

蓝海

低成本策略

差异化策略

企业战略－希望消费者怎样看我们 1
我们的品牌给消费者留下了什么印象

高档货 中档货 低档货

主流市场 龙头老大

次主流市场 优、特、专

主流市场 “我也是”

非主流市场 极优、极特、极专

企业的三种发展战略选择

1

品牌建设必须为企业战略服务

企业战略到底是什么？

1

战略绝对不是一个“想法”或“目标’
谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）
战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。
战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。
战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。
很多高层管理人员 并不完全认同老板的战略
绝大多数中层管理人员 并未参与企业战略的制定
绝大多数基层员工均不清楚 自己企业的战略是什么

动态市场环境下的战略是什么？

为什么很多人认为“计划赶不上变化”

企业的理解

真实的状况
1%真正有战略

99%认为自己有战略

99%其实无战略

1%认为自己无战略
此“战略”非彼“战略”！

“80后”与“婴儿潮”

市场经济发展的必然趋势

高

实体经济

获 利 能 力
1.0时代
商品经济
低
小

2.0时代
产品经济

3.0时代
服务经济

差异化特征

4.0时代
体验经济
虚拟经济
大

品牌建设的基本概念

广义的品牌建设
企业管理体系

狭义的品牌建设

市场营销体系

整合营销传播

品牌宣传 (Branding Promotion)
1、各职能部门第一年的实施计划 2、各战略目标的动作分解（战术） 3、监督约束机制与执行力的关系

品牌建设的意义和作用

1

品牌的意义： ➢当你想买一类产品时，你想到了谁？ ➢“商标”仅是品牌的一个组成部分 ➢品牌能植入消费者的长期记忆，
令人忘不了，挥之不去 品牌的作用： ➢提高市场透明度，淘汰弱者 ➢教育市场，引导消费 ➢成为垄断竞争者当中的一员 ➢提高抗风险/抗打击能力
“品牌建设”没有捷径可走 创新＋营销管理

生产 销售
市场 研发

品牌建设的“五步曲”

1
第一步： 明确品牌 建设方向

2
第二步： 品牌仅为 部分人服务

3
第三步： 塑造品牌个性

4
第四步： 实现品牌溢价

5
第五步： 品牌延伸与 维护策略

第一步：明确品牌建设方向

1

企业战略到底是什么？

1. 实现企业目标的计划

2. 选择谁作为竞争对手 3. 希望消费者怎样看我们
品牌营销管理
汇智企业管理咨询
2008年1月

中国企业正面临什么样的挑战？

产品同质化

“Made in China”的尴尬
上有跨国公司的打压

在低端产品上 激烈争夺

上游供应商的压榨／提价

竞争激烈 微利化趋势

下游客户的选择余地增多

机会导向

下有本地游击队的骚扰

价格战，广告战

为什么很多中国名牌出不了国门？

“Made in China”的尴尬

计划真的不如变化快吗？ 战略的价值何在？
强调执行的误区 没有战略，执行什么？
机会主义的误区 什么热门做什么

以市场营销为核心的战略规划 1

第一步

环境与现状分析

第二步

理想的完整产品

第三步 企业宗旨与长远目标

第四步 经营战略与风险分析

第五步 财务与人力资源规划

第六步 战术设计与实施方案

1、目标市场的选择与宏观分析 2、目标消费群体的消费心理与行为分析 3、竞争格局与主要竞争对手分析
战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。

企业战略－实现目标的计划

1

企业为哪部分人服务？ 在市场上占据什么位置？ 客户为何要买该品牌？ 企业要达成什么目标？ 如何才能达成经营目标？

如何建立竞争优势？ 企业的赢利模式如何？ 达成目标要分几个阶段？ 第一步从哪里开始走？ 如何保证完美地执行？
温饱阶层
贫困阶层 初级阶段
现在—2010年

富裕阶层 中产阶层
温饱阶层
贫困阶层 中级阶段
2010—2015年

富裕阶层
中产阶层
温饱阶层 贫困阶层 高级阶段
2015—2025年

富裕阶层
中产阶层
温饱阶层 稳定阶段
2025—2050年

“80后”给我们的信号与启示

平等意识 渴望成名 要话语权 讲究品位 迷恋网络 张扬个性

品牌的定位

品牌的个性

产品的创新

品牌的内涵

品牌的维护

中国国情与国际惯例

发达国家的主流消费群体－“中产阶层”
主流消费群体的不同导致了营销策略的不同

富裕阶层 中产阶层 温饱阶层

中产阶层的标志
独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值
橄榄型社会的特点பைடு நூலகம்

中国主流消费群体的演变

富裕阶层 中产阶层
1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业未来3－5年的产品开发规划图
1、企业宗旨与品牌的价值定位 2、企业追求的长远目标（愿景） 3、企业的5年具体经营管理目标
1、以建立竞争优势为目标的发展战略 2、实现战略目标的成功要素与主要挑战 3、实施战略过程中存在的风险与潜在风险
1、企业经营模式与赢利模式分析 2、以市场为导向的营销组织结构设计 3、企业未来3－5年的财务与投资回报分析