15网络公关PPT

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公关传播案例解析PPT(26张)

完美执行，演绎“山高人为峰”精神此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费者形成互动。在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外，组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保证信息传播渠道通畅，传播广而全面。由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机构，则使红塔掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动预期效果。根据活动进程，举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。精心策划的欢迎仪式、良好的训练设施及现场氛围的营造，则使整个活动的完美执行落实于每一个环节中，体现了红塔“山高人为峰”的企业理念以及代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神
2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌的全新理念借势推出
形势所逼的“龙马之战” 态势所趋 2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端，体育营销开始成形。 1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、 1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。

网络舆情应对及处置ppt课件

“集体性的自决”
宪法保障言论自由的价值不是让个人可以无所顾忌地表达其私人偏好，也不是为了个人的自我表达或者个性体现，而是为了实践民主政治的要义——“集体性的自决”。
国家应该拓展网络公共讨论的空间，把各方的意见都呈现给公众，确保公众听到所有应该听到的声音来保证公共辩论的强健。
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互联网的匿名环境、海量帖文的气氛渲染，
观点相近人群的频繁沟通，更容易产生“群
体极化”，并可能发展为人身攻击，甚至威
胁社会正常秩序。（传播学者詹姆斯·斯托
纳）
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五、言论自由与政府干预
我国《宪法》第 35条明确规定:“中华人民国和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”从民主角度出发，言论自由是民主的前提。
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危机管理“三T”
危机管理做到“三T”： Tell your own tale (以我为主
提供情况) Tell it fast（尽快提供情况） Tell it all （提供全部情况）
----危机公关专家里杰斯特
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特别提醒：
无论如何，政府官员或者新闻发言人不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介——鸵鸟政策。
互联网独当一面成为网络舆论独立源头互动成为网络舆情最主要的特色互联网与手机结合，网络舆论更具杀伤力互联网和传统媒体相互借力，放大舆论调整网络舆论表达形式，抑制“群体极化”
现象
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8
“群体极化”(Group Polarization)
“群体极化”(Group Polarization)，指群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，激进的会更冒险。

危机公关案例分析PPT课件

2021/3/10
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二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。
该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：
中说巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。所以我在这
里再一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。
❖
网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，
对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”
专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。
2021/3/10
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巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败
我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动
一) 11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下： 1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格
按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。 2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。 3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。

网络安全危机公关教育培训课件

网络安全危机公关教育培训课件
目录
• 网络安全危机概述 • 网络安全危机公关的重要性 • 网络安全危机公关的策略与技巧
目录
• 网络安全危机公关的案例分析 • 员工网络安全教育的重要性 • 企业网络安全文化建设
01
网络安全危机概述
定义与特点
定义
网络安全危机是指由于网络攻击、技术故障、人为失误等原因导致的网络系统安全受到威胁或实际损害的情况。
网络攻击应对案例
网络攻击应对案例
某政府机构遭到黑客组织的网络攻击，导致网站瘫痪和服务中断。该机构迅速启动应急响应计划，与相关部门合作进行调查和反击，同时向公众发布实时信息，确保透明度。
总结词
网络攻击是严重的网络安全威胁，有效的应急响应和合作是关键。
详细描述
在面临网络攻击时，政府机构应迅速启动应急响应计划，与相关部门合作进行调查和反击。同时，及时向公众发布信息，保持透明度，并采取措施防止类似事件再次发生。
快速响应与透明度
快速响应
在危机发生后，迅速启动应急响应机制，调动资源进行调查、分析和处置，降低危机对企业和个人的影响。
统一对外发声
确保对外信息的一致性和准确性，避免信息混乱和误导。
保持透明度
及时、准确地发布危机相关信息，与利益相关方保持沟通，消除恐慌和误解，维护企业声誉。
危机后的恢复与总结
03
网络安全危机公关的策略与技巧
危机预警与应对计划
01
02
03
建立危机预警系统
通过监测网络威胁情报、社交媒体动态等，及时发现潜在的网络安全危机。
制定应对计划
针对不同类型的网络安全危机，制定详细的应对策略和流程，确保在危机发生时能够迅速响应。

网易315危机公关分析

具体的微博公关策略
第一条微博内容是在3月15日10:12时发出内容为：“#今天 315#有人说，企业越大社会责任越大，让我们略微盘点下那些拥有数以千万计、亿计的大企业，为了造福我们中国老百姓，都做出了哪些惊世骇俗、名垂千古的丰功伟绩和卓越贡献！”配了一副长图，长图主要内容为“315话名企”，罗列了中石油、中石化，铁道部，银行（工商银行、建行、中国银行），移动联通电信，国家电网。用戏谑的文字配上图片调侃了国内的垄断行业的企业，就如开头所说“有人说，企业越大社会责任越大，今天315，让我们来看看那些拥有数以千万、亿万的大企业，都干了些什么。”
----从声明的一些用词来说比较官方化，实质性不强，同时也不太适合网络传播
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art
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公关模式
网易所采取的模式与媒介手段分析
• 态度：适当冷处理，不卑不亢，以牙还牙。充分采用各种手段予以应对。
网易在被曝24小时内没有采取如同其他被曝企业一样站出来迅速澄清。反而是等待舆情发酵了一段时间后才做出姿态。从之前介绍过的应对措施不难看出网易选择的公关模式：
•3. “网易”新浪官方微博背后的公关策略： 315晚会结束后，被曝光企业几乎是第一时间站出来作出解释并向消费者作出承诺，然网易态度并非如此，相比于其他迅速站出来澄清并道歉的企业而言，网易的速度慢的不是半拍，在事故发生的24小时内并未明确表态，在3月16日22:51分才姗姗来迟的在新浪微博发出声明，即“网易就央视“3.15”相关报道声明”，其相关声明内容如下：
评价
• 大体上，网易公司选择的应对模式以及采用的主要媒介符合目标受众的需求。
• 网易的相关产品用户都是网民，选择网络作为主要媒介阵地是最合适不过的选择。 • 微博作为2012年度最火爆的网络社交媒体，拥有恐怖的传播速度。网易的官方微博可以看出其对策和措施都以尊重用户权益为前提，同时在微博中与用户互动，使用户参与到危机管理的工作中。从而获得极大的认可。 • 门户网站的“不合作、搞反讽”措施潜移默化地影响了数量庞大的浏览用户，为自己争得优势与主动。

公关案例PPT课件

首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆奔驰230死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，同时武汉野生动物园名声大振游客倍增。
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2020/1/11
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• 肯德基：自暴家丑诚信以对
"苏丹红事件"中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明， "……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分"，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。
上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。

网络舆情问题及应对 ppt课件

2020/12/17
ppt课件
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萝卜招聘
2020/12/17
ppt课件
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周久耕事件
2020/12/17
ppt课件
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二、网络舆情频发的原因
1.互联网和社会的发展，网民出现的变化。 2.网络载体的多样化成为网络舆情的重要推动
力量。 3.一些政府公信力的缺失和少数官员素质低下，
成为舆情热点发生的导火索。 4.回应舆情时机把握不准，催发多个网络舆情的“连锁反应”。
“逢官必炒”、“逢腐必究”是近年来网络舆情事件炒作的重要话题之一
2020/12/17
ppt课件
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2020/12/17
ppt课件
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晒晒咱们公务员的福利
2020/12/17
ppt课件
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一、网络舆情的基本情况和分类
3.网络舆情的分类
①监督政府类舆情
②爱国情绪类舆情
2008年4月奥运火炬传递在法国遭遇麻烦时，有调查表明：
网络时代的舆情管理与突发事件应对
2020/12/17
ppt课件
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局部问题全局化
简单问题复杂化
个体问题公众化
普通问题政治化
一般问题热点化
2020/12/17
ppt课件
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精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
2003年3月17日晚上，任职于广州某公司的湖北青年
孙志在前往网吧的路上，
因缺少暂住证，被警察送至
广州市“三无”人员收容遣
送中转站收容。次日，孙志

公关策划PPT

制定目标
影响目标
• 1．提高员工对组织内部重要的政策、活提高员工对组织内部重要的政策、动和发展情况的认识(在3、4月份提高 60％)。 • 2．增加员工对组织的好感(在该财政年度增加40％)。 • 3．采用管理阶层要求的员工态度(在3 个月内完成50％)。 • 4．让员工(60％)成为社区的组织代言人(接下来的两年里)。 • 5．通过组织的沟通活动得到更多的员工反馈意见(在第2年达到50％)。
• 实施传播 • 1．“海上的一对——普林斯公司特别双胞胎大搜寻”：以．海上的一对普林斯公司特别双胞胎大搜寻” 普林斯公司特别双胞胎大搜寻此标题发起一项比赛，找出50对最特别最相像对最特别最相像、此标题发起一项比赛，找出对最特别最相像、最不象的双胞胎。 • 2．“爱舟”之剪彩重聚：6位主要演员已经同意首次携手．爱舟”之剪彩重聚：位主要演员已经同意首次携手共同为晨曦公主号剪彩。共同为晨曦公主号剪彩。 • 3．“爱舟”相像之旅：围绕双胞胎这一主题，以影片中的．爱舟”相像之旅：围绕双胞胎这一主题， “船长”戈文·麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛，寻船长”戈文麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛，麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛找与《爱舟》主要的6位演员相像的人位演员相像的人。找与《爱舟》主要的位演员相像的人。
案例3：“找个搭档”——结果评估找个搭档”
• 半年后，“找个搭档”已成为一种流行趋势了。这次宣传半年后，找个搭档”已成为一种流行趋势了。活动获得了良好的媒体反响，活动获得了良好的媒体反响，如国家级的出版物主动对它做了专题报道，（学生、家长的辐射传播），（学生做了专题报道，（学生、家长的辐射传播）国内外的许多大学纷纷咨询该活动。大学纷纷咨询该活动。 • 一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中，一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中， 77％表示知晓这次活动，62％能回忆起活动的主题，％表示知晓这次活动，％能回忆起活动的主题， 99．9％知道口号的意思，67％表示天黑后他们都结伴．％知道口号的意思，％而行。对全体教职员工的电话调查也表明，而行。对全体教职员工的电话调查也表明，他们超过了原定目标。这些人中，％知晓活动，％定目标。这些人中，85％知晓活动，70％能回忆起活动内容，％理解活动，％参与了活动。内容，99％理解活动，55％参与了活动。他们利用这一评估结果调整他们的学年计划。评估结果调整他们的学年计划。

网络舆情ppt课件

特点
具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点。
网络舆情的重要性
影响力和决策
网络舆情能够迅速传播并形成舆论压力，对政府和企业决策产生影响。
社会稳定
网络舆情是社会情绪的反映，对于维护社会稳定具有重要意义。
品牌形象
企业通过关注网络舆情，可以及时了解消费者需求和反馈，维护品牌形象。
CHAPTER
02
网络舆情的形成与传播
网络舆情的形成
01
事件触发
特定事件或话题成为网络舆情的触发点。
信息扩散
通过社交媒体、新闻网站等渠道，信息迅速传播。
03
02
公众关注
事件引发公众关注，形成舆论场。
意见表达
公众通过评论、转发等方式表达观点和态度。
04
网络舆情的传播途径
社交媒体
如微博、微信、抖音等，成为舆情传播的主要
案例一：某企业应对网络舆情的成功案例
总结词
快速响应、透明沟通、积极解决
详细描述
某企业在面临网络舆情危机时，迅速启动应急预案，通过官方渠道发布声明，承认问题并道歉，同时公布了改进措施和补偿方案，有效缓解了公众的不满情绪，恢复了企业形象。
案例二：某政府部门应对网络舆情的成功案例
总结词
权威发布、积极引导、有效回应
平台。
新闻网站
新闻报道和评论对舆情的发展具有重要影响。
论坛和社区
短视频平台
如天涯、猫扑等，成为意见交流和聚集的平台
。
如快手、B站等，成为舆情传播的新兴渠道。
网络舆情的影响力
社会舆论
影响公众对事件和问题的看法，形成社会舆论场。
政府决策
对政府决策和公共政策产生影响。

第七章网络公关

公共关系理论与实务
3．多样的传播方式网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。 4．互动性交流通过互联网，组织在发布信息后可以与公众进行实时的互动交流，及时得到公众的反馈。
5．成本低网络上许多信息的传播是免费的，仅需要网络成本和人力成本；即使是收费的信息传播，由于网络公关的互动性，组织面对的群体将更加精准，更有可能创建“一对一”的公关，也能够减少资源的浪费和无效操作。
公共关系理论与实务
1．口碑传播口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可信度高和效果出色的优点。口碑传播的程序如下：
建立口碑传播的公关宣传理念正面口碑的制造正面口碑的传播负面口碑的消除
公共关系理论与实务
2．病毒传播病毒传播的传播速度非常快，但是，其生命周期有限，在快速上升至饱和点后会逐渐减弱。病毒传播的程序如下：
第七章网络公关
目录
公共关系理论与实务
1 网络公关概述 2 网络公关的工作方式 3 网络公关的传播及公关策略 4 网络公关危机的应对
公共关系理论与实务
第一节网络公关概述
一、网络公关的定义
网络公关是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造组织良好形象的新型公关活动。
公共关系理论与实务
第四节网络公关危机的应对
一、网络公关危机的形式
（一）新闻门户网站的公关危机（二）博客、微博公关危机（三）邮件公关危机（四）论坛公关危机
（五）即时通讯公关危机（六）搜索引擎公关危机
公共关系理论与实务
（一）新闻门户网站的公关危机

什么是公关ppt课件

应对措施
内部：从合作商、供应商、投资商到终端门店做好培训工作，以确保声音的一致性。外部：与媒体合作，通过媒体的引导，创造利于七匹狼的舆论环境。
危机公关——七匹狼
效果
七匹狼的积极应对，事件一步步朝着利于企业的方向转变，
挽救了企业品牌形象。
在7月29日，有
273篇负面报道，并包含“有毒” 59篇正面报道。
食用调和油产品技术及品质进行了评审，给予认可，确立了权威性。
3
媒体佐证——在产品推出市场的前、中、后三个阶段，金龙鱼通过
媒体进行大幅度、全方位宣传，使1:1:1的概念深入人心。
概念营销——金龙鱼
效果
金龙鱼的公关策略实施以后，提起1：1：1，人们就想到了金龙鱼。金龙鱼利用这个概念抢占了国内食用油市场的制高点，食用油营养比例概念几乎等同于金龙鱼的概念。
报道若干篇，3篇正面报道； 7月30日，有172篇负面报道，均指向“质量问题”，而
“有毒”报道为0篇，还有了
概念营销——金龙鱼
实施
“金龙鱼二代”引发食用油市场健康概念的 1
新革命
概念包装——提出食用油营养比例新概念1:1:1，吸引媒体和消费者
的关注。
2
专家证言——中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代
引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。
财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格
同时，格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
新闻营销——格兰仕
效果
通过出色的新闻公关，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：
格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范

公关课程15 形象定位

形象定位策略－天龙八部
有效的定位策略应该从哪里切入或着手呢？八种定位策略
一、独特优势定位： Trout和Rivkin指出：「定位过程
就是寻找明显特征的过程」
二、价值或情境型定位：组织、企业、甚至品牌之间
的差异逐渐缩小，为了让受众感受到其独特存在的价值，组织或品牌也开始朝受众心理层面来探询本身的定位，例如在商业上，消费者经验、流行感、个人化等消费价值成为品牌定位的重要切入点，例如Nike的Just Do it，是从运动精神中提炼出这样带有冒险、积极的价值感。受众所拥有的价值感受，会反映到他们所向往的情境追求。组织以受众所向往的情境、身分或使用态度来作为本身的形象定位，例如「龙的会所」
当企业追求四者之中的任何一项，试图与竞争者造成显著的差异时，企业所要做的，就是在顾客的心目中，烙下一个深刻的印象：「我们就是这样与别人不同」
Kotler为「定位」下了一个定义：「设计公司产品的行为，使得产品在顾客心目中占有一独特且具价值感的地位」、「定位必须决定向目标顾客推广多少项差异以及哪些差异」
组织形象最重要的来源是组织的优劣势与所做的专业为何？」例如Volvo汽车的品牌形象是「安全」，因为大家认为它的外壳板金很厚很硬，所以即使被撞击也会安全无恙，而Volvo本身也是以「安全」来标榜自己
形象＝本质×知名度
一个本质很好的企业，如果毫无知名度，这个企业就没有形象可言。因为没有人知道或认识这个企业。所以「形象是在企业良好的实质基础上，建构出企业的知名度，使企业本质发挥正面形象的实质效果…因此本质与知名度两者，对于企业形象而言是相辅相成，缺一不可
Ries最大的洞见，在于确认「定位」是在消费者脑海里找空子，找一席之地。并不是自我标榜应该成为怎样的定位，定位重视目标公众怎样来看待产品或组织

第十五章危机公关

三度原则
态度
灾难常态论，捐款10元论缺乏社会责任感，冷血，为富不仁
危机处理反应缓慢
速度
尺度
失当，与当时舆情民意相悖
从5月12日-6月5号期间，万科频出声明，反复道歉，听起来很有诚意，却没有把握好 “速度-尺度-态度”原则，犯了危机处理的大忌。
王石的公关失误主要表现4
Care 关心
❖发布关于公众利益而不是企业利益的声明 ❖诚实准确而及时地回答问题 ❖关心所有的利益相关者 etc.
引子
❖ 2008年5月12日 ❖ 全国人民永远铭记的日子 ❖ 一场始料不及的8.0级特大地震降
临四川汶川，举国震惊。 ❖ 全世界华人的爱国情怀从未如此高
涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。
王石的“捐款门”事件回顾
❖ 5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。
陈先红观点：“ 公关”理念缺失
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思考角度：
第一，什么是假公关？什么是真公关？第二，什么是坏公关？什么是好公关？第三，什么是小公关？什么是大公关？
对公关的认识
❖ 1、真假公关：公关的概念问题 ❖ 2、好坏公关：公关的策略问题 ❖ 3、黑白公关：公关的伦理问题 ❖ 4、大小公关：公关的战略问题
5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。
多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。
迅速告知真相

相关主题

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案例：滴滴打车——有钱任性
微信的滴滴打车投入10亿巨额补贴打起
营销战，众多中小规模的打车软件纷纷落马。滴滴打车与微信支付合作已经启
动第三轮营销，不仅将立减的金额从5
元涨回到了10元，并推出了新用户首单立减15元的优惠，而且在情人节、感恩
节等节日里发出大数量红包，后又推出
“四个小伙伴三个用滴滴”等பைடு நூலகம்系列营销手段。着实实惠了价格战中的乘客和
• • • • • • • • • • • • •
(四)活动中的情感营销(社交) 为什么1个支点可以撬动1/4中国网民？为什么不要高额奖品刺激?（驱动力) 情感和稀缺！！ 1。QQ火炬传递:创造了1个中国表达心愿,支持奥运的情感支点奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心，但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个人想行动,但又找不到可行方式。 2。活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品活动虚拟形象奖品:奥运QQ皮肤、QQ火炬标识、QQ火炬形象秀等；用户参与活动并非想得到什么，而在于自己能为奥运做点事而自豪，这种满足感和归属感不是金钱可以衡量。 3。稀缺资源刺激热情,带动参与第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共8888枚; 幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品。每日8位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品
公共关系的作用
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加强与利益相关者的交流举例：长虹彩电被“拒售” 雀巢奶粉“碘超标”
15 传播渠道趋势 — 网络公关
引例：可口可乐的奥运公关
1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的旅程。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，面对2008年的北京奥运会以及其身后巨大的中国市场，可口可乐自然不会自甘寂寞。其一系列的营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。在其推出的发行奥运纪念章、纪念罐、开展“向世界展示中国”主题系列活动(SHOW CHINA TO THE WORLD)、举办城市庆典活动等一系列公关活动中，不得不说的就是可口可乐策划的借助网络开展奥运火炬传递活动。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐公司获得了1188名 2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。可口可乐把所有的火炬手名额都给了老百姓，经过全国200万人的选拔和3亿人次网上投票产生。与此同时，在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888 条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至 2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的互动传播，抢占了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。北京奥运会火炬手选拔以及在线火炬传递活动参与的人数，超过了历次奥运会的纪录，不仅创造了一个天文数字，更创造了可口可乐在公众心目中的美好形象。
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3. 升级变种,再传播; 第1阶段(3月28日-5月3日) 8888条火炬传递路线的第1棒,种子用户拥有火炬大使头衔, 同时以稀缺资源奖品(8888枚鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递徽章和奥运明星签名)来吸引用户. 第2阶段(5月4日-8月8日）:大众传播—火炬手通过好友间的分享、传播,巧妙设计地邀请和抢夺机制,愈发点燃用户的奥运激情和欲望。
• (二) 案例回顾 • 活动介绍 • (1)分成8888条线路，每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始，往下进行一传一的活动资格传; • (2)获取活动资格的用户可在QQ上获取未点亮图标; • (3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「可口可乐」提供的专享奖品； • 活动阶段 • 第1阶段:2008年3月24日-5月3日资格邀请阶段:传递大使 • 第2阶段:2008年5月4日-2008年8月7日正式火炬传递阶段:传递火炬手
公共关系的作用
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形成舆论影响、树立品牌形象
举例：2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。蒙牛公司意识
到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟
5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。
这一活动实施一年之后，蒙牛的市
场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。
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4. 转化为产品附着力(引爆流行法则3：附着力法则) 产品附着力 QQ火炬传递的用户将会获得奥运火炬QQ秀、奥运QQ皮肤和点燃独特荣耀的QQ火炬标识。基于QQ客户端的表现形式,强有力的附着,能迅速实现SNS传播,由点及面,立方级增长, 疯狂地蔓延…… 同时虚拟QQ火炬强化用户对QQ和可口可乐品牌的迷恋和黏性,能很自然地将情感迁移到所附着的产品和服务中,增加QQ的在线时长和可口可乐的销量。
• • • • • • SNS传播规则 1.刚成为火炬手的用户,将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标; 2.拥有未点亮图标的火炬手拥有邀请一位用户参加活动的资格和传递权；作为火炬手,要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；限定时间:10 分钟 3.未将火炬传递给下1位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布在其QQ好友的客户端和活动官网。–被剥夺权利 4.其他未获得图标的QQ用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。–抢夺机会
第三曲：最强盘点（媒体深化）
如#思念的距离#之盘点2013新闻人物盘点、#思念的距离#之十大流行语盘点、#
思念的距离#之最远的距离盘点、#思念的距离#之十大网络事件盘点、#思念的距离#之感动网友十大草根盘点，内容或轻松或温情，将“思乡体”贯穿始末，使得微博话题一周讨论量达到了12万。同时借助联想官方微信及联想微信矩阵的威力，联想员工纷纷转发朋友圈，形成刷屏，这种接力式的矩阵传播短时间内达到了非常集中的曝光度，传播效率高，而且基本是零投入。
第二曲：我要上头条（微博活动）
1月15日，联想利用官方微博发起#思念的距离#话题活动，获得了极大的社会反
响。很多网络红人也参与到了本次活动，#思念的距离#力压多个热门话题，迅速登上微博话题排行榜TOP5。从微博上流露出的来自联想的温情触动了不少人心底最柔软的部分，小伙伴们纷纷打探联想看家宝，了解这个思念神器。
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(三)S型病毒营销 QQ在线火炬传递-病毒营销4步曲: 1. 造势、借势、造悬念; (引爆流行法则1:环境威力法则) 2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“ 可口可乐奥运火炬在线传递”启动。线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围; 借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩大覆盖范围; QQ氛围营造:QQ奥运皮肤、奥运登陆banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ秀、QQ 空间…… 所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程. 2. 种子用户,引爆流行; (引爆流行法则2：个别人物法则 ) 种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888个火炬传递大使) 目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和奥运热情打动的人群。(平均年龄20.6岁) 种子用户的选拨: 第1波：2008名在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运(搜吧)火炬手选拔及投票”的用户中抽取2008名; 第2波: 6880名可口可乐网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使;
的投放，而绝大多数时间还是通过新闻公关和各种活动的
公关效应提升威驰的人气。
公共关系的作用
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形成舆论影响、树立品牌形象
举例：2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40
的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。所有的
东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。
通过豆瓣、微博、微信、论坛等社会化传播途径，
以一种卖萌又温情的方式唤起和激发许多小伙伴
们的心灵共鸣。
案例：褚橙——一颗互联网的橙子
好吃的橙子并不罕见，为什么成功的只有褚橙这一种。
褚时健是谁？
• 年轻时，褚时健义无反顾地参加革命，却因反右不力被打成右派； • 60多岁创造了“红塔帝国”神话，年创利税近200亿元，被称为“中国烟草大王”； • 在自己人生的巅峰之际，因贪污罪被判无期徒刑，一夜之间身陷囹圄；
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(一) 商业目的/效果商业效果: 参与人数:6209,4896人 40天参与用户数超过4000W,席卷10%多QQ用户,每秒12人,占中国网民的1/4 网络报道:多达1，970，000篇; QQ火炬在线传递论坛人数高达218万,访问量高 7256万次; 商业目的: 赞助商:可口可乐 (1)以QQ为接触点,邀请受众参与体验,提升销量; (2)以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现与消费者的互动参与,固化品牌形象; 最大赢家:QQ (1)公益活动,提升QQ品牌美誉度; (2)不花一分钱,赢得巨额商业收入;
司机，用户活跃度高居不下。
案例:联想看家宝“思乡体”击中回家痛点引共鸣
第一曲：中国好句式（豆瓣活动）
2014年1月3日，“思念的距离”有奖活动正式在豆瓣活动专区低调上线，目的为收集活动素材，引发大众参与。上线不到3天便引发几百网友参与互动，众网友纷纷分享自己的“思乡体”：“我在__，家在__，离家___公里,附上想说的一句话”。活动进行一周后，联想悄然登场，在公布获奖用户名单的同时，在活动图片中温情又含蓄的植入了产品信息，让用户无声的与联想看家宝产品进行了关联。