15网络公关PPT

的投放，而绝大多数时间还是通过新闻公关和各种活动的
公关效应提升威驰的人气。
公共关系的作用
2
形成舆论影响、树立品牌形象
举例：2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40
的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。所有的
东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转 播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。
案例：滴滴打车——有钱任性
微信的滴滴打车投入10亿巨额补贴打起
营销战，众多中小规模的打车软件纷纷 落马。滴滴打车与微信支付合作已经启
动第三轮营销，不仅将立减的金额从5
元涨回到了10元，并推出了新用户首单 立减15元的优惠，而且在情人节、感恩
节等节日里发出大数量红包，后又推出wk.baidu.com
“四个小伙伴三个用滴滴”等一系列营 销手段。着实实惠了价格战中的乘客和
第三曲：最强盘点（媒体深化）
如#思念的距离#之盘点2013新闻人物盘点、#思念的距离#之十大流行语盘点、#
思念的距离#之最远的距离盘点、#思念的距离#之十大网络事件盘点、#思念 的距离#之感动网友十大草根盘点，内容或轻松或温情，将“思乡体”贯穿始 末，使得微博话题一周讨论量达到了12万。同时借助联想官方微信及联想微 信矩阵的威力，联想员工纷纷转发朋友圈，形成刷屏，这种接力式的矩阵传 播短时间内达到了非常集中的曝光度，传播效率高，而且基本是零投入。
第二曲：我要上头条（微博活动）
1月15日，联想利用官方微博发起#思念的距离#话题活动，获得了极大的社会反
响。很多网络红人也参与到了本次活动，#思念的距离#力压多个热门话题， 迅速登上微博话题排行榜TOP5。从微博上流露出的来自联想的温情触动了不 少人心底最柔软的部分，小伙伴们纷纷打探联想看家宝，了解这个思念神器。
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4. 转化为产品附着力(引爆流行法则3：附着力法则) 产品附着力 QQ火炬传递的用户将会获得奥运火炬QQ秀、奥运QQ皮肤和点燃独特荣耀的QQ火炬 标识。 基于QQ客户端的表现形式,强有力的附着,能迅速实现SNS传播,由点及面,立方级增长, 疯狂地蔓延…… 同时虚拟QQ火炬强化用户对QQ和可口可乐品牌的迷恋和黏性,能很自然地将情感迁移 到所附着的产品和服务中,增加QQ的在线时长和可口可乐的销量。
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(一) 商业目的/效果 商业效果: 参与人数:6209,4896人 40天参与用户数超过4000W,席卷10%多QQ用户,每秒12人,占中国网 民的1/4 网络报道:多达1，970，000篇; QQ火炬在线传递论坛人数高达218万,访问量高 7256万次; 商业目的: 赞助商:可口可乐 (1)以QQ为接触点,邀请受众参与体验,提升销量; (2)以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通， 实现与消费者的互动参与,固化品牌形象; 最大赢家:QQ (1)公益活动,提升QQ品牌美誉度; (2)不花一分钱,赢得巨额商业收入;
公共关系的作用
3
加强与利益相关者的交流 举例：长虹彩电被“拒售” 雀巢奶粉“碘超标”
15 传播渠道趋势 — 网络公关
引例：可口可乐的奥运公关
1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的 旅程。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，面对2008年的北京奥运会以及其 身后巨大的中国市场，可口可乐自然不会自甘寂寞。其一系列的营销性公关事件，让 我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。在其推出的发行奥运 纪念章、纪念罐、开展“向世界展示中国”主题系列活动(SHOW CHINA TO THE WORLD)、 举办城市庆典活动等一系列公关活动中，不得不说的就是可口可乐策划的借助网络开 展奥运火炬传递活动。 作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐公司获得了1188名 2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。可口可乐把所有的火炬手名额都给了老百 姓，经过全国200万人的选拔和3亿人次网上投票产生。与此同时，在火炬全球传递前 夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888 条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥 运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至 2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用 户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的互动传播，抢占了“通过 即时通讯，实现即时传播”的先机。北京奥运会火炬手选拔以及在线火炬传递活动参 与的人数，超过了历次奥运会的纪录，不仅创造了一个天文数字，更创造了可口可乐 在公众心目中的美好形象。
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(三)S型病毒营销 QQ在线火炬传递-病毒营销4步曲: 1. 造势、借势、造悬念; (引爆流行法则1:环境威力法则) 2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“ 可口可乐奥运火 炬在线传递”启动。 线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围; 借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩 大覆盖范围; QQ氛围营造:QQ奥运皮肤、奥运登陆banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ秀、QQ 空间…… 所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程. 2. 种子用户,引爆流行; (引爆流行法则2：个别人物法则 ) 种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888个火炬传递大使) 目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和 奥运热情打动的人群。(平均年龄20.6岁) 种子用户的选拨: 第1波：2008名 在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运(搜吧)火炬手选拔及投票”的 用户中抽取2008名; 第2波: 6880名 可口可乐icoke.cn网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使;
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(四)活动中的情感营销(社交) 为什么1个支点可以撬动1/4中国网民？ 为什么不要高额奖品刺激?（驱动力) 情感和稀缺！！ 1。QQ火炬传递:创造了1个中国表达心愿,支持奥运的情感支点 奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心，但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个 人想行动,但又找不到可行方式。 2。活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品 活动虚拟形象奖品:奥运QQ皮肤、QQ火炬标识、QQ火炬形象秀等； 用户参与活动并非想得到什么，而在于自己能为奥运做点事而自豪，这种满足感和归 属感不是金钱可以衡量。 3。稀缺资源刺激热情,带动参与 第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共8888枚; 幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品。 每日8位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品
司机，用户活跃度高居不下。
案例:联想看家宝“思乡体”击中回家 痛点引共鸣
第一曲：中国好句式（豆瓣活动）
2014年1月3日，“思念的距离”有奖活动正式在豆瓣活动专区低调上线，目 的为收集活动素材，引发大众参与。上线不到3天便引发几百网友参与互动， 众网友纷纷分享自己的“思乡体”：“我在__，家在__，离家___公里,附上 想说的一句话”。活动进行一周后，联想悄然登场，在公布获奖用户名单的 同时，在活动图片中温情又含蓄的植入了产品信息，让用户无声的与联想看 家宝产品进行了关联。
• (二) 案例回顾 • 活动介绍 • (1)分成8888条线路，每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始 ，往下进行一传一的活动资格传; • (2)获取活动资格的用户可在QQ上获取未点亮图标; • (3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「可口 可乐」提供的专享奖品； • 活动阶段 • 第1阶段:2008年3月24日-5月3日 资格邀请阶段:传递大使 • 第2阶段:2008年5月4日-2008年8月7日 正式火炬传递阶段:传递火炬手
引例：可口可乐的奥运公关
• 案例分析： • 1、可口可乐的奥运公关有哪些亮点？ • 2、你如何理解互联网对公共关系的影响和作用？
公关案例
封杀王老吉事件
公关案例
封杀王老吉事件
让炒作真正走上“神坛”，使得越来越多的企业关注炒作这种新兴的广告形式， 就源于封杀王老吉事件。天仙妹妹是炒作的起点，封杀王老吉事件是炒作的转折点， 这个事件让企业看到了炒作对企业品牌形象及产品销量提升带来的益处。 2008年5月12日的汶川地震，让很多人记忆犹新，这场不亚于唐山大地震的灾难， 牵动了很多人的心，也包括王老吉品牌的运作方加多宝集团，在同年5月18日的 CCTV赈灾晚会上，加多宝集团豪捐一个亿，让无数国人为之举起了大拇指。正在国 人议论着一个民营企业可以拿出一个亿用于灾区重建的时候，一篇名为《封杀王老 吉》的帖子，引起了网友的愤怒。 如果豪捐一个亿，都要被封杀，那还有什么样的企业，有资格存活下来。网友愤怒 的点开帖子，看到的只有几句话：“王老吉 你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！ 为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这 个帖子啦！”正话反说，短短的几句话，让网友的情绪立刻发生了360度的转弯，心 中颇有些认同。之后没多久，各地纷纷传出新闻，说王老吉在一些地方真的卖断了货。 网友的情绪被彻底点燃，纷纷加入“报复”的行列，让王老吉真的是一罐难求。 加多宝集团是捐款在先，但是作为商家，自然是要利益最大化，于是请公关公司 策划了这个事件，成千上万个帖子适时出现，调动着网友的情绪，让事件变成了销量， 王老吉也从默默无闻的杂牌子，变成了国内的名牌。
• • • • • • SNS传播规则 1.刚成为火炬手的用户,将在其QQ好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标; 2.拥有未点亮图标的火炬手拥有邀请一位用户参加活动的资格和传递权； 作为火炬手,要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；限定时间:10 分钟 3.未将火炬传递给下1位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布在其QQ好 友的客户端和活动官网。–被剥夺权利 4.其他未获得图标的QQ用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。–抢夺机会
公共关系
公共关系与广告
公共关系的作用
1 在媒体广告之外激发市场
有时候借助营销公关可以只运用少量广告或者不用广告就 达到介绍产品的目的。
公共关系的作用
举例：丰田威驰上市
公共关系的作用
举例：丰田威驰上市
与传统的轿车宣传不同，威驰前期的市场宣传并没有倚重 电视广告和平面广告的投放，只是在上市阶段进行了短期
通过豆瓣、微博、微信、论坛等社会化传播途径，
以一种卖萌又温情的方式唤起和激发许多小伙伴
们的心灵共鸣。
案例：褚橙——一颗互联网的橙子
好吃的橙子 并不罕见， 为什么成功 的只有褚橙 这一种。
褚时健是谁？
• 年轻时，褚时健义无反顾地参加革命，却因反右不力被打成右派； • 60多岁创造了“红塔帝国”神话，年创利税近200亿元，被称为“中国 烟草大王”； • 在自己人生的巅峰之际，因贪污罪被判无期徒刑，一夜之间身陷囹圄；
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3. 升级变种,再传播; 第1阶段(3月28日-5月3日) 8888条火炬传递路线的第1棒,种子用户拥有火炬大使头衔, 同时以稀缺资源奖品(8888枚鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递徽章和奥运明星 签名)来吸引用户. 第2阶段(5月4日-8月8日）:大众传播—火炬手 通过好友间的分享、传播,巧妙设计地邀请和抢夺机制,愈发点燃用户的奥运激情和欲望 。
公共关系的作用
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形成舆论影响、树立品牌形象
举例：2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。蒙牛公司意识
到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟
5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。 这一创举为企业带来了巨大的效益。
这一活动实施一年之后，蒙牛的市
场销售额扩大了一倍以上，市场销 售额第三位跃升为第一。