产品的目标市场定位知识讲义(ppt 28页)
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市场定位课件
第五章 市场定位
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
PPT学习交流
1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
PPT学习交流
23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
PPT学习交流
11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
PPT学习交流
12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
PPT学习交流
17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
PPT学习交流
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
PPT学习交流
1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
PPT学习交流
23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
PPT学习交流
11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
PPT学习交流
12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
PPT学习交流
17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
PPT学习交流
市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
市场定位与产品研发PPT课件
在日趨激烈的市場競爭 中，如何從眾多同質化的產 品當中脫穎而出是公司戰略
的核心。
3.定位 時代
2.形象 時代
只有建立起良好的、有獨特 性利益的品牌形象，才能更好 地、更穩定地吸引消費者購買 其產品。
5
定位核心
區隔點
支持點
需求點
定位 精義
凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調整， 定位的本質在於實現品牌和產品的區隔。
0%
38 %
82%
23%
68%
53%
14%
20%
40%
60%
80%
100%
14
研發重要環節
時尚化 人性化 個性化
外觀
實用化 差異化 智能化
功能
材料
成本
創新
環保
開發週期
堅固
投入產出
生產工藝
在產品研發過程中，每個環節都可和市場互動交融，，，
15
先有蛋還是先有雞？
先有一個好產品，再為它找銷路，在一般企業經營者的眼中這似乎是順 理成章的事。然而在市場經濟環境下，這一傳統觀念卻遭到挑戰：先賣產品 不如先做市場調研。根據自身實力，找到可發揮能力的細分市場，瞭解競爭 對手特點及消費者的需求，對產品進行適當包裝，讓其以獨特的形象激發消 費者的購買欲的產品經營手法，體現著現代行銷的基本觀念。
發佈預告 預熱市場 尋找客戶 ，，，
試銷期
大小活動 評測 廣告 圖片 ，，，
批量上市
促銷 售後 意見回饋 ，，，
➢碼表
1.CDK2－工具 2.電子書－環保 3.電子書包－減負
➢BAREBONE
1.室內－可移動、 2.室外－強光下可視 3.堅固耐用，省電超
薄
产 品 定 位(精)ppt课件
29
市场空档定位
寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的
位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要
的策略。
采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行
性分析，对以下主要问题有足够的把握：
（1）技术上的支持；
（2）制造成本上的可行性；
（3）有足够数量的潜在购买者。
ppt精选版
30
质量/价格定位
形象 标志 传播媒体 环境 项目 事件
ppt精选版
23
产品定位战略
定位沟通：
如何将定位向社会沟通？
假定一公司选定了“质量最好”的定位策 略，沟通质量应选择人们评价质量常用的实物 标志和暗示。
ppt精选版
24
二、市场定位的策略
比附定位
属性定位
质量/价格 定位
市场定位 策略
利益定位
市场空档 定位
竞争定位
28
竞争定位
就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，
给自己的产品定一个相反的位置。
如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大
软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自
己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐
的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象
分明，吸引了大量的消费者。
ppt精选版
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对
激烈的市场竞争。
ppt精选版
17
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品 的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消 费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利 于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。
目标市场的定位PPT课件
1. 成本分析：了解产品的 生产成本，以便为定价提 供参考。
渠道定位策略
•·
1. 分销渠道选择：根据目标市场 的特点，选择合适的分销渠道， 如直销、经销商或电商平台。
2. 物流管理：优化物流网络，确 保产品能够及时、高效地送达目 标市场。
渠道定位策略是确定如何将产品 或服务传递给目标市场的策略。
3. 渠道合作与关系维护：与分销 商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
选择目标市场
确定目标市场
市场进入计划
根据评估结果，选择适合企业战略目 标和资源优势的细分市场作为目标市 场。
制定具体的市场进入计划，包括产品 推广、渠道建设、营销策略等，以确 保企业在目标市场中的成功。
市场定位
根据目标市场的特点和需求，制定符 合市场需求的产品或服务定位，以区 别于竞争对手。
制定市场进入策略
差异。
消费者需求多样化
不同消费者群体的需求差异较大， 企业需要深入了解目标市场的消费 者需求，制定个性化的定位策略。
市场变化快速
市场变化快速，企业需要及时调整 目标市场定位和营销策略，以适应 市场的变化。
Part
02
目标市场细分
市场细分的概念
市场细分
是指根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的过程。
04
目标市场定位策略
产品定位策略
产品定位策略是确定目标市场并设计满 足其需求的产品或服务的策略。
3. 产品测试与反馈：在产品上市前，进 行市场测试以收集反馈，并根据反馈调 整产品以满足市场需求。
2. 产品差异化：通过创新或改进产品特 性，使其与竞争对手的产品有所区别， 以满足目标市场的特定需求。
产品认识与定位ppt课件
第一节 产品认识
产品的概念 产品的类型与组合 产品的价值
3
什么是产品
产品不仅指产品自身的有形物
质试题，还包括一切能够满足消费 者需求和利益的无形服务以及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。
4
现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。
安装
核心产品
18
奥美广告的创始大卫.奥格威 观点
定位是 行销专家的热门话题，我 把它定义为：“这个产品要做什 么，是给谁用的。”
19
各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以下几个基本的含义
定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
42
第四节 定位的执行和检核
定位的步骤 定位误区 产品定位的检核
定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与 众不同的事项，而是去操纵已经存在与心中的东 西，去重新组合已经存在的联系。
-----《定位论》里斯、特劳特43
定位的步骤
明确潜在 竞争优势
市场分析 消费者分析 竞争对手分析 企业和本产品分析
选择 竞争优势
期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分
析，能确定产品的销售重点和广告诉求重点。重点要求
大家学习产品的定位策略。
1
第一节 产品认识
本
章
第二节 产品分析
内
容
第三节 产品定位
本
章
美林湖畔定位策略 案例
案
例
在这个案例中，我们可以学到房地产项目是如何对进行 定位，以及定位后广告策略是如何表现的。
《目标市场定位》PPT课件
普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
2
第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
15
4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
13
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
2
第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
15
4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
13
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
目标市场产品定位ppt课件
目标市场产品定位的操作过程
2.明确目标市场的现有竞争状况 3.确定本企业产品在市场中的位置 定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。 企业相关负责人给自己品牌定位时， 一定要注意独特性，反复问自己“我 们的定位与竞争对手相比是否足够独 特？”这种独特虽然不是独一无二的、 异想天开的，但必须和竞争对手能够 有效区分。
目标市场产品定位的操作过程
比如说可口可乐和百事可乐就是典型。 早期的可口可乐是以“正宗”为定位 的。意思就是你想喝可乐，只有可口 可乐是最正宗的、经典的。后来百事 可乐要进入这个市场，该如何定位呢？ 他们分析后发现，可口可乐的消费者 大多是成年人，因为只有成人才能喜 欢正宗的东西。因此，他们就定位到 “新生代的选择”，并把品牌个性锁 定在“反传统”。从而百事可乐才得 以进入市场，受到消费者的喜爱。
定位不是做给老板看的东西，而是向 目标顾客保证的一种承诺。因此，你 的定位必须要让目标顾客切身感受到。 比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的 “去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。 如果你的目标顾客无法感受到你的定 位，那么意味着，与目标顾客利益不 相关，可能成为空中楼阁，中看不中 用。 因此，在定位过程中，一定要反 复提问两个问题：“是否与目标顾客 的利益相关”、“目标顾客是否能够 切身感受到？”如果答案是否定的， 就必须更换。
目标市场产品定位策略
1.填补市场空位 价格是最容易理解的心智空缺，也是 最容易填补的空缺之一。哈根达斯做 出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定， 确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定 位，这也使得在过去几十年中，哈根 达斯在市场上取得持续成功。看看哈 根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水 行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔 驰在汽车行业等取得的成就就知道了。 高价只不过是心智中的空缺之一，低 价是另一个。
产品市场定位ppt课件
21
为什么禁止电视剧中插播广告？
22
3、定位的方法
23
3、定位的方法
（1）抢先定位 （2）关联定位 （3）竞争对手重新定位
又称领导者地位，圈地运动，占山 为王；
一旦占领了心智资源，对竞争对手 的压力不仅是灾难性的，而且是长 期性的。
24
3、定位的方法
特劳特对自1923年以来和美国社会 息息相关的25个行业进行分析，发 现这25个行业的领导品牌，至今只 有4个失去了领导地位。
16
2、第为二什个么登要上定月位球的人是谁？
17
2、为什么要定位
（2）客户心智备受骚扰
越来越多的同质化产品的出现已经让 客户迷失了方向，他们没有时间而且 也不愿意搞清楚产品间的差距！
18
请问“9”在哪里？ 2、为什么要定位
19
2、为什么要定位
请问“9牌 中国广告公司有7.8万家 中国啤酒厂有1600家，4000个品牌 感冒药有200多个品牌 国内销售的挖掘机有50以上个品牌
42
6、三一产品定位
（1）市场定位
卡特品质 质量
三一服务
市场定位
服务
价格
小松价格
43
6、三一产品定位
（2）产品卖点
可靠
高效
产品卖点
舒适
节能
44
45
THANKS!
46
30
寻找市场空白，开发蓝海
31
不含咖啡因的非可乐
32
为什么朵唯要卖女性手机？
33
3、定位的方法
蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋
（1）抢先定位 （2）关联定位 （3）竞争对手重新定位
又称领导者地位，圈地运动，占山 为王；
为什么禁止电视剧中插播广告？
22
3、定位的方法
23
3、定位的方法
（1）抢先定位 （2）关联定位 （3）竞争对手重新定位
又称领导者地位，圈地运动，占山 为王；
一旦占领了心智资源，对竞争对手 的压力不仅是灾难性的，而且是长 期性的。
24
3、定位的方法
特劳特对自1923年以来和美国社会 息息相关的25个行业进行分析，发 现这25个行业的领导品牌，至今只 有4个失去了领导地位。
16
2、第为二什个么登要上定月位球的人是谁？
17
2、为什么要定位
（2）客户心智备受骚扰
越来越多的同质化产品的出现已经让 客户迷失了方向，他们没有时间而且 也不愿意搞清楚产品间的差距！
18
请问“9”在哪里？ 2、为什么要定位
19
2、为什么要定位
请问“9牌 中国广告公司有7.8万家 中国啤酒厂有1600家，4000个品牌 感冒药有200多个品牌 国内销售的挖掘机有50以上个品牌
42
6、三一产品定位
（1）市场定位
卡特品质 质量
三一服务
市场定位
服务
价格
小松价格
43
6、三一产品定位
（2）产品卖点
可靠
高效
产品卖点
舒适
节能
44
45
THANKS!
46
30
寻找市场空白，开发蓝海
31
不含咖啡因的非可乐
32
为什么朵唯要卖女性手机？
33
3、定位的方法
蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋
（1）抢先定位 （2）关联定位 （3）竞争对手重新定位
又称领导者地位，圈地运动，占山 为王；
相关主题
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Q=nrririjrijk
2020/7/4
其中：
n: 购买者人数 r: 每人平均可支配收入 ri: 可支配收入中用于i大类支出的
比例
rij： i大类支出中用于购买j类产品
的比例
rijk: 购买j类产品的支出中用于购买
k种产品的比例
2020/7/4
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
① 购买意向调查方法
Q=k∑ni pi i
2020/7/4
其中：
k: 被调查人数占总潜在购买者人 数比例的倒数
ni: 被调查者中具有第i种购买概率 的人数
pi: 第i种概率的值
2020/7/4
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
② 平均预测法 ③ 指数平滑法 ④ 最小二乘法 ⑤ 趋势外推法
2020/7/4
1、细分市场的规模
2020/7/4
1、市场细分的实践基础
第一阶段：无差异营销 第二阶段：差异营销 第三阶段：目标市场营销
2020/7/4
2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
• 市场细分：为了更好地对顾客提供产品 和服务，把一个市场按照某种基础分成 若干子市场（细分市场）的过程
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
2020/7/4
年龄 家庭生命周期 教育程度
性别 收入 职业
2020/7/4
1、消费者市场细分
• 行为(Behavioral)
态度 准备阶段 使用度
利益
忠诚度 使用状况
2020/7/4
1、消费者市场细分
• 心理
社会等级
生活方式
个性
2020/7/4
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
2020/7/4
二、市场细分的基础
1、消费者市场 （Consumer market）
2、产业市场 （Industrial market）
2020/7/4
1、消费者市场细分
• 地理（Geographic）
地区 城市规模 人口密度 气候 ……
2020/7/4
1、消费者市场细分
• 人口统计(Demographic)
2020/7/4
1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
② 市场累加方法
Q=∑∑nijqij
ij
2020/7/4
Q=∑∑nijqij
ij
其中 Q：市场需求 nij：第i类行业中第j种规模
的企业数量
qij：该种企业的平均购买量
2020/7/4
1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
③ 连锁比例方法
产品的目标市场定 位知识讲义(ppt 28页
)
基本问题
• 为什么要进行市场细分 • 根据什么尺度进行市场细分 • 如何评估每个细分市场 • 选择何种细分市场作为目标市场 • 如何在目标市场上对产品定位
2020/7/4
一、市场细分的概念
（Concept of Market Segmentation）
2020/7/4
五、市场定位
市场定位 =目标市场 + 差别化 + 沟通
2020/7/4
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - -
2020/7/4
五、市场定位
(2)市场需求预测
⑥ 回归分析法 ⑦ 概率预测法 ⑧ 定性预测法
2020/7/4
2、细分市场的吸引力
获利性 生产能力 进入难易程度 替代品的威胁
增长率 竞争者多少 退出难易程度 ---
2020/7/4
3、公司的目标和资源
2020/7/4
四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
……
2020/7/4
三、细分市场的评价
1、细分市场的规模 2、细分市场的吸引力 3、公司的目标和资源
2020/7/4
1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
① 平均购买量计算
Q = n q p
2020/7/4
Q = n q p
其中
Q：市场需求 n：购买人数 q：每一购买者购买数量 p：单位产品平均价格
2020/7/4
其中：
n: 购买者人数 r: 每人平均可支配收入 ri: 可支配收入中用于i大类支出的
比例
rij： i大类支出中用于购买j类产品
的比例
rijk: 购买j类产品的支出中用于购买
k种产品的比例
2020/7/4
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
① 购买意向调查方法
Q=k∑ni pi i
2020/7/4
其中：
k: 被调查人数占总潜在购买者人 数比例的倒数
ni: 被调查者中具有第i种购买概率 的人数
pi: 第i种概率的值
2020/7/4
1、细分市场的规模
(2)市场需求预测
② 平均预测法 ③ 指数平滑法 ④ 最小二乘法 ⑤ 趋势外推法
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1、细分市场的规模
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1、市场细分的实践基础
第一阶段：无差异营销 第二阶段：差异营销 第三阶段：目标市场营销
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2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
• 市场细分：为了更好地对顾客提供产品 和服务，把一个市场按照某种基础分成 若干子市场（细分市场）的过程
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
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年龄 家庭生命周期 教育程度
性别 收入 职业
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1、消费者市场细分
• 行为(Behavioral)
态度 准备阶段 使用度
利益
忠诚度 使用状况
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1、消费者市场细分
• 心理
社会等级
生活方式
个性
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2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
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二、市场细分的基础
1、消费者市场 （Consumer market）
2、产业市场 （Industrial market）
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1、消费者市场细分
• 地理（Geographic）
地区 城市规模 人口密度 气候 ……
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1、消费者市场细分
• 人口统计(Demographic)
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1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
② 市场累加方法
Q=∑∑nijqij
ij
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Q=∑∑nijqij
ij
其中 Q：市场需求 nij：第i类行业中第j种规模
的企业数量
qij：该种企业的平均购买量
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1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
③ 连锁比例方法
产品的目标市场定 位知识讲义(ppt 28页
)
基本问题
• 为什么要进行市场细分 • 根据什么尺度进行市场细分 • 如何评估每个细分市场 • 选择何种细分市场作为目标市场 • 如何在目标市场上对产品定位
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一、市场细分的概念
（Concept of Market Segmentation）
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五、市场定位
市场定位 =目标市场 + 差别化 + 沟通
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - -
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五、市场定位
(2)市场需求预测
⑥ 回归分析法 ⑦ 概率预测法 ⑧ 定性预测法
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2、细分市场的吸引力
获利性 生产能力 进入难易程度 替代品的威胁
增长率 竞争者多少 退出难易程度 ---
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3、公司的目标和资源
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四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
……
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三、细分市场的评价
1、细分市场的规模 2、细分市场的吸引力 3、公司的目标和资源
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1、细分市场的规模
（1）计算当前市场规模
① 平均购买量计算
Q = n q p
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Q = n q p
其中
Q：市场需求 n：购买人数 q：每一购买者购买数量 p：单位产品平均价格