旅游市场营销教案

《旅游市场营销》课程教案首页注：1、每次（2或3学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、市场营销的内涵：1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买欲望。

2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。

3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。

包括有形的产品和无形的服务。

4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。

5.关系：商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。

6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。

7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

二、市场营销理论的产生与发展：1.萌芽时期：19世纪末—20世纪初2.形成时期：19世纪30—40年代3.成熟时期：二战后—20世纪80年代以前4.发展时期：20世纪80年代以后三、市场营销观念（一）传统营销观念1.生产观念：以产品生产为核心。

2.产品观念：以产品质量为核心。

3.推销观念：以产品销售为核心。

（二）现代营销观念1.市场营销观念：以消费者需求为核心。

2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利益。

（三）营销观念的扩展：1.服务营销2.绿色营销3.网络营销4.关系营销5.整合营销；6.文化（知识）营销7.个性化营销等。

四、景区营销的提出（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。

（二）景区营销的必要性（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规划过程。

2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。

3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。

4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。

5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。

6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。

（四）景区营销的主要理论依据：市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学等。

《旅游市场营销》课程教案首页注：1、每次（2或3学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、市场营销微观环境分析所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者、社会公众等。

相对于旅游景区来说，就是包括：1．景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能部门构成的组织形态。

2.各级、各类旅行社：协助景区寻找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展影响很大。

3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的地的安全转移。

4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。

5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以及为游客人身和财产提供保险的公司。

6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。

竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。

7.市场营销服务机构；具体从事与市场营销直接相关的研究、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰当的目标市场进行推销。

8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营销活动都应以满足游客的需要为中心。

9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体或个人。

主要包括以下七类：金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。

二、市场营销宏观环境分析（一）人口环境：主要从两方面入手分析：1.人口总量：人口总数和人口增长率2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。

3.家庭单位与家庭生命周期阶段：单身期；新婚期；满巢1期；满巢2期；满巢3期；空巢1期；空巢2期；老年单身期等。

（二）经济环境：1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分配形式；通货膨胀的压力等。

2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信贷等。

（三）政治环境：政局和政治事件；国家政策等。

（四）法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团体力量增强。

（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技进步导致市场营销组合的变化；科技进步影响消费者购买习惯。

（六）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；绿色营销势在必行。

（七）社会文化环境：社会核心文化具有较强的持续性；社会亚文化比较容易发生变化。

《旅游市场营销》课程教案首页注：1、每次（2或3学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游消费者的消费行为的概念和特点（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：1.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。

2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，一般指旅游者利用收集的各种信息，根据自己的经验、主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。

包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所需费用的取得过程、旅游计划的制定过程、旅游者心理和行为活动过程，最后到对旅游产品的实际消费过程。

它是一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。

（二）旅游者消费行为的特点1.注重价值导向。

2.信息索取趋于多、便、捷。

3.追求个性化、独特化。

4.主张创新而不是单纯选择。

5.关注和注重社会利益。

二、旅游者消费行为的影响因素影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

1.空间因素：空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。

主要表现在两个方面：阻止性和激励性。

2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。

例如：法国人：性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。

旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。

美国人：性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。

旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。

日本人：性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。

旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。

3.社会因素：主要包括：1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。

2）家庭：家庭生命周期阶段不同，旅游消费行为各有特点。

3）社会角色与地位：参考“15种旅游者的5种主要的角色行为”。

4.个人因素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。

5.心理因素：马斯洛的需求层次理论；旅游者的消费行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。

参考：不同人格类型的旅游行为特点。

三、旅游消费者的购买决策过程1.参与购买的旅游者的角色我们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分别为发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。

2. 旅游消费者的购买行为类型：1）复杂的购买行为：是差异性景区产品较多时的购买行为。

当差异性景区较多时，游客需求选择更有特色、更适合购买的景区产品，这时，营销人员必须突出景区产品的各种特征，利用主要印刷媒体和详细的广告描述其优点，以便影响旅游者对景区产品的最终选择。

2）减少失调的购买行为：同质性景区产品较多时的购买行为。

在这种情况下，旅游者主要关心的可能是合适的价格和旅游的便利程度，因而营销沟通的目标应该是增强旅游者购买景区产品的信心，并为其寻找一种心理平衡。

3）习惯性购买行为：一般适合于低价、熟悉的旅游产品。

4）寻找品牌的购买行为：营销目标注重打造品牌价值。

3.旅游者的购买决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。

四、旅游者行为模式我国的旅游消费行为主要受到旅游条件，即不同的经济收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性别、不同旅游目的、不同客源地等因素的影响。

1.不同经济收入的行为模式：高收入、中等收入、低收入2.不同社会阶层的行为模式：按社会地位、经济收入把旅游者划分为七个阶层：最低层、绝对低层、劳动阶层、中层、上下层、上中层、上上层。

3.不同文化背景的行为模式：4.不同年龄、性别的行为模式：5.不同旅游目的的行为模式：观光型、休闲度假型、商务旅游型、探亲访友性、宗教朝拜等。

6.不同客源地的行为模式：《旅游市场营销》课程教案首页注：1、每次（2或3学时）填写一页；2、教案征文附后，手书打印均可一、旅游景区的市场细分1.市场细分的概念市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。

市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可将旅游市场细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。

我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性③按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应④旅游市场细分的目的是选择目标市场。

2.旅游景区市场细分的意义有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。

3.旅游景区市场细分的原则可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性4.旅游景区市场细分的程序根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的程序一般有以下五个步骤：确定旅游景区市场范围（卖到哪Where）；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分标准分析可能存在的细分市场（卖给谁Who）；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各旅游景区细分市场的规模和潜力。