个人客户价值精细化评估体系

营销活 动评估 精细化
根据客户价值模型，建立用户在营销活动各个环节中客户价值变化的分析预 警机制，并根据营销活动前后客户价值的变化趋势，来评估每一次营销的实 际效果。最终达到高效利用营销资源、优化资源配置的目的，推动公司实现 “高效低成本”运营。
9
应用效果3：为完善资费评估体系提供支撑
1134万元
该成果推动公司把有限的资源投到真正有价值的用户身上，把最 优质的服务提供给对公司贡献最大的客户。
差异化服务
管理大师彼得·德鲁克曾讲过，若 要成功经营企业，必须做到两点 ：一是清楚客户真正需要的是什 么；二是用比竞争对手更好的创 新方法满足客户的需求。将这两 点结合起来，就是要求找到市场 的需求点，并推出创新性差异化 的服务。
如何保证 增量又增收
创建客户价值精细 化评估体系，优化 资源配置，提升客 户质量，助力高效 低成本运营
维护成本 日益增多
如何实现 低成本运营
3
成果主要内容
客户成本 ＝
个性成本
+
共性成本
实物资源成本分摊：手 机、礼品等 营销结构成本分摊：工 资福利、折旧费、业务 费等 通信业务成本分摊：折 旧费、业务费、修理费 等 广告宣传成本分摊：广 告费、宣传品、展览费 等
公司引入客户价值作为质量指 标对社会渠道进行考核，渠道发展 质量得到大幅度提升。
12
应用效果6：得到专家高度认可，具有推广价值
2008年1月15日，集团业务支撑系统部组织相关省公司专家对该成果进行了评审，得到了 与会专家的一致认可，在评审意见中给出了高度评价，并发文对该成果在全国范围推广。
会议纪要相关内容： 该项目在完善客户价值模型方面进行了深入的探索，在个性 成本计算、共性成本分摊方面具有创新性，显著提高了经营分 析系统的支撑能力。 内容全面，技术领先，实现了预期目标、在客户价值研究方 面，达到了国际移动通信相关领域先进水平，对于中国移动经 营分析系统下阶段的建设与发展具有重要的参考价值。
13
以创新求发展 迎接中国移动更加美好的明天
5
成果主要内容
输入 判断
客户价值模型
分类汇总
通信业务成本
分摊/计算
分摊模型 分摊模型 分摊模型 分摊模型
输出
财务成本报表数据 销售数据 物流成本数据
过滤整合
营销机构成本 广告宣传成本
过滤整合
促销成本
共性成本
营销优惠类数据 佣金数据 店员积分数据 结算类数据 过滤整合 结算成本 计算流程 过滤整合 过滤整合 营销优惠成本 佣金成本 计算流程 计算流程
客户价值 知识库
个性成本
过滤整合 用户帐单数据 网间结算收入 计算流程
客户收入
将成本划分为共性成本和个性成本两部分。个性成本按照相关数据直接测算；共性成本按 照用户对资源的占用情况，采用分摊模型进行测算。
6
成果主要创新点
1
创新性地运用了客户价值理论，构建了客户价值评 估体系 整合了BOSS、MIS、经分、物流四大系统的数据资源 ，创建了客户价值知识库
创建客户价值评估体系 实现低成本运营
中国移动通信集团河南有限公司
2008年4月
汇报内容
▪ 成果背景 ▪ 成果主要内容 ▪ 成果主要创新点 ▪ 成果的应用效果
2
成果背景 高效低成本运营需要科学评估客户价值
如何合理 配置资源
客户规模大
新增市场农 村客户占比高
如何保证价值 与规模齐驱
增值业务 发展迅速
结算成本：网间、漫游、 梦网、异地充值等 营销优惠成本：赠送预 存、赠送积分等 佣金成本：代办佣金、 话费分成等
共性成本 需要进行分摊
客户收入 ＝
账单收入
通话费 月租费
+
网间结算收 入
与联通结算收入 与电信结算收入 与网通结算收入 与铁通结算收入 与卫通结算收入
新业务费 ……
客户价值是企业价值的源泉，公司利润的来源和资源的投入都是围绕客户进行的，我们 通过综合考虑客户为企业带来的收益和占用资源的情况来评估客户价值。
客户细分
以客户价值为基础对客户进行细分， 实行分级差异化服务。在保证利润 的原则下满足客户的个性化需求。
经济效益为基础
ARPU值大的客户不一定是真正对 企业有价值的客户，以2007年12 月份对ARPU值在100元以上的用户 分析为例，其中有203091户共为 公司带来收入3159万元，却产生 了6179万元的成本，造成公司损 失3020万元。
2
3
根据占用资源情况构建客户成本分摊模型
4
为差异化服务、优化资源配置提供了新手段
7
应用效果1：为提升客户质量提供支撑
负价值用户使公司 损失2亿元！ 20502万元 40998万元
通过对客户价值模型分析发现：计费用 户中有很大一部分对公司真实贡献为负 值。
收入
成本wk.baidu.com
负价值用户占比
35%
为有效提升客户质量，公司将客户价值 作为质量指标，加大了对分公司、渠道 经销商、合作伙伴等的考核力度。 周口分公司通过对负价值客户在资费套 餐、结算成本和营销优惠活动等方面进 行控制，全区负价值客户占比有了大幅 度的下降。
114万元
总收入
结算支出费用
我们对2007年8月负价值客户进行分析时发现：05版以下动感地带 专用GPRS套餐客户为公司带来一百多万元的收入，却产生了一千多 万元的结算支出。 引入客户价值对资费进行评估，可以在保证公司合理利润的前提下 进行资费调整，真正达到公司和客户之间的“互惠互利”。
10
应用效果4：为客户差异化服务提供支撑
根据客户价值模型，我们发现2007年 6月份12678户梦网费用异常用户，为公司 带来收入共28万元，却产生了82万元的梦 网结算支出费用，造成公司直接损失54万 元。
针对上述情况情况，我们开发了“SP 监控专区”，信息费和不均衡费用欺诈现 象大幅减少，同时对垃圾短信的治理也起 到了较好效果。为规范梦网环境、创建公 平和谐竞争氛围方面起到了重要作用。
30% 25% 20% 15%
29% 22%
12%
10% 5% 0% 6月 7月 8月 9月
9%
8
应用效果2：为营销管理科学化提供支撑
促销对 象选择 科学化
一直以来，我们的营销活动都是根据ARPU值等简单分类方式选择目标用户， 使越来越多的营销资源浪费在那些低价值客户和负价值客户的身上，严重影响 营销的效益。 根据客户价值来选择营销活动目标客户群，适当剔除负价值、低价值客户， 将有限的资源优先投放到高价值客户身上，培养真正高价值客户的忠诚度。
4
成果主要内容
BASS
MIS
项目框架结构
分摊模型 模型 资费评估 报表
营销管理 智能查询
BOSS
客户服务
数据仓库
主题分析 质量提升 计算流程 客户界面 风险监控 专题应用 应用展示
物流
客户价值模型
整合了BOSS、MIS、经分、物流管理系统与价值相关的数据，提供了全方位的客户价值 BOSS、MIS BOSS 分析数据，构建了客户价值知识库。在此基础上进行的资费评估、营销管理、客户服务、 风险监控等应用取得了较好的效果。
11
应用效果5：加强风险监控
防范SP信息费、 防范SP信息费、不均衡费欺诈 SP信息费
防范经销商套利、 防范经销商套利、提升发展质量 社会渠道发展的计费用户中，有105 万户在2007年12月为公司带来收入1551万 元，但公司为这些用户付出的酬金却高达 4157万元。这些用户使公司损失酬金2606 万元。