IYB_市场营销

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三、了解你的市场
顾客购买产品是为了满足不同的需要。
• 为什么人们要买自行车？因需要交通工具，出行 方便。
• 为什么要买漂亮衣服？因想使自己看上去有魅力、 时尚。
………… • 作为老板，一旦你清楚地知道了顾客的需要，你
就可以决定为他们提供那些产品或服务。
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• 怎样了解市场呢？按照以下步骤—— 第一，了解清楚谁是你的市场 第二，了解清楚你的市场有多大 第三，确保你的市场能让企业获得够高的
IYB培训课程
——市场营销
第一章 了解你的顾客
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一、什么是市场营销
市 市场 场营 营销 销的 的核 核心 心概 概念 念
1.需要、欲望 与需求
6.市场营销与 市场营销者
5.市场
2.产品
3.效用、 费用与满足
4.交换、交易与关系
市场营销是指你尽一切努力去了解谁是 你的顾客，以及他们想要什么，需要什么。
制造商 生产产品
零售商
顾客
购买和销售产品 使用产品 （零售流程图）
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• 零售商的利： a、零售商与顾客保持联系，使你腾出更多的
时间从事生产和其他经营活动； b、零售商存储你的产品，使你的企业减少存
货占用的资金； c、零售商通过广告帮助促销你的产品。
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• 零售商的弊： a、你给零售商的价格必须要比你直接给最终顾
于竞争对手的价格，你就会吸引更多的顾客。如 果你的价格高于竞争对手的价格，你的顾客就会 到竞争对手那里去购买。
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④知道使你的价格更具吸引力 • 教材P26，图，可见顾客的反应和满意。 • 为了吸引顾客到你的企业购买产品，有时你还
可以采取特价促销的方法。这样做特价产品会 使该产品的利润减少，但是一当顾客买特价产 品时，往往还会买些其它产品。 • 特价促销技巧上注意要经常变换特价产品。 • 打折也意味着更低的价格。 见教材P27图，阅读。
• 什么企业采用直销呢？
a、生产专用产品，如防尘服、会议桌……： b、顾客数量较少的产品，如旗袍服装……； c、价格昂贵，顾客不常购买的产品，如大理石家具……； d、你生产的产品需提供配套服务，如防盗门（厂家保
安装）。
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②零售——把你的产品卖给店铺和商店，再由
他们把产品卖给使用该产品的顾客。 • 见教材P33，可信服饰。
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四、促销
• 你已经知道了哪些产品和什么价格合适，你的 企业地点也合适,
促销是你接触到顾客 的最后一块踏脚石
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1、广告
• 广告就是向市场提供信息，使大家对购买你的产 品或服务产生更大的兴趣。
• 请看教材P38～39，讨论：在图中看到了什么？ 广告牌 招贴画 宣传单 名片 价格单
机设备、饲料等。
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③批发——把你的产品以很大批量卖给批发商， 再由他们把产品以较小的批发量卖给零售商。
• 见教材P34，迷人的服装设计店
制造商
生产产品
批发商
零售商
从制造商那里 购买产品卖给 零售商
从批发商那 里购买产品 卖给顾客
（批发流程图）
顾客
使用产品
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• 批发的利：
a、批发商与零售商保持联系； b、存储和运输你的产品； c、促销你的产品。
论
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②知道顾客愿意接受的价格 • 顾客愿意接受你制定的价格，你的产品或服务
才能卖出去。 • 见教材P24，阅读——讨论 • 如果调查发现顾客愿意接受的价格比你的成本
还低，你就要想办法降低成本。如果无法降低 成本，就寻找新的想法，做另外一种产品或服 务来销售。
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③知道竞争对手的价格 • 一般地讲，如果同样的产品或服务，你的价格低
• 为了接触到更多的顾客，需要组合这4个要素，所 以4P理论也叫4P，S策略。
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一、产品
• 什么是产品？你计划向顾客销售的东西。
产品是你接触顾客 的第一个踏脚石！
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1、了解顾客的需要
• 顾客之所以购买，是因为要满足自己的需要。
• 见教材P15，请三位学员角色扮演： 一位扮演顾客郭琳太太， 一位扮演第一个餐厅的老板， 一位阳光餐厅的老板。 • 讨论——练习——思考
产品有什么意见或想法。 ——查阅订单记录、销售记录和存货记录，了解哪些产品或
服务比较畅销。 ——阅读报纸、产品目录、贸易期刊和杂志，收集有关新型
产品或服务的信息和想法。
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2、了解清楚 你的市场有多大
• 教材P10 看图 阅读 • 温馨建议：用可信裁缝店市场调查的方法了解的
你的产品或服务的市场有多大。
• 当确定自己企业采用哪种分销方式时，请考虑— —
①产品
a、你是生产标准化产品还是按定单生产？
b、你是生产低价产品还是生产高价产品？
c、你为产品提供特别的服务吗？
②顾客
a、你的顾客数量是多还是少？
b、你的顾客在哪里？在附近还是在很远的地方？
c、他们通常买多少？
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③企业
a、你的企业在哪些方面有困难？（人力、仓储、 促销、时间等）如果由其他人做，你的企业 会有所改善吗？
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2、顾客的需要发生变化
• 见教材P16，学员读。 • 做生意要时刻倾听、了解顾客的意见。
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3、提供顾客想要的产品
我有顾客想要的 产品或服务吗？
我为什么决定销售 这些产品或服务？
我有哪些产品卖得不好 ？
我有没有卖得不 好的积压品？
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• 见教材P18，现代家具店图示。 • 一个真正的好产品是一个完整的产品——
端价格尝试 • 阅读——讨论 • 启示：对微小企业薄利多销是条生意经。
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2、如何制定价格
• 定价原则：高到足以吸引顾客购买；低到足 以使你的企业赢利。
• 定价步骤： ①知道你的成本 • 总成本=材料+人工+租金+水电+交通+企业经
营中所有其它成本 • 产品价格—产品总成本=赢利 • 见教材P23，阅读阳光快餐店产品价格——讨
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3、讨论：市场
①交通运输的市场是什么？ • 所有需要交通运输的企业；所有并且愿意花钱
乘车的客人。 ②校服产品 • 学生家长（学生只穿校服，不是市场）。 ③电脑产品 • 个人；公司、企事业单位老板（员工只使用，
不是市场，对企业销售是老板买单，找老板）。
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• 启示： 钱从哪个包里掏，哪个就是你的市场。 • 发纸，请学员写出自己企业的市场！
价格是帮助你接触到顾客 的第二个踏脚石！
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1、价格是市场营销的第二个要素
• 什么是价格？你的产品要换回的货币数。
• 定价有两种方法
成本加价法 竞争价格比较法
• 定价需要知道成本、价格和利润三者之间的关
系——
成本+利润=价格
价格—成本=利润
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• 你从销售中获得的利润取决于—— ①你从单位产品或服务中获得多少利润？ ②单位产品或服务销售多少数量？ • 见教材P22，美味蛋糕店在定价时高端价格和低
利润
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1、了解清楚谁是你的市场
①做到六问 见教材P6 • 打算向哪类顾客销售产品？ • 他们想要哪些产品或服务？他们为什么想要这些
产品或服务？ • 他们愿意接受多高的价格？ • 顾客住在哪里？通常在哪里买东西？何时买东西？ • 他们多长时间买一次东西？每次买多少？ • 谁是我们的竞争对手？竞争对手的实力如何？
• 批发的弊：
a、你可能会与使用你的产品的顾客失去直接联系，可 能无法随时掌握顾客的喜好和需要；
b、批发商同时还销售你竞争对手的产品，对你的产品 促销力度可能不够。
什么企业采用批发呢？
a、产量大、标准化的低价产品。如餐巾纸、纸杯等大 众化产品；
b、使用你产品的顾客分布范围非常广泛。
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3、哪种分销形式最适合你的企业
小区、商业区、汽车站、学校、电影院、 工厂旁边、人多的地方？
快餐店开在哪里 最好呢？
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• 对于零售商和服务商，理想的地点是有很多 人来往或者居住的地方。
• 见教材P38～39图片，进一步理解零售商或服 务商对地点的选择。
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2、分销——让顾客买得到你的产品
• 对于制造商而言，企业位置是否设在靠近顾 客的地点并不是很重要，重要的往往是： 便宜的租金或土地 优质便捷的原材料供应
• 通过市场调研了解你的市场——谁是你的市场？你的市场 有多大？确保你的市场能让企业获得利润。
• 重要概念：顾客是你企业最重要的人，满意的顾客会成为 你的回头客，会从你的企业购买更多的产品；企业的销售 量会越大，企业的利润也就越大。
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第二章 让你的顾客满意
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市场营销的基本理论——4P理论
• 4P这4个要素的英文单词都以字母P打头： 产品：Product 价格：Price 地点：Place 促销：Promotion
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3、确保你的市场能让企业获得利润
• 怎样才能赚钱甚至赚比较多的钱？扩大市场，产 品或服务卖得越多越好！
• 所有的企业都需要了解顾客和市场，经常和定期 进行市场调研，有助于你在销售什么产品或服务、 制定什么价格、如何让顾客买得到你的产品、如 何让顾客了解你的产品并吸引他们前来购买做出 决策。
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• 制造商的企业不是设在企业所在地，制造商 的产品怎样卖出去呢？
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①直销——把你的产品直接卖给使用该产品
的顾客。 • 见教材P31： 欣华制衣厂、现代家具厂、永固金属加工厂
制造商
顾客
பைடு நூலகம்生产产品
使用产品
（直销流程图）
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• 直销的利：有机会与顾客交谈，了解顾客要什 么，能出多少钱？
• 直销的弊：比较费时间，单件生产企业成本比 较高，为顾客送货交通成本比较高。
b、如果全部依靠自己，你的企业在最好的情况 下能够做到什么程度？如果你把产品卖给零 售商或批发商，企业会有所改善吗？怎样改 善？
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④销售、成本和利润
a、在不同的分销形式下，你的产品销售量会有 多大？
b、你产品的产量和销售量是否能够满足零售商 或批发商要求的数量？
c、哪种分销方式能够使你的企业实现最高销售 量？获得最大利润？
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三、地点
• 你已经知道了哪些产品和什么价格合适，
地点是你接触到顾客的 第三块踏脚石！
• 市场营销组合的第三个要素是地点。 • 什么是地点？两种含义—— ①指地理位置，你的企业所在地；
②指让顾客买得到你的产品或服务的各种方法， 我们称之为分销。
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1、地理位置——你的企业所在地
• 讨论：谭博美太太的阳光快餐店开在那里最容易 吸引到顾客？
• 市场营销就是如何通过以下方式让顾客满意并使 企业赢利：
——提供顾客需要的产品或服务； ——制定顾客愿意接受的价格； ——让顾客买得到你的产品或服务； ——让顾客了解并吸引他们购买你的产品或服务。
• 请见教材P1～P2 看图， • 请两位学员角色扮演，读！ ——做练习 ——讨论 ——回答。
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二、什么是市场
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4、寻找新的想法
①寻找新顾客。扩展产品，原做居家家具，可以 做学校、写字楼办公家具、课桌；
②寻找更多的顾客。制作面包，可以到医院、学 校旁边去卖。 ③想想你能生产哪些新品种。如，一调味品老 板，推出家庭秘制无公害蕃茄产品： 如蕃茄酱、蕃茄汁、蕃茄汤、蕃茄调味品。
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二、价格
当你已知道了顾客需要什么产品，
小结
• 市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，他们想 要什么，需要什么。市场营销就是如何通过提供顾客需要 的产品或服务，制定顾客愿意接受的价格，让顾客买得到 你的产品或服务，让顾客了解并吸引他们购买你的产品或 服务。
• 你的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客， 包括个人和其他企业。
1、市场指大家去买卖产品或服务的地点
• 如菜市场、超市、商店、地摊、干洗店、理发 店、修理店、餐馆、糕点房………
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2、市场指需要你的产品或服务并愿意为此 花钱的顾客，包括个人或其它企业。
• 你的市场是什么呢？这是最要搞清楚的。 ——你现有的顾客； ——你希望在今后能争取到的顾客； ——你已经失去但是希望再争取回来的顾客。
客的价格低； b、可能无法随时掌握顾客的喜好和需要； c、零售商同时也销售你竞争对手的产品，对你
的产品促销力度可能不够。
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• 什么企业采用零售呢？ a、生产标准化产品。如洗发水、牛奶、方便面
等； b、生产顾客经常购买的低价产品。如肥皂、矿
泉水、等； c、使用你产品的顾客比较多的产品。如杯子、
碗、盘子等； d、使用你产品的顾客分布范围比较广泛。如农
寻找六问的过程也就是市场调研。
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②掌握市场和竞争对手的信息越多，你在营 销的四个方面做出的决策就越好。
• 销售什么样的产品或服务； • 制定什么样的价格； • 如何让顾客买得到你的产品； • 如何让顾客了解你的产品并吸引他们前来购买。
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③了解市场的方法
——与顾客交谈为什么买你的产品，是否满意，还想要什么？ ——倾听顾客之间如何议论你的企业、你的产品或服务。 ——了解为什么不买你的产品，而去另外一家？ ——研究竞争对手，4P怎样做的。 ——询问供应商哪些产品比较畅销；对你的产品和竞争对手