客户关系生命周期

不同阶段客户忠诚的激励措施
客户的终生价值
• 所谓客户的终生价值是随着时间的延续， 企业从客户（个人、家庭或中间商）那里 获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、 向这个客户出售商品、提供服务等所有支 出成本的一个可接受的现金量，并且要将 这个现金量折为现值。
客户终生价值的组成
• CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
客户购买总价值
• 客户购买总价值是指客户购买某一商品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
客户购买总成本
• 客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总 和。
• 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正 如亚当·斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是 获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的 时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货 币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。
• 客户贡献度=客户总收益-客户直接成本
客户终生价值模型
• 一、 不考虑客户支出分配的客户终生价值 模型
• 二、 考虑客户支出分配的客户终生价值模 型
影响客户终生价值各因素分析
• （一）计算的时间长度 • （二）贴现率 • （三）客户的维系率 • （四）产品被提及率 • （五）客户的收入的变化 • （六）客户关系的维系成本 • （七）营销费用 • （八）其它
• 其中：
CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；
• CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；
• CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们 称为钱包份额）为企业所带来的收益；
• CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更 多种产品和服务；
• CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服 务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；
• CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业 的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；
• CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不 是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
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客户让渡价值
• 客户让渡价值是指客户购买的总价值与客 户购买的总成本之间的差额。
客户生命周期
• 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了 解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户 与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完 全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业 产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户 的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得 多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户 开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成 熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在 客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企 业收益的贡献是大不相同的。
客户保留成本&客户流失成本
科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户 保留措施的决策。 • 测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买 的客户比率。 • 识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造 成的流失客户比率。 • 估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。 这一利润就是客户生命周期价值的总和。 • 决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润， 企业就应支付降低客户流失率的费用。
稳定期
• 在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业 高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场 状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有 了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也 关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是 均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察 期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客 户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求 所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对 企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的 部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分 而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业 应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活 动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成 就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。
客户盈利性&客户贡献度
• 客户盈利性=客户总收益-客户总成本 • All customer revenues, minus all customer
expenses (transactional, channel, delivery etc.) equals customer profitability or value.
客户让渡价值
• 可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。 • 每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大
的顾客让渡价值。
• 企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品 和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务 时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此， 企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品 的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
客户关系生命周期 客户生命周期
形成期
• 在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对 可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。 在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的 情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、 购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的 优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和 服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时 期， 客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的 供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察 期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供 应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待 计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产 生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特 殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。