第十一章价格策略.pptx

出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而
增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
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二、竞争导向定价法
• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的 定价为依据的定价方法。具体有：
• 1.随行就市定价法 • 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商
品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法，可避免风险。 • 2、针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。
• 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本
• 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不 能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保
本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价：
• 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产 品变动成本
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– 禁止价格垄断：
– 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
– 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
• 此方法是短期决策的常用方法，用 以下公式计算边际成本：
• 产品价格＝单位变动成本＋边际贡献
• 此方法也叫变动成本定价法
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3.盈亏平衡定价法
•
又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种
益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)
• 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐， 收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：
的定价方法。即根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法：
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• 1、需求价格倒推法 • 通过市场调研先确定零售价格； • 批发价＝零售价/（1＋零售利率） • 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） • 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
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• 2.理解价值定价法
• 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
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第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
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一、影响价格决策的内部因素
• 1.公司的营销目标
•
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同
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3.追随定价法
• 即企业以同行业主导企业的价格为标准制 定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、 影响最大的企业的单位产品定价为15元，本 企业可根据产品、需求的具体情况将本商品 的价格定在略低于它的水平。此方法可避免 本企业之间的正面价格竞争。
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三、成本导向定价法
•
•
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方
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•
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价
格和采用不同的价格方式。
•
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采
用不同的价格。
•
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用
不同的价格。
•
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用
不同的价格。
•
采用这种定价方法应具务一定条件，第一，
市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映
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• 这种方法的优点在于所定价格如能被 接受，则可保证企业全部成本得到补 偿；计算方便；在成本没有多大的波 动的情况下，有利于价格的稳定。缺 点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。
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1.完全成本加成法
•
即以企业的完全成本为计算基础，加上一定
的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是
单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进
格的上限。
•
2.竞争
• 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。
• 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价 格；公司控制价格；政府控制价格。
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•
3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在
各种有关价格禁止的法规上：
公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样
的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
• 求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
• 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大 当期利润、固定利润
• 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
• 求产品质量的领先地位 高价格高质量
• 企图阻止新的竞争者加入 低价
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• 2.成本
•
一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
•
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二、影响价格决策的外部因素
•
1.市场和需求
•
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
第三节 价格策略
• 一、新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 2.渗透定价策略 • 3.中间定价策略
价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产 量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常 用的是外加法，也称顺加法。
• 商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率)
•
西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营
稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险
大或损耗大的加成率则高。
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2.边际贡献加成法
•
理解价值(又称感受价值、认知价值)指
买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价
值的理解，主要不是由产品的成本决定的。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎， 而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
• 3.区分需求定价法
• 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下：
法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做
法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成
定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售
企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种 手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只 手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。