2019 年上半年上海市高等教育自学考试《金融管理综合应用》课程考试案例资料

2019年上半年上海市高等教育自学考试《金融管理综合应用》课程考试考生须知1.2019年上半年《金融管理综合应用》课程考试安排如下：2.考生凭《准考证》和有效身份证原件（含居民身份证、有照片的社保卡、驾驶证、护照、军人证）进入考场，按规定时间和地点参加考试。

二证缺一，不得参加考试。

3.随本须知下发的案例资料仅供报考《金融管理综合应用》课程考试的考生在考前阅读，其他任何个人和机构不得复制或出版此案例资料，不得以任何形式传播案例内容，违者必究。

4.正式考试时，考生不得携带案例资料和任何学习资料入场。

考试试卷中将提供案例资料内容。

5.考生应携带黑色字迹的签字笔、2B铅笔参加考试。

可携带不带存储功能的计算器、直尺等文具。

6.考试过程中，考生应严格遵守考场纪律和考试要求。

《金融管理综合应用》试题体育用品公司的业务升级与拓展背景速而特体育用品有限责任公司（下文简称“速而特公司”）2003年由徐玉和刘风创立于上海。

速而特公司为私人有限责任公司，两位创始人各持有 40%的股份。

徐玉是公司总裁兼首席执行官，拥有公司的重大决策权。

刘风是公司的财务总监，主要负责公司的财务与销售。

徐玉的儿子徐云锋、刘风的妻子王雅丽都担任公司董事，并各自持有公司10 %的股份。

徐云锋主要负责新业务拓展，王雅丽主要负责公司人事和物业管理。

初创期，速而特公司只拥有上海市闵行区一家门店，主营体育用品销售业务。

速而特公司经营的体育用品种类丰富，包括各种球类、球拍、跑步机、运动装、运动鞋等。

公司凭借物美价廉的运动器材、丰富的体育用品种类、便捷的门店服务，不断吸引新的消费者并赢得了不少老客户的长期喜爱。

经过快速扩张，公司现在上海已有40家分店，分布于上海浦东、普陀、松江、嘉定等区，雇员约300余人。

公司门店一直面向当地招聘门店经理和导购人员，但公司主管往往选自更广的区域。

下表显示了公司成立以来快速增长的门店数量：产品特点及营销策划公司旗下产品主要包括以下三类：（1）足球、羽毛球、篮球、球拍等球类用品；（2）跑步机、健步机、动感单车、山地车等健身器材；（3）运动鞋、运动服、背包等运动装备。

其中80%的商品在自有连锁门店销售，20%的产品供货给超市销售。

2012年，各式球类和运动服装这两类产品的销售额占比为70%，健身器材的销售额占比为30%。

近年，跑步机等室内健身器材的销售额占比上升， 2018年运动器材占比上升为52%。

运动服装的销售额占比下滑较快。

表2 速而特公司门店三类产品销售份额速而特门店的重要目标客户群体为25~45岁的健身爱好者群体，速而特公司市场部经理分析了近年门店销售的地域和渠道分布，发现各门店85% 的销售额集中在离门店7公里范围以内。

速而特公司在创立初期，为了拓展市场份额会不定期开展打折类促销活动。

促销方式包括现金折扣、分品类发放产品优惠券、节假日满减促销、积分累计抵减消费额等等。

在市场口碑建立后，速而特公司逐渐减少现金折扣促销活动，取而代之的是通过定期组织户外会员活动来维系和拓展客户关系。

这种新型的促销方式一方面通过户外体育运动来传递绿色健康的城市生活理念；另一方面可以有效增强客户对公司新产品的体检，提升客户黏性和忠诚度。

近年微信活跃用户群体量大，在移动端居于重要地位，目前已经成为各商家、企业相争的营销渠道，并且许多商家已经在微信营销中获得了成功。

刘风主管财务和销售，他考虑到派特公司门店周边居民区多，每天有不少的客流，如果能通过他们的朋友圈口碑相传，将会在节约线下营销成本的同时刺激门店的销售业绩增长。

接下来1年刘风打算投入200万元用于微信营销，包括建立微信官方公众号、微店、新增技术和客服人员维系各门店微信客户群。

投资初期为了推广微信公众号，计划推出微信关注有礼的促销方式，增长粉丝数量。

但对于投资中后期的持续微信营销推广计划，刘风及各营销主管还没有详细的策划和安排。

近期发展速而特公司近年开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开店，并且受到互联网经济的冲击，速而特门店业务量缩减。

近年中，速而特公司董事们认为传统主营业务的发展机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择，一方面可打造新的利润增长点，另一方面可分散投资风险。

其中有部分董事建议公司打入上海周边的市场。

然而，速而特公司的声誉仅限于上海，并不具有很高的全国知名度，因此无法依靠店铺品牌来促销。

并且，体育用品销售行业的进入门槛较低，上海周边省市同类公司已经大量存在，市场竞争已经非常激烈，缺乏明显的商机。

经过公司财务人员对公司经营状况的全面测算，公司目前最高可支配的投资资金为1800万元，其中自有资金700万元，外借资金1100万元，外借资金年利率为8%。

表3 2016—2018年速而特公司简化利润表（金额单位：万元）速而特公司投资健身场馆的业务逻辑与风险随着城市居民生活水平提高，健身意识觉醒，国外的健身热潮迅速在国内掀起。

2004年前后我国健身市场进入快速发展期，大大小小不同品牌的健身俱乐部陆续经营，既包括倍力、健乐菲利斯、宝力豪等国际知名品牌，也包括浩沙、一兆韦德、青鸟、力美健、英派斯等国内大型体育俱乐部。

国内众多健身房实质上都在沿用国外的经营模式——面积大、设备全、年卡预付费。

只是由于中国人的健身观念不强，受制于经营业绩的压力，我国的健身房加强了营销推广，雇佣庞大的销售团队在周边住宅小区、商场、地铁站等人口密集区发放宣传单或体验券等，扩大场馆的知名度。

体育产业在未来不再会发生爆发性增长，但却会随着人们生活水平的提升和健康意识的增强保持长期稳定增长。

尽管拥有长期的经济发展红利支持，但未来投资健身场馆所面临的市场风险也较为复杂：首先，健身房场地租金持续攀高，经营成本飞涨。

相较于2004年左右健身场馆兴起阶段，不少城市的房价已经较那时上涨20~30余倍，同理，健身房也面临着租金翻倍上涨的压力。

而豪华型的健身房往往还包括泳池等更为齐全的设备，占地面积的要求使得健身房的初期投资规模大，后期运营成本较高。

其次，健身房人力资本越来越贵，成本翻倍。

健身房的雇员包括教练团队、会籍销售团队、提供后勤保障服务的客服团队等。

前不久发布的《体育产业人才观察》显示，截至2018 年上半年，体育产业人才需求同比增长31%，增速连续两年超过30%，体育行业平均招聘薪酬达到8436元。

目前健身场馆品质良莠不齐，雇员素质参差不齐，经营不善引发的合同纠纷以及卷款跑路等现象层出不穷。

第三，健身房数量几何式增长，市场竞争激烈。

健身房刚进入中国市场时，国内也就几十家俱乐部。

现在，健身房数量已经超过3万家。

在部分城市或地区甚至出现健身场馆增长速度超越健身消费人群增长速度。

最后，健身人群结构改变，消费习惯今非昔比。

消费者变化主要体现在两方面：年龄结构与消费方式。

通常60岁以上老年人会选择公园、广场、开放绿地等户外场所锻炼健身，室内健身场馆的主要消费群体年龄集中在 25~45岁之间。

同时，伴随着互联网经济的兴起，人们对健身房的了解和健身卡的购买方式也发生了变化，希望从手机上获得健身咨询和购卡，不再愿意四处奔走去货比三家。

速而特拟投资健身场馆标的选择（1）A豪华健身馆。

某国际知名健身品牌，在上海拥有多家连锁店，拟投资的此家门店位于徐汇区繁华街道旁，已开业12年。

门店附近8公里内没有同级别豪华型场馆与其形成竞争。

场馆经理是拥有二十余年职业经理人经历，场馆整体面积约1600平米，拥有泳池，装修从色调到布局上都有特定设计，市场估价1800万。

A健身馆课程设计丰富，拥有一系列原创瑜伽、舞蹈、搏击操等课程设计，健身私教多持有国际认证证书并与国外俱乐部有合作关系。

目前拥有长期固定会员约500名。

近年健身房会员年费上涨过快，目前年卡会费9800元，涨幅每年高达20%。

会籍顾问管理由业绩驱动，会籍顾问是健身行业里面门槛比较低的职位，属于销售岗位。

目前健身房会籍顾问的唯一考核标准就是会籍顾问的业绩指标，包括每月卖出去多少健身卡，转换了多少潜客资源，现有会员带来了多少转介绍，这些业绩细分数据场馆管理者都有详细的掌握，会籍顾问自己会调用自己的优势长处来完成业绩指标。

部分私教经常在授课期间反复推销课程和健身产品，这令部分会员产生了不愉悦的消费体检。

A健身馆的会籍销售顾问和私教都允许参与销售并获得提成，时常产生会籍销售顾问和私教之间的利益冲突，引起多名工作人员因利益分配不均问题而跳槽。

（2）B中档健身馆。

本土健身品牌，拟投资门店位于闵行区一高端写字楼内，已开业6年，目前拥有长期稳定会员约300名。

场馆面积约600平米，典雅复古型装修风格，无游泳池。

场馆采用家族式经营模式，主要管理者均为家庭成员关系，收购报价780万元。

B健身馆设置专门的茶点休闲区，布置舒适的沙发和椅子，鼓励学生在课前或课后停留和进行健身交流。

B场馆近年连续推进经营过程中互联网的使用，开发了微信小程序支持客户线上购买课程，在手机端和电脑端都能够便捷查询消课记录。

B场馆营销方法单一，考虑到周边同行竞争激烈，B健身馆经理给予销售人员的打折权限范围较高，在营销过程中往往随意的降低课程价格及会员年费价格，健身房在进行整体推广促销时也会随意降价。

不少会员刚办卡后就发现价格下调，健身馆因此原因已遭遇多名会员投诉并导致会员的流失。

（3）C实惠型健身房。

C健身房位于闵行大型居住小区旁，健身房负责人为体院毕业大学生，作为大学生创业项目健身房已开业3年，目标客户为周边小区居民。

场馆面积300平方米，装修设计自带时尚、潮流标签，无游泳池，收购报价360万。

年卡消费实惠，2600 元的会员费即可享受全年的课程项目，但是课程设计有限，主打瑜伽课程项目，目前拥有长期稳定会员约120名。

由于人气不旺，原定课程安排还会时常因上课人数不够4人而取消，导致会员全年能参加的课程项目极为有限。

健身房薪资水平较低，业绩激励不足，工作人员流动性大，频繁的人员流动，不仅使健身房的运营成本上升，还会打击健身人员的士气，不容易让客户对健身房产生稳固感情，间接地导致老会员流失。

表4 3家备选投资对象的基本情况和2018年部分财务数据（案例中公司和人物信息均为虚构，仅作考试用途）。