第二章战略规划与营销过程(市场营销学
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第2章 企业和营销战略：合作建立顾客参与、价值和关系
波士顿咨询集团法
通过用使用经典的波士顿咨询集团法 （BCG），公司根据增长一份额矩阵 ( growth-share matrix)，将其所有战略业 务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度 量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额 度量公司在市场中的实力和地位。
细分市场( market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。
★目标市场选择
选择目标市场( market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个 细分市场。
★市场差异化与定位 ●定位( positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占
与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链( value chain) 的一个环节，
也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递 送和支持企业的产品。
与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩
展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。
3.市场营销战略与 市场营销组合
顾客永远居于中心地位。目的是为顾 客创造价值和建立有利可图的客户关系。 接下来是市场营销战略( marketing strategy) ——公司借以创造顾客价值 和实现有利可图的客户关系的市场营销 逻辑。
市场营销学 第2章 市场营销战略
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第2章
市场营销战略
2.3 市场营销竞争战略分析
2.3.1 市场竞争战略的类型 1. 成本领先竞争战略 企业管理水平较高. (1) 企业管理水平较高. 规模经营. (2) 规模经营. 提高市场占有率. (3) 提高市场占有率. 不断提高技术水平. (4) 不断提高技术水平. 2. 差异化竞争战略 企业比竞争者拥有独特的,明显的有利条件. (1) 企业比竞争者拥有独特的,明显的有利条件.
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第2章
市场营销战略
下面是几种可供选择的专业化方案: 下面是几种可供选择的专业化方案: 最终用户专业化.企业专门为某类最终用户提供服务. (1) 最终用户专业化.企业专门为某类最终用户提供服务. 专门为某一大企业生产零配件. (2) 专门为某一大企业生产零配件. 特定顾客营销.企业只为一类或几类主要顾客服务. (3) 特定顾客营销.企业只为一类或几类主要顾客服务. 产品专业化.仅营销一种产品或产品线, (4) 产品专业化.仅营销一种产品或产品线,如营销建筑材料 当中的瓷砖. 当中的瓷砖. 特色产品专业化.如仅销售制作特大号男女皮鞋. (5) 特色产品专业化.如仅销售制作特大号男女皮鞋. 服务专业化. (6) 服务专业化.企业提供其他企业不愿或不能提供的特色服 务.
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第2章
市场营销战略
2.1.2 市场营销战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 竞争性 5. 应变性 6. 相对稳定性
市场营销学(第七版)教学课件2
企业价值链的构成
活辅
企 动助
业
增
价
值
值
链
的
两
大 部 分
活基 动本
增 值
材 料 供 应
企业基础设施 人力资源管理
技术开发 采购
生
成
市
售
产
品
场
后
加
储
营
服
工
运
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可 以影响到其他环节的成本和效益。
31
（二）供销价值链
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略组织创新
1
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的
观念
2
一、市场营销管理及其哲学观念
所形成的感觉状态。（满意的状态）
感知效果（绩效） < 顾客期望 感知效果（绩效） ＝ 顾客期望
感知效果（绩效） ﹥ 顾客期望
不满意
满意
高度满意
17
二、顾客感知价值
（一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 （三）顾客购买总成本 （四）运用顾客感知价值概念应 注意的几个问题
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点
第一章市场营销和市场营销学
1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15
营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16
微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21
1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法
2)历史研究法
3)管理研究法
4)系统研究法
6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程
本章重点：
1)战略经营单位区分
2)规划投资组合
3)战略思想选择
本章难点：
1)经营任务分析
2)战略思想组合
第一节企业战略与战略规划
一、什么是战略
1.战略的定义
战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：
全局性
长远性
抗争性
纲领性
相对稳定性
3.企业经营战略产生背景
⑴需求结构发生重大变化
产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈
⑶科学技术不断进步
模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张
石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多
汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整
二、战略管理层次
1.公司层战略
2.事业层战略
3.职能层战略
三、什么是战略规划？
1.定义
战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程
⑴三阶段论：战略制定
战略实施
战略评价
⑵两阶段论：战略制定
战略实施
第二节企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命
⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”
企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：
活动领域
主要政策
远景与发展方向
10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标
Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。
营销战略强调两点:
一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；
• 多年积累得到的降低成本的投资与方法、 制度、技术等可能因为新技术的出现而变 得毫无用处；
• 后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消 率先实行这种战略的企业的竞争优势。
• 过于注重成本的结果往往导致对市场需求 变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合 需求；
• 由于定价处于成本的最低边界，因此当竞 争对手发动进攻时，缺少回旋余地。
巨大的环境威胁
h
大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
h
404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
h
415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
h
359
二、内外部环境分析
场营销学复习题战略规划和场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案
第二章战略规划和市场营销管理过程
一、单项选择题
1、企业的战略业务单位（ D ）
A、就是指企业的某个部门
B、就是指企业的某一种产品
C、就是指企业的某类产品
D、A、B都可以
2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）
A 、市场增长率和相对市场占有率矩阵
B 、
市场增长率和市场占有率矩阵
C、相对市场增长率和市场占有率矩阵
D 、多因素投资组合矩阵
3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，
务单位称为
A、明星类
C、问号类
4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，
务单位称为
A、明星类
C、问号类
5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，
务单位称为
A、明星类
C、问号类
6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，
务单位称为
A、明星类
C、问号类
7、现金牛类战略业务单位适用的战略是
A、发展增大
C、收割
低市场增长率和低相对市场占有率的战略业
（ D ）
B 、现金牛类
D 、狗类
低市场增长率和高相对市场占有率的战略业
（ B ）
B 、现金牛类
D 、狗类
高市场增长率和低相对市场占有率的战略业
（ C ）
B、现金牛类
D、狗类
高市场增长率和高相对市场占有率的战略业
（ A ）
B、现金牛类
D、狗类
（ B ）
B、保持
D、放弃
C ）
A 、黄色地带C、绿色地带9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为
B、红色地带
8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于
D、 A、 B、 C都可以（ C ）
15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到
10%以下时，就转为
A 、价格、权力、地点、促销
B 、价格、广告、地点、产品
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
2.2 微观营销环境
2.2.1微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
2.2.2微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 其它市场营销渠道企业 公众
1.市场营销渠道企业
（1）供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、 设备、能源、劳务、资金及其他用品等。
4、经济发展状况
包括经济发展阶段（发展中国家；发达国家）与经济形势
2.3.3自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源。
资源短缺、环境污染严重、能源成本上升 等环境问题导致生态营销、绿色营销等战略的 实施势在必行。
2.3.4 科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
市场营销学战略篇
产品生命周期管理
引入期
成长期
企业应加强市场调研和产品研发，制定合 适的定价策略和促销方案，以提高消费者 对新产品的认知度和接受度。
企业应加强品牌建设和渠道拓展，提高产 品质量和服务水平，以满足消费者需求并 扩大市场份额。
成熟期
衰退期
企业应关注竞争对手的动态和市场需求变 化，调整营销策略和管理措施，以保持市 场份额和利润水平。
企业应根据市场趋势和自身情况，决定是 否继续经营或退出市场，并采取相应的管 理措施以降低风险和损失。
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种以产品成本为基础的定价策略，通过预测销售量、成本和利润之间的关系来确 定价格。
详细描述
成本导向定价是一种常见的定价策略，它以产品的生产成本为主要考虑因素，加上预期 的利润加成，来确定最终销售价格。这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的
竞争优势识别
在竞争激烈的市场环境中，企业需要识别自身的竞争优势 ，这通常涉及到分析竞争对手的弱点和企业自身的优势。
竞争优势构建
通过产品创新、品牌建设、渠道拓展等方式，构建企业在 目标市场中的竞争优势。这需要企业在研发、营销和服务 等方面加大投入。
竞争优势维护
在获得竞争优势后，企业需要采取措施维护和巩固这一优 势，以防止竞争对手的模仿和超越。这包括持续创新、加 强品牌管理和建立强大的分销渠道等。
《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件
48
营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
2009年下半年
49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
2009年下半年
17
赢利性目标
• 净利润 • 销售利润率 • 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW
2009年下半年
18
战略利润模型SPM
• 1、净利润率：税后净利润÷净销售额
–数据来源于：损益表 –零售商比生产商低
• 2、资产周转率：净销售额÷总资产
–数据来源：损益表、负债表 –零售商比生产商高
• 流动性、安全性、盈利性的平衡
2009年下半年
22
经验数据
• 一般应达到SPM中的数值：
–净利润率：2.5%-3.5% –资产周转率：2.5-3.0 –财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别
少） –资产回报率：8%-10% –净资产回报率：18-25%
2009年下半年
23
生产率目标
• 每单位的资源投入得到多少产出？
市场营销学 第二章
1996年,史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦,保健品业 务迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。
1997年初巨人大厦未按期完工,购楼花者要求退款。不久,巨 人大厦停工。巨人集团名存实亡,但一直未破产。
1998年,史玉柱开始做脑白金,在上海注册了健特公司,在珠海 注册了士安公司。在这些公司史玉柱不是法人代表。包括史玉柱 的大本营上海健特公司,法人代表也是由他的一名部下担任,史玉 柱的公开身份是策划总监,而双方私下签订秘密协议,史玉柱才是 事实上的老板。
适应企业：有比较充裕的资金；中止该战略仍能
维持其竞争地位；企业的外部环境、尤其是政府支 持的方向与企业发展战略一致。
1、密集化增长战略
——是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达 极限时所存在的市场机会。
a. 市场渗透
——通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销 措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而 实现企业业务的增长。 b. 市场开发 ——通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而 实现企业业务的增长。 c. 产品开发 ——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同 顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。
决定继续追求相同或类似的目标，每年企业 所期望的进展、增长率大体相同；同时，企 业继续提供与以前相同或类似的产品和劳务。 典型企业：美国可口可乐公司。
市场营销学课件 第二章 营销战略
满 足 人 类 的 能 源 需
壳 牌 石 油 公 司
提 供 快 速 有 效
的
通
美 国 电 报 电 话 公 司
适 应 企 业 界 解 决 问
己以
公 司
规 定 的
下 是 几
任个
务国
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值著
要 讯 题 得名
企 业 任 务 示 例
。 能 的 参企
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。 要 。为
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二、确定企业目标
企业任务确定后，还要将这些任务具体化为 企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系， 使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实 现这些目标的责任，即实行“目标管理”。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
企业除对现有业务进行评估和规划外，还应 对未来的业务发展方向作出战略规划。
企业的增长战略主要有三类：密集性增长、 一体化增长和多样化增长。各自又包括3种具体 形式，共9种。如图
第一、二章-市场营销学
送货
供销价值链构成
（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，
并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的 价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特 定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动， 就是企业价值链的战略环节。
第三节 市场导向战略组织创新
• 一、市场导向战略规划
全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创 造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致 力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略 规划与管理。
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人 自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
——菲利普·科特勒教授
Page 5
市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者
一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 含义：指企业为实现其目标，通过创造 传递更高的
顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制 过程。 基本任务：通过营销调研 计划 执行与控制来管理目 标市场的需求水平 时机和构成，以达到企业目标。 本质：是需求管理。
Page 12
市场营销学
概述
营销调研分析 营销战略
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
二、企业战略的特点〔有七个方面〕
1、长期性：企业战略着眼于未来，所有的战略 都是在考虑企业的未来，即处理现在决策的未 来性问题。
2、全局性：战略规划以全企业的全系统为控制 对象涵盖了企业的各种单项活动。
B类〔明星类单位〕是高市场增长率和高相对市 场占有率。一般是企业重点开展产品，是资金消 耗单位。〔大量广告促销和渠道费用〕
C类〔金牛类单位〕是低市场增长率和高相对 市场占有率。是企业的主要盈利单位为企业提 供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。
D类〔狗类单位〕是低市场增长率和低相对市 场占有率。属于衰退产品单位，是资金的陷阱。
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
产品开发〕〔2〕一体化增长〔有后向一体化、 前向一体化、水平一体化〕〔3〕多角化增长 〔有同心多角化、水平多角化、复合多角化〕
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
市场营销学第二章
市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
42
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好 的保证，是我们对付外国竞争者最 有力的武器，是我们保持增长和盈 利的唯一途径。
——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔 奇
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千
年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
市场营销学第二章
43
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
市场营销学第二章
38
需注意的问题
企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
市场营销学第二章
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理
过程
第二章企业战略及营销管理过程
一、企业战略规划的主要程序
企业战略规划的主要内容：
（1）规定企业的任务（使命）；
（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法
大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
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项目评价
20 %
明星
问题
2
市
3
1
场
4
增
10%
长
率
金牛
5
狗类
6
7
0
10x
1x
0.1x
市场相对份额
明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中 性）
金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现 金）
问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消 耗）
瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金 中性）
市场环境的发展变化形成了哪些 opportunities机会和 threats威胁
SWOT分析 企业的传统特征
如何撰写任务书？
关于业务范围的表述：
以满足需求为导向
任务范围不宜过宽过窄
任务书要有激励性
任务书要强调企业的优良传统和价值观
二、规定企业目标----任务具体化
任务具体化为一系列经营指标：利润总 额、投资收益率、销售增长率、市场占 有率
SBU
销售额
百万美元
竞争者
三个最大公司
数目 的销售额（百万美元）
销售增长 率
A 0.5
8
0.7 , 0.7, 0.5
15
B 1.6
22
1.6, 1.6, 1.0
18
C
1.8
14
1.8, 1.2, 1.0
7
5 D 3.2
3.2, 0.8, 1.7
4
E
0.5
10
2.5, 1.8, 1.7
4
四、新业务计划
项目调整
拓展策略 维持策略 收割战略 放弃战略
提高市场占有率 保持市场占有率 增加短期现金收入，而不管其长期效果 变卖和处理某些业务单位
公司常犯的错误
所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常
失败
练习作业
作为一名管理咨询公司的成员，你已经 被一家生产办公设备的生产商聘用。该 公司有五项业务单位。请你用波士顿咨 询公司的战略业务单位投资分析技术， 分析该公司运行是否正常，为高层管理 者今后的战略提出建议。
第二章
战略规划与营销过程
公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的 市场和环境中建立和维持有活力的业务
50年代，是提高劳动生产率 60年代和70年代，公司热衷企业收购和
业务多样化 80年代，坚持经营熟悉的业务
第一节 战略计划过程
概念
公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自 身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变 化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
管理水平和机遇
陷阱
跨行业市场开发风险 技术开发风险 资金分散风险 融资风险 经营管理风险 债务陷阱 规模陷阱
市场竞争的实质是什么？
专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展，并
多年保持这一领域的优势 多元化投资，专业化管理 实施多元化的条件：实力雄厚、管理水
平高、人才充足、具有良好声誉的大公 司
提高农业生产力
企业目标
研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售
降低成本
提高国内 进入新的 市场占有率 国外市场
营销策略 提高分销效率 削价并访问
加强促销工作 大农场
三、规划业务组合：波士顿咨询集团
成长—份额矩阵分析法
项目划分 项目评价 项目调整
项目划分
划分为若干个战略业务单位（SBU) strategic business units 每个SBU应具备的条件： 有单独的市场和竞争者 占用着一定的资源 可单独计算盈亏 对企业有着不同的贡献率 有单独的业务经理
目标
塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目 标利润和发展
公司战略计划过程
确定公司任务 确定公司目标 安排公司的业务组合 新业务计划
一、确立公司任务
本企业是干什么的？ 顾客是哪些人？ 顾客最需要的是什么？ 将来应向哪个方向发展？
确定任务时考虑那些因素？
本公司的 strengths优势和weaknesses劣 势
GE航母的多元化
GE是一家集技术、制造和服务为一体的 时间最大的多元化跨国公司，致力于在 其经营的每个行业取得全球领先地位并 推动客户成功。
通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品 在现有市场的销量
措施：增加促销，增加销售网点，降价等
2、市场开发
努力使现有产品打入新市场 新的顾客 从地方市场到全国市场，从国内市场拓
展到国际市场
3、产品开发
对现有产品改型变异或增加系列新品种 提高质量 增加功能
（二）一体化增长策略
实施这一策略的条件：
企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后 可提高效率和赢利能力
三种形式：后向一体化
前向一体化
横向一体化
1、后向一体化
生产企业向后控制供应商，供产结合 目的：
保证货源 保证质量 降低购进成本
2、前向一体化
企业向前控制分销系统，产销一体化 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力
二、水平多元化
新业务与传统业务在技术上不相关，但 面对的市场是相关的，针对现有顾客
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ综合多元化
发展与企业现有产品在技术、技术和市 场无关的新产品，吸引新顾客
风险较大
美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足 食品、石油、化工保险等行业
讨论：多元化经营的利弊
获得经济效益和竞争优势 分散风险 但实施这一策略是有条件的：企业实力、
密集性增长战略：在公司现有业务领域 里寻找发展机会
一体化增长策略：建立或收买与目前公 司业务有关的业务
多角化增长策略：增加与公司目前业务 无关的富有吸引力的业务
（一）密集性增长战略
实行这一战略的条件：
企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力
三种形式：市场渗透
市场开发
产品开发
1、市场渗透
3、水平一体化
兼并或控制竞争者 目的： 扩大市场份额 规模经济 优胜劣汰
（三）多样化增长战略
实施条件：
当企业所属行业缺乏有利的营销机会
本行业外有了好的机会
公司具备利用机会的资源和能力
三种形式： 同心多样化
水平多样化
综合多样化
1、同心多元化
新业务与传统业务在技术上是相关的 有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较少
市场占有率：在一定时期内，某企业某 产品的销售额占同期同行业销售额的百 分比。
销售增长率指某产品的年销售增长率
一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢 利率。享有规模经济与高的品牌认知度。 市场上所谓的“花车效应” （ bandwagon effect)消费者会一窝蜂的 选择大多数人选择的品牌。
企业任务