第二章战略规划与营销过程(市场营销学
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学各章习题和答案
市场营销学各章习题和答案第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
a、20世纪50年代b、20世纪初c、20世纪70年代d、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
a、生产观念b、产品观念c、推销观念d、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
a．生产b.分配c.交换d.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？a．生产导向型b.销售导向型c.市场营销导向型d.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：a.推销与广告的方法b.如何提高生产效率c.如何改进产品质量d.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业实行种种积极主动的措施在现有的市场上不断扩大现有产品的销售，这就是市场研发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司订货所须要轮胎，现同意自己办厂生产轮胎。
这就同时实现了有向一体化。
（）二、单项挑选1、“适应环境企业界解决问题的须要”，这就是ibm公司为自己规定的（）。
市场营销学课件：第2章 企业战略规划和市场营销管理过程
III.市场营销控制
设定目标；衡量业绩；评价市场营销战略和计划；采取纠偏措 施以确保既定目标的实现。
判断不同产品、 区域、市场和渠 道的盈利性，并 采取必要的纠偏 措施，保障年度 计划目标的实现
执行控制
年度计划的 绩效及问题
战略控制
基本战略与变化 的市场机会的契 合程度
市场营销审计：全面的评估环境、战略、组织、 系统、组合、回报率、利润率等等（外部属性）
专题：测量与管理市场营销的投资回报
标准营销业绩指标（品牌知名度、销售额、市场份额等） 向顾客为中心的业绩指标转变
市场营销投资 提高顾客价值和满意
吸引更多顾客
留住更多顾客
提高顾客终身价值和顾客忠诚
市场营 销成本
市场营销的投资回报
19
4、组织市场购买行为分析
组织市场—政府采购、产业市场、中间商 组织市场购买行为不同于消费者市场
20
5、市场需求的测量与预测 分析市场机会的理性一环：对市场目前的
和未来的需求水平，做出尽量准确的定量 化判断
21
二、研究和选择目标市场
目的 在诸多可能的市场机会中，寻找确定适
合企业资源和能力的最佳市场机会 三步走：
现金牛
瘦狗
此方法的缺点： 难以实施。份额及速度难以评价 对未来的业务规划缺乏考虑
制定增长和精简业务计划
尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会
现有产品
新产品
现有市场 1.1.市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2.2.市场开发战略 （多样元化战略）
（增长机会确定的工具：产品-市场扩张矩阵）
反馈信息，控制在正确的轨道）
市场营销第二章-战略规划和营销管理过程
分析现有业务组合
以确定对哪些产品 或业务追加投资， 哪些减少 。
业务组合 两部分内容
以增加哪些新产品 和新业务，达到优 化组合的目的。
制定企业增长战略
21
2.2.3安排业务组合，规划发展战略
波士顿咨询集团法： 美国著名的咨询公司 分析现有业务组合
22
建立波士顿咨询集团法步骤：
分析现有业务组合
总体战略（公司战略）：企业最高层次的 经营战略（经营单位战略）：企业二级单位制定 职能战略（部门战略）：职能部门的短期性战略
企业战略的特征（7个）
全局性 长远性 抗争性 指导性：确定企业的发展方向和具体营销活动 客观性：切实可行 可调性：修改和校正 广泛性:具有广泛的思想基础
分析现有业务组合
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标 。
相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除
本公司外最大的销售额 市场增长率： 产品销售的年增长速度，反映业务的前景，等于全行业的销售 增加额/上一年的销售额，市场增长率是市场指标，不是企业指标，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。
37
制定企业增长战略
2、后向一体化:公司向后控制供应系统，具体可以通过自 办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源 取得控制权。 条件:现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需 求，供应商的数目少，竞争者的数目多，行业的某个部分 高速度增长，公司具有足够的资本和人力资源来管理新的 企业，现有供应商具有很高的边际收益。
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
《市场营销学》第2讲：战略规划PPT课件
凭什么获得持续竞争优势 （主要是两个核心竞争力： 远见力与执行力）
（1）核心竞争力认定与培 养
（2）基于核心竞争力的战
略安排
11
3、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人研
场 生 财 力 究 这个结构有问题吗？
营产务资开
销战战源发
战略略战战
略
略略
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4、战略规划的一般过程
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营运管理
• 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理
– Operations management – 把资源转化为销售和利润
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49
营运就是商店经营
• 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务
者
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特许经营与渠道优势
• 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管 理的统一，经营的分散。
• 渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游 生产企业。
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2009年下半年
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多角化成长
现有市场 现 有 技 术 新
技 水平多角化
术
新市场
同心多角化 综合多角化
2009年下半年
• 特征：
–有自己的业务； –有共同的性质和要求； –相对独立地开展业务活动； –有竞争对手； –有经营班子 。
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“市场增长率／市场占有率”矩阵
• 美国波士顿咨询公司提出，也称“波士顿矩阵 法”；
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
第二章战略规划和营销过程ppt课件
精品课件
二、规定企业目标----任务具体化
任务具体化为一系列经营指标：利润总 额、投资收益率、销售增长率、市场占 有率
市场占有率：在一定时期内，某企业某 产品的销售额占同期同行业销售额的百 分比。
销售增长率指某产品的年销售增长率
精品课件
一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢 利率。享有规模经济与高的品牌认知度。 市场上所谓的“花车效应” （ bandwagon effect)消费者会一窝蜂 的选择大多数人选择的品牌。
精品课件
（二）一体化增长策略
实施这一策略的条件：
企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后 可提高效率和赢利能力
三种形式：后向一体化
前向一体化
横向一体化
精品课件
1、后向一体化
生产企业向后控制供应商，供产结合 目的：
保证货源 保证质量 降低购进成本
精品课件
2、前向一体化
企业向前控制分销系统，产销一体化 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力
目标
塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目 标利润和发展
精品课件
公司战略计划过程
确定公司任务 确定公司目标 安排公司的业务组合 新业务计划
精品课件
一、确立公司任务
本企业是干什么的？ 顾客是哪些人？ 顾客最需要的是什么？ 将来应向哪个方向发展？
精品课件
确定任务时考虑那些因素？
精品课件
SBU 销售额
百万美元
A
0.5
B 1.6
竞争者
三个最大公司
数目 的销售额（百万美元）
8
0.7 , 0.7, 0.5
22
1.6, 1.6, 1.0
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
市场营销学各章节题库复习指导人民版
第一章动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、选择题：1、"中国的家电市场很大"，这里的市场是指（）。
A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。
这种营销观念是（）。
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（）。
A. 人类的需要B. 人们的欲望C. 人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是（）。
A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是（）。
A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。
A 对B错2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。
A 对B错3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。
A 对B错三、填空题1、新千年面临的营销连接表现在与（）连接、与（）连接和与（）连接。
2、新连接时代背后的主要力量就是（）, 其中最核心的是（）。
3、通过（），许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。
第二章战略计划与营销过程一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（）。
A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是（）。
A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（）。
A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（）。
第二章战略规划和市场营销过程
2020/12/10
第二章战略规划和市场营销过程
本章内容
❖ ❖
市战 场略 营与 销战 过略 程规
划
第二章战略规划和市场营销过程
格兰仕的增长目标如何实现
格兰仕公司的前身是一 家羽绒服生产企业
1992年转向微波炉行业
经过8年的专注与积累， 格兰仕发展成为世界上 最大的微波炉制造商
三种战略
低成本战略
差异化战略
集聚战略
第二章战略规划和市场营销过程
四种业务组合方式：波士顿矩阵
BCG矩阵
高 明星 star
问题 problem
销 售 增 长 率 金牛 cash cow
瘦狗 dog
低 高
相对市场占有率 低 第二章战略规划和市场营销过程
五种竞争力量分析：五力模型
供方侃价实力
供 方
潜在进入者 新进入者的威胁
关于战略的两种重要观点
基于资源的
战略观点
基于定位的
战略观点
第二章战略规划和市场营销过程
基于资源的战略观点
企业是资源的集 合体
有形资源 无形资源 核心能力
第二章战略规划和市场营销过程
基于定位的战略观点
3-4-5分析框架
三种战略 四种业务组合 五种竞争力量
第二章战略规划和市场营销过程
人口、经济环境
市场营销中间商
技术、自然环境
供应商 政治、法律环境
分销
产品 目标消费者
促销
价格
公众
竞争对手
社会、文化环境
第二章战略规划和市场营销过程
分析环境的过程 宏观环境 微观环境
第二章战略规划和市场营销过程
00058市场营销学考纲
00058市场营销学考纲第 1 页共 104 页第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.识记:⑴市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
⑵市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
⑶市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
⑷相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。
⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。
⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。
⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
⑻有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
市场营销学战略规划与市场营销管理过程46页PPT
6
、
露
ห้องสมุดไป่ตู้
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
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身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
第三章 规划企业战略与市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理
要点：
●企业战略 ●战略规划 ●市场营销战略思想 ●战略分析方法 ●市场营销管理过程
学习目标
密集式成长（Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
品 新
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
一体化成长（Integrative Growth）
后向一体化
战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略， 是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之 间，发展和保持某种战略适应性的过程。
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项目调整
拓展策略 维持策略 收割战略 放弃战略
提高市场占有率 保持市场占有率 增加短期现金收入，而不管其长期效果 变卖和处理某些业务单位
公司常犯的错误
所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常
失败
练习作业
作为一名管理咨询公司的成员，你已经 被一家生产办公设备的生产商聘用。该 公司有五项业务单位。请你用波士顿咨 询公司的战略业务单位投资分析技术， 分析该公司运行是否正常，为高层管理 者今后的战略提出建议。
企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后 可提高效率和赢利能力
三种形式：后向一体化
前向一体化
横向一体化
1、后向一体化
生产企业向后控制供应商，供产结合 目的：
保证货源 保证质量 降低购进成本
2、前向一体化
企业向前控制分销系统，产销一体化 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力
目标
塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目 标利润和发展
公司战略计划过程
确定公司任务 确定公司目标 安排公司的业务组合 新业务计划
一、确立公司任务
本企业是干什么的？ 顾客是哪些人？ 顾客最需要的是什么？ 将来应向哪个方向发展？
确定任务时考虑那些因素？
本公司的 strengths优势和weaknesses劣 势
第二章
战略规划与营销过程
公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的 市场和环境中建立和维持有活力的业务
50年代，是提高劳动生产率 60年代和70年代，公司热衷企业收购和
业务多样化 80年代，坚持经营熟悉的业务
第一节 战略计划过程
概念
公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自 身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变 化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。
二、水平多元化
新业务与传统业务在技术上不相关，但 面对的市场是相关的，针对现有顾客
3、综合多元化
发展与企业现有产品在技术、技术和市 场无关的新产品，吸引新顾客
风险较大
美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足 食品、石油、化工保险等行业
讨论：多元化经营的利弊
获得经济效益和竞争优势 分散风险 但实施这一策略是有条件的：企业实力、
GE航母的多元化
GE是一家集技术、制造和服务为一体的 时间最大的多元化跨国公司，致力于在 其经营的每个行业取得全球领先地位并 推动客户成功。
管理水平和机遇
陷阱
跨行业市场开发风险 技术开发风险 资金分散风险 融资风险 经营管理风险 债务陷阱 规模陷阱
市场竞争的实质是什么？
专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展，并
多年保持这一领域的优势 多元化投资，专业化管理 实施多元化的条件：实力雄厚、管理水
平高、人才充足、具有良好声誉的大公 司
SBU
销售额
百万美元
竞争者
三个最大公司
数目 的销售额（百万美元）
销售增长ห้องสมุดไป่ตู้率
A 0.5
8
0.7 , 0.7, 0.5
15
B 1.6
22
1.6, 1.6, 1.0
18
C
1.8
14
1.8, 1.2, 1.0
7
5 D 3.2
3.2, 0.8, 1.7
4
E
0.5
10
2.5, 1.8, 1.7
4
四、新业务计划
通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品 在现有市场的销量
措施：增加促销，增加销售网点，降价等
2、市场开发
努力使现有产品打入新市场 新的顾客 从地方市场到全国市场，从国内市场拓
展到国际市场
3、产品开发
对现有产品改型变异或增加系列新品种 提高质量 增加功能
（二）一体化增长策略
实施这一策略的条件：
市场环境的发展变化形成了哪些 opportunities机会和 threats威胁
SWOT分析 企业的传统特征
如何撰写任务书？
关于业务范围的表述：
以满足需求为导向
任务范围不宜过宽过窄
任务书要有激励性
任务书要强调企业的优良传统和价值观
二、规定企业目标----任务具体化
任务具体化为一系列经营指标：利润总 额、投资收益率、销售增长率、市场占 有率
3、水平一体化
兼并或控制竞争者 目的： 扩大市场份额 规模经济 优胜劣汰
（三）多样化增长战略
实施条件：
当企业所属行业缺乏有利的营销机会
本行业外有了好的机会
公司具备利用机会的资源和能力
三种形式： 同心多样化
水平多样化
综合多样化
1、同心多元化
新业务与传统业务在技术上是相关的 有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较少
项目评价
20 %
明星
问题
2
市
3
1
场
4
增
10%
长
率
金牛
5
狗类
6
7
0
10x
1x
0.1x
市场相对份额
明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中 性）
金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现 金）
问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消 耗）
瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率 （现金 中性）
市场占有率：在一定时期内，某企业某 产品的销售额占同期同行业销售额的百 分比。
销售增长率指某产品的年销售增长率
一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢 利率。享有规模经济与高的品牌认知度。 市场上所谓的“花车效应” （ bandwagon effect)消费者会一窝蜂的 选择大多数人选择的品牌。
企业任务
提高农业生产力
企业目标
研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究
营销目标
扩大销售
降低成本
提高国内 进入新的 市场占有率 国外市场
营销策略 提高分销效率 削价并访问
加强促销工作 大农场
三、规划业务组合：波士顿咨询集团
成长—份额矩阵分析法
项目划分 项目评价 项目调整
项目划分
划分为若干个战略业务单位（SBU) strategic business units 每个SBU应具备的条件： 有单独的市场和竞争者 占用着一定的资源 可单独计算盈亏 对企业有着不同的贡献率 有单独的业务经理
密集性增长战略：在公司现有业务领域 里寻找发展机会
一体化增长策略：建立或收买与目前公 司业务有关的业务
多角化增长策略：增加与公司目前业务 无关的富有吸引力的业务
（一）密集性增长战略
实行这一战略的条件：
企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力
三种形式：市场渗透
市场开发
产品开发
1、市场渗透