第七章 财务战略(2)

市场引力
市场增长率 目标市场容量 竞争对手强弱 利润率
企业实力
相对市场占有率 技术 设备 资金利用能力
象限划分
市 场 增 长 率
产品 (cash cows)
明星产品 stars） （stars）
问号产品 (question marks) 产品 (dogs)
各象限产品的特点及战略选择
问号产品 明星产品 金牛产品 瘦狗产品
高增长、 高增长、低市场份额 高增长、 高增长、高市场份额 低增长、高市场份额 低增长、 低增长、 低增长、低市场份额
区别： 区别： 投入成本 现金流 战略选择
优点、 优点、缺点
波士顿矩阵案例分析： 波士顿矩阵案例分析：福特汽车公司战 略的评价
案例背景： 案例背景：
福特汽车公司的多样化经营主要分为汽车业务、 福特汽车公司的多样化经营主要分为汽车业务、 金融服务和多样化产品公司（ 金融服务和多样化产品公司（DPO）这三个经营单 ） 位。福特金融服务集团包括福特汽车信贷公司、全国 福特金融服务集团包括福特汽车信贷公司、 第一金融公司、美国国际租赁公司以及福特公司的一 第一金融公司、 些国际信贷机构。 些国际信贷机构。DPO由10个经营汽车和非汽车业 由 个经营汽车和非汽车业 务的部门组成， 务的部门组成，包括主要生产农用器具的福特新荷兰 公司和生产加热器与空调系统的气候控制公司。 公司和生产加热器与空调系统的气候控制公司。福特 汽车是福特的核心业务， 个主要组成部分： 汽车是福特的核心业务，有2个主要组成部分：北美 个主要组成部分 汽车公司和国际汽车公司。 汽车公司和国际汽车公司。
公司战略与风险管理
邹照菊 重庆交通大学财经学院
第二节
财务战略的选择
筹资来源 资本结构 股利分配
第二节
财务战略的选择
一、基于经济增加值的财务战略选择 基于经济增加值的财务战略选择 经济增加值 二、基于发展阶段的财务战略选择 基于发展阶段的财务战略选择 发展阶段
二、基于发展阶段的财务战略选择 主要内容： 主要内容：
成长期
高 低
主要为权益融资 公开发行新股 分配率很低 高 增长并波动
成熟期
中等 中等
权益+债务 权益 债务 留存收益+债务 留存收益 债务 分配率很高
衰退期
低 高
权益+债务 权益 债务 债务 全部分配 低 下降并波动
中 稳定
（六）财务风险与经营风险的四 种搭配
四种搭配 ◈高经营风险——高财务风险 高经营风险——高财务风险 高经营风险 ◈高经营风险 高经营风险——低财务风险 高经营风险 低财务风险 ◈低经营风险 低经营风险——高财务风险 低经营风险 高财务风险 ◈低经营风险 低经营风险——低财务风险 低经营风险 低财务风险 可行性 × √ √ ×
风险 利润 率 竞争 者 投资 需求 战略
重大 价格下降 毛利和利润下 降 价格出
最大
适中
减少
最少或者没有
市场扩张， 市场扩张，研发是关键
市场扩张， 市场扩张，市场营销是关键
保持市场份额
集中于成本控制 或者减少成本
(二)投资组合计划
波士顿矩阵案例分析： 波士顿矩阵案例分析：福特汽车公司战 略的评价
应用波士顿矩阵进行业务分析： 应用波士顿矩阵进行业务分析：
1、相对市场占有率（1988）= 经营单位的销售额或量（当年福 、相对市场占有率（ ） 经营单位的销售额或量（ 特业务） 主要竞争者的销售额或量 当年通用业务） 主要竞争者的销售额或量（ 特业务）/主要竞争者的销售额或量（当年通用业务） =82193/110228.5= 0.7475 2、市场增长率(1988)=[当年市场需求 去年市场需求（1987 、市场增长率 当年市场需求-去年市场需求 当年市场需求 去年市场需求（ 去年市场需求（ 年）]/去年市场需求（1987年）= （31673748-29842348） 去年市场需求 年 ） /29842348=0.0614 3、业务的圆形面积=汽车业务销售额 、业务的圆形面积 汽车业务销售额 汽车业务销售额(1988)/销售总额 销售总额(1988)= 销售总额 82193/92445=0.89
波士顿矩阵案例分析： 波士顿矩阵案例分析：福特汽车公司战 略的评价
结论： 结论：
传统认为， 传统认为，福特的汽车业务属于瘦狗 类业务，应被抽资而转向清算。而根据波 类业务，应被抽资而转向清算。 士顿咨询公司的方法， 士顿咨询公司的方法，福特的汽车业务经 营单位并不是瘦狗类， 营单位并不是瘦狗类，因为它占福特全公 司销售额的89%，1988年的收益超过 亿 ， 年的收益超过40亿 司销售额的 年的收益超过 美元。到目前为止， 美元。到目前为止，汽车业务在福特的各 项业务中仍是最盈利的经营单位。因此， 项业务中仍是最盈利的经营单位。因此， 对其并非采取抽资转向或清算，相反， 对其并非采取抽资转向或清算，相反，福 特一直坚持着发展战略。 特一直坚持着发展战略。
(四)生命周期理论与波士顿矩阵 的结合
▩ ▩ ▩ ▩
引入期——问号产品 引入期——问号产品 —— 成长期—— ——明星产品 成长期——明星产品 成熟期—— ——金牛产品 成熟期——金牛产品 衰退期—— ——瘦狗产品 衰退期——瘦狗产品
生命周期理论与波士顿矩阵的组合图
生命周期
市 场 增 长 率
高
成长期 明星） （明星） 成熟期 金牛） （金牛）
2005年底，用友软件股份有限公司董事长王文 年底， 年底 京和他领导的管理团队就面临着这样一个问题：对 京和他领导的管理团队就面临着这样一个问题： 于很久以来没有起色的人力资源管理业务到底应该 采取怎样的策略？ 采取怎样的策略？
2、NC--历经多年亏损的“现金 NC--历经多年亏损的“ --历经多年亏损的 牛”
较高 风险？） （风险？）
成熟期 金牛） （金牛）
用户稳定、 用户稳定、重复购买 产品、性能成熟、 产品、性能成熟、标准化产品 营销费用较少 竞争对手最多 价格、毛利下降、 价格、毛利下降、利润略有下降低 顾客减少 质量、 质量、性能重新变得不稳定 竞争降价 净利润水平降低
提高效 率、降 低成本
适中 风险？） （风险？）
销
售
额
产品生命周期的四个阶段
衰退期
产品生命周期各阶段特征
引入期
顾客
需要培训 早期采用者
成长期
更广泛、接受、 更广泛、接受、效仿购买
成熟期
巨大市场 重复购买 品牌选择 各部门之间标 准化的产品
衰退期
有见识 挑剔 产品范围缩减 质量不稳定
产品
试验阶段， 可靠性、质量、 试验阶段，质量没有标 可靠性、质量、技术性和设 也没有稳定的设计， 准，也没有稳定的设计， 计产生差异 设计和发展带来更大的 成功 高 高价格、高毛利率、 高价格、高毛利率、 高投资、 高投资、低利润 少 增长掩盖了错误的决策 利润最高 公平的高价和高利润率 参与者增加
试问：哪一家企业能够忍受一款寄予厚望、 试问：哪一家企业能够忍受一款寄予厚望、集 聚了公司大量的资源但却历经多年亏损的产品？ 聚了公司大量的资源但却历经多年亏损的产品？
波士顿矩阵
一种规划企业产品品种和结构的方法。 一种规划企业产品品种和结构的方法。 决定产品品种结构的基本因素：市场引力、 决定产品品种结构的基本因素：市场引力、企业实力
衰退期 瘦狗） （瘦狗）
首先是防御， 首先是防御， 控制成 并获得最后 本、以 求维持 正的现金流 正的现 金流
最低 风险？） （风险？）
（五）企业在不同发展阶段的财务战略
起步期 经营风险 财务风险 资本结构 资金来源 股利 市盈率 股价
非常高 非常低 权益融资 风险资本 不分配 非常高 迅速增长
战略目标
扩大市场份 额、 成为领头羊 提高市场占 有率、 有率、争取 最大市场份 额 巩固市场地 位、提高投 资回报
战略 途径
研发、 研发、 技术改 进、质 量提高 营销
经营 风险
非常高 风险？） （风险？）
用户扩大、质量参差不齐、营销成本较高、 用户扩大、质量参差不齐、营销成本较高、 成长期 竞争对手增加、价格弹性较小/高价格 高价格、 竞争对手增加、价格弹性较小 高价格、高毛 明星） （明星） 利、高利润
本章总结
◈财务战略与财务管理 财务战略与财务管理 ◈财务战略的确立 财务战略的确立 ◈财务战略的选择 财务战略的选择
＆ 基于经济增加值的财务战略选择方法 ＆ 基于发展阶段的财务战略选择方法
高
引入期 问号） （问号） 衰退期 瘦狗） （瘦狗）
低
低
相对市场份额
生命周期理论与波士顿矩阵的组合
（生命周期—产品特点—战略目标—经营风险） 生命周期—产品特点—战略目标—经营风险）
生命 周期 引入期 问号） （问号） 特点
产品用户少、质量可靠性低、营销成本高、 产品用户少、质量可靠性低、营销成本高、 价格弹性小/高价格 高毛利、 高价格、 价格弹性小 高价格、高毛利、低利润

产品生命周期理论及各阶段特征 投资组合计划 波士顿矩阵 产品生命周期与波士顿矩阵的结合 企业在不同发展阶段的财务战略 财务风险与经营风险的搭配
时间
(一)产品生命周期
………………………………… ………………………………… 成熟期 ……………………………… ……………………………… 成长期 …………… 引入期
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投资组合分析 四种主要战略
♫ 建设（拓展）——成长型战略 建设（拓展） 成长型战略 ♫ 持有（维持）——稳定型战略 持有（维持） 稳定型战略 ♫ 收获（收割） 收获（收割） ♫ 剥夺（放弃） 剥夺（放弃） ——收缩型战略 收缩型战略
(三)波士顿矩阵
引例： 引例：
1、“瘦狗”原来是“明星” 瘦狗”原来是“明星”