流行文化与消费者行为学

２．流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的 一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代 强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健 美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。
三、流行文化的发展阶段
流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行 文化潮流以前是由商家请专业设计者创立，然后自上而下进 行普及。这里要注意的是，流行文化也会被名人无意创立。例 如，１９６１年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了 宾夕法尼哑大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风 俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪 重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见， 名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化 的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公司投资请一些 “酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的 调研使得ＲｅｅＩｍｃｋ开始推销淡颜色的鞋子，而Ｂｕｒｌｉｎｇｔｏｎ开 始推销深篮色的牛仔裤。
综上所述，流行文化对消费者行为的影响举足轻重，一 方面商家要善于利用流行文化对消费者行为的引导作用，另 一方面应该创造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康 流行文化对消费者行为的正确引导，这才是促进社会发展的 重要力量。
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一、流行文化的界定
流行文化并不容易被界定。关于“流行”这个词，威廉斯 认为有四种意思：被许多人特别喜欢的；较低等的制晶；希望 赢得人们喜欢而蓄意制造的作品；那些事实上是为自己而制 造的文化。“流行”一词在辞海中的解释是：迅速传播或盛行 一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或 流行一时的规格或样式，也称作时尚、时兴、时髦等。流行是 一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时尚未超出社会可以 接受的形式和行为范围。根据社会心理学的观点，流行是指 在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模 式。流行现象，它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的 人，对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚 与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。 从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理 现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一 种新物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行 意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业 发展的因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西；从接受的 角度看，流行在面向市场和社会时，极易获得广大消费者的 共鸣和认同。
广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度 的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和 认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通 过广告传播、了解了最新的流行是什么，普及的范围如何， 社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流 行文化信息的过滤网。只要我们稍加回忆，就会发现这些 年来人们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶 到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从只知道自己烧着吃。 到吃现成的方便食品，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳 等等，哪一种饮食流行没有广告传播的贡献？我们不难想 象如果没有广告的传播，哪怕流行文化已经形成，却难以 快速地流行开来。当然，广告促进流行文化普及的方式和 途径是多元的。首先，它不遗余力地对时尚主题进行不断 重复的诉求，从而使其大面积铺排开来，形成一股势不可 当的大潮。其次，广告为了促进流行的普及，竭力创设着一 种带有幻想色彩的时尚模拟环境，并把每一个人邀为广告 主角，竭力告诉人们拥有广告中所推荐的产品会多么快 乐，按照广告所设想的方式生活多么美满，于是人们不是 被强加为这个群体的成员，就是承受着由此而带来的群体 压力，为了保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避 免个人心理上的矛盾和冲突，大家必须从众．必须去拥有 时尚。这一来，广告传播的商品或服务便迅速获得众人的 追随和采用从而得以普及。
流行文化具有易变性、周期性的特点，这就告诉我们，流 行文化在产生、传播并达到高潮后会急转直下走向消失。流 行文化周期的长短直接牵涉到企业的利益，因此企业都做着 “留住”流行文化的努力。利用广告巩固业已形成的流行时 尚，并在前一流行的基础上通过内容更新、题材转换、形式变 革等一系列手段，带出另一个相关的流行，甚至使其再度走 向新一轮的高潮，从而达到尽可能延续流行的目的。这是广 告对流行文化的又一突出贡献。
２００９年第７期 总第４５期
经济研究导刊
ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ
Ｎ０．７，２００９ ’Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．４５
消费者行为学视角中的流行文化
武兰兰
（重庆西南大学文化与社会发展学院，重庆北碚４００７ １５）
摘要：流行文化对社会生活的影响日益深远，可它一直鲜为学术界研究，从消费者行为学的角度探讨了流行文
性。２０世纪９０年代，一些人类学者认为，文化界定可以归纳 为两种，一为社会结构意义上的文化，另一是个体行为意义 上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的 行为模式和行动的实际准则，这些模式在那些给事件和人际 关系以明显结构的形态和反复出现的周期规律性中呈现出 来，并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主 义学派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此观点。后者是个体习 得的产物，包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个 群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识，文化 不必为该社会甚或该群体所有成员所共享，而是在相互学习 的过程中，有关成员彼此授受意义，以至这些意义能够使他 们达到共同的目标，因为他们建立了共同的理解和文化的想象。
很清楚，任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义 与文化的不同意义进行结合。从而产生不同的组合。因此，文 化理论与流行文化衔接的历史，就是这两个概念在特定的历 史和社会背景内，被研究者以不同方式组合的历史。
二、流行文化对消费者行为的影响
流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾：消费 社会的概念、行为与政治》（Ｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｏｎｓ ｏｆＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ： Ｃｏｎｃｅｐｔｓ，Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ ａｎｄ Ｐｏｌｉｔｉｃｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｏｃｉｅｔｙ）一书中，爱 德华（Ｔｉｍ Ｅｄｗａｒｄｓ）主张，透过流行文化，我们能够对当代消 费社会有着深刻的认识。
【１６】刘维公．为流行研究发声：评高宣扬《流行文化社会学》Ⅱ】．新闻学研究，２００４，（１）．
【责任编辑 吴明字】
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万方数据
流行文化形成过后，最霞要的是让它普及到大众，不然 就不成其为流行文化，就不能引导广大消费者的消费行为。 而这就婴借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。 广告是流行文化的信息源，它最先向人们传递社会潮流和流 行流变的信息。当一种流行生成后，广告及时地把流行资讯 广而告之。由智威汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列 广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性，也为广告对 流行文化的传播作用做了天然的注脚：“紧跟潮流新步伐”、 “散播热｜．Ｊ新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行新节奏”、 “掌握时代新信息”。
收稿日期：２００８—１ｌ－０８ 作者简介：武兰兰（１９８２一），女，四川宣汉人，学生，从事公共关系与组织形象设计研究。
————２取向，广告与其说是对产品 的推销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形 态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们 的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值 观，那就是：Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ（想做就做）．Ｉ Ｃａｌｌ（我能）。这种价值观已 形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全 世界，它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已 成世人皆知的经典广告口号。
在学术发展史上，“文化”一直是最复杂的术语之一。最 早在科学意义上为“文化”进行界定的是英国文化人类学的 奠基人泰勒。截至２０世纪５０年代初，文化界定已经有１６４ 种之多。著名学者Ｔ．伊格尔顿在其最新的大作中指出，文化 这一术语一直是在对立的两极之间被使用：它太宽泛又太狭 窄、太充满人类学的无所不包又太局限于美学意义上的思辨
流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，从某种程 度上来说也是随处可见的消费现象，因为在一般情况下，它 都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体 上看，流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。
１．流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消 费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足 消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某 种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他 们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因 素能够使消费者产生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达