跨文化传播中广告文案翻译初探
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美心理等角度探索广告跨文化传 播的文 案翻译策略 。
的元素， 承载着全人类共通的情感 ， 对此小文案进行直译符合“ 寻找 人类情感共 鸣点” 这一广告跨文化传播策略。再看第二则广告的小 文案 ， 况则 有所不同。该文案 中“ 、 、 、 等均为 中国文 化 情 风 月 雪 云”
所特 有的意象 ， 广告原文运用 了中国人所 喜欢 和常用 的四字成 语 ， 广告语读来 朗朗上 口； 并化用“ 叶怀 中， 竹 吟风弄月 ， 躲离 了万丈红
了直译法 ， 第二则广告在 翻译过 程中进 行 了意译 。原 因很简单 ： 在
关键词
广告文案
跨文化传播
翻译技 巧
２０ 年 “ ０ ８ 奥运 ” 这一时代背景下 ， 一则广告小文案主要使用了“ 第 举
杯” 这一 意象来表达普天 同庆 的意蕴 ， 举杯” 而“ 是东 、 西方文化共有
跨文化广告传播具有如下两大特点 ：１广告信息在不同文化背 （） 景里的人群中的传播 ； ） （ 特别强调信息编码与解码过程 中的文化差 ２ 异， 这是成功运作跨文化传播的关键 。① 广告跨文化传播最明显 的障 碍就是语言文字隔阂。 了解和熟悉 目 标受众的语言文字， 适应其语言 文字习惯及特色 ， 是广告跨文化传播成功的基础和保证 。 ０ 本文运用个案分析法 ， 从价值观念差异、 文化背景差异 、 大众审
翻译 ： ｌｔ ｎｕ ｆａｔ ｒｓｎ ａｒｅｂｅ ｎ ｐ ｒ ｔ ｅ ｎｏｍｅｔ Ｇｕｔ ｏｓｅｓｐｅｅｔ ｇｅａ ｌａｄｓ ｅｌｉ ｅｊｙ ｎ ｏ ｓ ｕ ａｖ
Ｈｏ ｃ ｕｄＷ ｅｉｔ ｏｓ ｔ ｈ ｅ ｃ ｆ ｆｍ￣ ？ ｗ ｏ ｌ ｅｒｓｓ ａ ｔｏｔｅｐ ａｅｕ ｉ ａｔ ｌ
部分之一 ， 它不仅要遵循社会 文化范式 ， 迎合大众审利性本质。 在公司对外宣传广告的翻译 中， 应特别 留意 ， 避免 因为价值观念的差异而让译文读者 产生反感 。
定程度上影响甚至重塑了社会 文化和审美心理 。 作为一种跨文化劳动 ， 翻译要 求译者深诸两 种文化的差异 ， 然
摘
一
要
语言文字隔 阂是广告跨 文化传播 中最 明显的障碍之
翻 译 ：ｌｇｎ ｎｉｎ ｔ ｒｖ ｅ ｅ ｃ ａ ｉｔ ｎ ｏ ｕｓ Ｅｅａ ｔｉｊ ｇ ｅ ｐｏｉ ｓ ｐ ｔ ｂｔｉ ｒ ｏ Ｊ ａ Ｈｏ ｌ ｄ ａ ｏ ｉ ｈ ａ ｏ ｆ ｓｌ Ｊ ｊ ｎ ｏｅ ｐ ｖ ｅ ｏｔ ｔ ｓｈｒ ｒｙｕｔ ｃｍ ｏｅｒ－ ｉ ｉ ｇＨ ｔ ｒ ｉ ｓ ｐ ｅｃａｍｏｐ ｅｅｆ ｏ ｏ ｐ ｓ ｎａ ｌｏ ｄ ａ ｉ ｏ ｏ ｏ
语言文字 一
跨 文化 传 播 中广 告 文 案翻 译 初 探
阮 琦
６０３ ） １０ １ （ 西南 交通 大学 艺术与传播 学院传播 学 系 四川 ・ 都 成
中图分类号： ０ ９ Ｈ５ 文献标识码 ： Ａ
文章 编号： ７ — ８ ４ ２ ０ ２ — ５ － １ １ ２ ７ ９ （ ０ ９）０ ２ ９ ０ ６
２ 文 化 背景 差 异 对 广 告 翻 译 的 影 响
文化习俗在短时间内难 以改 变， 其差异性直接影响了 目标受众
对于广告的接受度 、 认可度 。
后作 出适当的文化转换 。惟 其如此， 译文才能具有与原文同等的吸
引力 、 惑力。 诱
以成都锦江宾馆 ２ ０ 年 电梯灯箱广告为例 ，下面为笔者创作 ０８ 的两则中、 英文广告文案 ： （ ） 主文案 ） １（ 饕餮盛宴 ， 惬意的极致 尊享 （ 小文案 ） 锦江逢盛世 ， 焉能不举杯？
尘” 的古 诗词 ， 给中国消费者以亲切感 和熟悉 感。但若将此 意象 直
接翻译过来 ， 不仅显得 眵嗦， 而且会让外 国读者不知所云 ： 由于文化
１价值观念 差异对广告翻译的影响
不 同国家 、 区的价值 观念存 在差异甚至 背道而驰 。 地 广告从业
背景差异 。 中国受众能从 中读 出锦江宾馆 的诗情 画意 ， 而外 国受众 却不能。因此在翻译实践 中， 笔者省略了“ 、 、 、 等具体意 风 月 雪 云”
已有明显 改变 ）因此中 国人更强调公 司感 恩、 ， 回馈社会 的角 色 ， 而
外国 目 标受 众的实 际需求 ， 从而有可能产生更好的传播效果 。
３ 大 众 审 美 心 理 与广 告 翻 译
在广告文案 的翻译过程中 ， 大众审美心理直接影 响了译语的词
语选择等诸多方面 。所谓审美心理是指一种综合 的文化意识 ， 涵盖 政治 、 教观念 ， 宗 风俗习惯等诸多方面 ， 大众 审美 心理就更是如 此。 作为一种面 向大众的宣传手段 ， 广告本身即为大众文化的重要组成
象， 只对大意进行 了转述 ， 符合英 语直 白、 言之有物 的特点 ， 满足 了
人员 ， 尤其是广告文案 工作 者应充分了解 目 标受 众的价值观念 ， 并 将其运用于广告文案的翻译实践 ， 尽可能避免 因价值观念差异引起 的误译 ， 从而保证广告跨文化传播活动 的顺利进行。 例如 ， 国强调集体主义 、 中 奉献精 神、 而美 国强调 个人奋斗 、 财 富积累。在美 国人看来 ， 通过创办公 司获取丰厚利润是“ 美国梦” 的 实现 ； 中国历来就有“ 而 商人重利轻离别 ” 之说（ 虽然 目 前舆 论导向
ｍａ ｔ ｏ ｔｙ ｎ ｉ ｐ ｅｒ ． ｃ
。
适应 目 受众语言文字 ＞惯及特色的广告文案， 标 － － ｊ 是广 告跨文化
传播成功 的基础和保证。本文运用个 案分析法 ， 从价值观 念差异、 文化背景差异 、 大众 审美心理等角度探索广告跨文化传播 的文案翻
译策略。
对 比以上两则广告 的小文案 翻译 ， 不难发现 ， 一则广告运用 第
综上所述 ， 在广告 的跨文化传 播活动 中， 只有充分考虑价值 观
念差异、 化背景差异 、 文 大众审美心理等多方面的因素 ， 文化翻 并在
的元素， 承载着全人类共通的情感 ， 对此小文案进行直译符合“ 寻找 人类情感共 鸣点” 这一广告跨文化传播策略。再看第二则广告的小 文案 ， 况则 有所不同。该文案 中“ 、 、 、 等均为 中国文 化 情 风 月 雪 云”
所特 有的意象 ， 广告原文运用 了中国人所 喜欢 和常用 的四字成 语 ， 广告语读来 朗朗上 口； 并化用“ 叶怀 中， 竹 吟风弄月 ， 躲离 了万丈红
了直译法 ， 第二则广告在 翻译过 程中进 行 了意译 。原 因很简单 ： 在
关键词
广告文案
跨文化传播
翻译技 巧
２０ 年 “ ０ ８ 奥运 ” 这一时代背景下 ， 一则广告小文案主要使用了“ 第 举
杯” 这一 意象来表达普天 同庆 的意蕴 ， 举杯” 而“ 是东 、 西方文化共有
跨文化广告传播具有如下两大特点 ：１广告信息在不同文化背 （） 景里的人群中的传播 ； ） （ 特别强调信息编码与解码过程 中的文化差 ２ 异， 这是成功运作跨文化传播的关键 。① 广告跨文化传播最明显 的障 碍就是语言文字隔阂。 了解和熟悉 目 标受众的语言文字， 适应其语言 文字习惯及特色 ， 是广告跨文化传播成功的基础和保证 。 ０ 本文运用个案分析法 ， 从价值观念差异、 文化背景差异 、 大众审
翻译 ： ｌｔ ｎｕ ｆａｔ ｒｓｎ ａｒｅｂｅ ｎ ｐ ｒ ｔ ｅ ｎｏｍｅｔ Ｇｕｔ ｏｓｅｓｐｅｅｔ ｇｅａ ｌａｄｓ ｅｌｉ ｅｊｙ ｎ ｏ ｓ ｕ ａｖ
Ｈｏ ｃ ｕｄＷ ｅｉｔ ｏｓ ｔ ｈ ｅ ｃ ｆ ｆｍ￣ ？ ｗ ｏ ｌ ｅｒｓｓ ａ ｔｏｔｅｐ ａｅｕ ｉ ａｔ ｌ
部分之一 ， 它不仅要遵循社会 文化范式 ， 迎合大众审利性本质。 在公司对外宣传广告的翻译 中， 应特别 留意 ， 避免 因为价值观念的差异而让译文读者 产生反感 。
定程度上影响甚至重塑了社会 文化和审美心理 。 作为一种跨文化劳动 ， 翻译要 求译者深诸两 种文化的差异 ， 然
摘
一
要
语言文字隔 阂是广告跨 文化传播 中最 明显的障碍之
翻 译 ：ｌｇｎ ｎｉｎ ｔ ｒｖ ｅ ｅ ｃ ａ ｉｔ ｎ ｏ ｕｓ Ｅｅａ ｔｉｊ ｇ ｅ ｐｏｉ ｓ ｐ ｔ ｂｔｉ ｒ ｏ Ｊ ａ Ｈｏ ｌ ｄ ａ ｏ ｉ ｈ ａ ｏ ｆ ｓｌ Ｊ ｊ ｎ ｏｅ ｐ ｖ ｅ ｏｔ ｔ ｓｈｒ ｒｙｕｔ ｃｍ ｏｅｒ－ ｉ ｉ ｇＨ ｔ ｒ ｉ ｓ ｐ ｅｃａｍｏｐ ｅｅｆ ｏ ｏ ｐ ｓ ｎａ ｌｏ ｄ ａ ｉ ｏ ｏ ｏ
语言文字 一
跨 文化 传 播 中广 告 文 案翻 译 初 探
阮 琦
６０３ ） １０ １ （ 西南 交通 大学 艺术与传播 学院传播 学 系 四川 ・ 都 成
中图分类号： ０ ９ Ｈ５ 文献标识码 ： Ａ
文章 编号： ７ — ８ ４ ２ ０ ２ — ５ － １ １ ２ ７ ９ （ ０ ９）０ ２ ９ ０ ６
２ 文 化 背景 差 异 对 广 告 翻 译 的 影 响
文化习俗在短时间内难 以改 变， 其差异性直接影响了 目标受众
对于广告的接受度 、 认可度 。
后作 出适当的文化转换 。惟 其如此， 译文才能具有与原文同等的吸
引力 、 惑力。 诱
以成都锦江宾馆 ２ ０ 年 电梯灯箱广告为例 ，下面为笔者创作 ０８ 的两则中、 英文广告文案 ： （ ） 主文案 ） １（ 饕餮盛宴 ， 惬意的极致 尊享 （ 小文案 ） 锦江逢盛世 ， 焉能不举杯？
尘” 的古 诗词 ， 给中国消费者以亲切感 和熟悉 感。但若将此 意象 直
接翻译过来 ， 不仅显得 眵嗦， 而且会让外 国读者不知所云 ： 由于文化
１价值观念 差异对广告翻译的影响
不 同国家 、 区的价值 观念存 在差异甚至 背道而驰 。 地 广告从业
背景差异 。 中国受众能从 中读 出锦江宾馆 的诗情 画意 ， 而外 国受众 却不能。因此在翻译实践 中， 笔者省略了“ 、 、 、 等具体意 风 月 雪 云”
已有明显 改变 ）因此中 国人更强调公 司感 恩、 ， 回馈社会 的角 色 ， 而
外国 目 标受 众的实 际需求 ， 从而有可能产生更好的传播效果 。
３ 大 众 审 美 心 理 与广 告 翻 译
在广告文案 的翻译过程中 ， 大众审美心理直接影 响了译语的词
语选择等诸多方面 。所谓审美心理是指一种综合 的文化意识 ， 涵盖 政治 、 教观念 ， 宗 风俗习惯等诸多方面 ， 大众 审美 心理就更是如 此。 作为一种面 向大众的宣传手段 ， 广告本身即为大众文化的重要组成
象， 只对大意进行 了转述 ， 符合英 语直 白、 言之有物 的特点 ， 满足 了
人员 ， 尤其是广告文案 工作 者应充分了解 目 标受 众的价值观念 ， 并 将其运用于广告文案的翻译实践 ， 尽可能避免 因价值观念差异引起 的误译 ， 从而保证广告跨文化传播活动 的顺利进行。 例如 ， 国强调集体主义 、 中 奉献精 神、 而美 国强调 个人奋斗 、 财 富积累。在美 国人看来 ， 通过创办公 司获取丰厚利润是“ 美国梦” 的 实现 ； 中国历来就有“ 而 商人重利轻离别 ” 之说（ 虽然 目 前舆 论导向
ｍａ ｔ ｏ ｔｙ ｎ ｉ ｐ ｅｒ ． ｃ
。
适应 目 受众语言文字 ＞惯及特色的广告文案， 标 － － ｊ 是广 告跨文化
传播成功 的基础和保证。本文运用个 案分析法 ， 从价值观 念差异、 文化背景差异 、 大众 审美心理等角度探索广告跨文化传播 的文案翻
译策略。
对 比以上两则广告 的小文案 翻译 ， 不难发现 ， 一则广告运用 第
综上所述 ， 在广告 的跨文化传 播活动 中， 只有充分考虑价值 观
念差异、 化背景差异 、 文 大众审美心理等多方面的因素 ， 文化翻 并在