微笑曲线ppt课件
微笑曲线
二、产品生命周期的压力
高科技产品，除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件，在成品的市场 ，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化的很快 ，所谓利基产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品，而对企业 经营产生极大之压力。
三直提升，策略不能领先，则在微利 的状况下，可能转变成亏损，严重的 话，甚至逐渐影响到企业的生存。
微笑曲线
易风咨询
2015年2月
微笑曲线
微笑曲线的来由 定义 微笑曲线的形成 微笑曲线的孕育 微笑曲线的应用启示 案例分析 微笑曲线理论 西藏畜牧业发展 结束语 微笑曲线和产业链6＋1
结论
微笑曲线的来由
重要科技业者宏碁集团创办人施振 荣先生，在1992年为“再造宏碁”提出 了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve ）理论，以作为宏碁的策略方向。经历 了十年多以迄今日，施振荣先生将"微笑 曲线"加以修正，推出了所谓施氏“产业 微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中 长期发展策略之方向。
微笑曲线理论
“微笑曲线”理论是台湾宏基（ACER）总裁施正荣20世纪90年 代初验提出的。所谓“微笑曲线”就是附加值高低随着产业链分工 中的业务工序上中下游的变化而变化。随着上游动点向曲线左端移 动,而下游动点向曲线右端移动,上、下游与中游之间附加价值的差 距也将越来越大。一般情况下,在产业链业务工序的上游即产品的开 发、设计、主要零部件的生产和产业链的下游即渠道运营、品牌管 理、售后等服务这些业务，工序上可以产生更高的附加值，获得高 额的经济利润；在产业链业务工序中的中游部分，比如模块零部件 的生产、组装产品等这些工序产生的附加值相对较低,因而利润也较 低。 同时,不同的行业之间也存在附加值的差别“产业微笑曲线”簇就 是不同行业附加值的体现。一般来说,资金一技术密集度越高的产业 ,其曲线的位置越高、曲线的弯曲度也越大。 “微笑曲线”只是一 种定性的描述,还没有严格具体的尺寸大小与长短的精确定量意义。
微笑曲线
谢谢！
这条微笑曲线已成为中国制造 走向中国智造的指导曲线。
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应用启示
1.通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。 2.创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济。 3.缩短销售渠道，建立直接供销关系，提高附加值。 4.发展多元事业，多元化经营。
微笑曲线(Smiling Curve)是国内重要科技业者宏基集团创办人施振荣先生， 在1992年为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，以 作 为宏基的策略方向。经历了十年多，以迄今日施振荣先生将“微笑曲线”加以修正推出 推出了所谓施氏“产业微笑曲线”以作为台湾各种产业的中
制造服务业-微笑曲线
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微笑曲线（Smile Curve）是1992年时，当时的宏基电脑董事长施振荣在《再造 宏碁：开创、成长与挑战》一书中所提出的企业竞争战略。
微笑曲线分成左、中、右三段，左段为技术、专利，中段为组装、制造，右段为 品牌、服务，而曲线代表的是获利，微笑曲线在中段位置为获利低位，而在左右两段位 置则为获利高位，如此整个曲线看起来像是个微笑符号。微笑曲线的含意即是：要增加 企业的盈利，绝不是持续在组装、制造位置，而是往左端或右端位置迈进。
专利、技术
品牌、服务
附 加 竞争）
行销 （区域竞争）
微笑曲线
“微笑曲线”模型1、工具名称“微笑曲线”模型20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。
由于曲线类似微笑的嘴型，因此被称为“微笑曲线”。
后广泛地应用于各个行业。
最初定义：PC产业中设计、生产芯片和基础软件是利润高的一头，应用和系统集成也是利润高的一头，而中间组装整机的附加值最低，形成一条向上弯曲的曲线，形象地称为“微笑曲线”。
推广定义：微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。
“微笑曲线”经过了14年的发展，已经突破了计算机制造企业，普遍适用于其他行业。
其间，施振荣曾对“微笑曲线”进行过一些轻微的修改：修正为曲线左边是分工，右边则是整合，即垂直分工，水平整合。
作为“微笑曲线”的最初实践者，明基目前也正在对“微笑曲线”进行升级，增加新的微笑元素，比如设计、顾客导向等。
随着人们对“微笑曲线”越来越深入的理解，也有人对其提出了建设性的意见：认为“微笑曲线”应加强对顾客的重视，把它上升到战略重心上，通过消费者至上的“自下而上”的方式提升竞争力，同时应重新强调制造这一环节的附加值，重新强调零部件的自给率。
2、工具使用场合/范围应用于销售策划过程中对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。
操作方式如下：1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念；2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高；4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备；6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。
经典经济理论介绍--微笑曲线
专业理论知识介绍：什么叫“微笑曲线”？“微笑曲线”就是指在整个国际产业链中，形成“V”曲线，即高端研发和末端品牌营销附加值最高，而加工环节则处于利润最低端。
简单地说，在“微笑曲线”的左端，是以知识经济、知识产权为主导，包括研发创新机构等知识型企业，往下是元件素材企业、组件加工企业。
在“微笑曲线”的右端，是以品牌、综合服务要素为主导，由品牌企业构成，这里聚集着世界500强企业；往下则是由销售企业构成。
左右两边最后交汇在“微笑曲线”的弧底部分，就是成品装配和以低端产品为主的制造业。
根据这个理论，在全球化的经济分工中，欧美和日本企业处于“微笑曲线”的两端，而我们的一些企业则处于弧底，要么为国际品牌做贴牌生产，要么制造低端产品。
从“微笑曲线”看联想与宏基之区别“微笑曲线”是我国台湾宏基公司董事长施振荣先生最早提出的，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征。
在整个个人电脑的产业链里，上游的CPU、操作系统和下游的售后服务等工序具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产等工序则利润空间最小。
在宏基公司的网站里，“微笑曲线”则进一步表述，如图一所示：圖一鴻海善用『專利策略』微笑曲線图一：“微笑曲线”宏基集团的施政荣，在上世纪80年代创造了“微笑曲线”理论。
根据这个理论，在整个产业链中，只有处于上游和下游两端的企业，其创造的附加值是比较高的，而对于那些处于中间领域的制造企业来说，尤其是中心装备这个领域创造的附加值是最低的。
在“微笑曲线”的左端，是研发，是以知识经济、知识财产权为主导，属于全球性的竞争，包括研发创新机构等知识型企业，往下走是元件素材企业(一次加工)、组件加工企业(二次加工)，这些企业的利润在逐渐下降。
在“微笑曲线”的右端，是行销，是以品牌、综合服务要素为主导，属于区域性竞争，主要是由品牌企业构成，世界500强企业刚好就是处于这个位置；往下走则是由销售企业构成，这些企业的利润相对来说在下降。
左右两边最后交汇在“微笑曲线”的弧底部分，就是成品装配和低端产品为主的制造业，浙江大部分制造企业显然就是处于这个位置，要么在为国际品牌做贴牌生产，要不就是在制造低端产品。
微笑曲线
“微笑曲线”（SmilingCurve）是20世纪90年代初，由台湾宏基集团董事长施振荣提出的一个概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。
他的基本图形是：“微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在价值链上，处于价值链的的两端的研发和销后服务是增值最大的，而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。
所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，企业可通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。
实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在计算机制造企业存在，在其他行业也普遍存在。
企业作为一个以营利为目标的经营组织，企业在产业决择时，都希望往附加值高的领域发展，然而微笑曲线只是反映产业链增值的现象，并不代表每个企业都有条件去进入其所在产业链的增值高端。
我们不妨对“微笑曲线”中的各个阶梯进行一下分析：一、产品研发很多产业只要研发投入成功，其创造的利润往往是最大的。
我们都在说中国是世界工厂，然而事实是不这样呢？在世界彩电业中，我国的产量占世界的近一半，但出口一台彩电，只能赚取很少的一个到两个美元。
然而其中的核心技术都是国外公司的，他们从我们身上取得的专利使用费却是我们利润的好几倍。
在看我们的电子企业，他们都在努力地为菲利浦、松下、索尼、英特尔、ADM等几家大的片生产商赚钱。
电行业是如此，软，汽车、制药等其他行业也是如此。
那是不是说我们的企业就不知道往产品研发方面进行投资呢？不是，是因为我们还不具备进入该方领域的一些条件。
产品研发，特别是高端产品的研发往往不是一朝一夕的事，需用进行长期的资金，人才，技术的投入，如果企业没有雄厚的资金，对所研发领域熟悉的专家团队和高素质人才以及相关基础技术，否则企业难于染指产品的高端研发。
如果非要进入，那就要祝他们好运了哦!二、元件生产元件生产相对于产品研发容易些，在投入资金、投资时间和人才要求都比产品研发低得多，但也要几个条件。
微笑曲线及例子讲解
顾名思义,这一曲线形似微笑,“嘴角”上扬的程度代表了企业经营活动所产生的附加价值的多少,反映了处在价值链上游、中游和下游的环节所带来的附加价值的变化。
“微笑”的底端代表着价值产的中间环节,是劳动力最为密集的环节。
曲线的左端代表价值链的上游,集中表现为设计和研发环节。
右端表产品品牌建立,服务及行销设计的价值链下游环节。
当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。
在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。
有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。
这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。
每一个产业都有一条附加价值线，随着附加价值高低分布的不同而产生不同的形状。
企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。
高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。
2.案例分析：以鞋业为例，附加价值最高的是营销，耐克、阿迪达斯就属于这个领域；原料生产次之，台湾生产 PU、PVC 人造皮革的厂商是典型代表之一；加价值最低的是鞋厂，因此台湾制鞋业多半移往东南亚或中国大陆加工。
阿迪达斯，1948年问世，至今走过了整整57年风雨路，也打造了他全球的知名品牌…耐克，1972年诞生，短短33年奋斗史，却坐稳了世界第一把交椅，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。
耐克，不卖鞋子，只营销情感！据Hill.Knowlton最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。
从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。
微笑曲线
微笑曲线的应用启示
经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突 破经验瓶颈，迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一 直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知，可以很快达到需求的知识。
价值链图微笑曲线全球产业价值链 ppt课件
原因何在？因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板 反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板， 不踩踏板总是好的选择。反观大猪，已明知小猪是不会去 踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好 亲力亲为了。
协议认同 支持力度 公平和发展
作为渠道成员，清醒认识自己与上下家的商业分歧 正确处理分歧，求同存异
-4-
企业在价值链中的地位—比较优势
上游资源控制能力 下游渠道控制能力 客户关系控制能力 地区结盟号召能力
资源 控制
地区 结盟
作为渠道成员，必须有被认可的价值
-5-
渠道 控制
关系 控制
企业在价值链中的地位—专业化能力
配送管理 促销管理 门店管理 连锁管理
向上游延伸
区域联盟
专业化
向下游延伸
- 11 -
区域联盟—在价值链中扩张
制约大户 设置区域壁垒 平衡超额利润
向上游延伸
区域联盟
专业化
向下游延伸
- 12 -
智猪博弈论
猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有 个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投 食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一 只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏 板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物； 若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物 之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。
全球价值链的形成 经济全球化的日益深化，大大消除了跨国生产布局的制度
性障碍 信息技术革命大大推动了全球产业价值链的形成。 运输技术的进步大大降低了货物跨境流动的成本
微笑曲线中文版课件
05
微笑曲线未来趋势与挑战
全球价值链的变化趋势
全球价值链的区域 化
技术创新与价值链 升级
随着全球化的深入，各地区之 间的经济联系更加紧密，全球 价值链逐渐区域化，形成以地 区为核心的产业集群和产业链。
技术进步和创新成为推动全球 价值链升级的重要力量，各行 业的技术创新和智能化生产将 重塑全球价值链。
环保与可持续发展
环保和可持续发展成为全球价 值链的重要趋势，企业需要关 注环保和可持续发展，推动绿 色供应链建设。
技术进步对微笑曲线的影响
自动化与智能化生产
电子商务与数字化营销 数据驱动的精准决策
效
企业如何应对微笑曲线的挑战和机遇
01
创新商业模式
02
加强技术研发
03
构建数字化营销 体系
04
打造绿色供应链
06
总结与展望
总结
01
02
03
对我国产业的启示和建议
01 02 03
对未来研究的展望
能
THANKS
感谢观看
03
微笑曲线与科技创新
科技创新的重要性
驱动经济增长
提升国际竞争力
促进社会进步
科技创新与微笑曲线的关联
01
科技创新促进产业 升级
通过研发新技术和新产品，推动 产业链向高端延伸，提高附加值 和利润水平。
02
科技创新优化产业 结构
科技创新促进新兴产业的发展， 优化产业结构，提高经济发展质 量和效益。
03
科技创新提升品牌 价值
通过科技创新提高产品质量和性 能，提升品牌价值和市场竞争力。
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微笑曲线的形成
微笑曲线源于国际分工模式由产品分工向要素分工的转变，也就是参与国际分工 合作的世界各国企业，由生产最终产品转变为依据各自的要素禀赋，只完成最终产品 形成过程中某个环节的工作。最终产品的生产，经过市场调研、创意形成、技术研发 、模块制造与组装加工、市场营销、售后服务等环节，形成了一个完整链条。这就是 全球产业链，它一般由实力雄厚的跨国公司主导。以制造加工环节为分界点，全球产 业链可以分为产品研发、制造加工、流通三个环节。 从过程产品到最终产品再到最终 产品销售，产业链上各环节创造的价值随各种要素密集度的变化而变化。发展中国家 的企业由于缺少核心技术，主要从事制造加工环节的生产。然而，无论加工贸易还是 贴牌生产，制造加工环节付出的只是土地、厂房、设备、水、电等物化要素成本和简 单活劳动成本，虽然投入也很大，但在不同国家间具有可替代性，企业为争取订单， 常常被压低价格。而跨国公司掌握的研发环节和流通环节，其所投入的信息、技术、 品牌、管理、人才等属知识密集要素，比制造加工环节更复杂，具有不可替代性。同 时，面对复杂多变的国际市场，研发和流通环节要承担更大的市场风险，按照合同完 成订单生产即可分享利润的制造加工环节并不负责产品销售，市场风险极低。按照成 本与收益、风险与收益正比匹配原则，跨国公司作为生产过程的最大投资者和最终产 品销售的风险承担者，自然成为最大的收益者。对于企业来说，应该加快产业升级和 转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。
四、附加价值的压力
附加价值可以说是一种企业获利的潜 力。技术成熟、进入门坎低，普遍化 的技术都很容易成为所谓的“微利” 企业，也就是所谓的低附加价值产业。 一般的制造、组装 的企业就是所谓的 低附加价值产业，为了维持生存，只 能不断地扩充产能，维持获利。但是 只要市场萎缩、产品价格下降、产品 销售不再成长，企业马上面临经营危 机。
微笑曲线的孕育
施振荣先生的微笑曲线，固然是因为"再造宏碁'的目标而推出的策略方 向。但背后必然有一些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下：
一、全球化的竞争压力
在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用“追、赶、 跑、跳、碰”五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先 之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就 要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰 硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。
五、产业发展的趋势 为了克服低附加价值的压力，企业
只有思考往产业发展趋势中之高附加价 值之区块来移动。在产业中掌握了关键 技术及关键零组件是高附加价值；一般 制造或代工是低附加价值；产品整合性 的服务，因为结合了许多的附加价值而 变成另一高附加价值的区块。
六、产业发展环境的需要 在高附加价值的区块中，关键技术
微笑曲线
易风咨询 2015年2月
微笑曲线
微笑曲线的来由 定义 微笑曲线的形成 微笑曲线的孕育 微笑曲线的应用启示 案例分析 微笑曲线理论 西藏畜牧业发展 结束语 微笑曲线和产业链6＋1
结论
微笑曲线的来由
重要科技业者宏碁集团创办人施振 荣先生，在1992年为“再造宏碁”提出 了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve ）理论，以作为宏碁的策略方向。经历 了十年多以迄今日，施振荣先生将"微笑 曲线"加以修正，推出了所谓施氏“产业 微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中 长期发展策略之方向。
定义
微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附 加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环 节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左 边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主 要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全 球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价 值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展， 也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边 加强客户导向的营销与服务。
及关键零组件，也许可以销售到世界各 需要之市场；但是整合性的服务，却是 要有一个恰当的区域，而整个产业发展 在此区域内也已达到相当的发展，适合 作为整合性卓越服务的区块。
微笑曲线的应用启示
经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突 破经验瓶颈，迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一 直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知，可以很快达到需求的知识。
二、产品生命周期的压力
高科技产品，除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件，在成品的市场 ，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化的很快 ，所谓利基产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品，而对企业 经营产生极大之压力。
三、企业生存的压力
在前述的压力下，如果技术不能 一直提升，策略不能领先，则在微利 的状况下，可能转企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“ 微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下： 1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往 高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场 ，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念； 2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和； 3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高； 4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸； 5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对 于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的 心理准备； 6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。
案例分析
基于“微笑曲线”理论的西藏畜牧业发展研究
本文基于“微笑曲线”理论，分析西藏畜牧业发展实际情况 ，并提出可行性建议