金融服务品质个性化模式的构建策略

金融服务品质个性化模式的构建策略
内容摘要：本文针对定制化服务和标准化服务的特点，以“CS”理念为核心提出了构建金融服务品质个性化模式，并对其具体构建策略展开了论述。

关键词：金融服务品质定制化标准化个性化
有效的服务策略都是在事先选择好目标顾客群的基础上，将企业的经营活动围绕该顾客群体展开设计与创新，这样企业就更能满足顾客的需求。

也就是说，高度关注为特定的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。

随着我国金融业对外开放格局的形成，中资金融服务企业要想在与外资金融服务企业的竞争中立于不败之地，提供具有创新的、个性化品质的金融服务已成为当务之急。

笔者认为，金融服务品质个性化模式的构建策略也应该是基于一定的构建原则、围绕着使“顾客满意”的宗旨进行设计与实施。

金融服务品质个性化模式的构建原则
金融服务品质个性化模式的构建原则是指根据不同种类金融服务业务的特点，而提供给顾客的定制化和标准化不同程度结合的金融服务，
所谓的定制化金融服务是指企业根据顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。

定制化金融服务的含义因人而异，但是，一般说来，它包括定制化服务结果、多样化服务过程和人性化的服务行为。

例如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电话客服中心等业务的定制化的程度就体现比较突出。

所谓的标准化金融服务则是指在服务过程中使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代或减少人工性服务，体现的是服务过程程序化，服务行为规范化。

采用标准化服务的目的是减少服务人员与顾客之间的相互交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少顾客感觉中的购买风险，提高顾客的满意度。

标准化要求服务人员严格遵守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本费用。

对于金融服务企业来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是以标准
化服务和定制化服务不同程度的结合。

金融服务机构的管理人员应确定服务过程中“最小的重复性业务类别”，对一些利用高新科技成果，采用标准化操作程序和自动化设备，完成简单、重复、常规的服务工作，以便加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人员有更多时间和精力，更灵活、更及时地处理非常规性、复杂程度较高、需频繁与顾客互动的服务工作，以此提供给顾客多样化、人性化的服务，提高其满意度。

金融服务品质个性化模式的构建
提出构建服务品质个性化模式的核心思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。

所以，模式的构建都要以“顾客满意”为宗旨，本文所构建的金融服务品质个性化的模式如图1-1所示。

图1-1表明，为构建一个使“顾客满意（Customer Satisfaction）”的具有个性化的金融服务品质模式，金融服务企业需要从五个方面采取措施：
理念满意（Mind Satisfaction）：这是企业经营理念达到顾客满意状态。

它是企业的理念追求、精神境界、企业文化等向顾客的传达，并努力给顾客满意的印象。

行为满意（Behavior Satisfaction）：这是顾客对企业理念指导下的企业行为总和的满意状态。

包括企业的行为规范满意、行为机制满意、行为模式满意等内容。

视觉满意（Visual Satisfaction）：这是企业可视性与可听性外在形象带给顾客的满意状态。

它包括企业的名称、标志、标准字、标准色彩等展示应用系统的各自满意。

产品满意（Product Satisfaction）：这是企业产品带给消费者的满意状态。

它要求企业根据顾客的个性需要设计出多样化、个性化产品，将其提供给顾客使他们达到满意，企业因此也获得市场。

服务满意（Service Satisfaction）：这是金融企业提供的服务过程体系所达到的顾客满意状态。

主要包括服务保证、服务承诺、服务程序便捷、服务失误补救及时等。

在产品同质的金融服务业中，周到细致的服务过程体系往往在竞争中起
到决定性的作用。

金融服务企业在构建上述模式时，主要是通过MS、BS、VS使企业的外在形象个性化，达到顾客满意；PS与SS则为CS的核心，是用以塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。

值得注意的是，MS、BS、VS是一次导入的内容，旨在宣传企业，形成顾客对企业的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使顾客接近、购买、消费企业的金融产品与服务成为可能。

而PS和SS则是企业留住老顾客、争取新顾客的核心内容，并且是企业运行过程中需要不断完善的内容。

具体策略
要使上述模式在金融服务品质的个性化塑造中得以实现，就必须制定和采取切实可行的有效策略。

塑造“以客为尊”的经营理念
这是服务顾客的最基本动力，同时又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。

将这一理念要贯彻到整个企业上上下下当中，在正式的企业文化和非正式的企业文化之中都要有所体现。

创造高效（标准化的体现）定制化的服务操作体系
采用信息技术和电信技术新成果，金融企业不仅可使用新的服务方法，为顾客开发并提供新的金融服务项目，而且可为大批顾客提供高效定制化服务。

金融服务企业可从三个方面使用高新科技成果，创造高效定制化操作体系。

授予顾客参与服务过程的控制权
同样地，高度自动化服务操作体系，会使顾客获得更大的控制权。

如，先进的自动ATM机可在显示屏幕上显示持卡者的姓名和欢迎辞（有情味的服务），持卡者可选择服务项目，规定取款数额，在不同账户中转移资金，立即打印最新对账单（定制化服务），而且持卡者可在任何时候在方便的地点接受银行的服务（方便的服务）。

如果持卡者需要问问题，就可使用自动柜员机旁的电话，与银行客户服务部工作人员直接交谈。

把握好服务的“关键时刻”，提升服务品质
顾客与金融服务企业资源要素的接触和服务提供者提供服务的方式，对顾客
的服务体验影响非常大。

正是服务提供人员与顾客之间的互动关系或服务接触决定了服务的功能性品质，也正是在这种互动关系中，服务的技术品质被传递给顾客。

服务管理将这些交互关系过程称之为服务的“关键时刻”（英文为moments of truth，亦译为“真诚瞬间”）。

关键时刻的含义是服务提供者能够向顾客展示其服务品质的时间和地点。

它是一个向顾客展示服务品质的机会，一旦丧失，顾客就会离去，这是强化顾客品质印象并提高顾客感知服务质量的最好时机，如果在这些时间和地点出现，失误，服务提供者将找不到任何补救措施。

为弥补这种损失，企业必须创造一个新的“关键时刻”。

高度重视顾客投诉，改进服务品质
营销界有一个著名的等式：100-1=0。

意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。

有事实显示，每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10个在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业（Reichheld and Sasser，1990）。

因而，金融服务企业应高度重视不满意顾客投诉，在处理投诉问题时，不仅应真心实意地感谢顾客，而且应采取一系列措施，为顾客排忧解难，以便保住顾客；同时，也应从投诉中找出问题源，并加以解决，以改进服务品质。

参考资料：
1.汪纯孝，蔡浩然著.《服务营销与服务质量管理》.中山大学出版社，1996
2.沈蕾，邓丽梅编著.《金融服务营销》.上海财经大学出版社，2003
3.雷蒙德P·菲斯克，史蒂芬J·格罗夫，乔比·约翰著.张金成等译.《互动服务营销》.机械工业出版社，2001
宋健，暨南大学经济学院金融专业博士生，现就职于广东金融学院工商管理系。