第十二章 服务营销

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第十二章 服务营销
四、控制服务质量 控制和提高服务质量的方法和手段包括： 控制和提高服务质量的方法和手段包括： （1）重视服务人员的选拔与培训。 ）重视服务人员的选拔与培训。 （2）建立标准化的服务程序和规范。 ）建立标准化的服务程序和规范。 （3）建立企业与顾客之间的沟通渠道，努 ）建立企业与顾客之间的沟通渠道， 力减少顾客的风险顾虑。 力减少顾客的风险顾虑。设立处理顾客意见 和抱怨的专门机构。 和抱怨的专门机构。
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第十二章 服务营销
三、服务营销策划应考虑的因素 （1）服务形象与品牌形象密不可分。 ）服务形象与品牌形象密不可分。 （2）服务目标应服从于营销目标。 ）服务目标应服从于营销目标。 （3）服务内容策划应紧扣用户需求。 ）服务内容策划应紧扣用户需求。 （4）服务效益必须大于服务成本。 ）服务效益必须大于服务成本。 （5）服务既是竞争的重 学
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第十二章 服务营销
第十二章思考题 1.何谓顾客满意理论？其主要内容有哪些？实施 何谓顾客满意理论？ 何谓顾客满意理论 其主要内容有哪些？ CS营销战略主要应从哪些方面入手？ 营销战略主要应从哪些方面入手？ 营销战略主要应从哪些方面入手 2.什么是服务？与有形产品相比，服务具有哪些 什么是服务？ 什么是服务 与有形产品相比， 特征？ 特征？ 3.服务营销是怎样分类的？服务营销的作用主要 服务营销是怎样分类的？ 服务营销是怎样分类的 表现哪些方面？ 表现哪些方面？ 4.根据服务的特征，服务营销要特别注意哪些问 根据服务的特征， 根据服务的特征 题？服务策划时应考虑哪些因素？ 服务策划时应考虑哪些因素？ 5.有形产品服务促销策略有哪些内容？服务产品 有形产品服务促销策略有哪些内容？ 有形产品服务促销策略有哪些内容 营销策略有哪些内容？ 营销策略有哪些内容？
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（3）根据用户对服务项目的重视程度、竞争 ）根据用户对服务项目的重视程度、 对手提供的服务项目和本企业服务目标、 对手提供的服务项目和本企业服务目标、服 务形象、服务资源、服务成本等方面的要求， 务形象、服务资源、服务成本等方面的要求， 提出适合本企业的服务项目策划。 提出适合本企业的服务项目策划。 （4）当达不到完美的境界时，就需要在某些 ）当达不到完美的境界时， 服务项目上进行取舍。 服务项目上进行取舍。
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第十二章 服务营销 第二节 服务与服务营销
一、服务的涵义与特征 （一）服务的涵义
就企业市场营销而言，服务可以区分为三大类： 就企业市场营销而言，服务可以区分为三大类： （1）作为有形产品附加的服务 ） （2）作为独立产品存在的服务 ） （3）作为经营行业存在的服务。 ）作为经营行业存在的服务。
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（二）服务的特征
（1）生产过程与消费过程不可分离。 ）生产过程与消费过程不可分离。 （2）服务质量与顾客的感知存在差异。 ）服务质量与顾客的感知存在差异。 消费， （3）服务不可能先生产、贮存，然后销售或 消费， ）服务不可能先生产、贮存， 这就是服务的不可贮存性。 这就是服务的不可贮存性。
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三、服务规范的策划
服务规范的主要内容包括： 服务规范的主要内容包括： 服务态度、服务语言、服务技术、 服务态度、服务语言、服务技术、服务行为 的规范等。 的规范等。 服务规范的策划要坚持 用户第一的原则与企业形象 至上的原则。 至上的原则。
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二、CS营销战略 营销战略 1.开发令顾客满意的产品 开发令顾客满意的产品 2.提供令顾客满意的服务 提供令顾客满意的服务 3.增加实用实惠的服务项目 增加实用实惠的服务项目 4.实行超值服务工程 实行超值服务工程 5.创造悠闲的购物环境 创造悠闲的购物环境 6.建立一套顾客满意分析评价系统 建立一套顾客满意分析评价系统 7.开展顾客满意观念教育 开展顾客满意观念教育
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美国《哈佛商业评论》 美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究 报告指出： 报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的 顾客可能为公司多带来25％～ ％～85％的利润， 顾客可能为公司多带来 ％～ ％的利润， 而吸引他们的因素，首先是服务的质量， 而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其 次是产品的本身，最后才是价格。 次是产品的本身，最后才是价格。”
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二、服务营销的分类
服务营销分为三大领域： 服务营销分为三大领域： 一是有形产品的服务促销；二是服务产品营销； 一是有形产品的服务促销；二是服务产品营销；三 是服务行业营销。 是服务行业营销。 服务营销的作用： 服务营销的作用： （1）有形产品的促销手段。 ）有形产品的促销手段。 （2）市场竞争的手段。 ）市场竞争的手段。 （3）与用户面对面的直接接触沟通方式。 ）与用户面对面的直接接触沟通方式。 （4）服务作为一个产品或行业。 ）服务作为一个产品或行业。 （5）服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需 ） 求。 6
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(6）服务必须制定服务规范与服务标准，并 ）服务必须制定服务规范与服务标准， 严格贯彻实施。 严格贯彻实施。 （7）服务培训是服务策划的重要内容。 ）服务培训是服务策划的重要内容。 （8）服务现状评估是服务策划的依据。 ）服务现状评估是服务策划的依据。 （9）服务工作既要做得好，又要说得好。 ）服务工作既要做得好，又要说得好。
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第十二章 服务营销 第三节 有形产品服务促销
－、服务形象的策划 －、服务形象的策划
理论。 （1）要明晰企业的服务理念是营销导向和 理论。 ）要明晰企业的服务理念是营销导向和CS理论 （2）需要确定一个寓意良好的服务名称。 ）需要确定一个寓意良好的服务名称。 （3）要营造一个区别于竞争者的鲜明特色。 ）要营造一个区别于竞争者的鲜明特色。 （4）有必要运用一些视觉元素，有利于识别和传播 ）有必要运用一些视觉元素， 企业服务形象。 企业服务形象。
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三、营造服务特色 实施特色营销是服务企业提高竞争能力 的重要手段。对服务企业而言， 的重要手段。对服务企业而言，使自己的服 务让顾客感觉到与竞争对手的不同， 务让顾客感觉到与竞争对手的不同，应从以 下方面努力： 下方面努力： （1）服务内容的差异化。 ）服务内容的差异化。 （2）企业形象的特色化。 ）企业形象的特色化。 （3）营造服务特色是一项长期的行为，应 ）营造服务特色是一项长期的行为， 特别注意持续性和创新性。 特别注意持续性和创新性。
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第一节 顾客满意理论
一、顾客满意理论 CS理论的指导思想：企业的整个经营活动要以顾客 理论的指导思想： 理论的指导思想 企业的整个经营活动要以顾客 满意为方针。 满意为方针。 为方针 （1）站在顾客的立场上去研究设计产品。 ）站在顾客的立场上去研究设计产品。 （2）不断完善服务生产与提供系统。 ）不断完善服务生产与提供系统。 （3）重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。 ）重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。 （4）留住顾客，实现相关销售和推荐销售。 ）留住顾客，实现相关销售和推荐销售。 （5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面。 ）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面。 （6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的 ）按照以顾客为中心的原则， 企业组织。 企业组织。
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二、注重互动营销
互动营销， 互动营销，是指服务人员有意识地增强和 密切与顾客之间的关系， 密切与顾客之间的关系，提高顾客所感知的 服务质量。 服务质量。 在服务过程中，顾客对服务质量的评价， 在服务过程中，顾客对服务质量的评价， 需要运用互动营销来增进顾客对服务质量的 理解度与满足感。 理解度与满足感。
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第十二章 服务营销 第四节 服务产品营销策略
一、开展内部营销
内部营销， 内部营销，是指在服务企业内部全面贯 彻服务营销观念， 彻服务营销观念，使每一个与顾客接触的部 门和个人均感到自己的工作与营销有关， 门和个人均感到自己的工作与营销有关，均 具有营销职能。 具有营销职能。
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二、服务项目的策划 策划服务项目的步骤程序与要求： 策划服务项目的步骤程序与要求： （l）对目标用户进行服务需求调查，并进 ）对目标用户进行服务需求调查， 行重要程度排序。 行重要程度排序。 （2）对竞争对手进行服务竞争调查。 ）对竞争对手进行服务竞争调查。