服务营销_第十二章_服务补救与顾客保留

（一）频数营销 Frenquency Marketing

频数营销是指：让现有顾客从一个供应商处购买
更多服务或产品的营销方法。 目标：通过重复、大量购买，使现有顾客更有价 值。 步骤：


①
② ③
收集顾客数据，确定关系等级（购买数量、频率）； 与顾客沟通，鼓励顾客做出回应； 识别、建立持续关系。

2.
3. 4.
5.
6. 7. 8. 9.
正确安装服务设施设备，并训练顾客如何使用； 在顾客最需要的时候出现，向顾客的境遇表示真 诚关心； 为顾客提供超越职责范围的个性化服务，与顾客 保持密切关系； 关注为企业带来长期最大利润的顾客。
四 新兴的顾客保留计划

频数营销
关系营销 事后营销 服务担保

取决于服务失误的大小和危害程度；
取决于顾客与企业之间的关系； 取决于顾客对于更换供应商的态度； 取决于企业服务补救的艺术
服务企业补救的机会：

顾客更换不同的服务供应商的决策不会在服务失 误或失败的服务补救后立即发生,可能会是一系列 时间的积累； 服务更换可能被视为一系列决策和重要的服务决 策相结合而产生的一个过程,而不是做出决策的一 个特定的瞬间； 这种过程导向说明服务企业可以根据一系列的时 间来跟踪顾客的交互作用并且预计变更的可能性, 来较早地介入这个过程以组织顾客的变更决策.
分销渠道变化扩大了服务提供商与顾客之间的有 形距离： 通过电话、电子邮件预定、互联网实现交易； 第三方的使用扩大了市场覆盖面
4.
①
②
5. ① ②
顾客变化： 社会经济发展，可支配收入增加； 顾客拥有更多的购买决策信息；
（三）顾客保留的收益
1. ① ②
销售利润增加： 重复购买； 高溢价容忍度，愿意支付更高的价格。 5%的顾客保留率可以为分支银行多带来85%的利润；为保险 经纪人多带来50%的利润„„ 运营成本降低带来的利润增加： 保留现有顾客成本比获取新顾客成本低3-4倍； 营销成本降低，老顾客更易接受企业营销努力及新服务。
（二）评价补救努力：感知公平

感知公平是指：在服务补救过程中，顾客通过对
投入与产出之间的比较形成对服务补救的评价。
投入：与服务失败相关的成本，如包括金钱、时间、精力 以及精神（认知）方面的成本； 产出：包括服务企业具体的补救形式（现金退款、道歉、 退换等）、员工的行为方式、处理情况的服务政策以及与 企业回应相关的其他情况。
2. 顾客抱怨的原因
相信投诉总有积极结果且对社会有益； 社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务； 相信自己会获得某种形式的赔偿； 相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本 应做好； 抱怨也是抱怨者得以恢复某种控制力的方式。如 果抱怨者能够影响其他人对抱怨来源地评价，则 意味着抱怨者恢复了控制力。 惩罚服务供应商； 少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。
①
②
醉酒；
对员工或其他顾客口头和身体伤害；
③
④
破坏企业政策；
粗鲁、不合作、提及无理要求的顾客。
（三）顾客抱怨
1. 顾客对失败服务的反应
服务失败
不满意/否定情绪
采取行动
沉默
向供应商 向周围的 向第三方 投诉 人抱怨 抱怨
退出/撤换
保留
抱怨的、不满意的顾客再次购买意愿：
主要问题-顾客损失较大 次要问题-顾客损失很小 未抱怨的 不满意顾客 抱怨 未被解决 抱怨 被解决 抱怨很快 被解决 再次购买的顾客的百分比 9%


二 服务补救

服务补救是企业对服务失败和顾客抱怨的回应，
并会导致顾客的满意及友好态度； 服务补救悖论—相比较无差错的服务，擅长对服 务失败进行补救的服务企业更能够为顾客留下印 象。尤其当直接接触人员能够及时对抱怨进行回

应，弥补服务失败，顾客对该企业的服务会有更
高的评价。
（一）服务补救策略
第十二章 服务补救与顾客保留
服务情景

香港迪斯尼乐园于2005年9月12日开放。该乐园以 加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小提供乐趣无 穷的娱乐体验，具有多个主题表演及刺激玩意， 园内设有九间店铺、八间餐厅以及宾客服务设施 。为配合日后扩展计划，乐园现时规划为四个主 题园区，分别为美国小镇大街、探险世界、幻想 世界及明日世界，其余范围则为乐园的幕后部分 ﹝为主要园区提供支援﹞。
事后营销步骤：

①
区分顾客并建立顾客数据库，便于完成交易后与 顾客保持联系；
在顾客反馈基础上测量顾客满意度及持续改进； 建立正式的顾客沟通程序； 在企业内部创建事后营销文化，强化维持顾客关 系的重要性。
② ③ ④
（四）服务担保 Service Guarantee

服务担保是服务企业增强服务质量可靠性、与竞 争对手有效区分的重要方法之一，尤其对于提供 专业服务的服务企业或行业。

（二）顾客保留的重要性
1. ① ② 2. ① ② ③ ④
新顾客数量减少 人口增长减速； 经济增长率下滑
市场竞争加剧： 竞争者数量增加； 服务产品缺同质化； 市场管制解除，市场开放； 顾客获取信息渠道多元化；
3. ① ②
市场成本增加： 为征服市场的营销成本； 消费者市场日益细分化，致使营销效果被稀释；
1、避免服 务失误 6、从失 去的顾客 身上学习
服务 补救 策略
4、公平对 待顾客
3、快速 回应
在此过程中，服务企业需要：
1.
测量成本：保留现有顾客所带来的收益与失去现 有顾客的成本。获得新顾客的成本是保留原有顾 客成本的3-5倍； 积极鼓励抱怨：通过顾客调查、实际检测服务交 付过程等方式，在顾客流失之前加强与顾客接触 ，保证顾客满意； 预期补救需要：了解服务流程，提前预期在服务 交付过程中最可能发生服务失败的地方，并制定 相应补救措施；

携程旅行网紧急宣布，对于春节期间通过携程预订了迪斯 尼门票而未能及时入园者，除退回门票款外，如该游客在 今年再次通过携程预订前往香港迪斯尼，将可以免费享受
香港迪斯尼好莱坞酒店1天的入住。
பைடு நூலகம்
一 服务失败与服务补救

服务补救是指服务企业出现服务失误时,所做出的
一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种 反应,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意
和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。
为什么需要服务补救？
(一) 服务失败

每一个服务接触往往由众多的关键事件或“真实
瞬间”组成(顾客与企业的交互瞬间)。 消极的关键事件会导致服务失败,并影响顾客的 服务体验。 服务企业对服务失败的回应会对顾客满意/不满


意以及顾客保留产生巨大的影响。
(二) 服务失败的类型
2.
①
②
3.
来自推荐人的利润：现有顾客正面口碑宣传效应，能够为企 业带来新客户
（四）顾客保留策略

研究发现：2/3的顾客背离是由于他们感觉到企业
并没有真正考虑他们的利益！
如何保留顾客：
1.
维持企业愿景：管理者、员工共同坚持顾客导向 的服务意识与态度；
设定顾客保留目标：设定具体目标，采取积极的 检测措施； 与顾客保持长期、有效沟通(生日卡、周年纪念卡等)； 与顾客建立信任关系，坚持为顾客提供诚实、完 整、可靠服务的信念和信用(专业技能、可靠性、对顾客 真诚关心) ； 监测服务交付过程，在服务完成之前就对不足进 行补偿，并影响顾客对服务质量的感知；
顾客自己失误，需要服务人员帮助； 受其他顾客破坏性影响。
3、工作人员的意外举动：工作人员的行为完 全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引起的 ，也不是服务交付系统的一部分。
① ② ③
对顾客需求漠不关心，态度冷淡； 未预期顾客需要； 对待顾客不公平等。
4、问题顾客：指服务企业和员工都不是服务失败的 原因，服务失败是由顾客自身的错误行为引起。
37%
19%
46% 54% 70% 82%
95%
每一个服务企业都应该鼓励顾客抱怨、投诉：

顾客抱怨向企业提供了需要 改进的运作及管理方面的信 息，抱怨的顾客扮演着免费 顾问的角色； 抱怨的顾客给予服务企业重 新建立顾客满意的机会；


顾客抱怨是服务企业满足失 望顾客、杜绝顾客流失和不 利口碑传播的机会。

服务交付系统的失败
对顾客需要以及请求失败 工作人员的意外举动



问题顾客
1、服务交付系统的失败：是企业在核心服务提供 ① 服务不可获得性：顾客没有得到正常情况下应该
方面的失败。 得到的服务；
② ③
不合理的服务延误：得到服务的速度非常慢； 其他的核心服务失败：顾客期望没有达到。
① ② ③ ④
顾客特殊的要求； 2、 对顾客需要以及请求失败：工作人员对单个顾 顾客偏好； 客的需要和特殊要求的反应失败。
常旅客计划、积分制、会员俱乐部
（二）关系营销 Relationship Marketing
关系营销是一种与顾客发展长期关系基础上的营 销策略。是指企业着眼于长期利益，通过互利交 换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其 他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标 的营销思想及活动。 宏观层面上：服务企业认为关系营销对顾客市场 、员工市场、供应商市场、内部市场以及利益相 关者（金融和政府市场）有积极关系。 微观层面上：服务企业营销重心在于与现有顾客 建立长期关系。
2.
3.
4.
快速回应：服务失败后企业反应越快，服务补救 获得成功结果的可能性就越大；
培训员工：培养员工关心顾客的意识，培训员工 及时补救的措施与方法，并且允许员工犯错误。 向一线员工授权：允许员工及时对服务失败做出 回应，避免员工盲目地执行公司的规章和规则。