服务营销(第5版)PPT第12章 服务过程

顾客个体差异
时间导向 时间压力 换位思考 经验积累
第4节 服务流程再造
再造是一种由来已久的管理哲学。19世纪末期,管理理 论中就有了“使流程最优”的“再造”思想。
20世纪初,法约尔(H.Fayol)把再造定义为“为实现特定 目标而使既有资源最优化的活动”。
20世纪中叶,戴明(W.Edwards Deming)博士在推广全面 质量管理时,率先提出了以流程为导向,从整体上考察和 改善生产作业全部活动的主张。
Berry（2002）模型：Understanding Service Convenience
服务特征
结果性 相连性 供应受限 劳动力密集 享乐价值
服务便利
决策便利 渠道便利 交易便利 受益便利 购后便利
服务评价
满意度 服务质量 公平性
企业相关因素
服务环境 顾客信息 品牌战略 服务程序
3.服务机构营销策略选择与服务成本控制 容忍区理论普遍认为,在容忍区内顾客对服务绩效的感知,相对
于容忍区以外来说是非显著的和非线性的。 顾客绝不会因“适度质量”服务就会感到满意,从而对企业产生
忠诚。在这个基础上,服务机构还需要采取各种可能的方法改进 服务质量,强化顾客的正面感知。 服务改进必然伴随着服务成本的增加,如果服务改进所带来的服 务绩效的提高不能被顾客适时察觉,也没有及时转化为顾客满意 ,更没有进一步增强忠诚的趋势,那么这种服务改进就意味着百度文库 本过高,入不敷出。 提高服务质量的战略选择还必须与成本投入的分析有机结合。
第3节 服务便利
第3节 服务便利
如何测量决策便利
顾客是否花费最少的时间就能获得服务企业信息； 企业信息是否齐全、及时、真实、准确、可靠； 企业信息是否易懂、易用，便于顾客做出是否购买的决策； 服务企业的信息是否方便顾客选择服务提供者。
第3节 服务便利
如何测量渠道便利
服务企业是否易于联络； 到达服务企业那里是否需要很多时间； 前往服务企业外部交通是否便利、顺畅； 服务企业内部标识是否精准、齐备、易懂； 服务企业内部道路、电梯、停车、联络、沟通等是否充
第2节 顾客容忍区
第2节 顾客容忍区
约翰斯顿认为,顾客参与服务的程度与容忍区的 宽度成反比。
一方面,顾客参与服务的程度即感情投入的程度 越高,或者顾客预见到的风险越高,顾客对服务 满意或不满意的敏感性就越高;
另一方面,顾客的参与程度越高,在服务接触中 获得的信息和知识越多,对事先持有的服务预期 进行修正的余地越大。
分便利； 服务地点是否容易识别、找到。
第3节 服务便利
如何测量交易便利
顾客为付费是否需付出很多时间和努力； 是否允许顾客在付款方式方面有更多的自由选择：现金、
手机APP、微信支付、支付宝、优惠券； 付款、开具发票、收据等是否不需太多时间和努力； 付款过程是否、互动顺畅、精准无误、快捷迅速。
第3节 服务便利
Fedex的一项研究表明，如果通过一次接 触就能解决他们的抱怨，那么有77%的顾 客会对修复的服务感到满意；如果他们又 被转到第二个公司代表那里，那么只有 61%的顾客会满意。
影响服务便利的企业因素 服务环境 消费信息 企业品牌 服务流程
第3节 服务便利
影响服务便利的顾客因素 时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
揭示和利用事物间的相似性，按照一定的准则分类成组 ，同组事物能够采用同一方法进行处理，以便提高效益 的技术，称为成组技术。
成组技术的核心是成组工艺，它是把结构、材料、工艺 相近似的零件组成一个零件族（组），按零件族制定工 艺进行加工，从而扩大了批量、减少了品种、便于采用 高效方法、提高了劳动生产率。
因此,服务的好坏——主要是顾客感知服务 质量的高低,受诸多方面因素的影响。
一个服务营销的特殊概念——顾客容忍区由 此而生。
第2节 顾客容忍区
顾客容忍区是指顾客的一种心理接受跨度,在这个接受 跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的,而且顾客 在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区 外时强。
第3节 服务便利
服务便利是顾客对购买和使用一项服务所付 出的时间和努力的感知。
时间和努力是一个普通人成为顾客所必须付 出的机会成本，而对企业而言，赢得顾客也 就意味着增加财富。
因此，在服务营销过程中，加强服务便利管 理是非常重要的。
服务便利的类型
决策便利 渠道便利 交易便利 获益便利 购后便利
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见 或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升； 以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，
应有助于质量控制。
第2节 顾客容忍区
服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的 互动过程,这个过程不可能完全受控于服务 双方的任何一方。
它要求产品开发人员从设计开始就考虑产品寿命周期的 全过程，不仅要考虑产品的各项性能，如质量、成本和 用户要求，还应考虑与产品有关的各工艺过程的质量及 服务的质量。
它通过提高设计质量来缩短设计周期，通过优化生产过 程来提高生产效率，通过降低产品整个寿命周期的消耗 ，如产品生产过程中原材料消耗、工时消耗等，以降低 生产成本。
对于顾客来说,其与企业的每一次服务接触都是具体的, 每一次容忍区的变化既影响本次的感知服务质量,也影 响下一次服务接触中顾客对服务的期望水平,从而影响 下一次服务接触的感知服务质量。
因此,研究在一次具体的服务接触中顾客容忍区的变化, 对改善服务接触管理、服务补救工作是很有裨益的。
第2节 顾客容忍区
帕拉苏拉曼、泽斯梅尔和贝里(以下简称PZB)研究发现 ，顾客对于服务持有两种不同层次的预期：
理想服务指顾客渴望得到的服务水平； 适度服务指顾客可以接受的服务水平。 将顾客预期由一个点扩展成为一个区域,两种预期水平
分别构成了顾客对服务整体预期的上下限,在两种预期 水平之间的区域称为顾客容忍区。
零件的相似性是广义的，在几何形状、尺寸、功能要素 、精度、材料等方面的相似性为基本相似性，以基本相 似性为基础，在制造、装配等生产、经营、管理等方面 所导出的相似性，称为二次相似性或派生相似性。
第4节 服务流程再造
并行工程(concurrent engineering) 是指对产品及其 相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、集成 化处理的系统方法和综合技术。
服务供求均衡的实现途径
第1节 服务过程
服务互动是指顾客与服务提供者之间、顾客 与顾客之间、顾客与服务环境之间、顾客与 服务过程之间彼此联系、相互作用的一系列 活动。
服务互动的类型
第1节 服务过程
控制服务质量
控制服务质量是指为了使服务达到质量要求而采取的技 术手段和管理活动。
许多适合于制造业的质量控制原则也适用于服务业。包 括：
因而顾客参与程度越高,服务评价的结果超出容 忍区的可能性越大;顾客参与程度越低,服务评 价的结果位于容忍区内的可能性越大。
第2节 顾客容忍区
顾客容忍区理论的意义 1.容忍区的顾客细分特征与行业细分特征 市场细分可以分为利益细分(即根据因果关系因素来确
认可能的细分市场)、顾客细分(即依据人群特征、品牌 态度、消费观念等指标进行细分)和行为细分(即根据消 费者购买决策的步骤、特点、购后行为的特点、购买周 期的长短、购买频率的高低等指标进行细分)等。
第3节 服务便利
第3节 服务便利
如何提升服务便利
及时沟通信息
减少顾客对不确定性和延误的焦虑 帮助顾客正确使用服务系统 解释延误的原因
拓宽服务渠道
为顾客提供多种服务选择，包括自我服务技术，例如使用APP订票、 手机银行、网上银行等。
将前端事务性手续与核心获益在时间和地点上分开来，例如鼓励 网上预定服务。
第4节 服务流程再造
精益生产(lean production)是指通过系统结构、人员 组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统 能很快适应用户需求不断变化，并能使生产过程中一切 无用、多余的东西被精简，最终达到包括市场供销在内 的生产的各方面最好结果的一种生产管理方式。
将服务业某些描述行业或市场的变量进行细分,有助于 更为准确地定义目标市场、提高服务效率,更好地把握 顾客心理、减少服务失误,并有针对性地给予必要、及 时的服务补救。
第2节 顾客容忍区
2.高接触度服务中顾客容忍区的变化 由于顾客对适度服务水平的预期要比对渴望服务水平的
预期更可能在短期内发生变化,在高接触度服务中,通常 会因为服务环境和其他信息的介入而使顾客对适度服务 水平的预期发生调整。
服务作业管理最基本的决策是想要提供的产能水平是多。 过多产能可能会造成作业的不经济，过少产能则在服务递
送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。 排程是将任务分配至资源的过程。 在服务能力、人员、设备一定的情况下,应合理安排服务任
务,优化服务程序,从而达到减少等待时间、平衡人员与设 备的负荷、优化产能、提高效率的目的。
第12章 服务过程
第1节 第2节 第3节 第4节
服务过程 顾客容忍区 服务便利 服务流程再造
本章要点
➢服务互动过程的类型 ➢顾客容忍区的定义与营销意义 ➢服务便利的主要类型与影响因素 ➢服务流程再造的主要方法
第1节 服务过程
服务过程是指将一个产品或服务交付给顾客 的程序、任务、日程、结构、活动和日常工 作的组合。
由于顾客通常把服务交付系统感知为服务本 身的一个组成部分,因而服务过程是服务营 销7P组合的一个重要因素。
第1节 服务过程
服务产能的利用
对于公共服务企业或非营利组织，不能简单沿用传统的利 润和投资报酬率方式来衡量其绩效。
一般而言，服务企业今天没有用完或闲置的物品不能留给 以后的超负荷需求来使用。
第3节 服务便利
如何测量获益便利
是否付出少量的时间和努力就能获得服务的收益； 服务过程中能否及时解释顾客提问； 服务过程中能否准确告知获益进展； 服务过程是否易于完成； 分次获益的时间间隔是否方便于顾客； 获得服务收益的时间长度是否合适。
第3节 服务便利
如何测量购后便利
服务企业是否真诚听取顾客投诉； 服务企业是否有便利的渠道获悉顾客抱怨； 服务企业能否快速解决顾客的问题； 能否不需顾客花费多少努力就能安排后续服务； 服务企业解决问题对顾客来说是否容易。
在业务流程再造(BPR)概念出现之前,美国和日本的制造 企业已经开始运用成组技术、并行工程、精益生产、准 时制(JIT)生产、拉动式生产等被称作“有着再造的思 想烙印”的管理技术。
第4节 服务流程再造
成组技术(group technology)是指建立在以相似性原理 基础上合理组织生产技术准备和产品生产过程的一种方 法。
将服务带到顾客那里而不是将顾客带到服务这里，如智能推送优 惠信息、上门服务。
减少顾客从核心服务（如买汽车）向功能相关服务（如抵押贷款 和车辆保险）转换的时间和努力。
第3节 服务便利
简化交易过程
麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省6秒钟，他 们的销售额将增长1%。
重视后续服务
让抱怨的顾客感到舒服 对顾客的要求快速做出反应 让顾客充分知情
第2节 顾客容忍区
罗伯特·约翰斯顿(Robert Johnston)提出了关于容忍区的 九种假设。
他认为,顾客容忍区有三种输出状态,即依服务所传递的绩效 被顾客感知的水平自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置 而产生“不满意”“满意”“愉悦”三种状态。
约翰斯顿将容忍区定义为“预期和结果的范围之间的中间表 现的范围”,即顾客进入一个服务过程时会有意或无意地事 先持有“可以接受”或“不可接受”的服务水平的概念,并 将在服务传递中经历的各种遭遇与事先持有的预期进行比较 和判断,进而产生相应的输出结果。
第2节 顾客容忍区
在顾客容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心 理并减弱顾客的忠诚。在容忍区之上的执行水平将会使 顾客感到惊喜并增强他们的忠诚。
顾客容忍区的位置不是一成不变的,其上限(理想服务水 平)和下限(适度服务水平)具有不同的变化弹性。
一般情况下,容忍区的上限比下限更不容易发生变化:理 想服务水平变动幅度比较小,发生变化的趋势通常是向 上变化;而适度服务水平发生变化的灵活性大,且可上可 下,方向不定。