04第四讲 公共关系广告
合集下载
公共关系广告与形式讲解
• 介绍企业的价值观念 • 宣传企业的生产与技术情况
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
公共关系广告
公共关系广告公共关系广告：构建沟通桥梁，共创美好未来随着社会的发展，公共关系已成为企业与消费者之间沟通和合作的重要桥梁。
它不仅仅体现在企业与消费者之间的交流上，更在于企业与社会之间的互动，企业与员工之间的协作。
公共关系广告的出现，不仅给了企业传递信息的平台，更推动着企业文化的建设和品牌形象的塑造。
公共关系广告的重要性不言而喻。
它能够有效地向公众传递企业理念和品牌价值观，建立企业良好的形象。
在面对日益竞争激烈的市场环境中，企业需要通过公共关系广告来与消费者沟通，以增强品牌认知度和消费者忠诚度。
当消费者通过广告中清晰、真实的信息获取到企业的核心价值，建立了积极的认知和情感，从而更愿意选择企业的产品和服务。
同时，公共关系广告还能够增加企业对于社会的关系和参与。
在实现经济效益的同时，企业也要承担社会责任，积极回馈社会。
公共关系广告可以成为企业与社会的沟通桥梁，传达企业的社会责任承诺，参与社会公益活动，提升企业社会形象。
通过公共关系广告的传递和营销，企业能够得到公众的认可和赞誉，获得更好的社会声誉，在社会中享受到更广泛的支持。
除了面向消费者和社会的传递之外，公共关系广告还起到了企业内部沟通的作用。
它能够帮助企业打造良好的企业文化，增强员工的凝聚力和归属感。
通过内部广告的传递，员工可以得到企业最新的信息和策略，感受到企业对于员工的关怀和重视。
同时，企业还可以借助公共关系广告来开展培训和内部活动，促进员工之间的交流与合作。
通过公共关系广告构建企业文化和建设团队，企业能够提高工作效率和质量，同时也增强员工的归属感和忠诚度。
然而，公共关系广告也面临着一些挑战。
首先，随着广告信息的泛滥和竞争的加剧，消费者会对广告表达出越来越多的质疑和怀疑，对广告的真实性和可信度提出挑战。
因此，企业需要在广告中提供真实的信息，尽量避免夸大和虚假宣传，以赢得消费者的信任。
其次，公共关系广告的传递渠道也面临着多样化和碎片化的问题。
消费者通过各种渠道获取信息的方式多种多样，如电视、网络、社交媒体等。
公共关系广告
广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感 ，“让别人买我”。 公共关系广告的目标是赢得公众的信赖、好感、合作 与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。
传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广 告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的 购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息 都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然 ，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注 目”是从属于真实性，是为真实性服务的。
“蒙牛—超女”轰动效应—点评
2、蒙牛人自己不忘二次传播
自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结 合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果 的作用。
3、将公关力转换为销售力 无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公 关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求 及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛 显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等， 超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了 最大的促销员。
（一）、公共关系广告的概念和特征
公共关系广告，是指经济单位通过购买大 众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企 业组织信誉、树立企业组织形象的一种广 告形式。 特征如下：广泛性 长期性 间接性
公关广告与商品广告
1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高 组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的 广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化 品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大 企业常做此类广告. 2. 商品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人 们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点, 与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产 品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.
传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广 告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的 购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息 都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然 ，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注 目”是从属于真实性，是为真实性服务的。
“蒙牛—超女”轰动效应—点评
2、蒙牛人自己不忘二次传播
自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结 合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果 的作用。
3、将公关力转换为销售力 无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公 关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求 及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛 显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等， 超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了 最大的促销员。
（一）、公共关系广告的概念和特征
公共关系广告，是指经济单位通过购买大 众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企 业组织信誉、树立企业组织形象的一种广 告形式。 特征如下：广泛性 长期性 间接性
公关广告与商品广告
1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高 组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的 广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化 品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大 企业常做此类广告. 2. 商品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人 们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点, 与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产 品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.
公共关系广告课件
介绍内容： 〔1〕宣传企业的价值观念。
〔2〕介绍企业的情况。〔包括企业的生 产和技术情况，企业的规模、历史、资源 、效劳、人员素质等。〕
公益广告
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序 和公共道德准那么为内容的。
宣传内容：环保问题、能源问题、交通问题 、教育问题、社会道德问题，国家方针政 策等。
Байду номын сангаас
创意广告
出自： 南方
5 康师傅方便面，好吃看得见。
出自： 康师傅
▪ 6 让一亿人先聪明起来。
出自： 巨人脑黄金
▪ 7 共创美的前程，共度美的人生。
出自： 美的电器
8 喝孔府宴酒，做天下文章。
出自： 孔府宴酒
9 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 六必治
出自： 蓝天
▪ 1 孔府家酒，叫人想家。
出自： 孔府家酒
本小说中描写的女主人公！
出自： 新书广告
▪ 15. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。 车陈列室广告
出自： 汽
▪
16. 请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备
件，而人没有。
出自： 交通平安广告
▪
▪ 17. 除钞票外，承印一切。
出自： 印刷公司广告
▪ 18. 更多欢乐，更多项选择择
出自： 麦当劳
〔一〕宣传重心不同 〔二〕宣传方式不同 〔三〕宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、创意广告 4、赞助广告 5、 响应广告 6、辩驳广告 7、祝贺广告
企业广告
这一类广告主要用来介绍企业方面的情 况，以求社会群众的支持，目的在于树立 良好的企业形象。
出自： 邦迪
〔2〕介绍企业的情况。〔包括企业的生 产和技术情况，企业的规模、历史、资源 、效劳、人员素质等。〕
公益广告
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序 和公共道德准那么为内容的。
宣传内容：环保问题、能源问题、交通问题 、教育问题、社会道德问题，国家方针政 策等。
Байду номын сангаас
创意广告
出自： 南方
5 康师傅方便面，好吃看得见。
出自： 康师傅
▪ 6 让一亿人先聪明起来。
出自： 巨人脑黄金
▪ 7 共创美的前程，共度美的人生。
出自： 美的电器
8 喝孔府宴酒，做天下文章。
出自： 孔府宴酒
9 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 六必治
出自： 蓝天
▪ 1 孔府家酒，叫人想家。
出自： 孔府家酒
本小说中描写的女主人公！
出自： 新书广告
▪ 15. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。 车陈列室广告
出自： 汽
▪
16. 请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备
件，而人没有。
出自： 交通平安广告
▪
▪ 17. 除钞票外，承印一切。
出自： 印刷公司广告
▪ 18. 更多欢乐，更多项选择择
出自： 麦当劳
〔一〕宣传重心不同 〔二〕宣传方式不同 〔三〕宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、创意广告 4、赞助广告 5、 响应广告 6、辩驳广告 7、祝贺广告
企业广告
这一类广告主要用来介绍企业方面的情 况，以求社会群众的支持，目的在于树立 良好的企业形象。
出自： 邦迪
《公共关系广告》课件
总结词
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
公共关系广告
三、公共关系广告的策划
• 1、明确公关广告投入的必要性和目标 • Question: Which one is more important to an enterprise, corporate image or brand image? • 公关广告的相对优势： • --较基本和稳定 • --较含蓄的、容易拉近与公众心理距离 • --公益广告易受政府欢迎和支持（地点、费用） • --差别化的注意力竞争优势
公共关系广告
• • • • • • • • • What’s Advertising? 吸引注意、诱导购买 广告，广而告之也。 盈利性广告 --其目的是通过推销商品或服务从而获利 --商品广告、服务广告、文化体育节目预告 非盈利性广告 --出自非盈利目的或非直接盈利目的 --寻人、招聘、挂失、会议通知、政府部门 的公告、公共关系广告
一、公共关系广告的特点
• 公共关系广告与商品广告一样需支付一定的 费用购买媒介的使用权，并通过媒介来传播 信息，但公共关系广告具有其鲜明的特点。 • 目的不同：商品广告通过提供商品和促销信 息，直接目的是为了推销商品、促进购买； 而公共关系广告的直接目的是为了推销组织， 是为了向公众传递组织的信息从而建立、维 持、强化良好的组织形象。 • 宣传方式不同：商品广告是直接列举商品的 种种优点，主观性强，只报喜，而公共关系 广告是与公众沟通，客观性强，报喜也报忧。
• “商品广告是推销商品，公共关系广告 是推销公司。” • “商品广告是‘让你买我’，公共关系 广告是‘让你爱我’。” • “公共关系广告犹如破冰船，商品广告 犹如载货船，前者打开航道，后者运送 货物。”
二、公共关系广告的类型
• • • • • • • • • • • 组织广告：传播组织自身的信息 --组织实态广告* --组织理念广告 --组织活动广告 ---解释与声明广告* （致歉广告） * 社会广告 --公益广告（响应广告、创意广告） --祝贺广告* --赞助广告 其他公关广告 --征询广告
公共关系广告
公共关系广告与产品广告的区别
传播内容 传播对象 传播目的 传播效果 营销功能 影响模式
公共关系广告 组织形象宣传 公众与舆论
爱我 间接的、潜在的 客观的间接促销 公众-组织-产品
商品广告 产品及技术宣传
顾客及消费者 买我
直接的、近期的 主观的直接促销 公众-产品-组织
公共关系广告
企业形象广告
实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 解释广告
响应广告
祝贺广告 响应广告 公益广告
形象广告——宣传组织自身
是以提高组织知名Hale Waihona Puke 、树立组织整体形 象为目标的公关广告.
大致包括：组织的名称、标志设计、组 织的口号和歌曲、组织的范围和特色、 组织的实力和业绩、组织的历史和传统、 组织的活动和事件等等.
公益广告——含而不露
公益广告,又名服务性广告,旨在为社会 公众提供无偿服务.其内容涉及社会的 方方面面,比如：社会公德、传统美德、 文明礼貌、风俗习惯、环境保护、交通 安全、慈善事业等等
公共关系学
公共关系专题活动 ——公共关系广告
公关广告
公共关系广告,是指社会组织通过花钱 购买大众媒介或公众传播机会,向公众 传递公关信息,树立、维持、改变或强 化组织形象.
公关广告是一种特殊形态的广告,同时 也是一种特别的公共关系活动方式.
公关广告
公共关系广告是组织推销自身形象的一种 特殊手段.它不同于一般的商品广告,因为 它不以推销为目的；它也不同于常见的其 他公共关系活动形式,它是花钱购买大众传 播媒介的版面时间,向公众广而告之,主动 推销组织形象.
每四个妇女就有一个是家庭暴 力的受害者
关注女性健康
公共关系广告类型
创意广告
• 创意广告是组织或企业以自身的名义率先 发起某种社会活动，或提倡某种有意义的 新观念的广告。 • 创意广告要有明确的主题和目标，以表明 组织或企业对社会活动的关心、支持。
心象广告
• 心象广告是塑造企业的形象，以建立某种 观念为目的的广告。 • 宣传目的是要建立或改变一个企业或一个 产品在社会公众心目中的原有地位，建立 或改变一种消费意识、树立一种新的消费 观念。而这种新消费观念的树立，可以使 社会公众倾心于某个企业或某项产品。
公共关系广告类型
111121122 李杰
目录
• 含义 • 类型
含义
• 公共关系广告：是为扩大社会组 织的知名度，提高信誉度，树立 良好的形象，以求得社会公众对 组织的理解与支持而进行的广告 宣传。 • 关系广告既属于公共关系活动的 一部分，又属于广告的范畴，它 集公共关系的特点与广告的特点 于一身。
响应广告
• 响应广告是指组织或企业为响应社会或其 他企事业单位的号召，支持公益事业的发 展，以求社会各界公众的理解与支持而进 行的广告。 • 响应广告强调的是企业与社会生活各个方 面的关联性和公共性。
• 两种形式：
• 一、对政府的某项政策、措施或者当前社会 活动中的某项重大事件以组织或企业的名义 表示响应； • 二、对某新开张或有重大庆典活动的组织或 企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。
类型
• • • • 1、组织广告 2、响应广告 3、创意广告 4、心象广告
组织广告
• 组织广告是传播组织自身各种信息的广告 。 • 作为一个经济组织，组织的广告就是指企 业广告，其重点是宣传企业的自然状况， 介绍企业的经营方针，解释生产经营目的 和消除误解。
• 目的是让更多的社会公众了解企业，树立 良好的企业形象。
公共关系广告
公共关系广告1. 什么是公共关系广告？公共关系广告是一种利用广告手段来进行公共关系管理的方式。
它是指通过广告手段来塑造、维护和提升企业、组织或个人在公众心目中的形象和声誉，以达到各种公共关系目标的一种传播形式。
公共关系广告在传播效果和影响力上具有独特优势，可以帮助企业或组织树立良好的企业形象，增加公众对企业的认可度和好感度，提升企业的品牌形象和竞争力。
2. 公共关系广告的特点（1）目的明确：公共关系广告通常具有特定的目的，比如树立企业形象、改善公众对企业的印象、提高品牌知名度等。
这些目的通常都是围绕公共关系管理的具体目标而设定的。
（2）针对性强：公共关系广告通常会针对特定的目标受众群体，通过选取适合目标受众群体的媒体和传播渠道，以及制定相应的传播策略，来确保广告的传播效果。
（3）长期性：公共关系广告通常是长期性的传播活动，其目标是建立和维护企业或组织在公众心目中的良好形象和声誉，这需要长期的努力和持续的传播。
（4）形式多样：公共关系广告的形式多种多样，可以是商业广告、宣传片、公益广告等。
具体的形式选择取决于目标受众群体的特点、传播媒体的选择和传播策略的制定。
3. 公共关系广告的意义和作用（1）树立企业形象：公共关系广告可以通过精心设计和传播，塑造企业或组织的独特形象和特点，提升公众对企业的认可度和好感度，增加企业在竞争中的优势。
（2）维护企业声誉：公共关系广告可以帮助企业及时应对各种危机和负面事件，保护企业的声誉和品牌形象。
通过积极的宣传和传播，纠正错误的认知和印象，恢复公众对企业的信任和支持。
（3）增加公众参与度：公共关系广告可以通过引导公众参与，增加公众与企业之间的互动和联系。
通过公共关系广告的宣传，企业可以更好地了解公众需求和期望，改善产品和服务质量，提升公众满意度。
（4）推动社会责任：公共关系广告可以通过宣传企业的社会责任行动，提高公众对企业社会责任的认可度和好感度。
这有助于企业建立良好的社会形象，提升企业的社会影响力。
公共关系广告宣传
2、公益广告
• 公益广告指组织为社会公 益活动提供服务的广告传 播。
• 包括完全以公益性主题制 作的广告(如保护环境、社 区安全等)，以及配合组织 直接参与某项公益事业而 作的广告(如修建公益设施、 资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。
3、观念广告
• 观念广告是通过提倡 或灌输某种观念和意
4、响应广告
• 响应广告即用来表示组织与社 会各界具有关联性和共同性的 一种广告。例如：
• 其内容可以是联络感情性质的， 如表达对其他组织的祝贺、支 持和赞许；也可以是社会性的， 如响应和支持公众生活中的某 一重大主题。
• 这种广告一方面显示组织关心、 参与公众生活，向公众或其他 组织表达善意和好感；
• 另一方面借助于社会主题的影 响或借助于对方的传播机会来 扩大本组织的影响。
• 三、做好公共关系广告的原则 • 1、注意传播面和传播效果 • 2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性 • 3、减少公共关系广告的商业化痕迹
NOTICE：
见，试图引导或改变 • 这类广告不仅不直接
公众的看法，影响公
宣传商品，甚至不直
众的态度和行为的一
接宣传组织本身，有
种公关广告。
时仅用来对某个问题
• 观念广告内容可以是
表明看法，也称为意
宣传组织的宗旨、信 念、文化或某项政策， 也可以是传播社会潮 流的某个倾向众的联 想，在潜移默化中影 响公众的观念和态度。
让公众了解组织或企业乃至产品及服务 • 3、特殊的观念——在选择目标上注重长期性和
系统性
公共关系广告与一般广告的区别
二、公共关系广告的类型
1、形象广告
• 以提高组织知名度，树立组 织整体形象为目标的公关广 告
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
32
三 公关广告的表现技巧
(4) 以巧动人
点燃公众的兴奋点
① 贴切的利用社会的重大事件。如地震，奥运等。 ② 巧妙地利用新闻热点。如“3.15”、“9.18”等。 ③ 适时地利用社会关注的焦点。例：“9.11”时， 中国银行率先提出向受难者捐助2百万美元。
33
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
二
观念广告
传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、
道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，
向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。
分为两种形式： ① 树立观念广告
② 改变观念广告。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
13
三
识别广告
以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的
印象为目的的公关广告。 ★ 如：
18
八
维权广告
当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发
表的公开声明也是一种公关广告。 ★ 例如： 中振华汽车贸易有限公司严重声明！ 广州恒瑞制卡有限公司 严重声明
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
19
九
歉意广告
由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众
表示歉意的一种广告。 ★ 例如： 中国女足向全国人民致歉
第四讲 公共关系广告
一
确定广告主题
做好公关广告，首先要有明确的主题，比较好的
办法是以企业政策作为广告主题来强化企业形象。
可围绕以下主题进行：
“声望”、“服务”、“经济贡献”、“员工关系”、 “特殊事件”、“人事关系”等。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
37
二
选准诉求对象
由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有
二 公关广告的表现手法
(2) 情感诉求
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
29
三 公关广告的表现技巧
(1) 以诚求胜
调动公众的信任感
① 展示实效的视觉效应。 ② 亲身经历的实用效应。
③ 自我揭短的亲近效应。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
30
三 公关广告的表现技巧
(2) 以奇制胜
围绕公众的关心点
三 公关广告的表现技巧
(5) 以情感人
激发公众的共振点
★ 即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。
公 共 关 系 学
34
第四讲 公共关系广告
目 录 公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
35
公关广告的设计要点
公 共 关 系 学
36
传播效果
传播色彩
长远的社会影响
公众意愿
近期的市场效果
商品买卖
营销功能
表现形态 传播模式
间接促销
既可报喜也可报忧 组织 公众
直接促销
只报喜不报忧 组织
公 共 关 系 学
公众 第四讲 公共关系广告
9
目 录 公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点
公 共 关 系 学第四Leabharlann 公共关系广告① 奇在内容上。
即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式。 ② 奇在手法上。 即运用独特的手法吸引公众注意。
公 共 关 系 学
31
第四讲 公共关系广告
三 公关广告的表现技巧
(3) 以新赢人
吸引公众的关注点
★ 以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。
留意挖掘幽默。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
3
公 企业只要通过广告来树立最有利的 共 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 关 那么，从长远来看，他们就一定会以最 系 高的利润获得这些商品的最大市场。 学
★ 专家睿智 ★
第四讲 公共关系广告
4
目 录 公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
赞助广告
以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。 内容一般有两部分组成：
① 被赞助的事项；② 赞助者单位名称。 ★ 例如：广州日之泉集团赞助高校活动
公 共 关 系 学
17
第四讲 公共关系广告
七
★ 例如：
● TCL启动全球人力招聘活动
公 为开展某项公关活动的广告宣传。 共 关 系 学
活动广告
第四讲 公共关系广告
麦当劳的视觉识别：
“白沙”视觉识别：
“鹤舞白沙，我心飞翔”。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
14
四
礼仪广告
是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、
祝贺的公关广告形式。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
15
五
服务广告 将服务措施等广泛传播。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
16
六
第四讲 公共关系广告
8
公关广告与商业广告
对比角度 公关广告 比较灵活，可自行掌握 与组织形象状况相关的各类 信息 反映组织内在较深层次的内容 树立形象、广交朋友，使人 “爱我” 商业广告
付费形式
传播内容 传播层次 传播目的
委托支付，不能干预
与产品、服务、技术等相关 的信息 反映表层次的产品、服务内容 推销商品、扩大服务、刺激需 求，叫人“ 买我”
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
20
十
解释广告
由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作
一番解释，消除误会，澄清事实。 ★ 例如：
花卉是大多数患者的精神良药
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
21
十一
公 共 对政府的某种活动或社会生活中的重大 事件表示响应和支持的广告。 关 系 学
响应广告
公 共 第四讲 公共关系广告 关 系 学
第四讲 公共关系广告
1
公 共 了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别; 关 理解公关广告的表现原则和技巧，掌握 公关广告的设计与制作要点。 系 学
本讲学习目标
第四讲 公共关系广告
2
[ 案例引导 ]
美国雪佛莱 汽车
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
10
公关广告的类型
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
11
一
公益广告
又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的
社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。
主要有两种常见形式： ① 以公益性主题制作的广告。
② 由组织率先发起或直接参与某项公益性事业 而作的广告。
公 共 关 系 学
12
第四讲 公共关系广告
变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所
不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
38
三
把握时机
(1) 配合节日发布公关广告；
(2) 利用组织的各种纪念日发布公关广告；
(3) 利用工作成就发布公关广告；
(4) 利用政府举办活动的时机；
(5) 利用重大事件。
公 共 关 系 学
26
第四讲 公共关系广告
一 公关广告的表现原则 (1) 内容真实 (2) 合规重德 (3) 立意深刻 (4) 构思新颖
(5) 友善悦人
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
27
二 公关广告的表现手法
(1) 理性诉求
包括：写实、警示、哲理、权威四种形式。
公 共 关 系 学
28
第四讲 公共关系广告
第四讲 公共关系广告
22
十二
倡议广告
以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社
会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的
广告。
倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般
可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等
等为内容。
公 共 关 系 学
23
第四讲 公共关系广告
十三
激励广告
强调对内部员工的激励作用。
公 共 关 系 学
39
第四讲 公共关系广告
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
40
5
公关广告的特点
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
6
公 公关广告：是公关宣传的一种重要形式， 共 它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众 关 传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织 的公众形象。 系 学
一 公关广告的概念
第四讲 公共关系广告
7
二 公关广告的特点
公 共 公关广告与一般商品广告相比具有不同的 传播特征。 关 系 学
★ 例如：“ 时间就是金钱，时间就是效率，时间 好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争
就是生命” 的广告语，不仅树立了高效率的良
性。
公 共 关 系 学
24
第四讲 公共关系广告
目 录 公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点
公 共 关 系 学
第四讲 公共关系广告
25
公关广告的表现方法