旅游市场营销精品资源共享课第一章(模板)

第一章 绪论
Chapter I Introduction to Tourism Marketing
学习内容 导入案例 第一节 市场营销 第二节 旅游市场营销 第三节 旅游市场营销学 本章小结 Content Lead-in I. Introduction to Marketing II. Introduction to Tourism Marketing III. Introduction to the Subject of Tourism Marketing Summary
Fig.1.4 the systematic links between demand and supply, and the influence of the marketing
第一节 市场营销
（三）市场营销观念的发展
1. 生产观念(production concept)阶段 2. 产品观念(product concept)阶段 3. 推销阶段(selling concept)阶段 4. 营销观念(marketing concept)阶段 5 .社会营销观念(societal marketing concept)阶段
出租率在80%以上。突出的个性化娱乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内
棋牌等娱乐项目外，今年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、 魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在 酒店便能“嗨”起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客 人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人 的重视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁 还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的“小黄鸭”。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。
Marketing Influences Market demand
(in areas of origin) Visitors tourists same-day visitor International; Domestic Transportation air road sea rail (marketing mix)
第一节 市场营销
企业 星巴克 耐克 迪斯尼 麦当劳 万科 从企业产品出发 来这里喝咖啡 高品质的运动鞋 主题公园 快餐 住宅 从顾客需求出发 这里是第三生活空间 竞争、胜利的体验 创造魔幻之旅 快捷与便利 建筑无限生活
图1.2 产品导向和需求导向差异
第一节 市场营销
•（二）市场营销的概念 美国市场营销协会对营销所下的定义是： 营销（管理）[marketing (management)]是计划和执行关于商品、服 务和创意的观念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，什么样的
产品才能获得更高的价值。 ————小池清文 [爱普生（中国）有限公司董事长兼总经理]
导入案例
注重细分市场亲子产品受欢迎
（《中国旅游报》2015年12月2日第5版）
2014年，全国星级饭店行业亏损59亿元，达到了饭店形成产业以来年度亏损 极值。很多高端酒店都挣扎在生存线的边缘，但也有一部分高端酒店在市场中闯 出了自己的“天地”，取得了较好的经营业绩。他们的生意为何红火？记者近日 分别对国际、国内品牌酒店进行了调查，请看—— 房价在每间夜2500元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店今年年
第一节 市场营销
Why they buy
customers
Which to choose Where they buy from How they feel Which to produce
marketing
producers
How many At what price
When and where to make them available
传 播
商品或服务
产业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
货币
信息 图1.1 产业和市场的关系
第一节 市场营销
•2.需要、欲望和需求
•需要(needs)：需要描述了基本的人类要求。 •欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时， 需要变成了欲望。 •需求(demands)：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 •Needs describe basic human requirements. •Needs become wants when they are directed to specific objects that might satisfy the needs. •Demands are the wants for specific products backed by an ability to pay.
•第七章
•第八章 •第九章 •第十章 •第十一章
旅游产品策略 Product Strategy
旅游价格策略 Price Strategy 旅游营销渠道策略 Channel Strategy 旅游促销策略 Promotion Strategy 旅游市场营销创新 Tourism Marketing Innovation
第一节 市场营销
•What is marketing? The American Marketing Association offers the following definition: Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
第一节 市场营销
3.推销观念阶段 在市场产品供过于求的情况下，企业 如果不采取一定的推销策略说服和诱导顾 客，他们是不会购买本企业的产品的。 4.营销观念阶段 顾客需要什么，企业就生产经营什么。
第一节 市场营销 营销＝推销？
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务 完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想 的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 ——彼得· 德鲁克
旅游市场营销 Tourism Marketing
武汉东湖学院管理学院 李文秀
本课程内ction to Tourism Marketing
•第二章
•第三章 •第四章 •第五章 •第六章
旅游市场营销调研 Tourism Marketing Research
学习目的 理解市场营销的核心概念和基本定义
理解旅游市场营销的概念
熟悉市场营销观念发展的过程 理解旅游市场营销学及其内容体系 本章重难点 重点：市场营销的概念、旅游市场营销的概念、旅游市场营
销学的内容体系
难点：市场营销观念的发展历程、旅游市场营销学的内容体 系
营销金句
过去那种从产品出发向市场推广的Product-out方式， 在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了，面对新的 市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切
旅游市场营销环境分析 Scanning the Marketing Environment 旅游者购买行为分析 Understanding Consumer Behavior 旅游市场细分、目标市场选择与市场定位 STP Marketing Strategy 旅游市场营销战略 Developing Marketing Strategies
第一节 市场营销
扩展阅读 麦当劳被指引诱儿童吃垃圾食品 遭健康组织抵制 2011年5月18日，美国《华尔街日报》撰文指出，逾550个健康专家和组织已在 一封针对开心乐园套餐生产商麦当劳的联名信上签字，要求麦当劳停止向儿童推销 垃圾食品，并让麦当劳大叔退休。 根据美国联邦贸易委员会、美国食品和药物管理局、疾病控制和预防中心以及 美国农业部发出的健康索引，要求销售给2岁至17岁未成年人的食品必须达到健康指 标和一定限量的钠、糖、脂肪和热量。 健康界人士和组织提交的这份联名信呼吁麦当劳，停止以任何形式向儿童推销 高盐、高脂肪、高糖分和高热量的食品，包括通过麦当劳大叔形象和开心乐园套餐 的形势进行推销。 信中称，当前导致各种健康问题泛滥的原因是多方面的，但作为导致这一严重 问题的重要方面，营销问题不容忽视。 美国政府给本国食品制造商施压，要求其限制在电视、网络上播放儿童食品广 告，减少向儿童销售不健康食品的数量。这是项自愿性的指导方针，如果食品制造 商接受该要求，那么儿童将看到更少关于色彩鲜艳的卡通包装食品的广告，也不会 受到广告影响而食用大量有害食品。如果食品公司不接受该要求，那么他们就要保 证减少食品中不健康作料的含量。
第一节 市场营销
Fig 1.5 the selling and marketing concepts contrasted
第一节 市场营销
图1.6
推销观念和营销观念对比图
第一节 市场营销
5.社会营销观念 企业的营销活动不仅要满足消费者的需 要和欲望并由此获得企业的利润，并且要符 合消费者自身和整个社会的长远利益，要正 确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利 益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的 平衡与协调。
第一节 市场营销
1.生产观念阶段 顾客喜欢那些可以随处买到而且 价格低廉的产品，企业应致力于提高 生产效率和分销效率。
无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们 买到手里的都只能是黑色的。 ——亨利· 福特
第一节 市场营销 2.产品观念阶段 只要产品质量好、技术独到，自然会 顾客盈门。
在我们没有发明汽车以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的 汽车？ ——通用汽车公司经理