传播学教程整理 第十二章 大众传播的宏观社会效果
传播学概论第十二章传播效果
信息的重复出现可以提高受众的 记忆和理解，进而影响传播效果。
媒介因素
媒介类型
不同类型的媒介（如报纸、电视、互联网等）具有不同的传播特 点和受众群体，影响传播效果。
媒介规模
媒介的覆盖范围和影响力越大，其传播效果越强。
媒介信誉度
媒介的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
受众因素
需求和兴趣
详细描述
双向对称模型，也被称为传播的互动过程模型，强调传播过程中的双向互动性。该模型认为传播不仅 是发送者向接收者传递信息的过程，而是传受双方相互影响、相互作用的过程。双向对称模型突出了 受众的主动性和反馈机制在传播过程中的重要性。
PART 03
传播效果的影响因素
传播者因素
信誉度
01
传播者的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
公共形象塑造
通过公关活动和信息传递，塑造和维护组织的良好公共形象。
新媒体传播效果
新媒体平台选择
根据传播目标和受众特点，选择合适的新媒 体平台进行信息传播。
数据驱动的营销
利用新媒体平台的数据分析工具，实现精准 营销和个性化推荐。
互动性和参与性
利用新媒体平台的互动功能，提高受众的参 与度和粘性。
国际传播效果
国际媒体合作
与国际媒体建立合作关系，共同开展信息传 播活动。
跨文化传播
尊重不同国家和地区的文化差异，实现有效 的跨文化信息传递。
国家形象塑造
在国际舞台上，塑造和维护本国的良好形象 和声誉。
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传播学教程第十二章
第一节大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论1、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。
答：议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。
2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
2、议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分别指的是什么？答：“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。
“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
3、联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同的特点？答：报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
4、谈谈受众的属性对媒介议程设置效果的影响？答：1）受众对各种议题的经验程度；经验越间接，受媒体影响程度越大2）受众对媒介信息的接触量；接触量越大，受媒介影响越大3）人际传播的频度；对媒体的议程设置有强化和抑制的作用4）人口统计学上的属性等等。
议程设置对文化水平高，政治关注度高的人群影响较小。
5、试分析媒介议程效果设置过程背后的力学关系？答：在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，他们进行信息操作的手段通常有两种，一是定期举办新闻发布会公开发表见解，二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。
大众传播的宏观社会效果
大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段，早期的子弹伦强调了媒介效果的强大，而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的，那么从这一章开始，我们将看到大众传播的效果的另一种影响，我们不仅从态度、行为层面上，而且从认知层面来考虑大众传播的效果。
大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来，每个人除了关心自己的事情，还在很大程度上关心社会公共事务，而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。
在众多的课题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda—setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
从1986年到1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题（图1）。
而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。
那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢？这一期间，布什政府宣布发起“禁毒之战”。
在这段时间里，尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候，报刊上的数量激增。
（图2）之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。
从这个例子我们可以看出，媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
传播学教程 郭庆光 (13)
（二）重要意义 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论 的描述引向了社会心理分析的领域，强 调了社会心理机制在这个过程中的作用； 2.它强调了大众传播对舆论的强大影响， 并正确地指出了这种影响来自于大众传 播营造“意见环境”的巨大能力。
第三节 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背 景
“培养”理论，也称为“培养分 析”(cultivation analysis)或“教化分 析”、“涵化分析”。 美国 60年代 “暴力起因与防范委员会”
二、“培养”理论关于社会与 传播的基本观点
社会要作为一个统一的整体存在和发展 下去，就需要社会成员对该社会有一种 “共识”，也就是对客观存在的事物， 重要的事物以及社会的各种事物、各个 部分及其相互关系要有大体一致或接近 的认识。只有在这个基础上，人们的认 识、判断和行为才会有共通的基准，社 会生活才能实现协调。
第二，“议程设置功能”理论所考察的， 作为整体的大众传播具有较长时间跨度 的一系列报道活动所产生的中长期的、 综合的、宏观的社会效果； 第三，“议程设置功能”理论暗示了这 样一种媒介观，即传播媒介是从事“环 境再构成作业”的机构。
二、对“议程设置功能”理论的研究
1. “议程设置功能”的作用机制趋于明 确化；
二、“知沟”理论及其反命题
(一)“知沟”假说 大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得 信息和知识的速度大大快于后者，随着 时间的推移，最终结果是两者之间的 “知沟”不断变宽，差距不断扩大。
(二)“上限效果”假说
艾蒂玛&克莱因 1977年 个人对特定知识的追求并不是无止境的， 达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的 增加就会减速乃至停止下来。社会经济 地位高者获得知识的速度快，其“上限” 到来得也就早；那些经济地位低者虽然 知识增加的速度慢，但随着时间推移最 终能够在“上限”上赶上前者.
郭庆光《传播学教程》【教材精讲+考研真题解析】-几种主要的大众传播效果理论(圣才出品)
第十二章几种主要的大众传播效果理论[视频讲解]12.1 知识框架图与重点导读【知识框架】【本章要点】一、“议程设置功能”理论二、“沉默的螺旋”理论三、“培养”理论四、新闻框架与框架效果五、“知沟”理论六、“第三人效果”12.2 重难点解读一、“议程设置功能”理论（大众传播与环境认知）1．理论概要及特点（1）理论概要“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
（2）特点①“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
②“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。
③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
2．对“议程设置功能”理论的深入研究（1）确认媒介议程和受众议程之间的因果关系①初期的研究只是显示了媒介议程和受众议程之间的高度相关，并没有证明两者之间的因果关系。
②1972年麦库姆斯和肖证实了媒介议程形成受众的议程，媒介报道在先，受众认知在后的时间顺序。
③1973年冯克豪瑟对媒介议程和受众议程之间的因果关系做了更全面的检验。
（2）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化①“0/1”效果或“知觉模式”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。
②“0/1/2”效果或“显著性模式”：即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
③“0/1/2……/N”效果或“优先顺序模式”：即传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
大众传播的宏观社会效果
• 三、应用
• 1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可
以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，
从而实现不同团体的对话。 2、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判
在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的
议题，故记者的责任心就很重要。 3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众
的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒
• 二、观点 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体
看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地 左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺 序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度 成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事 物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3、 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的 吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人 的个人议程和大众大媒众介传播的的议宏程观社具会有效更果 多的一致性。 4、 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如
• 第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一 时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时 期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒
大众传播的宏观社会效果
介与其他社会力量的协同中体现出来的。
• 理论发展：
• 1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和 肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论 重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程 设置”的新假设——“议题融合论”。
第十二章 大众传播的宏观效果
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置理论” 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺 旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养理 论” 第四节 大众传播与信息社会中阶层分化——“知识 沟”理论
传播学教程第十二章
传播学教程第十二章一、填空1.舆论导向的第一个阶段是议程设置。
2.传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
3.报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出。
4.报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调;电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
、5. “培养分析”是信息系统分析的延伸。
6.“共识”是社会传播的一项重要任务。
在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。
7.资本主义的媒介议程设置过程，从本质上讲是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
8.信息源的性质决定的“上限”9.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。
10.沉默的螺旋理论把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域二、选择题1.“议程设置功能”理论的不足之处是（c）A.设置社会议题B.形成社会议题C.反映社会议题D.形成舆论导向2.“沉默的螺旋”理论的特点（A）A.舆论观B.传播观C.同化观D.理性观3. 培养”理论的基本内容不包括（D）A.社会要作为一个统一的整体存在和发展下去B.社会成员对社会有一种”共识“C.包括客观存在的事物D.各种事物要有大体一致或接近的认识4.以下不是构建新闻框架的显著因素的是（B）A.行为主体B.道德认同C.身份认定D.归类打包5.“知沟”理论的应用研究领域，没有表现在（D）A.新媒介普及过程研究B.区域开发与社会发展研究C.媒介素养研究D.信息寻求模式研究6. “培养分析“否定（A）A.“意识”是社会作为一个统一整体存在的前提B.大众传播在形成“共识”过程中的强大作用C.大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离D.传媒的一些倾向所带来的社会后果。
传播学 第十二章 大众传播的宏观社会效果
初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人 们对现实社会环境危险程度的判断，而且， 对电视接触越多的人，这种社会不安全感越 强。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为，在现代资本主义 社会，大众传播对人们认识现实世界发 挥着重大影响。由于传播媒介的意识形 态和价值倾向性，人们的现实观与实际 存在的客观现实之间正在发生很大程度 上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近 于媒介描述的“象征性现实”而非客观 现实。传播媒介对人们现实观的影响是 一个长期的、潜移默化的“培养”过程。
知识沟假说示意图
大众传播的信息
传达活动无论对社会
高社会经济地位 知 识
经济地位高者还是低 者都会带来知识量的 增加，但由于社会经 济地位高的人获得信
息和知识的速度大大
快于后者，随着时间
的推移，最终结果是
低社会经济地位 两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断
扩大。
时间（或接触信息的多寡）
知沟假说
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地 位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由 于社会经济地位高的人获得信息和知识的速 度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者 之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.
3、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构。
“议程设置功能”理论的意义与不足
重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱 “有限论”的束缚起了重要的作用。
提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和 意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程 设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、 经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社 会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通 过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引 导到特定的方向。
传播学教程部分章节笔记
第七章大众传播大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具是社会和文化娱乐的提供者。
第一节大众传播的定义、特点、与社会工能一、大众传播的定义大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
3、大众传播的对象是社会的一般大众，即受众，受众的广泛性意味着大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。
5、大众传播属于单向性很强的传播活动，具有强大的正面或负面的社会影响力。
一方面传媒组织单方面提供信息，受众在提供的范围内选择和接触，具有一定的被动性，二是没有没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能（一）拉斯维尔的三功能说：1948《传播在社会中的结构与功能》，最早对传播的社会功能作出较全面的分析。
1、环境监视功能：自然社会环境不断变化，及时了解把握适应内外环境的变化，保证自己的生存和发展，起“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能：执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能：（二）赖特四功能说：1、环境监视功能：大众传播在特定社会的内外部收集和传达信息的活动，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。
2、解释与规定：大众传播的信息中包含着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应，目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3、社会化功能（教育功能）：在传播知识、价值、行为规范上有重要作用。
第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71)
议程设置研究的特点
议程设置着眼于传播效果的第一个层面， 即认知层面； 议程上设置所考察的不是某家媒介某次报 道活动所产生的短期效果，而是作为整体 的大众传播具有较长时间跨度的一系列的 报道活动所产生的中长期的、综合的、宏 观的社会效果； 暗示了这样一个媒介观：传媒是从事“环 境再构成作业的机构” -------该理论是对李普曼“虚拟环境”概 念和拉斯韦尔“环境监测功能”观点的继 承。
对“属性议程设置的概念的关注”
早期研究：关注大众传媒从一系列 的议题中通过凸显这些议题使其成 为公众议题的功能 后期研究：关注“属性议程设置”。 媒介报道通过其对对象事物特定属 性进行凸显和淡化处理，使对象事 物的“主导属性”传达给受众，也 会影响到受众对事物性质的认知重要问题的判断与大众传媒反 复报道和强调的问题之间存在着高度对应 的关系； 大众传播具有“议程设置”的功能。传媒 的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议 题不同程度显著性的方式，影响着人们对 周围世界的“大事”及其重要性的判断。
理解议程设置
大众传播不能决定受众怎样想，但是可以 通过安排议题和提供的信息，来影响受众 想什么； 大众传播对议题设定，会影响公众对某些 问题的重视程度。
1．建立共识，实现对话：通过议 程设置，媒介可以使意见相左的 团体就某些议题达成一致，从而 实现不同团体的对话。
2．提高责任，引导舆论：记者对 新闻事件的评判在很大程度上影 响着公众关注与该事件相关的议 题，故记者的责任心就很重要。
3．构造事件，吸引眼球：公关人 员要想捕捉公众的注意力，就应 该以恰当的方式来构造相应的媒 介事件。
12—大众传播的宏观社会效果
1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪 之间的关系考察这些内容对人们的认识社会现实 的影响
结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然联系
2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度 的判断
接触量越大，不安全感越强象征性现实对人们的影响是长期的， 潜移默化的培养过程，制约着人们的现实观
大众传播的宏观社会效果
传播学效果研究各阶段理论
魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）： 20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。 代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论 有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪30－50 年代 代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论 霍夫兰“劝服论” 适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。 代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论 蒂契纳等：知沟理论 罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论 强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来 代表性理论：纽曼：沉默的螺旋
李普曼与“拟态环境”理论
“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) ——是新闻媒介所营造的舆论氛围 人类生活在两个环境里：
现实环境——独立于人的意识体验外的客观世界 虚拟环境——是人类意识到的或体验到的主观世界 大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越 大，人类认识真实世界的可能性越来越小。
案例分析
影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化 （如清宫戏、帝王戏的流行） “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢 家” 等等）
第十二章大众传播的宏观社会效果
第十二章大众传播的宏观社会效果第十二章大众传播的宏观社会效果1.简述“议程设置功能”理论的概要及其特点：概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
特点：着眼于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不实“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2.议程设置的“0/1”效果（知觉模式：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知）、“0/1/2”（显著性模式：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视）和“0/1/2…N”效果（优先顺序模式：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断）3.联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点：韦弗的研究：个人议题：私下认为重要的问题；谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。
三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4.谈谈受众的属性对媒介议程设置效果的影响：受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）5.试析媒介议程设置过程背后的力学关系：议程设置过程的背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风。
第12讲 大众传播· 效果
▲传播效果的构成
• 受众逐级影响结构：
• 认知 • 情感 • 态度 • 行为
• 社会影响结构：
• 环境认知效果； • 价值形成与维护效果； • 社会行为示范效果；
▲传播效果的分类
• • • • 显著效果与潜在效果； 即时性效果和延时性效果； 暂时性效果和持久性效果； 积极效果和消极效果；
意图 预期的 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 个人的自发反应 集合的自发反应 英国学者戈尔丁的效果示意图
推广与普及 知识的传播 长期的 社会化 社会控制 媒介与社会变革
时间 短期的
非预期的
传播效果研究的课题
▲ 各级传播要素与效果研究
• • • • • 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 传播载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果
▲麦奎尔的效果研究三理论
• “常识理论”； • “现场理论”； • 社会科学理论。
内涵特征 理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域 主要要点 效果很差的 存在于社会团体、关 系和规范中 劝服、受众对信息的 选择、创新与扩散、 态度变化等 拉扎斯菲尔德、施拉 姆等
代表人物
▲适度效果论
• 理论前提： • 有限效果论过分贬低了大众传播的效力， 其实在某些情况下，大众传播可能有相当 显著的效力； • 以往的研究过分注重对受众态度及意见的 影响，如果探求其他因素，也许会发现大 众传播具有更大的效力，比如使用与满足；
▲传播效果
• 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等 的变化； • 微观劝服传播：受众心理、态度与行为的 变化；（直接的、显在的、具体的、技巧 的） • 宏观大众传播：大众媒介的活动对传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。 （间接的、潜在的、综合的、文化的）
传播学教程考前复习(名词解释等)
名词解释：1, 传播：社会信息的传递和社会信息系统的运行。
2，符号：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
3，符号化：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言，音声，文字或其它符号的活动。
4，符号解读：传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。
5，意义：人对自然事物或社会事物的认识，人给对象事物赋予的含义，是人类以符号的形式传递和交流的精神内容。
6，传播情境：对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物，条件或因素的总称。
7，讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
8，反馈：受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。
9，人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
10，人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
11，群体：具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。
12，群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
13，信息压力：一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率会大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较为信任的态度。
14，趋同心理：遵从性，个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
15，下行传播：有关组织的目标任务方针政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。
16，上行传播：下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议愿望与要求的信息传达活动。
17，大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
18，信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
19，拟态环境：不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。
12传播宏观效果研究
“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之 际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化 过程和“少数派”的作用。
1974年，N卡兹曼提出“信息沟”概念 目前“信息沟”乃至“知沟”理论的应用研究领域有两 个，一是新媒介的普及过程研究，二是地区开发和社会发展 研究。
在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，它指的是媒 介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的 话题，决定人们谈什么和想什么。
对媒介的这一引导舆论功能第一次给予明确阐述的，是政 治学家伯纳德· 科恩。
“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这 点上却十分有效” 伯纳德· 科恩《报纸与外交政策》
2.“沉默的螺旋”理论的特点
一是它的舆论观，二是它的效果观。 在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见” 或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论 强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
3.“沉默的螺旋”理论的评价
1．假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机） 不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
第一节 “议程设置功能”理 论
二、议程安排的研究 麦库姆斯和肖（先驱和权威） 议程研究探讨的三个方面 ： ①媒介如何确定自己的议程 ②把媒介的议程告诉公众 ③公众在媒介议程的影响下形成自己的 议程
第一节 “议程设置功能”理论
二、议程安排的研究
麦库姆斯和肖的研究：1968年，北卡罗莱纳州 “大众媒介的议程安排功能”(The Agenda—Setting Function of Mass Media) 在传播学研究中，议程设置有其专门的学科意义，它指 的是媒介为公众安排话题，决定他们想什么和思考什么。
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第十二章大众传播的宏观社会效果大众传播与环境认知美国传播学家麦库姆斯和肖1972年发表的论文议程设置功能:一个定义、三个特点、三个理论研究、三个意义、两个不足定义:传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点:1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段。
2)议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3)议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
三个理论研究：1.议程设置功能的作用机制趋于明确化:“0/1”效果：大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对少数议题的感知。
“0/1/2”效果：媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。
“0/1/2/、、/n”效果：传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
2.对议题的不同类型进行较深入的分析:公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型。
3.分析不同媒介议程设置的不同特点。
报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大,电视的“热点化效果”比较突出;报纸的新闻报道形成议题的基本构架,而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调;电视的主要影响是提供谈话议题,而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响,为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用;b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点,把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前,有利于人们认识议程设置的本质,为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机;c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点,对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
不足:a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面,没有涉及反映社会议题的一面;b.媒介的议程设置功能虽然效果强大,但不能绝对化。
“沉默的螺旋”诺依曼1974年三个命题三个要点两个定义两个特点两个重要意义三个不足三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程:为了防止因孤立而受到社会惩罚,个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境,当发现自己属于“多数”和“优势”意见时,倾向于大胆表明自己的观点,反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程:一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见更强大,这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。
如此循环形成“一方越来越大声疾呼,另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成,背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论:舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理,强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
社会群体和大众传播是人们判断意见环境(周围意见的分布情况)的主要信息源,后者影响更大(多数报道内容高度类似—共鸣效果;同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果;媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果)。
三个要点:a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果;b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性,易被当作“多数”或“优势”意见认知;c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
两个特点:a.舆论(public opinion)观:舆论未必是事实上的“多数”意见,但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见,它通过人们的从众心理制约个人的行为,因此起着社会控制的作用。
b.效果观:强调大众传播具有强大的社会效果和影响,不止于认知阶段,包括了认知→判断?意见→行动的全过程,具有“创造社会现实”的力量。
两个意义:把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域,强调社会心理机制在这个过程中的作用。
这是传统舆论学忽视的;*强调大众传播对舆论的强大影响,并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力;对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析,对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。
三个不足:1.强调的对社会孤立的恐惧(趋同行为的动机)不应是个绝对常量,应是受条件制约的变量。
2.“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。
3.“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约。
两个定义：1.“舆论是我们社会的皮肤”双重意义:①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”;②维持社会整合方面作用重要,防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。
2.舆论：双重定义：所谓舆论即围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；是为了使自己不陷入孤立而必须公开表明的意见。
“培养”理论:G.格伯纳,60年代后期；社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对给社会有一种”共识“,也就是客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。
大众传播在形成“社会共识”方面作用:“共识”是社会传播的一项重要任务。
在传统社会,这一功能是由教育和宗教来承担的,而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。
大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动,向人们提供关于外部世界及其变化的信息,用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。
教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的,而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。
电视媒介在形成“共识”方面优势:1.电视拥有最多的受众,每天的接触时间最长;2.不需要接触印刷媒介所必须的识字能力;3.电视把视听觉手段结合在一起,拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;“象征性现实”：李普曼认为,在大众传播极为发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。
人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。
经过这种中介后形成的“主观现实”,已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映,而是产生了一定的偏移,成为了一种“拟态”的现实。
评价:既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提,强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用,又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。
旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质,其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向,被称作“美国土生土长的批评学派”。
“培养”理论的外围——文化指标研究①制度分析:旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素,揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定;b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响;c.同业竞争和来自各种利益集团的压力;d.一般受众对信息传播过程的影响。
前三者为主要制约因素。
②讯息系统分析:大众传播的讯息通过象征符号传达,但不是符号的随意组合,而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。
格柏纳:传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。
该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
③培养分析:讯息系统分析的延伸,旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向,这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众,潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。
这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”,在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象,电视媒介尤其发挥强大作用。
“知沟(knowledge gap)”理论 ①理论诞生:P.J.蒂奇诺,由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息,大众媒介传送的信息越多,二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
②模式图:A.M.松伯格,大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者,随着时间的推移,最终结果是二者间的“知沟”不断变宽,差距不断扩大。
原因:a.接触媒介和学习知识的经济条件;b.传播技能差异;c.已有知识存储量差异;d.社交范围差异;e.信息的选择性接触、理解和记忆因素;f.大众传媒的性质。
根本原因:在上述各方面,社会经济地位高者都处于有力状况。
“上限效果”假说内容及评价 ①J.S.艾迪玛等,个人对特定知识的追求不非无止境,达到某一“上限”后,知识量的增加就会减速乃至停止。
社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”来得也早;地位低者获得知识的速度慢,但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。
这意味着,大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。
因为信息源的性质决定上限,受众本身具有上限,现有知识已达上限。
②评价:这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的,但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必;社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者,但这种知识的实际价值早已大打折扣。
所以,通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。
“信息沟”理论N.卡茨曼:a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大,这对每个社会成员都是如此;b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等,现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息(理由:早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体,需要相关知识,经济条件等资源,现有信息水准程度和采用新技术的积极性);c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器,能获得信息优势;d.新技术层出不穷,换代周期越来越短,其趋势可能是老沟未平,新沟又现。