大众传播的宏观社会效果
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大众传播与环境认知
“议程设置功能”理论的概要 “议程设置功能”理论的提出背景。 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认
为，大众传播具有一种为公众设置“议 事日程”的功能，传媒的新闻报道和信 息传达活动以赋予各种“议题”不同程 度的显著性的方式，影响着人们对周围 世界的“大事”及其重要性的判断。
“培养”理论的基本观点
“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位 的阶级和意识形态服务的本质．其观点包含着对资本主 义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一 些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。
“培养分析”理论的产生背景
“培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政府 专门成立“暴力起因与防范委员会”,
3、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构。
“议程设置功能”理论的意义与不足
重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱 “有限论”的束缚起了重要的作用。
提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和 意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程 设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、 经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社 会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通 过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引 导到特定的方向。
文化指标研究
制度分析 讯息系统分析： 讯息系统分析的目的在于揭示媒介讯息
系统的整体倾向性。 美国的传播媒介在总体上反映了占统治
地位的利益、观念和价值 培养分析：大众传播的特定倾向所造成
的社会后果
制度分析
国家的立法、司法和行政对传播制度和 传媒活动的法律、政策的规定
媒介企业内的经营部门和外部银行资本、 广告主等对信息生产和传播过程的干预 和影响
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一 面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把 它的效果绝对化。 “新闻媒介并没有随心所欲地为 公众设置议程的力量” 。
“沉默的螺旋”理论的概要
1、个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保 持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点 的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发 现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己 的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。
“培养”理论
“培养”理论的起源和背景
美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象 征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响， 由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主 观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏 离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜 移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着 人们的现实观。
“强有力”的大众传播观
德国女社会学家诺依曼通过“沉默的螺旋”理 论重新提示了—种“强有力”的大众传播观： (1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对” 意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； (2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性 和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优 势”意见所认知；(3)这种环境认知所带来的压 力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见 的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式 扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”——舆论的诞生。
“议程设置功能”示意图
现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
X1
X2
X3
X4
X5
X6
大众传播与环境认知
“议程设置功能”理论的特点： 1、着眼点是认知层面上的效果。也就是以告
诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和 注意力பைடு நூலகம்导到特定的问题上。
2、着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传 播活动所产生的影响。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为，电视媒介在人们现实观形 成方面，起到突出的作用：
１、电视拥有更多的观众，接触量最大。 ２、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。 ３、现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。 ４、视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力。 ５、难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。 诸如此类的电视特点，很容易产生“培养”的效果。
2、意见表明和沉默的社会过程：一方的沉默会造成另一方 意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见 者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声 疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。
3、大众传播在舆论形成过程中的作用：舆论的形成是意见 气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意 见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。现代大 众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定 了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。
对“沉默的螺旋”理论的评价
沉默螺旋假说的意义：把舆论研究从现象论的描述 引向了深层社会心理分析；对大众传播的信息环境 营造能力、“地位赋予功能”、“选择性接触”的 困难程度所作的分析，对重新评价大众传播的影响 和效果具有启迪意义。
沉默螺旋假说的缺陷：理论前提建立在从众心理和 趋同行为的分析之上，本来是一个具有发展意义的 研究成果；但是，又把“对社会孤立的恐惧”看成 是从众心理和趋同行为的唯一动机，因而过于简单 化。其实，从众心理和趋同行为，按照问题性质、 利益关系、社会传统、社会文化的不同，应该具有 程度上的不同。
代表学者是乔治·格伯纳。最初的着眼点: 1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响
初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人 们对现实社会环境危险程度的判断，而且， 对电视接触越多的人，这种社会不安全感越 强。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为，在现代资本主义 社会，大众传播对人们认识现实世界发 挥着重大影响。由于传播媒介的意识形 态和价值倾向性，人们的现实观与实际 存在的客观现实之间正在发生很大程度 上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近 于媒介描述的“象征性现实”而非客观 现实。传播媒介对人们现实观的影响是 一个长期的、潜移默化的“培养”过程。
“议程设置功能”理论的概要 “议程设置功能”理论的提出背景。 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认
为，大众传播具有一种为公众设置“议 事日程”的功能，传媒的新闻报道和信 息传达活动以赋予各种“议题”不同程 度的显著性的方式，影响着人们对周围 世界的“大事”及其重要性的判断。
“培养”理论的基本观点
“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位 的阶级和意识形态服务的本质．其观点包含着对资本主 义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一 些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。
“培养分析”理论的产生背景
“培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政府 专门成立“暴力起因与防范委员会”,
3、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构。
“议程设置功能”理论的意义与不足
重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱 “有限论”的束缚起了重要的作用。
提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和 意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程 设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、 经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社 会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通 过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引 导到特定的方向。
文化指标研究
制度分析 讯息系统分析： 讯息系统分析的目的在于揭示媒介讯息
系统的整体倾向性。 美国的传播媒介在总体上反映了占统治
地位的利益、观念和价值 培养分析：大众传播的特定倾向所造成
的社会后果
制度分析
国家的立法、司法和行政对传播制度和 传媒活动的法律、政策的规定
媒介企业内的经营部门和外部银行资本、 广告主等对信息生产和传播过程的干预 和影响
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一 面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把 它的效果绝对化。 “新闻媒介并没有随心所欲地为 公众设置议程的力量” 。
“沉默的螺旋”理论的概要
1、个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保 持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点 的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发 现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己 的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。
“培养”理论
“培养”理论的起源和背景
美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象 征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响， 由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主 观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏 离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜 移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着 人们的现实观。
“强有力”的大众传播观
德国女社会学家诺依曼通过“沉默的螺旋”理 论重新提示了—种“强有力”的大众传播观： (1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对” 意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； (2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性 和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优 势”意见所认知；(3)这种环境认知所带来的压 力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见 的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式 扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”——舆论的诞生。
“议程设置功能”示意图
现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
X1
X2
X3
X4
X5
X6
大众传播与环境认知
“议程设置功能”理论的特点： 1、着眼点是认知层面上的效果。也就是以告
诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和 注意力பைடு நூலகம்导到特定的问题上。
2、着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传 播活动所产生的影响。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为，电视媒介在人们现实观形 成方面，起到突出的作用：
１、电视拥有更多的观众，接触量最大。 ２、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。 ３、现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。 ４、视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力。 ５、难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。 诸如此类的电视特点，很容易产生“培养”的效果。
2、意见表明和沉默的社会过程：一方的沉默会造成另一方 意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见 者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声 疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。
3、大众传播在舆论形成过程中的作用：舆论的形成是意见 气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意 见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。现代大 众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定 了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。
对“沉默的螺旋”理论的评价
沉默螺旋假说的意义：把舆论研究从现象论的描述 引向了深层社会心理分析；对大众传播的信息环境 营造能力、“地位赋予功能”、“选择性接触”的 困难程度所作的分析，对重新评价大众传播的影响 和效果具有启迪意义。
沉默螺旋假说的缺陷：理论前提建立在从众心理和 趋同行为的分析之上，本来是一个具有发展意义的 研究成果；但是，又把“对社会孤立的恐惧”看成 是从众心理和趋同行为的唯一动机，因而过于简单 化。其实，从众心理和趋同行为，按照问题性质、 利益关系、社会传统、社会文化的不同，应该具有 程度上的不同。
代表学者是乔治·格伯纳。最初的着眼点: 1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响
初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人 们对现实社会环境危险程度的判断，而且， 对电视接触越多的人，这种社会不安全感越 强。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为，在现代资本主义 社会，大众传播对人们认识现实世界发 挥着重大影响。由于传播媒介的意识形 态和价值倾向性，人们的现实观与实际 存在的客观现实之间正在发生很大程度 上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近 于媒介描述的“象征性现实”而非客观 现实。传播媒介对人们现实观的影响是 一个长期的、潜移默化的“培养”过程。