工商1221班五粮液集团战略分析

剑南春： 销售模式为代理制和连锁制。
有酒好办事 有好酒更好办事 五粮液——好酒中的好酒
葡萄酒 7% 黄酒 2%
果露酒 3%
其他 4%
啤酒 42%
白酒 42%
2011年酒类行业基本收入构成
白酒和啤酒成为酒类行业销售收入的大头
五粮液集团的竞争格局
世界品牌实验室于6月28日发布了2012年(第九届)《中国500最 具价值品牌》排行榜。五粮液以685.92亿元的品牌价值获得白酒 行业九连冠。青岛、雪花和茅台分列二至四位,茅台以562.37亿 元的品牌价值位列总榜单第29位。 2011年五粮液实现营业总收入203.5亿元，同比增长30.95%;归 属于上市公司股东的净利润61.57亿元，同比增长40.09%。 2012年年初，五粮液集团明确提出“凸显酒业、优化多元”的 发展战略，力争未来五年实现千亿目标。 五粮液在市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力这三个关键指标 上都受到了世界品牌实验室的充分肯定。
自身口感：
偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”白酒仅占市场的1%左右，与其说 茅台是跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”白酒味敌。
管理模式： 统一装修、统一标志、统一供货等，并渠道创新、客户策略、地域拓展面对销售终端 。 销售体制： 茅台的经销商70%以上是糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人 员势单力薄，很少也不可能深入到终端市场，同时由于管理上的问题一直处于无任务，无 奖惩，无竞争的“三无”状态。 销售模式：代理商制和专卖店形式。 销售模式改变： 2004年后。茅台推出了全新的渠道策略---总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内 的经销商都必须从分公司提货而不再直接通茅台股份公司联系，至此，茅台开始了复合渠 道营销方式。 2012年4月，“中国企业品牌竞争力指数（CBI）报告”，在酒业排行表中，五粮液 竞争力胜于茅台。
企业在高端白酒领域所占的市场份额
图3-3 各大企业在高端白酒领域所占市场份额（2011）
主要竞争对手分析
企业名 称 五粮液
追求质量
人力资 源 3.5
内部管 理 3.8
创新技 术 4.5
财务管 理 3.5
制造设 施 3.0
分销渠 道 2.5
采购功 能 2.5
营销手 段 3.5
4.0
茅台
4.0
3.5
白酒消费结构： 浓香型占主导地位，市场占有率60%、清香12%、酱香0.43% 酒度比例日趋合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29% 酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率98%、中低档85%
10% 5% 0% 2003 -5% -10% -15% 各档白酒历年销量增速 2004 2005 2006 2007 2008 2009 低档酒 中低档酒 中高档酒 高档酒
产品 品牌文化
以53度为主的白酒为主打产品 贵州，茅台酒被人民拥戴为中国的"国酒"， 标志着"茅台文化"已奠定了不可撼动的历史 根基。并且茅台自身历史传承下来的独特酱 香白酒的酿酒工艺，及茅台镇的无法复制的 生态酿酒环境，使茅台酒与国内其他名优白 酒之间，于无形中泾渭分明地划出了一道不 可逾越的"品牌价值鸿沟" 1、茅台的经销商70%以上是糖酒公司，基本 上不做终端2、广告只是保留在初始阶段， 不成系统，“酒好不怕巷子深”是其指导思 想
政治环境分析
白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。从1949年 到1978年的29年时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大， 白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展 十分重视。“五五”和“六五”期间白酒的产量分别增长69%、 57%。“九五”初期我国白酒产量达到历史高峰，总产量达 801.3万吨。为了适应国民经济建设的总体要求，同时提高白酒 产业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒产业制定了以调 控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%。 目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消 费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政 策，对白酒行业的调整力度进一步加大
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总部位于贵州省北部风光旖旎的赤 水河畔茅台镇，现占地面积5000余亩，建筑面积近三百万平方米，员工近2万 人。公司拥有全资子公司、控股公司、参股公司32家，涉足产业领域包括白 酒、啤酒、葡萄酒、证劵、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等。 2011年，企业总资产447.47亿元，实现销售收入含税242.98亿元。公司是全 国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量 效益型先进企业于一身的白酒生产企业。
金剑南、银剑南、精致绵 竹大曲 剑南春中国至今唯一尚存 的唐代宫廷御酒。产地绵 竹坐落在著名的U型酿酒带， 已有四千余年，更有千年 古窖池“天益老号”之称， 是全国重点文物保护单位 和《中国世界文化遗产预 备名单》的活文物。 销售模式为代理制和连锁 制
营销渠道
划分战略群组
战略维度一：产品多元化 茅台：有三种度数： 53度、38度、43度，主打品种有：茅台贵宾礼盒、茅台 典藏、茅台王子酒、茅台53度、茅台世纪经典等。价格偏高。 五粮液：主要有这几种度数：45、50、52、55、56、68，主打品牌有：永福 酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液等，价格 偏高。 剑南春：有52度、46度和38度的白酒品种，包括：东方红/典藏30年/剑南醇原 浆酒、壶中岁月、金剑南、银剑南、御供、玉尊、剑南特曲、剑南液、好运道、 窖藏绵竹大曲、珍品绵竹大曲 、金绵竹酒等，价格中偏高。 战略维度二：营销渠道 茅台：茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。 五粮液：五粮液公司采用的是强势渠道策略。
五粮液集团的五次大规模的扩张
第一次是1958年，国家拨款60万元，建成了金沙江南岸的“跃 进区”，完成了第一次扩建，使全厂产酒能力达到1141吨，构 成了五粮液酒厂的最初规模。 第二次是1979年，投资1800万元在岷江北岸修建了新的生产 区，占地9.96万平方米，产酒能力达到4440吨。 第三次是1986年，投资2500万元在江北主厂区新建了占地 22.8万平方米的3000吨车间，全厂总产量达到1万吨。 第四次是1992年——1994年。投资8亿元，完成了8项建设， 面积达20万平方米。建成了横卧酒圣山下的两幢排列着6000口 窖池的世界最大酿酒车间，使全厂产酒能力达到9万多吨。 第五次扩建是1995年——2002年，这是集团公司高速跨越式 发展时期。
4.0
4.5
3.5
3.0
3.0
2.8
4.0
古井
3.8
3.8
2.5
4.8
3.5
3.5
3.5
3.5
4.5
泸州老 窖 二锅头
3.5
3.0
3.0
4.0
3.0
3.0
3.0
3.5
4.5
2.5
3.0
2.0
3.0
3.0
3.0
3.0
3.0
3.0
水井坊
3.0
2.5
2.5
3.5
3.0
3.0
2.5
3.0
3.5
竞争对手茅台的简介：
五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的 “中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒 厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 五粮液 集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”，坚持“敬业奉公，精益克 靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值 观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、 多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、生态环境最佳、 五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国的酒 业大王，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密 塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势， 发展成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团，建立有国家级企业 技术中心和博士后科研工作站，被批准为“全国白酒标准化技术委员会 浓香型白酒分技术委员会”秘书处承担单位和第四批全国企事业单位知 识产权试点单位，是唯一两次获得国家质量管理奖、唯一两度获得“中 国最佳诚信企业”殊荣的白酒企业。公司占地10平方公里，现有职工4 万多人。2010年实现销售收入403.61亿元，实现利税111.55亿元；荣 列中国企业500强第186位，，中国制造业500强第89位，较2009年上 升13位，中国企业效益200佳第90位。 公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、 大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈 年老战略群
企业项目 市场状况 茅台 1、市场占有额达4.82%，中高档白酒市场的 领头羊 2、目标客户是高档酒消费品，主要作为款 待、甚至是以公务接待费用挂钩的国酒 五粮液 剑南春
1、占行业市场份额6.44%， 1、市场占有率1.25%，覆 覆盖全国大中小城市 盖全国大中小城市 2、目标客户为社会地位较 2、市场战略走中高档市场 高的人群，并还作为国宴 酒，招待外宾
外部环境分析—波特五力模型
潜在进入者：
买方： 需求结构 多元， 消费水平 提高。
产业内对手：
贵州茅台、山西汾酒、 泸州老窖、四川剑南春 等等。竞争激烈。
供应方： 产业纵向 一体化， 供应链管 理较好。
替代品：红酒、葡萄 酒等等。
五粮液--基于SWOT的战略分析
多元化发展
近年来，塑 胶、印务、 药业、果酒、 电子、运输 等子公司迅 速崛起。这 些子公司的 建立，为五 粮液集团" 第二次创业 "的多元化 发展奠定了 良好基础， 成为集团公 司新的经济 增长点，促 进了五粮液 集团向国际 化高科技企 业集团发展