消费者的消费行为概述(doc 49页)
消费者行为研究概述
通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以制定更有效的市场策略 和营销活动，提高品牌知名度和市场份额。
03
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解消费者的购买决策过程和使用体验
，从而优化产品和服务的设计和功能，提高用户满意度和忠诚度。
02
消费者行为研究的历史与 发展
消费者行为研究的起源
提高市场竞争力
通过消费者行为研究，企业可以 更好地了解市场趋势和竞争状况 ，从而制定更有效的市场策略。
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解 消费者的购买决策过程和使用体验 ，从而优化产品和服务的设计和功 能。
消费者行为研究的重要性
01 02
帮助企业了解市场趋势和消费者需求
在竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求和行为对企业至关重要 。消费者行为研究可以帮助企业预测市场趋势，制定更符合消费者需 求的产品和服务。
随着市场经济的不断发展，消费者行为研 究的内容和范围也不断扩大，包括消费者 对产品的认知、态度、购买意愿、使用体 验等方面的研究。
现代消费者行为研究更加注重消费 者心理和行为的研究，包括消费者 的决策过程、消费动机、心理活动 等。
消费者行为研究的现状与未来趋势
当前，消费者行为研究已经成为市场营销领域的重要分支，被广泛应用于产品开发、市场调研、广告 策划等方面。
详细描述
1. 确定品牌形象目标：明确品牌形象要传达的信息和目 标受众，例如品质、创新、环保等。
2. 设计品牌形象：根据目标受众和品牌特点，设计品 牌的视觉形象、语言形象和符号形象等。
3. 传播品牌形象：通过广告、公关活动、社交媒体等渠 道传播品牌形象，确保目标受众能够充分了解品牌的特 点和优势。
消费者行为概述
1.2.2 消费者行为研究的其他价值
1）有助于引导消费者树立正确的消 费观念，做出明智的购买决策 2）为消费者权益保护提供依据 3）为国家宏观经济政策的制定提供 参考
【同步实训1-1】某产品营销策略 制订中的消费者行为分析
实训目标
该项目训练帮助学生掌握在产品营 销策略制订中如何对消费者行为进行分 析的基本技能。
科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、 社会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶 层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包 括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。 按照上述理解，消费者行为的影响因素可表述为如下公式： B＝f（P，E） （1.1） 其中，B代表消费者行为，P代表个体因素，E代表环境因 素（个人以外的社会、文化环境等因素）。 消费者行为是因变量，个体因素和环境因素是自变量，即 B是P、E的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、 学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我概念、个性等 个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化 因素等的影响。
2）消费者行为的特征 （1）多样性 （2）复杂性 （3）可诱导性
1.1.3 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的理论有两因素论、三 因素论和四层次说。 两因素论将消费者行为影响因素分为两大类， 一类存在于消费者内部，—类存在于消费者外部。 两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／内部 因素”（霍金斯）；或称为“个体因素／环境因素” （布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响 消费者行为的另—个重要因素而单独分离以来，从 三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到 的全面影响。
消费者行为概述
不同职业的消费者有不同的购买需 求和偏好，如白领更注重品质和品 牌，而蓝领更注重实用性和价格。
社会因素：文化、群体、家庭等
文化
不同文化背景的消费者有不同 的价值观和消费观念，如西方 文化更注重个人主义和自我实 现，而东方文化更注重集体主
义和社会认同。
群体
消费者所属的群体对其消费行 为产生影响，如社交媒体和网
03
消费者购买决策过程
确定需求
内部触发：需要或欲望
外部触发：广告、价格、促销等
信息收集
要点一
内部来源
记忆、经验、知识等
要点二
外部来源
广告、口碑、社交媒体等
方案评估与选择
品牌与产品比较
1
价格与成本考虑
2
风险与收益权衡
3
购买决策与购后评价
购买决策
基于评估结果，选择最合适的品牌和产品
VS
购后评价
消费者行为概述
2023-10-30
目录
• 消费者行为基本概念 • 消费者行为理论 • 消费者购买决策过程 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为趋势与市场机会 • 消费者行为案例分析
01
消费者行为基本概念
消费者行为的定义
消费者行为是指消费者在购买、使用和评价商品或服务过程中表现出的决策和行 动过程。
消费者行为的研究意义
消费者行为研究有助于理解消费 者在购买和使用商品或服务过程 中的心理和行为特征，为企业制 定针对性的营销策略提供依据。
消费者行为研究有助于提高消费 者的满意度和忠诚度，促进企业
的市场占有率和盈利能力。
消费者行为研究对于提高社会福 利和促进市场公平交易也具有重
要意义。
02
第一章消费者行为学概述.doc
❉第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。
双向沟通是市场营销的基本手段。
激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。
市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。
★1.1.1消费与消费者（判断选择）♦消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费♦广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。
三者可以是同一个人，也可能是不同的人。
（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。
（购买使用产品和服务的个人）☆★☆ 1.1.2消费者行为（判断选择简答）✹消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”✹三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。
✹消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。
★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）♦消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
♦消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。
消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费心理及行为分析概述
消费心理及行为分析概述消费心理包括消费者的认知、情感、动机、态度和个性等心理因素。
消费者的认知是指他们对产品及品牌的知觉和了解程度，它会影响他们的购买决策。
情感是指消费者对产品或品牌的情感倾向，包括对产品的喜好、厌恶和兴奋等。
动机是驱使消费者购买产品的内在或外在因素，包括满足基本需求、追求个性和社会地位等。
态度是消费者对产品或品牌的评估和好恶程度，它会影响消费者的购买意愿和忠诚度。
个性是指个体的特质和行为，这些特质和行为会影响个体的购买决策和购买方式。
消费行为是指消费者在购买产品和服务时的具体行动和决策过程。
这涉及到消费者的购买意愿、购买决策、购买渠道选择和消费者体验等方面。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，例如产品需求、价格、品牌形象和促销活动等。
购买决策是指消费者选择特定产品或服务的过程，它受到消费者的认知、态度和动机等心理因素的影响。
购买渠道选择是指消费者选择购买产品或服务的渠道的决策过程，它受到消费者的便利性、价格和产品选择等因素的影响。
消费者体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的感受和评价，它会对下一次购买决策产生影响。
消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计有重要的指导作用。
通过分析消费者的认知和态度，企业可以了解消费者对其产品或品牌的评估和好恶程度，从而针对性地改进产品和品牌形象。
通过了解消费者的动机和需求，企业可以开发出更具吸引力的产品和服务，提升市场竞争力。
通过分析消费者的购买意愿和购买决策，企业可以制定更有效的市场推广策略和促销活动，增加销售额。
通过分析消费者的购买渠道选择和消费者体验，企业可以优化渠道布局和改善服务质量，提升顾客满意度和忠诚度。
总之，消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计具有指导作用。
通过了解和分析消费者的心理活动和行为特点，企业可以更准确地把握市场需求，提升产品和品牌形象，优化市场推广策略，提高销售额。
因此，消费心理及行为分析是企业成功经营的重要工具之一。
消费者的5种消费行为介绍
消费者的5种消费行为介绍消费者通常具有一定的消费能力和知识层次，这种消费者对生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消费时满足自己的精神需求，从而彰显自己的生活层次。
消费者通常缺少主见或者对自己所购的商品特性并不十分了解，需要促销员给予帮助。
但是消费者通常具有哪些类型呢?1、心中有数型：消费者在去卖场采购前对所要采购商品的类型数量规格品牌等事前已经细致规划，所要采购的商品一般是家庭常用消费品，对商品的性能已经熟悉，通常不愿意花费精力去尝试新品牌。
这种消费者在购物前的心理潜台词通常是：“现在家里的佳洁仕牙膏快用完了，今天要去买1只。
”或者是：“这周的零食都吃完了，这次要去买2罐乐事薯片和2袋雅客糖果，这都是我的最爱。
”2、精打细算型：这类消费者通常是典型的家庭主妇，对价格相当敏感，同样的产品哪怕只有几分的价格差，她都要琢磨犹豫半天才能下决定。
在购买产品时会详细的比对不同品牌和包装的规格单价乃至克重等，最后才能决定选择那个更实惠的商品。
这种消费者的消费潜台词则是：“夏仕莲洗发水**元1瓶，有**毫升;霸王洗发水**元1瓶，有**毫升;但是舒蕾洗发水1瓶**毫升只要**元。
还是舒蕾实惠，可是今天夏仕莲买2瓶的话有赠浴帽啊。
家里正好没浴帽，买一个还要好多钱呢，还是买夏仕莲吧。
”3、品牌倾向型：品牌倾向型的消费者通常具有一定的消费能力和知识层次，这种消费者对生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消费时满足自己的精神需求，从而彰显自己的生活层次。
同时也可能是对非品牌产品的质量的不信任而更愿意选择品牌产品。
这种消费者的消费潜台词通常是：“阿拉上海人一般不买外地货，你看蒙牛和伊利，老是出现质量问题，我们上海的光明牛奶质量就是好，买了放心。
”或者是“果汁当然是买汇源了，那些杂牌连听都没听说过，谁知道会不会有质量问题。
汇源大品牌，喝了放心。
如果汇源也有问题，那些小品牌就更不能买了。
”4、一时冲动型：一时冲动型消费者通常在两种情况下出现，一是看到打折或抢购时，潜意识里有一种“有便宜大家占有亏大家吃”的心态，进而冲动消费。
消费者以及其购买行为
11
二、影响消费者行为主要因素
2、社会因素 3)社会地位和角色
社会地位(social status)是根据财富、声望、知识和 权利等标准排列的人们在社会关系网中的位置。
态度形成
媒介观点 决定购买
态度与 消费者 行为的 关系图
使用产品
购买产品
21
三、购买决策过程
1、购买决策角色 一般可将购买决策的有关人员分为： 发起者 决策者 影响者 购买者 使用者
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三、购买决策过程
2、购买介入程度 消费者由某一特定的购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度。 购买介入不同于产品介入。可能对某品牌非常 钟情，而在产品上介入很高，但在购买时，由于 对品牌的忠诚，介入很低，反之亦然。
拥有超过150$自行车
154 116 90 33 83 120 88
43
拥有CD唱机 拥有钓鱼器具
133 108 119 97 96 94
94
69
87 91 114 87 84 113 142 67
家用空调、冰箱等家电 196 112 64 100 56 129 148 29
拥有个人电脑
229 150 59 136 63 82 109 20
❖ 中庸之道 ：与他人看齐，强调消费中的集体主义； ❖ 重人伦 ：重视以家庭为主的消费，强调消费者个人对家庭的义务和责
任； ❖ 面子主义：过重注意所谓身份地位而“死要面子活受罪” ❖ 重义轻利：注重情意和精神价值，导致过高的婚丧嫁娶等人情消费； ❖ 注重缘分：把一切看做缘分所至的宿命论观点使得消费行为中易满足
消费者行为与生产者行为概述
消费者行为与生产者行为概述消费者行为是指个人、家庭或组织在购买、使用、评价和丢弃产品和服务时所表现出的行为。
消费者行为是一个复杂的研究领域，涵盖了心理学、经济学、社会学和营销学等多个学科。
消费者行为的研究主要关注以下几个方面：1. 需求和欲望：消费者购买产品或服务的首要动机是满足自身的需求和欲望。
这些需求和欲望可以是基本的生活需求，如食物、衣服和住房，也可以是社交需求、娱乐需求等。
消费者的需求和欲望受到个人差异、文化、社会环境和市场营销等因素的影响。
2. 信息获取：在购买决策过程中，消费者通常会主动寻找和获取相关的产品或服务的信息。
这些信息可以来自广告、口碑、朋友推荐、产品说明等渠道。
消费者在获取信息时会倾向于选择能够满足自身需求的产品或服务，同时会受到个人的知识水平、经验和态度等因素的影响。
3. 购买决策：消费者在购买决策时会考虑多个方面，包括产品价格、品质、功能、品牌声誉和售后服务等因素。
消费者可能会进行多轮比较和评估，从而做出最终的购买决策。
不同的消费者对这些因素的重要性有所不同，一些消费者可能更重视产品的价格，而另一些消费者则更注重产品的品质和品牌。
4. 满意度和忠诚度：消费者在使用产品或服务后会评价其质量和性能，并将这些评价作为未来购买决策的依据。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同一品牌的产品或服务，并成为忠实的顾客。
忠诚的顾客对企业来说非常重要，因为他们可以为企业带来持续的销售和口碑效应。
相比之下，生产者行为是指企业或组织在生产、销售和营销产品和服务时所表现出的行为。
生产者行为受到市场需求、成本、竞争环境、法律法规和社会责任等因素的影响。
生产者通常会通过市场研究和产品开发来了解消费者需求，并根据需求创造新的产品或改进现有产品。
他们还会制定市场营销策略，包括定价策略、促销活动和分销渠道等，以吸引消费者并增加销售额。
消费者行为和生产者行为相互影响和相互依赖。
消费者的需求和欲望是生产者创造新产品和服务的动力，而生产者的行为则影响消费者的购买决策和满意度。
消费者的消费行为篇
消费者的消费行为篇在现代社会中，消费者的消费行为与以往有着显著的不同。
过去，消费行为主要受到需求和价格的双重影响。
然而，随着技术的飞速发展和市场经济的不断进步，消费者的消费行为也随之发生了巨大的变化。
首先，消费者现在更加注重产品的质量和品牌。
随着生活水平的提高，人们不再满足于只满足基本需求，而是追求更高品质的产品和服务。
因此，他们会在购买之前进行详细的市场调研和产品比较，以确保自己购买的产品是符合自己需求的最佳选择。
同时，品牌的影响力也日益增强，消费者倾向于购买知名品牌的产品，因为他们相信这些品牌代表着一种保证和信任。
其次，消费者越来越重视消费者体验。
过去，消费者对于购买的关注点主要集中在产品本身，比如产品的功能和价格等。
然而，现在的消费者更加注重产品带来的感觉和体验。
他们希望购买到符合自己审美和个性需求的产品，并且希望在购买过程中享受到愉悦和满足感。
因此，很多企业开始注重产品设计和服务体验，以吸引消费者的注意并赢得市场份额。
再次，消费者开始注重社会责任和可持续发展。
随着环境问题和社会问题的日益突出，越来越多的消费者开始意识到他们的消费行为对环境和社会的影响。
因此，他们更倾向于购买符合环保和可持续发展要求的产品。
这种消费行为也被称为"绿色消费"。
消费者认为，通过购买环保产品，他们不仅能满足自己的需求，同时也能为环境和社会作出积极贡献。
总结起来，现代消费者的消费行为呈现出注重质量和品牌、关注消费者体验以及注重社会责任和可持续发展的特点。
这些变化不仅为企业提供了新的市场机遇，同时也促使企业不断提升产品质量和服务水平，以满足消费者的多样化需求。
在现代社会中，消费者的消费行为与以往有着显著的不同。
过去，消费行为主要受到需求和价格的双重影响。
然而，随着技术的飞速发展和市场经济的不断进步，消费者的消费行为也随之发生了巨大的变化。
首先，消费者现在更加注重产品的质量和品牌。
随着生活水平的提高，人们不再满足于只满足基本需求，而是追求更高品质的产品和服务。
消费者行为综述(1)
消费者行为综述(1)消费者行为是指消费者在购买过程中，为实现其心理目标而采取的行动和思考步骤。
消费者行为研究的目的是理解消费者的购买、使用和消费行为，从而帮助市场营销人员更好地定位市场，进而制定更有效的市场营销策略。
消费者行为的研究一般包括：消费者购买行为、消费者使用行为、消费者消费行为和消费者投诉行为等。
究其原因，消费者行为受社会经济、家庭文化等多方面因素影响。
特别是在实施营销战略以及制定营销政策和管理措施时，消费者行为由多个因素（包括消费者属性、心理状态和行为反应）促成，而这些因素又受多种因素（如价格、产品、营销活动和大环境）的影响。
消费者行为的研究主要包括决策过程、购买行为、使用行为和厌恶行为等。
消费者的决策过程包括独立性决策、群体性决策和冒险性决策三种。
其中独立性决策是指消费者在独立地考虑各种可能关系和价值后，最终决定购买某种产品；群体性决策指消费者利用约束环境做出买入选择的行为，这种决策一般受到社会索健、朋友群体等的影响；冒险决策表示消费者在投机性和可能性之间穷抉择，他们喜欢买入有某种风险的产品，有着一定的愉悦体验。
消费者的购买行为是包括两个阶段：选择阶段和购买阶段。
在选择阶段，消费者会搜集信息，比较产品性能，估计偏好，评价影响等。
购买阶段，消费者将了解到的信息结合自己的偏好权衡，做出最终的购买决策；购买所需的认识必须是最优方案。
而使用行为则集中聚焦在消费者在熟悉购买的产品和服务后，对其的评价上，产生的满意度程度，以及使用习惯。
一旦发现产品服务有问题或不满意，消费者就会表现出投诉行为。
总的来说，消费者行为是复杂的。
营销学家和企业家需要理解消费者决定购买某种产品的行为，以及使用和厌恶行为的原因，以便有效满足消费者的需求，实现企业目标和持续发展。
中国消费者的消费行为
中国消费者的消费行为事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。
在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。
从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。
我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。
为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。
本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。
例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。
来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。
在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。
同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。
在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。
品牌的重要性根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。
与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。
我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。
在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。
但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。
我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。
尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。
一消费者行为研究概述.doc
（一）消费者行为研究概述1．消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。
比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。
消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。
如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。
为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。
因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
消费行为概念
消费行为概念消费行为是指人类通过购买和使用物品和服务来满足自己的需求和欲望的行为。
消费者在进行消费行为时，会考虑到许多因素，例如品牌、价格、品质、功能、设计、口碑等等。
消费行为不仅仅是一种购买行为，还涉及到了对产品和服务的使用、维护、评价和推荐等等。
消费行为的概念是一个非常广泛的概念，它涵盖了许多方面。
消费行为不仅仅是指一般的购物行为，还包括了人们在消费过程中的种种心理和行为反应。
消费行为是现代社会的一种重要现象，它与社会、经济和文化等方面都有着密切的关系。
消费行为的概念可以从几个方面来进行诠释。
首先，从心理学的角度来看，消费行为是一个人的需求和欲望与环境因素作用的结果。
消费者的购买行为往往会受到个人认知、情感、动机等心理因素的影响，而这些心理因素又会受到环境因素的影响，例如广告、促销、社交媒体等等。
其次，从经济学的角度来看，消费行为是人们在有限的资源下做的选择。
消费者在购买商品和服务时，会根据自己的收入和消费能力来进行选择，因此，消费行为也成为了一个个体的经济活动。
第三，从社会学的角度来看，消费行为是人们在社会关系中展示自己的一种方式。
消费行为不仅仅是个人选择商品和服务的行为，还反映了社会文化的影响和社会关系的相互作用。
因此，消费行为也是社会学的研究对象之一。
总体来说，消费行为的概念需要从多个角度来理解。
消费行为涵盖了人们对商品和服务的选择、购买、使用、评价、维护等方面，同时也涉及到了心理、经济、社会等多个领域。
消费行为是现代社会的一种重要现象，它既反映了消费者个体的需求和欲望，也受到了环境和社会因素的影响。
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第四篇消费行为篇第四篇消费行为篇消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。
本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。
本篇的主要架构如下：➢第一章香雪目标消费者的消费行为·目标消费者的服用习惯·目标消费者的购买习惯➢第二章广东市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯➢第三章三类市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯第一章香雪目标消费者的消费行为本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。
我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性。
具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。
1.1 香雪消费者的服用习惯1.1.1 治疗的疾病类型（服用动机）调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比例。
很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。
因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。
另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。
[基数：样本总量=372]具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。
值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。
[基数：样本总量=372][基数：样本总量=372]1.1.2服用口服液的时间香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有63.4%的比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有20%左右。
一、二级市场的情况是非常接近的。
主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。
[基数：372]1.1.3消费者的类型最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例。
仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的。
具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。
[基数：372]分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有两个方面，其一是作为“预防”、“清热解毒”来服用；其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。
另外，消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。
[基数：190]消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以替换的药品等”。
[基数：172]香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之所以首次服用，主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”，以及“亲友介绍等”。
[基数：10]1.1.4服用口服液的频次一、每个服药阶段服用的频次香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中，服用5-6次的比例最高，达到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例。
另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。
经过加权计算，消费者每个服药阶段平均需要服用7.1次。
[基数：样本总量=372]三类市场的消费者情况会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有6.8次；二级市场消费者平均服用的次数最多，达到7.5次。
[基数：样本总量=372]二、每次服用的剂量消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次服用2-4支”的，有10%左右的比例。
“每次服用4支以上”的消费者比例极低。
[基数：372]进一步的研究发现，消费者每次服用1-2支的原因主要是“按照说明书服用”、“根据医嘱服用”。
消费者每次服用2-4支的主要原因还有“认为加重量会好得快一点”、和“习惯，一直都这样服用”。
因为每次服用4只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明。
1.1.5是否按照说明书指导服用口服液总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近95.5%的比例，表明对于药品这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。
三级市场有20%的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高。
[基数：372]1.2 口服液目标消费者的购买习惯1.2.1 购买口服液时的影响因素香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有45%以上的选择比例。
相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有4.6%。
[基数：372]具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同。
“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较高的。
[基数：372]1.2.2购买口服液时有影响的人对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中，医生的影响力是最大的，有66.4%的选择比例。
其次是亲友和同事，有21.2%的选择比例。
而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例。
[基数：372]三类市场的情况大致是相同的，“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最大的，三类市场的选择比例均超过了50%。
[基数：372]1.2.3购买口服液的频次一、是否是家庭常备药香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有70%以上的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。
具体到三类市场，情况会有所不同。
一级市场的消费者中，有更高比例的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。
[基数：372]二、购买频次有33.9%的消费者平均会在“3-4周”购买一次口服液药品，分别有17.7%和18.0%的消费者平均会在“5-6周”或“7-8周”购买一次。
只有12.9%的消费者属于频繁购买者，会在“1-2周”就购买一次口服液类药品。
[基数：372]具体到三类市场当中，一级市场和二级市场的情况基本相似。
而在三级市场中，有超过60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4周”购买一次口服液产品的。
[基数：372]三、最近一次购买的时间总体上，分别有48.7%和34.4%的香雪口服液消费者在“1-2周”或“3-4周”前购买过口服液药品。
各类市场的情况也大致相同，这里就不再赘述了。
结合消费者的购买频次，表明一般情况下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月会购买1-2次口服液药品。
[基数：372][基数：372]1.2.4选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有92.7%和77.7%的选择比例。
相对的在“商场/超市的药品柜台”和其他场所购买的消费者比例最低。
[基数：372]具体到三类市场的情况差别不大，消费者购买口服液药品场所主要是医院和药店。
[基数：372]在医院和药店这两种主要的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有64.0%的选择比例。
而选择去医院购买的只有33.0%的比例。
[基数：372]一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了43.8%。
而二、三级市场最常去医院购买的消费者比例较低，仅有20%左右。
分析造成这种差异的主要原因可能是，一级市场的医疗保障比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，去医院看病的比例较高。
而二、三级市场的医疗保障相对落后一些，愿意去医院看病的消费者比例也相对较低。
[基数：372]二、消费者在各类购药场所的购买比例进一步的调查发现，有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的比例是10%—20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市药品柜台购买口服液的比例是10%—20%左右。
而有近20%的香雪抗病毒口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了90%。
[基数：372]经过加权平均计算，我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口服液的大致比例。
其中，药店的比例最高，达到了58.8%、其次是医院，比例达到了35.0%。
[基数：372] 三、消费者选择购药场所的考虑因素消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有82.0%的选择比例。
其次是“无假冒伪劣产品”，有46.7%的选择比例。
另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。
消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的选择比例。
其次是“价格便宜”，有48.5%的选择比例。
另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%左右的比例。
因为最常在商场/超市的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少，这里只列出数据、仅供参考。
1.2.5消费者的医保类型在香雪口服液的目标消费者中，有70.9%的消费者都是自费，而有29.1%的消费者则参加了各种形式的医疗保险。
三类市场的情况也大致相同，自费的消费者占据了绝大多数的比例。
[基数：372][基数：372]1.2.6消费者对口服液药品的价格评价一、消费者对药品价格的态度在对口服液药品价格的态度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消费者明确表示“我比较在医药品的价格”；共有40%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。
而有近50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
[基数：372]一级市场中，共有52.8%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
二级市场中，共有39.6%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
三级市场中，共有56.7%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。
[基数：372]二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评价具体对香雪抗病毒口服液的价格评价中，56.1%的消费者认为该药的价格一般，共有15.3%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”。
[基数：372]一级市场中，共有25.9%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。