第8章营销渠道平衡与维护
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产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这 样的周期。
引入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
Q 金额
Βιβλιοθήκη Baidu
成本曲线
引成
成
衰
入长
熟
退
期期
期
期
销售曲线 利润曲线
T
四个周期的特征
产品生命周期各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
市场营销类课程规划教材
第8章 营销渠道平衡与维护
机械工业出版社
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品另外牌，影由响于力鲁都花是的相产对品较利薄润弱空的间。大但，鲁各花级却中在间短商短和几采年购，经靠办着人灵 获 活 占而有利精率丰厚准，，的近从渠51而.道4极%策的大略消地，费促2者0进0都4了年食鲁，用花鲁花在花生团首油购次的市以事场高实上达，的37迅发.速7展%的发。食展再用成者油花，市生在场油 卖 的场第团一购品争牌，取而上且，占鲁花据除了正包常装的食团用购油资界源的投第入三外把，交还椅额。外给予相关 经办人在员传暗统扣批，发于渠公道于，私鲁，花大将卖目场标的放大到宗了服不务被处食当用然油极的力领推导荐品鲁牌花— 的 —产嘉品里。系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通在K销/A货（能Ke力y ，Ac且co他un们t）不渠甘道心，为不嘉同里于系嘉充里当系不由可一能级发商展开成发为、一业级 务 商人又员不经赚常钱耍的大搬牌运、工卖角场色人，员因得此不，到鲁好花处在，全山国东各鲁地花形以成民了营5企8个业销灵售 活 分的公机司制，和发内展部了政几策千，家从经不销吝商啬，客销情售投人入员，达获20得00与多卖名场，采从购而和在主批管发 的 市 量良和场好占尤关有其。系是，零从售而终使端得迅以速少扩于大嘉铺里市系面几，倍实的现促了销对费批、发进市场场费的、快堆速头上 陈列费在，团却购得渠到道了，更鲁多花的各关地照分和公实司惠在，团这购就前使期得大山批东量鲁派花出一专直职在人终员 端 帮保助持经了销很商好跑的团正购面，形将象本与地主市推场陈内列的，单对位销以售划和区品包牌干宣的传形起式到一了家良一 好 家 多实的跑力促，进还而作不且是用一很。年大四，季自，己坚没持有不精懈力，跑拉团到购的的单经子销就商给很经感销激商。。这让许
知识目标
1、了解产品决策与渠道维护 2、了解渠道价格的协调与控制 3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义 5、了解渠道团队建设的价值
技能目标
1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – 舒肤佳——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 专利数量超过29,000项
• 宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用 品生产商，也是目前全球最大的日用品公司 之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近 127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 之一 。
宝洁产品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。（产品线组合）
8．1 渠道产品决策
一、渠道产品及品牌创新
（一）渠道产品创新的频率 （二）渠道产品创新的差异化原则
二、渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。
企业简介
润妍
海飞丝
宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
三、渠道产品生命周期管理
产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。
• 成熟期的渠道策略
■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展
汽车电话
计算机
家用汽车
传呼机
电视机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
打字机
渠道各周期的渠道策略
• 导入期的渠道策略
■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略：高价高促策略
高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略
• 成长期的渠道策略
■ 包装产品形象 ■ 开始建立产品品牌形象及企业形象 ■ 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 ■ 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力
渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是 “亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。
前言 ——“打江山容易，守江山难”。
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。
引入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
Q 金额
Βιβλιοθήκη Baidu
成本曲线
引成
成
衰
入长
熟
退
期期
期
期
销售曲线 利润曲线
T
四个周期的特征
产品生命周期各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
市场营销类课程规划教材
第8章 营销渠道平衡与维护
机械工业出版社
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品另外牌，影由响于力鲁都花是的相产对品较利薄润弱空的间。大但，鲁各花级却中在间短商短和几采年购，经靠办着人灵 获 活 占而有利精率丰厚准，，的近从渠51而.道4极%策的大略消地，费促2者0进0都4了年食鲁，用花鲁花在花生团首油购次的市以事场高实上达，的37迅发.速7展%的发。食展再用成者油花，市生在场油 卖 的场第团一购品争牌，取而上且，占鲁花据除了正包常装的食团用购油资界源的投第入三外把，交还椅额。外给予相关 经办人在员传暗统扣批，发于渠公道于，私鲁，花大将卖目场标的放大到宗了服不务被处食当用然油极的力领推导荐品鲁牌花— 的 —产嘉品里。系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通在K销/A货（能Ke力y ，Ac且co他un们t）不渠甘道心，为不嘉同里于系嘉充里当系不由可一能级发商展开成发为、一业级 务 商人又员不经赚常钱耍的大搬牌运、工卖角场色人，员因得此不，到鲁好花处在，全山国东各鲁地花形以成民了营5企8个业销灵售 活 分的公机司制，和发内展部了政几策千，家从经不销吝商啬，客销情售投人入员，达获20得00与多卖名场，采从购而和在主批管发 的 市 量良和场好占尤关有其。系是，零从售而终使端得迅以速少扩于大嘉铺里市系面几，倍实的现促了销对费批、发进市场场费的、快堆速头上 陈列费在，团却购得渠到道了，更鲁多花的各关地照分和公实司惠在，团这购就前使期得大山批东量鲁派花出一专直职在人终员 端 帮保助持经了销很商好跑的团正购面，形将象本与地主市推场陈内列的，单对位销以售划和区品包牌干宣的传形起式到一了家良一 好 家 多实的跑力促，进还而作不且是用一很。年大四，季自，己坚没持有不精懈力，跑拉团到购的的单经子销就商给很经感销激商。。这让许
知识目标
1、了解产品决策与渠道维护 2、了解渠道价格的协调与控制 3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义 5、了解渠道团队建设的价值
技能目标
1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – 舒肤佳——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 专利数量超过29,000项
• 宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用 品生产商，也是目前全球最大的日用品公司 之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近 127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 之一 。
宝洁产品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。（产品线组合）
8．1 渠道产品决策
一、渠道产品及品牌创新
（一）渠道产品创新的频率 （二）渠道产品创新的差异化原则
二、渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。
企业简介
润妍
海飞丝
宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
三、渠道产品生命周期管理
产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。
• 成熟期的渠道策略
■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展
汽车电话
计算机
家用汽车
传呼机
电视机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
打字机
渠道各周期的渠道策略
• 导入期的渠道策略
■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略：高价高促策略
高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略
• 成长期的渠道策略
■ 包装产品形象 ■ 开始建立产品品牌形象及企业形象 ■ 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 ■ 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力
渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是 “亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。
前言 ——“打江山容易，守江山难”。
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。