第8章营销渠道平衡与维护
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
营销渠道管理与客户关系维护
营销渠道管理与客户关系维护近年来，营销渠道管理和客户关系维护成为企业亟需关注的一大领域。
营销渠道管理涉及到产品的推广和销售，包含了多种渠道，例如：1.直销渠道：在直销渠道中，企业直接与客户进行交流和销售，通常通过门店、营销员等直接接触客户。
这种渠道让企业更加了解客户的需求，并可以及时响应客户的反馈，但需要成本更高。
2.代理商渠道：企业可以与代理商合作推广和销售产品，代理商拥有自己的客户群体和销售渠道，为企业省去了一些销售成本和前期推广成本，但企业难以掌控代理商的销售方法和效果。
3.经销商渠道：与代理商渠道相似，不过经销商是直接从企业购进产品再进行销售。
企业需要协助经销商进行宣传和推广，以便增加销售收入。
4.电子商务渠道：电子商务渠道在近年来发展迅猛，它能让企业直接与客户进行交流、销售和宣传，降低了营销成本，但企业需要投入大量的技术和市场动力。
以上是常见的营销渠道，企业需要根据自己的实际情况和目标客户群体，选择合适的渠道，并建立相应的销售策略和体系。
挑选了渠道，怎么做到客户关系维护呢？在数字化时代，客户关系维护更多的是以数据为导向，从而优化企业的营销活动和销售策略。
客户关系管理软件（CRM）成为了一个重要有效的工具，通过CRM软件，企业可以了解客户的个人信息、购买历史和消费习惯，从而通过数据分析找到目标客户所在区域，推送定向宣传活动。
同时，企业可以采取以下渠道来维护客户关系：1.定期宣传和促销活动，不仅可以激发客户消费欲望，也可以让客户感到企业的关注和认同。
2.简单明了的售后服务和保障，让客户有任何问题都可以随时联系到企业，这种服务可以增加客户的忠诚度，也有助于客户传播，提高品牌知名度。
3.定期发送资料以及活动通知给客户,这可以让客户感到企业的关注和尊重，营造一个团队的感觉，何以更好的维护客户关系。
最后，营销渠道管理和客户关系维护不是简单的一两条方法可以解决的。
企业需要在信息化的背景下，研究组合算法和市场分析，不断优化渠道资源和客户关系，达到最终的营销目标。
论营销渠道的变革、维护及可持续发展
论营销渠道的变革、维护及可持续发展摘要：随着我国市场经济的发展和完善，市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性越来越成为学界的热点话题，营销渠道的不完善凸显，这就促成了营销渠道变革的先决条件。
由于渠道体系的不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了营销渠道的可持续发展。
只有利用环境变化的契机，积极主动地进行营销渠道发展环境的战略规划体系建设，使营销渠道可持续发展的根基更加稳固，才能更好地适应社会的发展，在市场竞争中立于不败之地。
关键词：中小企业营销渠道体系渠道战略转型期营销渠道变革的必要性（一）营销理念落后据调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少管理者认为营销是“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由此可见，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，尚未真正进入营销时代。
（二）市场调研缺乏企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有进行过系统、深入和专业的市场调查分析工作，更没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，更谈不上委托专业市场公司进行市场调查，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视宏观环境的变化和影响。
由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。
（三）计划制定随意许多中小企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。
并且很少对实力雄厚的竞争者以及自身定位，尚未对采取的战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景等进行研究。
（四）创新能力较低目前大多数中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。
产品不能根据用户需求，从产品整体概念出发，没有顺应国际大趋势，朝着环保化、多样化、简便化、舒适化等方向发展。
销售团队销售渠道拓展与维护计划
销售团队销售渠道拓展与维护计划销售团队的实力是企业发展的关键，一个优秀的销售团队不仅要有出色的销售能力，更要有明确的销售渠道拓展与维护计划。
只有这样，才能保证企业的长期稳定发展。
本文将结合实际案例，探讨销售团队如何制定销售渠道拓展与维护计划，以期为企业的发展提供有益的参考。
一、明确销售渠道拓展与维护的目标在制定销售渠道拓展与维护计划之前，首先要明确销售渠道拓展与维护的目标。
一般来说，销售渠道拓展与维护的目标包括以下几个方面：1.增加销售额：通过拓展新的销售渠道，提高产品的覆盖面和市场占有率，从而实现销售额的增长。
2.提升品牌影响力：通过多种渠道的推广，提高品牌知名度和美誉度，提升品牌影响力。
3.降低成本：通过优化销售渠道，降低销售成本，提高企业的盈利能力。
4.建立稳定的客户关系：通过维护和优化销售渠道，建立稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
二、分析现有销售渠道的优势与不足在制定销售渠道拓展与维护计划之前，需要对现有销售渠道进行全面分析，找出优势与不足。
通过分析现有销售渠道的数据，了解各渠道的销售情况、客户满意度、竞争对手情况等信息，从而为制定销售渠道拓展与维护计划提供依据。
三、制定销售渠道拓展与维护的具体计划在明确销售渠道拓展与维护的目标、分析现有销售渠道的优势与不足之后，就可以开始制定具体的销售渠道拓展与维护计划。
一般来说，销售渠道拓展与维护计划包括以下几个方面：1.增加线上销售渠道随着互联网的普及，线上销售逐渐成为一种重要的销售方式。
因此，增加线上销售渠道是销售渠道拓展的重要方向。
具体而言，可以通过建立企业官方网站、电商平台（如淘宝、京东等）、社交媒体平台（如微信、微博等）等多种方式开展线上销售。
同时，要注意线上线下的配合，实现线上引流、线下体验的有机结合。
2.开拓新的市场领域除了增加线上销售渠道外，开拓新的市场领域也是销售渠道拓展的重要方向。
例如，可以通过市场调研和分析，开拓新的区域市场、行业市场或客户群体，从而提高产品的覆盖面和市场占有率。
第8章_营销渠道平衡与维护
二、渠道价格体系控制
1. 实施级差价格体系
级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售 商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及
特价和团购价的综合价格体系。
什么是级差价格体系 合理分配渠道各个环节的利润 级差价格体系的管理
2. 解决渠道层次与价格层次之间的平衡
渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只 有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作 井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一 个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平 衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断 的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。——难怪有人认 为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。
长期性 平等性和自愿性 彼此遵循高水平的承诺
五、开展渠道团队建设
构成团队的要素 清晰的目标
相关的技能
相互的信任 一致的承诺 良好的沟通 谈判的技巧 恰当的领导 内部支持和外部支持
2. 为什么要建设渠道团队 3. 怎样建设高效的渠道团队
培育积极进取、团结协作的企业文化 团队建设三大法宝
1
会议
2
竞赛 3 聚会
分销层次与价格层次之间的匹配关系 把渠道冲突转化为渠道动力
3. 渠道价格体系的控制与维护
制定稳定的价格政策 谨慎使用不同地区价格差异的政策 积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价行为 加强厂家对渠道价格的控制 适度使用厂家对渠道的奖励政策
三、渠道促销节奏平衡
1. 渠道促销的定义与实质
产品。
在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一 级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好 处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从 不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系， 从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东
营销渠道第八章分销中的战略联盟
通过捆绑关系建立联盟
建立渠道联盟的规则就是：欲得到承诺，先给予承诺。但是不要以单边方式给予
承诺，谁给你承诺，你就给谁 承诺，通过他们的行为判断他们的承诺。认真对待
那些限制自己与你的竞争对手之间的交易，以及那些对你进行专门资产投资并且
资产难以再为其他组织所用的关系伙伴的承诺。
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案例：卡特彼勒将经销商转变为伙伴
分销联盟 源于制造商认识到自己可以从下游渠道成员所提供的众 多价值得益。
制造商渴求一种联盟能够促使分销商在现有或新的市场中，或者新 的产品上更好地代表他们。
生产商可能会寻求联盟以更紧密地协调与分销商的营销努力，从而 在达到最终顾客方面做得更好。
打造下游渠道联盟的一个新动机就是批发商合并。
从长远来讲，制造商谋求针对未来竞争者的进入壁垒。最可能的壁 垒之一就是良好的分销网络。原因是渠道作为价值极高的壁垒非常 难以模仿。
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为何打造战略分销联盟：下游动机
下游渠道成员建立联盟的动机以其所需产品有保障和稳定的供应为 中心。
合并在这里就成了动机：由于兼并与收购使得市场份额集中于许多 行业中的少数几个制造商。
渠道成员希望通过联盟降低成本。
下游渠道成员，通过建立联盟与其他分销商区分开来。通过将自己 定位成制造商畅销品牌的指定（或者优先）分销商，分销商获得了 产品种类和相关服务的差异化。
最后，并不是所有的渠道关系都应该采取联盟，因为联 盟的达成困难重重，并且成本高昂。
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8.2通过创造共同弱点来建立承诺
最基本的要求：对持续性的预期
合作关系在渠道成员眼中具有前途是建立承诺的最低条件。理想的情况是， 双方都有利益，这样双方才会有兴趣维持关系而不容忍其结束。
营销技巧的渠道管理与优化
营销技巧的渠道管理与优化1. 渠道管理的重要性渠道管理是指企业以合理、高效的方式管理和运营销售渠道，以实现产品的顺利推广和销售的过程。
在营销过程中，渠道管理是非常重要的一环，它直接关系到企业销售业绩的提升和市场份额的增加。
良好的渠道管理能够帮助企业实现以下目标：•提升产品的市场知名度和影响力；•加强与经销商、代理商等合作伙伴的沟通与合作；•提高销售渠道的效率和效益；•增加销售额和利润。
2. 渠道管理的核心原则在进行渠道管理时，需要遵循以下核心原则：2.1 渠道选择的策略性企业应根据产品特点、目标市场和竞争对手等因素，制定适合的渠道选择策略。
渠道选择需要考虑渠道的覆盖范围、渠道的专业性和渠道的资源支持等因素，以确保选择的渠道能够最大化地发挥销售效果。
2.2 渠道培养与合作渠道培养与合作是指企业与销售渠道之间的紧密合作关系。
企业可以通过培训、市场推广和资源支持等方式，对渠道进行培养和支持，使其更好地代理和销售企业的产品。
2.3 渠道绩效考核与激励绩效考核与激励是对渠道的管理与优化过程中必不可少的一环。
企业应该建立科学合理的绩效考核体系，对渠道进行定期的绩效评估，并根据评估结果给予激励，以激发渠道的积极性和动力。
2.4 渠道信息与反馈渠道信息与反馈是指企业与渠道之间的信息交流和反馈机制。
企业应该及时了解渠道的销售情况、市场反馈和客户需求，以便及时调整营销策略和产品设计，满足市场的需求。
3. 渠道管理的优化策略为了提高渠道管理的效果和绩效，企业可以采取以下优化策略：3.1 渠道结构优化企业应该通过评估现有渠道的覆盖能力、效率和效益等指标，对渠道结构进行优化调整。
可以考虑增加新的渠道、调整渠道的数量和比例，以达到最优的市场覆盖和销售效果。
3.2 渠道资源管理优化企业应该合理规划和管理渠道资源，包括人力资源、物流资源和财务资源等。
通过提供培训、技术支持和市场推广等方式，提高渠道的服务水平和销售能力，以增强渠道的市场竞争力。
第8章 营销渠道平衡与维护
孙英楠 2013年11月
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花 生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 的产品。 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 量和占有。 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 好的促进作用。 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
08网络营销渠道与策略
8.2 网络营销策略
• 网络营销产品策略 • 网络营销品牌策略 • 网络营销价格策略 • 网络市场中间商策略
8.2.1 网络营销产品策略
一、网络营销产品概述
1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供
给市场以引起人们注意、获取、使用 或消费，从而满足某种欲望或需要的 一切东西。
2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出
第8章 网络营销渠道与策略
网络营销渠道 网络营销策略 网络促销 网络广告
8.1 网络营销渠道
网络营销渠道功能 网络营销渠道类型 网络营销渠道建设
8.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。
客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服 务。
二、网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
❖ 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上 是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与 产品概念形成、设计和开发环节中。
渠道营销活动及关系维护管理制度
渠道营销活动及关系维护管理制度
渠道营销活动是指企业通过各种渠道进行市场推广和销售的活动。
制定渠道营销活动
及关系维护管理制度可以帮助企业规范渠道营销行为，提高渠道合作效果，并建立长期稳
定的合作关系。
制度一：渠道营销活动规范制度
该制度主要针对渠道营销活动的具体规范，包括活动的策划、执行、监督和评估等方面。
具体内容如下：
1. 活动策划：明确活动目标、定位、目标市场和目标受众，并制定详细的策划方
案。
2. 活动执行：制定活动计划表，明确活动流程、参与人员和责任分工，确保活动按
计划顺利进行。
3. 活动监督：设立活动监控机制，定期跟踪活动进展，及时发现问题并采取相应措
施加以解决。
4. 活动评估：对活动结果进行评估，总结经验教训，为下一次活动做好准备。
制度二：渠道关系维护管理制度
该制度主要针对与渠道合作伙伴的关系维护和管理，包括沟通、合作、培训和激励等
方面。
具体内容如下：
1. 沟通：建立定期沟通机制，与渠道合作伙伴保持密切联系，及时传递信息，解决
问题。
2. 合作：与渠道合作伙伴共同制定合作计划和目标，明确各自职责和权益，建立互
信互利的合作关系。
3. 培训：为渠道合作伙伴提供培训和学习机会，提升其销售和服务能力，共同提高
市场竞争力。
4. 激励：制定激励政策，为渠道合作伙伴设立奖励机制，激励其积极推广企业产品，达成销售目标。
以上是关于制作渠道营销活动及关系维护管理制度的详细描述。
通过制定和执行这些
制度，企业可以更好地规范渠道营销行为，加强与渠道合作伙伴的合作和沟通，促进业务
的持续健康发展。
渠道建立和维护
目录⏹作为一名专业经纪人，如何获得成功？⏹什么是营销渠道？⏹如何建立营销渠道合作？⏹如何开展驻点营销？⏹如何维护营销渠道？⏹如何利用营销渠道资源？一、作为一名专业经纪人，如何获得成功？1、作为一名专业经纪人，如何获得成功？－锤炼“亮剑”的意志⏹面对强大的敌人，即使明知不敌也要毅然亮剑；就算倒下了，也要成为一座山，一道岭。
☐亮剑精神的实质是强大的自信心和执著的斗志。
☐作为渠道营销人员，是用自己的专业知识和服务水平，为客户、为合作伙伴、为营业部、为自己创造价值；功夫不负有心人，向着目标，坚持不懈，终能收获成功。
面对客户时，充满自信；受到拒绝时，愈战愈勇。
2、作为一名专业经纪人，如何获得成功？－形成良好工作习惯⏹善用笔记本。
准备一本可以随身携带的笔记本；用处：计划与进展、备忘、体会、业务速查、会议/学习笔记⏹经常思考。
经验和成长是在不断总结和思考中完成的。
灵感只眷顾那些经常思考的人。
随时随地都有营销渠道拓展的机会，关键是要及时捕捉。
不墨守成规，有想法就要大胆地尝试。
⏹珍惜营销渠道。
注重细节，注重客户感受。
珍惜自己的事业，用心维护。
制定渠道维护计划，记录维护情况并定期回顾。
设法提高渠道产出，实现多赢⏹树立“团队”理念。
首先要树立“营业部荣则我荣”的观念，自觉拓展和维护渠道。
团结协作，一致对外。
面对问题，要善于整合资源，不要陷于孤兵作战的困境。
乐于沟通，及时与同事交流经验和体会。
二、什么是营销渠道？⏹营销渠道，是通往目标客户的纽带，如果把客户比喻为金矿，那么渠道就是通往金矿的那条捷径。
因此，任何拥有一定数量目标客户资源的单位，都可以成为营销渠道。
⏹作为驻点经纪人，我们所“驻”的“点”就是一个营销渠道。
哪些单位可以成为营销渠道？⏹理财类：银行、保险、基金、……⏹通讯类：电信、移动、……⏹生活类：小区、会所、机场、4S店、超市、俱乐部、油站、供电供水煤气有线电视申办点、大学⏹办公类：企事业单位、街道办……⏹其他：需要排队等候的地方、人流量大的地方三、如何建立营销渠道第一步：了解和选择营销渠道（内外资源兼顾）。
营销渠道管理 第8章 营销渠道协调与维护-PPT课件
（三）终端展销协助
（四）店内促销支持 （五）开展销售竞赛 （六）特殊促销协议
8．4 渠道客情关系维护
一、渠道客情关系的内涵
客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应 商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形 成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关 系。在企业俗称“客情关系” 。
市场营销类课程规划教材
第8 章
营销渠道协调与维护
机械工业出版社
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是2019年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 活而精准的渠道策略，2019年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 的产品。 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了 58个销售 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达 2000多名，从而在批发 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 量和占有。 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 好的促进作用。 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
《渠道管理》教学大纲-参考
《渠道管理》教学大纲课程名称：渠道管理课程编号：11241022 英文课程名称：Marketing Channel Management适用专业：工商管理总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 案例教学时数：10执笔者：编写日期：2022.11一、课程性质与任务营销渠道对于企业来说是解决产品或服务价值的传递与实现问题，而对于消费者来说是解决消费者购买（消费）的便利性问题。
渠道管理是工商管理、市场营销等专业的专业必修课或选修课。
通过本课程的学习和训练，应了解有关市场营销管理中渠道管理的现实意义及趋势，掌握渠道管理的基本原理和方法，通过企业营销渠道管理的理论与案例分析领会渠道管理的精髓，以期锻炼学生的营销渠道管理能力，有助于学生综合营销管理能力的培养与形成。
二、课程教学目标培养学生树立科学的渠道观，进一步掌握营销渠道管理的理论与方法，用价值链的系统观去认识渠道建设在企业营销管理中的作用，正确地选择渠道模式、设计渠道结构、选择渠道成员和建设渠道系统，并使学生掌握渠道激励、渠道控制、渠道冲突解决、渠道维护与渠道创新的策略与方法。
三、课程教学内容、要求及学时分配第一章渠道认知学时：2内容与要求：探讨渠道的概念与内涵；探讨渠道的功能和特点；探讨渠道的地位与作用；认识深度分销与渠道扁平化掌握渠道的要素构成与流程；学会区分分销渠道与营销渠道；通过学习使学生把握我国渠道管理领域的新变化。
对应课程教学目标：渠道观树立第二章渠道战略模式学时：4内容与要求：探讨渠道战略的内涵；探讨传统渠道模式特征；探讨新兴渠道模式特征；探讨其他无店铺渠道模式；学会分析渠道战略的影响因素；介绍直销、传销理论，使学生学会区分直销、传销与非法传销。
对应课程教学目标：渠道模式第三章渠道设计学时：2内容与要求：探讨渠道设计的原则和目标；探讨渠道设计的环节和过程；探讨渠道设计的结构和内容；讨论分析渠道设计的影响因素；通过学习使学生掌握渠道设计的策略与方法，掌握渠道的“逆向重构”策略。
销售渠道的开拓与维护
制定销售策略需要考虑产品特点、竞争对手情况、市场趋势等因素，制定适合 的销售策略。销售策略需要具有针对性和可操作性，能够有效地吸引和留住客 户。
开拓新市场
总结词
开拓新市场是销售渠道开拓的重要步骤，需要积极寻找新的 市场机会，拓展销售渠道，以提高市场份额和销售额。
详细描述
开拓新市场需要关注行业趋势、政策环境、技术创新等因素 ，及时把握市场机会。同时需要制定科学的营销策略，包括 品牌推广、渠道建设、客户关系管理等，以拓展新的销售渠 道和市场。
快速响应客户需求
在客户提出问题或需求时 ，及时响应并尽快解决， 提高客户满意度。
持续跟进
对于已解决的问题，进行 持续跟进，确保客户满意 度得到提升。
提供解决方案
针对客户的问题，提供专 业的解决方案，帮助客户 解决实际问题。
定期评估客户满意度
制定满意度调查问卷
制定改进措施
制定详细的满意度调查问卷，了解客 户对产品和服务的评价。
提升销售渠道效率
渠道管理优化
简化渠道结构，减少中间环节， 提高渠道运作效率。
物流配送优化
合理规划物流配送路线，提高配送 速度和准确性，降低运输成本。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，提 高客户满意度和忠诚度，降低客户 流失率。
创新销售渠道
线上线下融合
结合线上电商平台和线下实体店 ，实现线上线下相互引流，提高
市场需求变化、竞争 加剧等因素可能影响 销售渠道的稳定性和
效益。
合作风险
合作伙伴的信誉、能 力及合作条件的变化 可能引发合作风险。
运营风险
物流配送、库存管理 、售后服务等方面的 运营问题可能导致销
售受阻。
法律风险
营销渠道平衡与维护
产品促销策略
折扣促销
通过减少产品价格来吸引消费者购买。
赠品促销
购买特定产品可获得赠品。
积分促销
购买产品可以获得积分，积分可兑换产品或优惠。
分销渠道策略
直接分销
生产者将产品直接销售给消费者。
间接分销
生产者通过中间商销售产品。
多渠道分销
生产者同时使用多种分销渠道。
05
营销渠道管理实践
选择合适的渠道成员
日期:
营销渠道平衡与维护
汇报人：
目录
• 营销渠道概述 • 营销渠道平衡 • 营销渠道维护 • 营销渠道策略 • 营销渠道管理实践 • 营销渠道发展趋势与挑战
01
营销渠道概述
营销渠道定义
营销渠道
指将产品或服务从生产者转移至 消费者过程中所经过的各个环节 连接起来形成的通道。
营销渠道的作用
实现产品或服务的销售、分销、 推广及售后服务，帮助生产者与 消费者之间实现价值交换。
够带来更多的销售额和利润，并制定相应的策略进行优化。
制定明确的渠道政策
制定渠道政策
企业应该制定明确的渠道政策，包括价格政策、促销政策、区域保护政策等，以规范渠道 成员的行为。
培训渠道成员
为了使渠道成员更好地理解和执行渠道政策，企业需要对他们进行全面的培训，包括产品 知识、销售技巧、市场分析等方面。
现和改进方向。
反馈与调整
03
将评估结果及时反馈给渠道成员，共同探讨改进方案，并根据
实际情况调整策略和计划。
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营销渠道策略
产品定价策略
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成本导向定价
以产品的成本为基础，加上合理的利润，制定价 格。
竞争导向定价
根据竞争对手同类产品的价格，制定更具有竞争 力的价格。
营销渠道的建立和维护
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营销渠道的基本要素
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渠道长度
指产品从生产者到最终消 费者之间经过的中间商数 量。
渠道宽度
指每个中间商在同一层面 上承担的职能数量。
渠道广度
指同一层面上中间商的数 量。
营销渠道的分类
直接渠道
生产者直接将产品出售给消费者， 不经过中间商。
间接渠道
生产者通过中间商将产品出售给消 费者。
长渠道
案例二
总结词
该化妆品品牌通过与众多知名KOL合作，实现了线上推 广的高效性和广泛性，从而提高了品牌知名度和销售额 。
详细描述
该化妆品品牌在进入中国市场后，发现中国的社交媒体 和内容平台对化妆品市场的影响日益增大。因此，该品 牌开始与众多知名KOL（意见领袖）进行合作，通过 KOL在社交媒体上分享产品信息和使用体验，吸引目标 消费者关注和购买。同时，该品牌还通过官方网站和电 商平台进行线上销售和推广，进一步扩大了品牌的影响 力和市场份额。通过与KOL的合作，该品牌成功地提高 了品牌知名度和销售额。
选择直接渠道或间接渠道
根据产品或服务的特点、市场定位和目标 客户群体，选择直接渠道或间接渠道。
VS
选择单一渠道或多元渠道
根据企业战略和市场特点，选择单一渠道 或多元渠道，以扩大市场覆盖面。
制定渠道政策与合同
制定渠道政策
包括渠道目标、渠道策略、渠道管理和激励政策等，为渠道合作提供指导和约束。
签订渠道合同
渠道沟通与协调
建立有效的沟通机制
与渠道成员建立良好的沟通机制，定期召 开沟通会议，及时了解销售情况、市场动 态和客户需求等信息，共同解决销售过程 中遇到的问题。
《营销渠道管理管理和优化营销渠道》范本
《营销渠道管理管理和优化营销渠道》范本营销渠道管理与优化营销渠道随着市场竞争日益激烈，企业需要寻找更有效的方式来推广和销售产品。
营销渠道管理以及对渠道的优化成为了企业发展中非常重要的一环。
本文将探讨什么是营销渠道管理，为什么优化营销渠道至关重要以及如何进行优化。
什么是营销渠道管理？营销渠道是产品从生产者到最终消费者手中的路径。
营销渠道管理是指企业通过各种手段来管理和控制产品在渠道中的流动，以确保产品能够顺利、高效地达到终端消费者。
它包括了渠道的选择、建立、维护以及监控等各个环节。
优化营销渠道的重要性优化营销渠道对企业来说至关重要，原因如下：1. 提高市场覆盖率：通过优化渠道，企业能够将产品推广和销售到更广泛的市场，提高市场覆盖率，直接增加销售量。
2. 提高销售效率：优化渠道可以缩短产品从生产到销售的周期，提高销售效率。
通过分析各个环节的数据和指标，企业可以找到流程中的瓶颈并进行优化，从而加快产品的上市速度和销售速度。
3. 提高品牌形象：选择适合企业的渠道合作伙伴并与之建立良好的合作关系，可以提高产品的品牌形象。
良好的渠道合作伙伴能够提供专业的销售和售后服务，增加消费者对产品的信任感。
4. 提供更好的顾客体验：优化营销渠道可以确保产品能够迅速响应顾客需求，提供更好的购买体验。
无论是在线销售还是实体店铺，客户希望能够方便快捷地购买到产品，并且获得优质的售后服务。
如何进行营销渠道的优化要优化营销渠道，企业可以采取以下几个步骤：1. 渠道选择：企业需要仔细研究市场情况和消费者需求，选择适合自身产品的渠道。
这可能包括线下零售商、电商平台、分销商等。
选择合适的渠道可以提高销售效果和品牌形象。
2. 渠道合作伙伴选择：选择合适的渠道合作伙伴非常重要。
企业可以根据合作伙伴的市场影响力、专业能力以及与品牌的契合度来做出选择。
同时，建立良好的合作关系并进行有效的沟通是优化渠道的关键。
3. 渠道监控和数据分析：定期监控渠道的运营情况，并利用数据进行分析和评估。
营销中的渠道建设和维护之我见
营销中的渠道建设和维护之我见(1)摘要：营销已成为社会生活中的一部分，渠道和通路正成为影响销售成功的关键，本文从渠道的构成入手，探索了渠道的建设和维护。
介绍了渠道维护中应注意的问题。
关键词：厂家渠道产品消费者前言人类自产生以来，就伴随着交换，由远古时代的物物交换到今天的社会化大营销，从物质匮乏的卖方市场到产品极大丰富的买方市场，渠道越来越体现出他的重要作用。
大多数生产部门都不是直接面对消费者的，在将产品直接出售给终端用户前，要通过有一系列执行不同功能的营销中间机构如经纪人，服务商，制造商代表，批发商等，所有这些就构成了营销中的渠道，营销渠道执行的工作就是把商品从生产者转移到消费市场。
他弥补了消费者和生产厂家间的缺口，在营销的今天起着不可低估的作用。
一、市场发展对渠道角色的演变的分析对一般消费者来说，在自给自足的农业经济下，生产厂家也就是业主个人就直接和消费者也就是来购买他东西的人直接发生关系，渠道在这时候体现的作用很弱，最多就是充当了掮客的作用，而当业主的规模随社会一起发展扩大后，渠道的作用就体现出来了，商品的流通变为厂家—渠道-——消费者，渠道连住生产者和消费者。
由于渠道的连接，他的作用尤显重要，渠道的作用表现在：1、渠道权重的加大由于消费者直接面对着渠道，厂家无法构建这样的一个网络来面对消费者，所以尽管厂家拥有资源，但其在渠道中的作用却明显次于渠道，买方市场的形成加大了这一权重演化的趋势，渠道挑选厂家可以说越来越成为现代营销的一个现象，越好的渠道权重愈大。
2、利润分配的倾斜以往，由于厂家——渠道——消费者，这环节链中，厂家拥有资源，他有分配的优先权，但由于营销和规模的扩大，特别是由于产品独有性的弱化，同类和可替代产品层出不穷，为了保证产品的销路，厂家会花更大的代价在渠道上，可以说用于渠道构建和维护及分给渠道的利润占其产品利润的很大一部分，利润的分配由厂家占大头逐渐变为被渠道占去大部分。
3、信息对称性的演变在简单的物物交换时代，业主也就相当于现在的厂家了解所有的关于其产品的情况，而由于渠道的存在，信息就变成由通路在到厂家这样的途径了，信息经过过滤，与渠道的利益相关的就会被保留，而不利于通路的就会被篩掉，信息的不完备造成了厂家决策的不完全正确性，为了获得更完备的信息往往需要厂家花更大的精力来收集信息。
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宝洁产品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。（产品线组合）
• 成熟期的渠道策略
■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展
润妍
海飞丝
宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
三、渠道产品生命周期管理
产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。
前言 ——“打江山容易，守江山难”。
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。
8．1 渠道产品决策
一、渠道产品及品牌创新
（一）渠道产品创新的频率 （二）渠道产品创新的差异化原则
二、渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。
企业简介
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – 舒肤佳——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 专利数量超过29,000项
市场营销类课程规划教材
第8章 营销渠道平衡与维护
机械工业出版社
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品另外牌，影由响于力鲁都花是的相产对品较利薄润弱空的间。大但，鲁各花级却中在间短商短和几采年购，经靠办着人灵 获 活 占而有利精率丰厚准，，的近从渠51而.道4极%策的大略消地，费促2者0进0都4了年食鲁，用花鲁花在花生团首油购次的市以事场高实上达，的37迅发.速7展%的发。食展再用成者油花，市生在场油 卖 的场第团一购品争牌，取而上且，占鲁花据除了正包常装的食团用购油资界源的投第入三外把，交还椅额。外给予相关 经办人在员传暗统扣批，发于渠公道于，私鲁，花大将卖目场标的放大到宗了服不务被处食当用然油极的力领推导荐品鲁牌花— 的 —产嘉品里。系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通在K销/A货（能Ke力y ，Ac且co他un们t）不渠甘道心，为不嘉同里于系嘉充里当系不由可一能级发商展开成发为、一业级 务 商人又员不经赚常钱耍的大搬牌运、工卖角场色人，员因得此不，到鲁好花处在，全山国东各鲁地花形以成民了营5企8个业销灵售 活 分的公机司制，和发内展部了政几策千，家从经不销吝商啬，客销情售投人入员，达获20得00与多卖名场，采从购而和在主批管发 的 市 量良和场好占尤关有其。系是，零从售而终使端得迅以速少扩于大嘉铺里市系面几，倍实的现促了销对费批、发进市场场费的、快堆速头上 陈列费在，团却购得渠到道了，更鲁多花的各关地照分和公实司惠在，团这购就前使期得大山批东量鲁派花出一专直职在人终员 端 帮保助持经了销很商好跑的团正购面，形将象本与地主市推场陈内列的，单对位销以售划和区品包牌干宣的传形起式到一了家良一 好 家 多实的跑力促，进还而作不且是用一很。年大四，季自，己坚没持有不精懈力，跑拉团到购的的单经子销就商给很经感销激商。。这让许
产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这 样的周期。
引入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
Q 金额
成本曲线
引成
成
衰
入长
熟
退
期期
期
期
销售曲线 利润曲线
T
四个周期的特征
产品生命周期各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是 “亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。
汽车电话
计算机
家用汽车
传呼机
电视机
导入期
成
渠道各周期的渠道策略
• 导入期的渠道策略
■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略：高价高促策略
高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略
• 成长期的渠道策略
■ 包装产品形象 ■ 开始建立产品品牌形象及企业形象 ■ 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 ■ 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力
知识目标
1、了解产品决策与渠道维护 2、了解渠道价格的协调与控制 3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义 5、了解渠道团队建设的价值
技能目标
1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”