市场营销管理课件
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因果分析法又称回归分析法。它是一种数理统计分析法。因果分 析法是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统 计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量 变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。
市场营销管理
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第三节 市场营销机会分析
一、市场营销环境分析
1．微观市场营销环境
观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观察 和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。
（3）试验法
实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
二、市场预测
1．市场预测的概念与作用
市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用 科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发 展趋势所作的分析和判断。
3.市场预测的方法 （1）经验判断法
1）经理（领导）人员判断法
（2）专业人员分析法
这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预 测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。
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第二节 市场调查与预测
（3）专家意见法
这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和
企业未来的发展变化做出预测。 1）个别征求专家意见法 2）专家会议讨论法 3）专家函询法
微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
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第三节 市场营销机会分析
1）企业:市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2）市场营销渠道企业：①供应商；②商人中间商；③代理
中间商；④辅助商 3）市场:①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④
政府市场；⑤国际市场。 4）竞争者 5）公众：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民
行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
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第三节 市场营销机会分析
2．宏观市场营销环境
Baidu Nhomakorabea
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第三节 市场营销机会分析
二、消费者市场购买行为分析
1．影响消费者购买行为的主要因素
市场营销管理
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第三节 市场营销机会分析
2．消费者购买决策过程
市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解 消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型 以及购买过程的具体步骤。
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第三节 市场营销机会分析
（4）用户意见法
这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户 对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。
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第二节 市场调查与预测
2．分析计算法
（1）时间序列法
1）简单平均法 2）移动平均法 3）加权平均法 4）指数平滑法
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
2）因果分析法
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【导入案例】:“每日C”VS“鲜橙多”
“康师傅”和“统一”都是食品行业的巨头，从最初的方便 面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。
“康师傅”采用精耕细作的网络建设方法，速在方便面市场、 茶饮料市场爬上了老大的位置。
“统一” 推出“鲜橙多”后，给了康师傅很大的市场压力。 “康师傅”推出了“每日C”果汁饮料。 实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。 从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一 是品牌能为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么 能提供这种利益承诺?即“利益支持点”。
市场营销管理
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第一节 市场营销概述
三、市场营销观念的演变
市场营销管理
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第一节 市场营销概述
四、市场营销组合
市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控 制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion ）
1）市场交换功能 2）市场调节功能 3）市场信息反馈功能
市场营销管理
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第一节 市场营销概述
二、市场营销的含义
市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一 是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场 营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、 “市场经营学”。
1）参与购买的角色
市场营销管理
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第三节 市场营销机会分析
2）购买行为类型
市场营销管理
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第三节 市场营销机会分析
3）购买决策过程
市场营销管理
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第四节 目标市场营销策略
一、市场细分策略
1．市场细分的概念
市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾 客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。
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第一节 市场营销概述
营销组合主要因素:
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第二节 市场调查与预测
一、市场调查
1．市场调查的意义
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
2．市场调查的内容
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
3．市场调查的方法 （1）询问法
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
（2）观察法
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第二节 市场调查与预测
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
（1）市场预测的分类和内容
1）市场预测的分类
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第二节 市场调查与预测
2）市场预测的内容
（1）市场需求预测 （2）市场占有率预测 （3）与企业相关的科学技术发展趋势预测
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第二节 市场调查与预测
第三章 市场营销管理
市场营销管理
1
第三章 市场营销管理
知识目标
1.了解现代企业市场营销的含义及其演变过程； 2.熟悉市场营销组合的构成及相互关系； 3.理解和掌握现代企业从事市场营销策略的理 论和技巧。
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2
第三章 市场营销管理
能力目标
1.能够运用现代企业从事市场营销策略 的理论；
2.能够结合企业实际正确地选择各种营 销策略。
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4
第一节 市场营销概述
一、市场的概念及分类
1．市场的概念
市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必 然存在市场。
1）传统的市场是指商品交换的场所 2）现代市场是商品交换关系的总和
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第一节 市场营销概述
2．市场的分类
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第一节 市场营销概述
3．市场的功能
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第三节 市场营销机会分析
一、市场营销环境分析
1．微观市场营销环境
观察法是指调查人员直接到现场，在被调查者不知不觉中，观察 和记录其行为、反应或感受，收集有关资料的一种方法。
（3）试验法
实验法是通过实验比较，来取得市场住处资料的一种调查法。
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第二节 市场调查与预测
二、市场预测
1．市场预测的概念与作用
市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用 科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发 展趋势所作的分析和判断。
3.市场预测的方法 （1）经验判断法
1）经理（领导）人员判断法
（2）专业人员分析法
这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预 测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。
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第二节 市场调查与预测
（3）专家意见法
这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和
企业未来的发展变化做出预测。 1）个别征求专家意见法 2）专家会议讨论法 3）专家函询法
微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
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第三节 市场营销机会分析
1）企业:市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2）市场营销渠道企业：①供应商；②商人中间商；③代理
中间商；④辅助商 3）市场:①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④
政府市场；⑤国际市场。 4）竞争者 5）公众：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民
行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
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第三节 市场营销机会分析
2．宏观市场营销环境
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第三节 市场营销机会分析
二、消费者市场购买行为分析
1．影响消费者购买行为的主要因素
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第三节 市场营销机会分析
2．消费者购买决策过程
市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解 消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型 以及购买过程的具体步骤。
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第三节 市场营销机会分析
（4）用户意见法
这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户 对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
2．分析计算法
（1）时间序列法
1）简单平均法 2）移动平均法 3）加权平均法 4）指数平滑法
市场营销管理
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第二节 市场调查与预测
2）因果分析法
市场营销管理
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【导入案例】:“每日C”VS“鲜橙多”
“康师傅”和“统一”都是食品行业的巨头，从最初的方便 面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解。
“康师傅”采用精耕细作的网络建设方法，速在方便面市场、 茶饮料市场爬上了老大的位置。
“统一” 推出“鲜橙多”后，给了康师傅很大的市场压力。 “康师傅”推出了“每日C”果汁饮料。 实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。 从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一 是品牌能为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么 能提供这种利益承诺?即“利益支持点”。
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第一节 市场营销概述
三、市场营销观念的演变
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第一节 市场营销概述
四、市场营销组合
市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控 制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion ）
1）市场交换功能 2）市场调节功能 3）市场信息反馈功能
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第一节 市场营销概述
二、市场营销的含义
市场营销是由英语Marketing一词翻译过来的，它有两层意思：一 是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场 营销”或“市场经营”；指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、 “市场经营学”。
1）参与购买的角色
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第三节 市场营销机会分析
2）购买行为类型
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第三节 市场营销机会分析
3）购买决策过程
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第四节 目标市场营销策略
一、市场细分策略
1．市场细分的概念
市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾 客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。
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第一节 市场营销概述
营销组合主要因素:
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第二节 市场调查与预测
一、市场调查
1．市场调查的意义
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第二节 市场调查与预测
2．市场调查的内容
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第二节 市场调查与预测
3．市场调查的方法 （1）询问法
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第二节 市场调查与预测
（2）观察法
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第二节 市场调查与预测
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第二节 市场调查与预测
（1）市场预测的分类和内容
1）市场预测的分类
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第二节 市场调查与预测
2）市场预测的内容
（1）市场需求预测 （2）市场占有率预测 （3）与企业相关的科学技术发展趋势预测
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第二节 市场调查与预测
第三章 市场营销管理
市场营销管理
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第三章 市场营销管理
知识目标
1.了解现代企业市场营销的含义及其演变过程； 2.熟悉市场营销组合的构成及相互关系； 3.理解和掌握现代企业从事市场营销策略的理 论和技巧。
市场营销管理
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第三章 市场营销管理
能力目标
1.能够运用现代企业从事市场营销策略 的理论；
2.能够结合企业实际正确地选择各种营 销策略。
市场营销管理
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第一节 市场营销概述
一、市场的概念及分类
1．市场的概念
市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必 然存在市场。
1）传统的市场是指商品交换的场所 2）现代市场是商品交换关系的总和
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第一节 市场营销概述
2．市场的分类
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第一节 市场营销概述
3．市场的功能