最新华润·悦府推广策略提报 122p.ppt
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华润中心悦府推广策略方案
波茲坦廣場位於德國柏林州柏林市中心，是德國柏林相當重要的繁榮都會地帶，波茲坦廣場周圍街是國際建築大師所 設計的建築群，不僅出自名家之手更具有標誌性的建築像是拜斯海姆中心(Beisheim Center)、戴姆勒克萊斯勒中心 (DaimlerChrysler Center)和新力中心(Sony Center)等等都是波茲坦廣場的地標，另外最著名的波茲坦廣場購物長 廊(Potsdamer Platz Arkaden)面積約為4萬平方公尺，是商品店家、餐廳、電影院最集中的地區，不但是德國柏林當 地民眾相當喜愛的購物場所，也是來自世界各地前來德國柏林旅遊的觀光客相當喜愛的旅遊景點
占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。
加拿大蒙特利尔玛丽城广场 Place Ville Marie
玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。 玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、 最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。 在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层 的条状办公楼，北面布置地下商业中心。
地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公 区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大 厦69层的观景平台"天空花园"。天气状况好的时候可以放眼富士山。 太平洋会展中心
及3
横滨港未来 来21区 Place Ville Marie
未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购 物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建 设与更新。
占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。
加拿大蒙特利尔玛丽城广场 Place Ville Marie
玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。 玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高、 最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。 在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场——“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层 的条状办公楼，北面布置地下商业中心。
地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公 区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大 厦69层的观景平台"天空花园"。天气状况好的时候可以放眼富士山。 太平洋会展中心
及3
横滨港未来 来21区 Place Ville Marie
未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购 物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建 设与更新。
华润置地悦府项目营销策划案
华润置地悦府项目营销策划案目录第一部分项目研究背景第二部分市场概况了解第三部分区域市场分析第四部分地块SWOT分析第五部分价格定位第六部分产品定位第七部分产品规划第八部分营销推广第九部分广告推广第一部分项目研究背景为准确市场定位，我对悦府项目进行了前期的市场调研。
根据该项调研性质，我采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托南京商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解南京市地产市场的整体状况及变动趋势；2、了解南京市住宅市场产品设计的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握悦府项目所处地块的基本特征；5、掌握悦府项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确悦府项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确悦府项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出悦府项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出悦府项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出悦府项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、南京住宅市场趋向成熟●南京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2012年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2011年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。
●房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量a、整体上保持持续、稳定增长 2012年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。
b、占全社会固定资产投资的比重过半 2012年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。
华润悦府策划推广报告
第24页，共170页。
变局
第25页，共170页。
视野决定格局 深度决定价值
所有对价格的担心与疑问都来自于对悦府、
对华润中心都市综合体价值认识的深度与广度
第26页，共170页。
跳开沈阳
站在沈阳来看：与其他项目比，悦府只是位置好，配套好，品质好的豪 宅，与其他豪宅不会有质的区别。 跳开沈阳来看：万象城已经是中国都市综合体的样板，悦府（幸福里） 已经是城市豪宅的标杆。 为什么我们在深圳，在杭州可以成为标杆？与其他城市豪宅与同城市其 他豪宅比，价值绝对不只是位置、配套、品质，我们的核心价值何在？
第66页，共170页。
万象城定位
中国首席城市综合体品牌
第67页，共170页。
布局
第68页，共170页。
售楼处开放
万象城开业
样板间开放
（2011年） 1 2 3
4
5
6
78
9 10 11 12
老客户收筹
（11.13已完成）
开盘（5.15）
第二次开盘 第三次开盘
（8.5）
（10.10）
第69页，共170页。
顶级居住体系：大师作品，定制105-290平米大尺度平层 顶级品质体系：国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证 顶级服务体系：30年华润物业专设“尊悦”团队24小时服务 顶级休闲体系：五星电影院、真冰溜冰场、健身SPA会所…… 顶级中央公园体系：沈阳市七中、二中，东北大学、鲁迅美术学院
第41页，共170页。
第21页，共170页。
小结
深访的客户可分为两大类型
第一大类： 对万象城了解、感觉配套齐全。 认可华润品牌、了解地段、
价格不是问题，品质要做好。
少数
变局
第25页，共170页。
视野决定格局 深度决定价值
所有对价格的担心与疑问都来自于对悦府、
对华润中心都市综合体价值认识的深度与广度
第26页，共170页。
跳开沈阳
站在沈阳来看：与其他项目比，悦府只是位置好，配套好，品质好的豪 宅，与其他豪宅不会有质的区别。 跳开沈阳来看：万象城已经是中国都市综合体的样板，悦府（幸福里） 已经是城市豪宅的标杆。 为什么我们在深圳，在杭州可以成为标杆？与其他城市豪宅与同城市其 他豪宅比，价值绝对不只是位置、配套、品质，我们的核心价值何在？
第66页，共170页。
万象城定位
中国首席城市综合体品牌
第67页，共170页。
布局
第68页，共170页。
售楼处开放
万象城开业
样板间开放
（2011年） 1 2 3
4
5
6
78
9 10 11 12
老客户收筹
（11.13已完成）
开盘（5.15）
第二次开盘 第三次开盘
（8.5）
（10.10）
第69页，共170页。
顶级居住体系：大师作品，定制105-290平米大尺度平层 顶级品质体系：国际级精装、品牌材质、深/杭成功经验保证 顶级服务体系：30年华润物业专设“尊悦”团队24小时服务 顶级休闲体系：五星电影院、真冰溜冰场、健身SPA会所…… 顶级中央公园体系：沈阳市七中、二中，东北大学、鲁迅美术学院
第41页，共170页。
第21页，共170页。
小结
深访的客户可分为两大类型
第一大类： 对万象城了解、感觉配套齐全。 认可华润品牌、了解地段、
价格不是问题，品质要做好。
少数
华润悦府本阶段推广思路
是的，以奢侈品的态度和骄傲，造居所
图片的、专题(zhuāntí)的、现场展示的、工艺师活动的
第五十二页，共58页。
重点释放2：国际造诣(zàoyì)对话 陈丹青、王澍、杨澜等具备个性造诣(zàoyì)的国际性名人
唐伯虎、张大千等的画作 莫言、严歌苓等作家 ……
系列对话，必须是系列的，才能形成声音 重点在于前后宣的炒作
星河湾最成功的， 是精雕细琢的物理豪宅(háo zhái)吗？ 是！ 但这不是最根本的。
梁上燕费尽心思经营客户的圈层， 策划客户圈子间的资源整合，为客户的事业添砖加瓦， 企业、个人、机构……发展，资源才是生产力， 客户在此尝到了实实在在的甜果， 于是跟着星河湾， 从广州到北京、上海，再到太原、鄂尔多斯。
便于翻阅和携带
第三十四页，共58页。
Part4：现场用材样板(yàngbǎn)区整改思路
完善 以有效的方式注入(
第三十五页，共58页。
怎样让那些晦涩难懂的建筑术语，真正灌进客户的耳朵？
制作系列小册子，10P的规模以内，供自取 以一种轻松甚至调侃的语调，描述建筑价值，可以比喻(bǐyù)或类 比 放在展示的相应建材、工艺的旁边，客户可自取带回家 因为其中注入了不少有意思的内容， 比如关于建筑的经典相声段子、国外著名建筑的历史故事等等 有趣味才有兴味……
第二十页，共58页。
以低奢的姿态，彰显一种骄傲( jiāo ào)的品格
第二十一页，共58页。
主推广(tuīguǎng)语—主推
向上看 · 丈量(zhàngliáng)郑州
物理高度和精神高度双重作用 丈量评测整座郑州的人居尺度 实则(shízé)提升整座城市的生存水平
第二十二页，共58页。
主推广(tuīguǎng)语—辅推
图片的、专题(zhuāntí)的、现场展示的、工艺师活动的
第五十二页，共58页。
重点释放2：国际造诣(zàoyì)对话 陈丹青、王澍、杨澜等具备个性造诣(zàoyì)的国际性名人
唐伯虎、张大千等的画作 莫言、严歌苓等作家 ……
系列对话，必须是系列的，才能形成声音 重点在于前后宣的炒作
星河湾最成功的， 是精雕细琢的物理豪宅(háo zhái)吗？ 是！ 但这不是最根本的。
梁上燕费尽心思经营客户的圈层， 策划客户圈子间的资源整合，为客户的事业添砖加瓦， 企业、个人、机构……发展，资源才是生产力， 客户在此尝到了实实在在的甜果， 于是跟着星河湾， 从广州到北京、上海，再到太原、鄂尔多斯。
便于翻阅和携带
第三十四页，共58页。
Part4：现场用材样板(yàngbǎn)区整改思路
完善 以有效的方式注入(
第三十五页，共58页。
怎样让那些晦涩难懂的建筑术语，真正灌进客户的耳朵？
制作系列小册子，10P的规模以内，供自取 以一种轻松甚至调侃的语调，描述建筑价值，可以比喻(bǐyù)或类 比 放在展示的相应建材、工艺的旁边，客户可自取带回家 因为其中注入了不少有意思的内容， 比如关于建筑的经典相声段子、国外著名建筑的历史故事等等 有趣味才有兴味……
第二十页，共58页。
以低奢的姿态，彰显一种骄傲( jiāo ào)的品格
第二十一页，共58页。
主推广(tuīguǎng)语—主推
向上看 · 丈量(zhàngliáng)郑州
物理高度和精神高度双重作用 丈量评测整座郑州的人居尺度 实则(shízé)提升整座城市的生存水平
第二十二页，共58页。
主推广(tuīguǎng)语—辅推
杭州华润万象城悦府豪宅项目营销策划案例
二期 1号楼
• 9月01日“1号楼”3天销售达98% • 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%
• 目前，所推标准层已全部售罄
杭州万象城 品牌核心:
给城市更多可能
万象城
悦府住宅 价值体系及核心？
“悦府”到底卖什么才最有机会？
竞争差异化 品牌价值 万象城价值 区位价值 产品价值 悦府 面积总价差异化， 目标人群差异化 目标人群价值 希望被认同为 有个性，国际化
三楼商业客户接待区
RETAIL ZONE
下楼，观看住宅模型
model
住宅模型区
一楼住宅客户接待区
RESIDENCIAL ZONE
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
08年4月1日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
柏悦签 约 预约期
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人： ——郭羽 天畅网络科技董事长兼总裁
邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀
杭州名人： ——何水法 中国国画大师 浙江画院国家一级美术师、教授
06年12月23日
开工典 礼 准备期
07年12月14日
万象之 夜 导入期
0８年４月１日
体验馆 开放 蓄水期
08年7月28日
住宅品牌导入
住宅品质导入
创意
小众
车队巡游
表演形式
媒体
当晚总计679名社会精英人士参加了本次活动。除了
商业品牌代表、住宅潜在客户代表外，还成功邀请
了杭州高端小众渠道的216名社会精英参加活动；
浙商协会企业家会员 ……
渠道 集团领导 兄弟公司 广告公司 住宅客户 小众渠道—西湖高尔夫 小众渠道—农业银行 小众渠道—四季青 小众渠道—招商银行 小众渠道—汇丰银行
华润置地沈阳万象城悦府项目推荐手册(61页)
万象之上是悦府80已签约租赁面积180家已签约租赁租户主力店餐饮20家综合零售128家主力店主力店主力店主力店主力店顶级城市生活系统的中国实践万象城已经封顶预计2011年5月开业华润大厦已经封顶预计2011年底正式运营君悦酒店预计2013年开业悦府精装修高档住宅预计2013年10月入住青年大街沈阳金廊中轴沈阳华润中心总规划图四期待建7大世界顶级城市生活系统金廊核心城市商务区地铁接驳城市四方畅行通达华润大厦君悦酒店顶级商务配套环伺左右中国第三座万象城绽放沈阳奢侈品旗舰店齐聚演绎顶级时尚风潮6米挑高双入户大堂尊贵礼遇唯此专享60米宽景楼间距大尺度之上的优越人居
62名 沈阳市
4980
63 呼和浩特市4920 64 石家庄市 4874 65 桂林市 4865……
沈阳——第二轮移民潮拉动地产发展
沈阳即将掀起第二次移民潮，未来沈阳常住人口年均增长20万，人口的快速增长进一步拉动地产发展.
沈阳作为东北区域的经济中心，从 重工业基地向大型装备制造产业基 地成功转型将掀起沈阳的第二次大 移民潮。据沈阳市政府规划，未来 10年沈阳将发展成为一座拥有1000 余万人口规模的大都市，常住人口 年均增长20万。目前沈阳城市人口 776万左右，未来10年近300万人口 的增涨量使得沈阳吸纳新移民成为 必然趋势。
华润都市综合体开发模式全国第三站
悦府 （住宅）
君悦酒店 （超五星）
华润大厦 5A写字楼
万象城 （购物中心）
东北核心沈阳
借助核心地理优势 优享国家丰厚政策
东北核心—沈阳
借助核心地理优势 优享国家丰厚政策
东北核心—沈阳
借助核心地理优势
沈阳
优享国家丰厚政策
沈阳。东北政治、经济、文化、交通中心
•一座具有3000年历史的文化名城； •总面积1.3万平方公里，城区面积全国排名第10，城市化率64%，高于全国平均水平；
62名 沈阳市
4980
63 呼和浩特市4920 64 石家庄市 4874 65 桂林市 4865……
沈阳——第二轮移民潮拉动地产发展
沈阳即将掀起第二次移民潮，未来沈阳常住人口年均增长20万，人口的快速增长进一步拉动地产发展.
沈阳作为东北区域的经济中心，从 重工业基地向大型装备制造产业基 地成功转型将掀起沈阳的第二次大 移民潮。据沈阳市政府规划，未来 10年沈阳将发展成为一座拥有1000 余万人口规模的大都市，常住人口 年均增长20万。目前沈阳城市人口 776万左右，未来10年近300万人口 的增涨量使得沈阳吸纳新移民成为 必然趋势。
华润都市综合体开发模式全国第三站
悦府 （住宅）
君悦酒店 （超五星）
华润大厦 5A写字楼
万象城 （购物中心）
东北核心沈阳
借助核心地理优势 优享国家丰厚政策
东北核心—沈阳
借助核心地理优势 优享国家丰厚政策
东北核心—沈阳
借助核心地理优势
沈阳
优享国家丰厚政策
沈阳。东北政治、经济、文化、交通中心
•一座具有3000年历史的文化名城； •总面积1.3万平方公里，城区面积全国排名第10，城市化率64%，高于全国平均水平；
2013年华润·悦府推广策略提报 122P
河南大学国际学院
龙子湖高校区
中学 小学
区域教育价值——区域规划教育配套完善，龙子湖高校园区将成为河南省高校聚集的核心教育发展区 域，对于本项目来说，西临康平路小学，周边有东周小学、祭城小学、93中，17中，75中、86中等。
竞品项目分析
项目名称
中豪汇景湾 新里卢浮宫馆
中央特区
东方鼎盛时代
海马公园 鑫苑世纪东城 永威翡翠城
英国下午茶文化分享、皇家瓷器鉴赏
6月1日
2012劳斯莱斯亚太首次巡展
劳斯莱斯幻影和古斯特系列等经典RR豪车试驾试 乘
8月4日
金沙湖高尔夫观邸冠名，郑州晚报举办《四世同 高端圈层客户专场/《四世同堂》主创演员到项目
堂》话剧
现场参观
8月23日
金沙湖高尔夫观邸·天王对抗赛新闻发布会
郑州市副市长刘冬、省辖市市长级领导丁世显、 河南省体育局社体中心主任及省高球协会副主席 冯汴生等省市领导出席，CCTV5、凤凰卫视、大河
区位价值
区域医疗机构：
河南省医疗中心 颐和医院 郑州儿童医院 管城中医院 郑州康济医院 洛阳正骨医院
省医疗中心
颐和医院
郑州儿童医院
管城中医院
郑州康济医院
洛阳正骨医院
区域医疗价值——郑东新区作为城市向东发展的重要区域，承载着新郑州形象功能，未 来大中型医疗机构规划布局完善，充分满足新区发展需求。
区位价值
4
资源私享
将稀缺的资源独享化，少数人 规划中的内外城概念、内水
占有多数人资源
系分割组团
5
顶级配套
将顶级配套专属化，仅供少数 星级酒店、豪华会所、精英
人专享
教育、滨水商业
客户定位——核心客户:顶级财富阶层，重要客户:高级财富阶层及中产阶层