2019佛山保利·天寰推广策略提报-121P-深圳圆桌传播

问题①
必然 or 挑战
都市风尚系品质豪宅占位如何实现？
问题③
完成 or 刷新
华南保利海德公园奇迹之后，如何再造奇迹
问题②
同质 or 差异
刚需刚改激战的佛山市场如何脱颖？
天寰两面观——
实力央企 佛山新城 8年背书 劲销基础 匠心作品 艺术时尚 科技智能 自然人文
天寰两面观——
4.1 容积率 95-144㎡ 50%三房 50%四房 周边环境面貌较差 加之未来预期较长
从邀请徐冰作为艺术顾问到把营销中心以博物馆思路打造成“当代中心”，作为深圳 首个艺术社区的水湾1979从未以大众思维做地产，“从一开始就没想过只做营销中 心，必须是文化场所。”最理想的状态是将来不会各式各样的文化活动在此举行。当 好的营销中心与艺术、人文结合在一起时，一定会有更大的作用。问及水湾1979的 成功经验时，罗雷认为在设计师功力之外，开发商的眼界和格局也扮演了相当重要的 角色，“当设计师做了一个没有大理石，没有水晶灯的营销中心时，开发商要有勇气 接受。”
营销中心外部
营销中心访客通道
光影通道
景观中庭
尚廊
接
品
待
牌
厅
厅
上
上
城
城
〃
〃
舍
商
上
上
城
城
〃 旅
〃 贸
3D影音室
规划展示厅
样板间及“投影” 户型图
随着时代下物质与物理的满足 艺术+品味+美学。将成为未来中高端市场消费的重要竞争力
再看产品——
双湾核心，城市未来（潭州湾国际创新区、粤港澳大湾区）
区域规划
随着土地的溢价，水涨船高，广佛全线上涨
2017年：政策全线死摁，广州外溢客受阻，投资慢慢退场
置业门槛越来越高，随之而来的就是置业者层级越来越高
刚需中产化，改善豪宅化
即使财富给不了最好的选择，但对品质的追求刻不容缓
/
比上不足比下有余 他们是别人眼中混得不错的中产阶级 但，离20%的财富主宰者们总差有一步之遥 人生的阅历与所处的圈层 让他们对生活的需求 不止有物质，更必须有精神的满足 他们需要给自我更多空间
刚需刚改产品的豪宅化
有不可辜负的先天优势条件，但依然无法实现物理层面的全盘豪宅化
再看周边竞品
24城泷景，智能新城之光，国风泰禾，各有所长……
在竞争中传统物理上，难以实现质的突破 产品真正的区隔，在于红线内非物理层面
——找客群、找支点、找方法、找路子
一个数据——
16年至18年，佛山房价两年涨幅84.8%
水湾1979的 售楼中心，以
“RUNWAY 秀场”概念为 主线，每个走 过“T台”的 人都是主角， 在艺术化的空 间场景中，感
受时光之轮转， 并可以从中看 到水湾的历史、 现在与未来之 间的脉络。
深业上城：豪宅角斗场里的尚上异类
在深圳的豪宅市场中，深业上城是把体验感做的最极致的项目，这种体验感取胜的 核心恰恰不是豪宅所强调的“奢豪”，而是其一以贯之与自然融为一体的建筑理念 与“尚上生活”理念——希望每个人都能向上，对生活的追求更高尚，对事物的感 受不再流于俗套的、表面的、金碧辉煌的。因此从营销中心开始，在被竹子包围的 外部空间中，我们就已经可以感受到它的自然、人文与格调。
三地铁双轻轨（佛山地铁1/3/6号线、广佛江珠城际/广佛肇城际轻轨） 三站直达广州南、四十分钟白云机场、一小时达香港
区域交通
景观资源（佛山公园，滨河湿地公园）
教育配套（东平小学，省一级标准建设/乐从中学/大墩中学）
医疗配套（佛山市妇女儿童医院，公立三甲医院）
市政配套（世纪莲体育中心、佛山图书馆、佛山市青少年宫、佛山市 科技馆、佛山市博物馆、佛山艺术中心、佛山大剧院）
理性的操盘，感性的创作
神性的营销，魔性的推广
套路之外，思考广告在营销中的作用
标新大墩南
——保利天寰整合推广策略提报
CONTENTS
PART 1 挑战：都市风尚系品质豪宅的高溢价 PART 2 市场：红线外价值渐弱限购新城旧村 PART 3 产品：佛山现代艺术智能典范社区 PART 4 策略：从精神层面突破产品突破营销 PART 5 创作 ：艺术与人文下讲故事与做调性 PART 6 推广：拟人化品牌营销与情怀的变现
我爬上路边一堆废弃的砖石，踮起脚尖，贴着围墙向里面望去：眼前是一大片黑暗，黑暗 中是一大片拆得七零八落的残垣断壁。几栋还未拆除的旧房子里，亮着昏暗的灯光，偶尔还能 听到不知从哪儿传出的野猫幽怨而孤单的叫声。这一切与我身后热烈的霓虹灯和车水马龙的喧 嚣形成一种强烈的反差和冲突！它变成一种刺激，让我感觉到自己血液的流动瞬间上了高速。 我突然觉得那种在废墟中重新开始建设新生活和新希望的感觉是如此美好和刺激。它在我的内 心深处开始聚集起一股强大的能量，可以超越我的犹疑不决和为情所困。
下沉式景观园林，都市中的绿丘
设 计 的
力 量 就 在 于 ， 总
有 些 灵 感 能 换
来 真 实
触 动
艺术勾勒情感，得以空间换时间
都市中的绿丘，自然是人类的第一童年
精工大堂，艺术板房、奇趣小品、童梦乐园、创想科技 那些不经意的细节……
产品关键词
艺术+科技 / 设计与美，人文与未来
区域配套
区域价 值
品牌价 值
理念
和者筑善，以和为道，以善为达
实力
千亿上市央企，中国房地产十强，世界500强企业 新城八年，造城建湾（保利中心、保利东湾、保利海德公园）
户型产品
产品价 值
配套资源 园林景观
百度文库
95-144㎡三至四房，户户朝南 全智能家居交楼标准
首创型艺术会所，邻里街区商业 架空层全龄活动休闲空间、露天泳池
扛着一个家的重担，向往的是生活的烟火味
/
悄然到来的二胎 日渐年迈的父母 赚钱的速度总赶不上时间的奔跑 年轻时曾用亲情换财富 今天的他们 开始享受一家人在一起的烟火味 孩子与老人的幸福牵系着的是他们的未来
他们——
更明确的个人选择 /
更多的生活经验
/
更挑剔的细节品味
一个主张
两个例子/一个启示
水湾1979：艺术与艺术家的小众整合
别了你，原为了他——故事进场，旧村变情怀
我已经很多年没来过蛇口了。对我来说她几乎已经是一个快要被勾去的记忆。我努力辨认 着每一条窄窄的街道，看着那一栋栋如今已显得有些冷清和不起眼的厂房，丝毫感觉不到她跟 我有任何关联之处。直到看到那间久违的西南饭店，我的小心脏似乎被悄然地改变了一种跳动 的节奏。记忆像老榕树的根茎，一下子爬满了脑海。