品牌资产检视

品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂重要的多。

惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。

但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。

品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。

红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。

品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。

品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。

品牌资产的价值表现为:·是高价格的基础。

·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。

·更能影响新消费者及留住既有消费者。

·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

·提高企业营销计划的执行效率。

·促进扩张,作为贸易的杠杆。

品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。

而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。

现在与大家共同探讨。

一、品牌知名度一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。

如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。

下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。

当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

1.品牌传播方式是否独特并更具针对性如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。

2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。

3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。

早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。

”4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。

5.品牌的统一识别系统如何如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。

6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。

8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。

9.品牌现在的知名度状态如何如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。

10.品牌下的产品处于什么状态如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。

一个好的产品是支撑品牌的基础。

11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。

12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何如知名度高而销售上不见起色的品牌。

·关于品牌知名度的小结:通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。

二、品质认知度现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。

这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。

l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。

2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。

3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。

4.品牌的质量信赖度如何如“海信”是高科技铸就的产品。

5.产品的耐用度如何如“生活在变，容声品质不变”。

6.品牌服务度如何如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等。

7.品牌对消费者在品质上有何承诺如“新飞”冰箱，节电50%。

8.品牌产品在品质上有何发展创新是否参考了消费者的信息回馈如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。

9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。

10.相竞争品牌的品牌认知度如何如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。

11.造成目前品牌认知度的办法主要原因如：终端人员专业素质差。

12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么如:建立与目标消费群的沟通机制。

13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。

14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。

·关于品牌品质认知的小结:通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。

三、品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。

品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。

·品牌忠诚度检视清单:1.谁是品牌的忠诚消费者2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。

3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何4.品牌如何与消费者沟通、建立感情如保健品的用户档案、定期回访。

5.忠诚消费者的需求是什么有何变化是否满足了他们这种要求如“海尔”的产品策略。

6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。

7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动为什么效果评估如何发现发哪些问题8.品牌的转换成本如何怎样制造转换成本如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。

9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者如何挽回这种损失10.品牌是否有转换惰性现状如何12.品牌忠诚度的建立主要源自什么13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望15.品牌忠诚消费者的分布区域如何与区域文化有何关联16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间·关于品牌忠诚度的小结:通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。

四、品牌联想假如没有联想,世界将会怎样透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。

·品牌联想检视清单:l.品牌首先会使消费者产生何种联想如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。

2.品牌的消费者利益是什么如“雀巢”咖哨味道好极了。

3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面如“宝洁”,“大宝”中档价位。

4.品牌会使消费者联想到何种使用方式如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。

5.品牌消费者的生活方式如何如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。

6.品牌属于何种产品品类“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。

7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿如“新飞”冰箱，节电50%。

8.品牌为消费者提供了何种购物理由如“昂立一号”，清除体内垃圾。

9.品牌的产品有何附加值如“美的”空调，原来生活可以更美的。

10.品牌附着了何种内涵如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。

11.品牌内涵发掘度如何如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。

12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人占的比例是多少13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望对他们的生活的影响程度如何·品牌联想小结：通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。

五、品牌其他资产除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。

1.品牌有何商标、专利等知识产权如“湘泉”的独有香型。

2.品牌的知识产权保护如何如“景阳岗”与“景阳春”之争。

3.品牌的服务性商标及保护如何如“品牌助理”。

4.品牌如何防止仿冒产品5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施（如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施）6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：·品牌在市场中的状态。

·品牌在同类品牌中的地位。

·品牌在消费者心目中的状态和形象。

·品牌的实际购买与理想购买的差距。

·品牌应在哪些环节加以建设与维护。