渠道管理综合练习题参考答案

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《渠道管理》综合练习题参考答案
一、填空题：
1. 中间商，生产者，消费者或用户，批发商，零售商，代理商，经纪人
2. 经济标准，控制标准，适应性标准
3. 评分法，销售量分析法，销售费用分析法
4.渠道领袖，渠道追随者，力争上游者，拾遗补缺者，投机者，挑战者
5．奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权
6．水平渠道冲突，垂直渠道冲突，不同渠道间的冲突，潜在型冲突，可察觉的冲突，公开的冲突
7．会员制、销售代理制、特许经营、联营公司
8．绝对控制，低度控制，利润控制，目标控制，实施过程控制，负向控制，正向控制
9．期望，工具，吸引力
10.流体、载体、流向
11．储存，运输，配送，包装，装卸搬运，流通加工，信息处理
二、选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。

）
1.BC
2.B 3．A 4．ABD 5．D
6．ABD 7．BCD 8．BC 9．BCD 10． AD
11．B 12.BCD 13.ACD 14.CD 15．ACD 16．ABCD 17．ABD 18．ABD 19．AC 20．BCD
21. ABD 22.BC 23.AD 24.ABCD 25.BCD
26. ACD 27.ABC 28.ABCD 29．A 30．BC 31．BCD
三、判断题：(判断下列各题的正确性。

)
1．√
2．⨯
3．√
4．√
5．⨯
6．√
7．⨯
8．⨯
9．√
10．⨯
11．√
12．√
13．√
14．√
15．√
16. √
18．⨯
19．√
20．⨯
21．√
22．√
23．√
24．⨯
25．√
26．√
27．⨯
四、名词解释：
1.营销渠道：也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。

2.分销战略渠道设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

3.渠道的宽度：是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

4.零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。

5.特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

6.合作式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通。

7.自主式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。

8.渠道成员的激励：是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为，增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率的过程。

9.渠道冲突：是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。

10.水平冲突：是指同一类型渠道人员之间的冲突。

如某省的批发商与另一省的批发商之间的冲突。

11．垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。

如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。

12.渠道战略联盟：是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享收益而结成的战略合作联盟。

13.渠道控制：是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。

14.渠道绩效评估：是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。

五、简答题：
1.简述分销渠道战略设计的步骤包括哪些内容？参见教材P30
2.分销渠道战略设计应遵循的原则有哪些？参见教材P39
3.影响分销渠道选择的因素有哪些？参见教材P45
4. 画出个人消费者市场的常见渠道模型。

参见教材P8
5.简述零售商的主要特点。

参见教材P53-54
6.简述特许经营的优点与缺点。

参见教材P79-82
7.简述批发商和零售商的区别。

参见教材P93-94
8.选择渠道成员的标准是什么？参见教材P120
9.企业如何对渠道成员进行评价？参见教材P126-130
10.渠道领袖的作用体现在哪些方面？参见教材P145
11.渠道激励的因素有哪些？参见教材P164
12.产生渠道冲突的起因是什么？参见教材P182-183
13.什么是渠道控制的有效性，具体包括哪些内容？参见教材P201-202
14.影响渠道控制的因素有哪些？参见教材P204-205
15.从企业的角度出发，渠道绩效评估可以从哪些方面展开？参见教材P282-287
六、论述题：
1.试述产生渠道冲突的原因是什么？并结合实例进行说明。

参见教材P182-183
2. 试述解决渠道冲突的主要方法有哪些？
参见教材P184-185
3.渠道控制的方式由哪些？结合企业实际进行重点说明？
参见教材P206-210
六、案例分析：
1. 答案参加教材P26。

2. 答案参加教材P142。

3. 参考答案：
海尔模式的利弊分析：
1. 海尔模式优点
（1）掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量。

（2）提高渠道企业利润水平。

由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。

（3）占据卖场有利位置，并由此一定程度上限制竞争对手的销售活动。

（4）推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。

（5）销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，对市场变化反应速度加快，提高市场应变能力。

（6）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。

2. 海尔模式弊端
（1）渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由于零售业竞争激烈，也面临资金投入风险。

（2）收效较慢。

建立零售网络需要很长的时间，难以实现短期内迅速打开市场的目的。

（3）管理难度大。

一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂，对企业物流系统要求大大提高；另一方面，相应的财务管理也复杂化，经常调整差价和调换货物使账目繁多，而且增加税务方面的麻烦。

4. 参考答案：
美的模式的利弊分析
1.渠道优点
（1）降低营销成本。

由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。

（2）可以利用批发商的资金。

批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。

（3）充分发挥渠道的渗透能力。

制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。

而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。

2.渠道弊端
（1）价格混乱。

许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。

这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。

所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营××品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。

（2）渠道不稳定。

许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。