营销组织设计

特点
• •
举例
•
•
阿尔卡特
美的
•
•
飞利浦
科龙
•
•
宝洁
海尔
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三种模式的优缺点各不相同，其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好 的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用
模式一：完全按产品划分
• 产品营销独立性很强
模式二：部分功能整合
• 产品营销独立性很强
模式三：功能全部整合
• 营销资源充分协同
• 充分适应各个产品行业的差异性
生产 研发 采购 其它 • • •
事业部C
营销 生产 研发 其它 • • •
事业部A
营销 生产 研发 其它
事业部B
营销 生产 研发 其它
事业部C
营销 生产 研发 其它
事业部B
生产 研发 采购 其它
营销
产品A
结构
营销 生产 研发 其它 •
产品B
各个事业部建立自己完全独立的营销 组织体系 营销总部和区域均按产品分开 各营销组织直接由事业部管理和控制
• 较能适应各个产品行业的差异性
• 部分资源可以实现协同 • 营销组织调控性较强 • 具有一定的产品延展性
• 产品延展性很强
• 有利于控制 • 有利于公司利益和各事业部利益的 高度统一
优点
• 有利于各事业部的战略拓展和业务 拓展 • 公司高层对各事业部的管理重点简 单明确 • 有利于高层决策者从日常管理向战 略管理转移
内容
页码
A. 营销组织的基本类型
3
B. 营销组织设计的基本原则/方法
17
C. 营销组织设计的基本内容
43
1
A.
营销组织的基本类型
2
消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计营销组织是目前 国际上被越来越多跨国企业所采用的思路
产品 — 地区
产品A 产品B 品牌A 品牌B
品牌 — 地区
销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护， 政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品 销售主要起“推”的作用 市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、 促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品 销售主要起“拉”的作用 商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人 事管理等支持和控制功能
销售代表
技术支持
客户服务
公关
实施项目 信息搜集 市场分析 通路营销 展台专柜 产品市场 新品开发
争取项目 订单
技术服务 客户跟踪 和服务
政府及 媒体
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模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平 台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能
案例
飞利浦组织体系
飞利浦投资中国有限公司
根据职能划分进行设计
根据服务对象进行设计
营销组织
营销组织
营销执行 • 特 点 描 述
营销策划
营销计划 / 控制
销售 (针对客户) •
市场 (针对消费者)
商务 (针对组 织内部)
强大的营销策划体系，包括针对消费者的促销策 划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策， 价格体系，营销策略等方面的策划 销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场 网络维护，销售实现等功能 营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算， 人事行政等后勤支持和控制功能
产 品
产品C
品 牌
甲 乙 丙 …
品牌C
地区A
地区B
地区C
…
地区
地区
品牌 — 产品
品牌A
产品 — 渠道
渠道A
渠道B
品牌B
品 牌
品牌C
渠 道
产品A 产品B 产品C …
渠道C
产品A
产品B
产品C
…
产品
3
地区
消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销
品牌/产品矩阵
多 品 牌
青岛
宝洁洗衣 粉厂 宝洁浪奇 宝洁熊猫 宝洁成都
口腔类
宝洁口腔 护理
宝洁中国公司
销售 市场 部
客 户 生 意 发 展 部
市 场 部
市 场 调 查 部
市 场 研 发 部
公 关 部
广 告 部
产 品 供 应 部
产 品 发 展 部
护发 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣
护肤 玉兰油
洗涤 汰渍 碧浪 熊猫 浪奇
皂类 舒肤佳
财务部
• 会计并表 • 财务审核
人力资源部
• 招聘 • 培训
品牌管理部
• 公共关系 • 统一标识
资金部
• 融资 • 资金调拨
法律部
• 法律事务
IT
• 信息平台建设 及维护
税务部
• 税收咨询
办公室 管理部
• 不动产租赁 • 办公室管理
• 品牌保护
• 财务管理
消费电子1)
各合资企业 …
小家电
医疗器械
半导体
• 资源无法实现协同
• 日常管理和协调的工作量较大
• 存在事业部和公司总体利益冲突的 矛盾 • 高层决策者的精力无法充分转移
• 不利于弱势产品的销售
• 对市场营销功能有非常高的要求 • 不利于各产品事业部的独立发展 • 较难适应产品行业跨度较大的局面 协同与控制 大 小
缺点
• 存在事业部利益和公司总体利益冲 突的矛盾 • 存在潜在的事业部失控危机 • 营销组织的产品延展性不强 小 大 独立与差异
口腔类 佳洁士
纸品类 护舒宝 丹碧丝 帮宝适
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单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化
营销组织具有的功能
营销组织面对的对象
适应经销商 的变化 营销执行 营销组织
适应消费者 的变化
营销组织 营销策划 营销支持 / 控 制
适应企业内部 其它组织的变 化
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从职能的划分和服务的对象两个角度，单产品营销组织设计有两种不同的思路
6
模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组 织
案例
阿尔卡特(中国)
法律
IT
人力资源
其它职能部门
手机事业部
销售& 市场
通讯基站事业部
销售& 市场
合资企业
售后服务
财务
人力资源
R&D
合资企业
人力资源
售后服务
R&D
财务
销售 北区 中区 南区 市场推广 广告促销
市场
项目工程
电子元器件
照明
商业电子2)
1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他6个事业部
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模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责
案例
宝洁一和记黄浦有Baidu Nhomakorabea公司
护发及护肤类
宝洁广州
纸品
宝洁纸品
香皂
宝洁天津
洗衣粉
五粮液 联合利华 科龙 P&G 海尔 哈药集团
品 牌
单 品 牌
恒基伟业
万科
新飞
美菱
长虹
联想 方正
可口可乐
春兰
摩托罗拉
单产品
多产品
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多产品营销组织设计有三种基本的思路
模式一：完全按产品划分
公司总部 事业部A 事业部B
营销 生产 研发 其它
模式二：部分功能整合
公司总部
营销
模式三：功能全部整合
公司总部 事业部A
各个事业部建立自己独立的营销组织 体系 公司层面建立的营销部门负责提供如 物流、信息、财务等统一的服务 各项营销支持的费用在各个产品之间 摊销，各个事业部完全独立核算
各个事业部不负责营销，只负责有关 生产、研发、采购等功能 公司建立完整的多产品营销平台，负 责所有产品的营销 各项营销费用在各产品之间摊销，各 个事业部独立核算