市场营销哲学的演变共48页
第2章 市场营销哲学的演变
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
第二章 市场营销哲学的演变
第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念☐一、传统观念⏹生产观念⏹产生于20 世纪20 年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
⏹产品观念⏹推销观念☐二、市场营销观念⏹市场营销观念⏹市场营销观念与顾客让渡价值⏹市场营销观念与顾客满意☐三、客户观念☐四、社会市场营销观念⏹社会市场营销观念的提出⏹宏观市场营销的含义⏹绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变☐二、市场营销组合演变⏹4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）⏹Customer⏹企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；⏹（1 ）创造顾客比开发产品更重要⏹（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要⏹Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；⏹（1 ）企业生产成本⏹（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）⏹成本+适当的利润=价格⏹消费者接受的价格-适当的利润=成本上限⏹Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；⏹售前：信息沟通⏹售中；方便选购、停车、送货等⏹售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等⏹Communication⏹用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。
⏹思考:如何理解4C和4P的联系与差异？⏹4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。
4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。
但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place －Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
市场营销哲学的演变
案例：柯达公司
• 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入 相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速 度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展 面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 • 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务， 数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情 况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 • 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到 2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。
第二章
市场营销哲学的演变
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销组合的扩充和演变
1
本章要点
• 五种市场营销观念的概念与特点 • 市场营销组合的概念及其扩充与演变 （4P & 4C）
2
第一节 市场营销观念
一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。
23
小
结
• 重点： • 市场营销五种观念 • 市场营销组合（4P&4C）
24
• 例：图书的营销渠道
• 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择 和确定，仓储，物流中心，运输工具
• 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的 便利性，图书的齐全，花费的时间
22
• 亚马逊公司1995年正式创建 • 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目， 是普通书店的15倍 • 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购 买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录
7
现代 观 念：
营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
市场营销哲学思想的演变
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 3．4S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system)
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
4．蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从
生产观念认为，消费者偏爱那些随 处买得到且价格低廉的产品，企业 应致力于改进生产和提高分销效率， 关注降低生产成本以扩展市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的
质量、功能、程序、特色等的研究 和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
3．销售或推销观念（selling concept）
推销观念认为，消费者具有购买惰性 或抗衡心理，通常不会足量购买企业 的产品和服务，企业必须积极推销和 进行大力地促销活动，以刺激消费者 大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
1．7C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策
略，即在4C基础上增加以下3个 C： 信用(credit)、 创新(change)、
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration)
一、营销组合的P P演变
（四）10P营销组合 —— Philip Kotler
分 割
优 先
Partitionin g
论述市场营销管理哲学观念的演变
环境污染严重、
消费者保护运动盛行的新形势下，
企业以兼顾顾客眼前
利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之,
要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
论述市场营销环境的构成
2按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要区
分：（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）
要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。、科学 技术、社会文化及自然生态等因素。
论述生命周期各阶段的特点以及应对的营销策略
论述一般定价策略的应用（包括折扣定价、地理定价、
5♦折扣定价策略•现金折扣为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定 价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360元，交 易条款注明“2/10净价30”意思是：如果在成交后10天内付款可享受2%的现金折扣，但最后应在30日内付 清全部货款。现金折扣在很多行业都有通行的管理，其功能是促进卖方的
趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社
会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们 的生活产生较长时间的影响。2.按对企业营销活动影响因素的范围分： 微
观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业
紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠 道企业、顾客、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影
具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.
市场营销观念
该观念产生于
20
年代，在买方市场形成后产生的。注重消费
市场营销哲学的演变共48页
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
市场营销哲学的演变
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
第二章 市场营销哲学的演变
产品
顾客
定价
渠道
1、营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
【案例】消费者的声音
日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音
营销观念的假定（3）
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
5、关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
6、实现途径
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商
7、销售手段
人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销
通过大规模生产来获取短期利润
8、局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销
天那！又要退货
老板，我要退货
局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
局限性（3）
无视人的存在
消费者
市场条件：皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
存在问题1：忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢咸味 我喜欢甜味
我喜欢酸味
产品观念的假定（3）
市场营销哲学的演变
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特 色的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
2017/5/1
9
1、一些制造商认为如果他们能制造出更好的 捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会踏破门槛。 2、柯达认为人们需要的是摄像胶片而不是留 住和分享美好的回忆。 3、“酒香不怕巷子深”
流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。
冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到一个更好的选择，将更换供应商。
热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“倡导者”。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代市场营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径，明确顾客满意的保障。 了解市场营销组合的扩充与演变。
2017/5/1
2
第1节
市场营销观念
一、传统观念
二、市场营销观念 三、客户观念 四、社会市场营销观念
2017/5/1
3
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动
2017/5/1
33
2017/5/1
34
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同
但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧 密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决 于顾客服务。 加强核心业务流程管理，使各个有关职能部门尽力投 入和合作。
市场营销管理哲学的演进过程
市场营销管理哲学的演进过程市场营销管理哲学的演进过程市场营销是企业获取市场竞争优势和实现可持续发展的核心功能之一。
市场营销管理哲学代表了企业在市场营销活动中所遵循的基本思想和价值观。
随着市场环境的变化和市场竞争形势的演变，市场营销管理哲学也在不断地演进，经历了从生产导向、销售导向、市场导向到价值导向的过程。
1. 生产导向20世纪初，美国工业革命时期，企业采取了生产导向的理念，即相信消费者会接受任何产品，只要企业能够以最低成本大规模地生产。
在这一阶段，企业生产规模和效率是最为重要的，它们的成功关键在于生产出了大量的标准化产品来满足市场的需求。
这种产能过剩的市场，企业更需要考虑的是如何生产更多更快，而不是如何更满足消费者的需求。
与此相应的市场营销理念就是“制造产品，然后卖出去”。
2. 销售导向到了20世纪30年代，市场供需平衡开始平稳，竞争形势逐渐加剧。
在这种情况下，企业需要考虑如何打破市场饱和的状态，开拓新的市场。
因此，市场营销理念也发生了变化，由生产导向转变为销售导向。
企业开始把重心转向如何通过销售推广来推动产品出售。
这种理念的核心信念是，“如果你建造了好的产品，他们就会自动来卖”。
在这种观点中，营销部门的核心任务是促销和推广，而不是量身定制符合客户需求的产品。
3. 市场导向20世纪60年代，市场竞争进一步激烈化，市场导向在市场营销管理中逐渐形成。
市场导向是以客户为导向的市场营销理念，认为企业应该通过精准的市场研究了解市场的需求和消费者的要求，并据此制定产品开发、销售、推广的策略。
这种营销理念的核心是“从市场中来，到市场中去”，即在市场中不断的了解消费者的需求，并随之调整自己的行动和策略。
4. 价值导向21世纪，经济全球化和数字化浪潮让市场环境更加动态和复杂，而且消费者的需求和关注点已经变得更加多样化和具体化。
在这种情况下，企业需要借助技术和数据来更好地理解客户群体和个体，为客户创造个性化、高价值的服务，在市场中建立良好的口碑和信誉。
市场营销学：市场营销哲学的演变共38页文档
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特