第六章广告创意

正确的广告创意应该是从商品、市场、目标消费者入手， 首先确定：“有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说 什么，然后是怎么说。” 广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行 动。而这一理由应具有差异性与独创性，是别人未曾说过 的或者别人说过但说的不深的。
广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手 研究分析的基础上而展开的，同时，还必须根据企业愿景、 品牌策略、销售目标、行销主张等更高营销战略层面而制 定的具体艺术表现，并为此寻找一个说服目标消费者的理 由，同时根据这个理由通过视觉、行为，声觉的系统表现， 来影响目标消费者的感情和行为。 广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信 息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服 从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想， 确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、 说服的方式、技巧等等。
三、立项会议
正式立项会议，标志着接受广告主的委托后，广告公司正 式启动服务机制，并由此把广告代理的各相关项目提上工 作日程，此阶段的会议 需达成以下三个议题目标； 首先是成立专项小组，同时明确项目组成 员的人数、 职能与权利，（形成项目总监负责的运作机制） 第二、必须排定工作进度，制定内容考核标准，时间 进度要求，工Байду номын сангаас项目划分、鉴定及制定运作机制。 第三、制定出关于广告创意活动从调研到分析，从构 思到发展，从确定到执行，从创作到制作，从制作到 提案，从传播到评估，从评估到总结等环节的人员、 时间、职能的确定。 参与人员：公司高管、行政、财务、策略、设计、创意、 客户、市场调研、流程管理等。
四、策略发展
讨论研究经过市场调研后，得出的初步分析以及看法，初 步讨论广告目标，消费对象、竞争品牌的优劣势，界定策 略方向与广告定位、商讨广告策略、广告形式、初步确立 广告目标；同时，对创意方向、表现形式、创作思路、广 告传播功能及角色等方面内容也要进行有效探讨和明确界 定。 参与人员：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、 市场调研、策划专员、资深设计等人员。
六、策略审核 主要由广告资深人员和公司高管组成，策略审核是广告创 意活动中至关重要的环节，所以策略审核必须慎之又慎， 必须考虑到策略的正确性、纲领性、以及可执行性，通常 策略审核会议，可邀请广告主的主要代表或者客户总监代 表客户参与审核，目的是为确保策略的精确性及可执行性。 同时，做好策略确定后，对其他相关后续工作的筹划。 参与人员：客户总监、策略总监、创意总监、市场调研总 指导、媒体总指导、广告主代表、公司高管等。
不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定 的规律原则，不能天马行空，不受限制，现把广告创意 “真言”提炼如下，以助学习； 目标：达到什么目的，取得什么效果。 关注：对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装 的艺术； 简洁：拒绝繁杂与多余，如果对广告的传播可有可无的， 那么，即使是多一个标点符号也不要，宁缺毋滥； 合法：挑战世俗观念、突破心理底限、挖掘消费需求。 情感：冰冷是打动不了人的。
R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品 最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利 益点可分为理性利益点和感性利益点。 O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无 非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧 元素,新组合。 I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告 产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
五、策略形成 广告策略的形成包括两部分： 第一部分一般主要是广告主已经既定，或者由广告主主 导，广告代理商协助完成的内容，其中包括；品牌目标策 略、营销策略、销售策略、行销策略等等； 第二部分主要有广告代理商完成，主要包括；USP独特促 销策略、创意策略、广告策略、媒体策略等等。 参与人员：策划总监、创意总监、客户总监、创意指导、 市场调研、策划专员、客户、媒体策划、文案策划、等人 员。
第二节
一、客户沟通
广告创意的前期工作
客户沟通通常为广告主与广告代理商之间的广告意向沟通 会议，其内容包括： 与客户的相关负责人沟通关于产品特性、销售状况、通路 状况、市场状况，行业趋势、营销目标、品牌策略、消费 受众、竞争品牌等情况，还要了解客户对广告委托的时间 期限，效果期望，资金投入预算等内容，同时，以会议形 式促进相关人员迅速进入项目运作状态。
第六章 广告创意与表现
本章内容
1 广告创意的概念及基本原则 2. 广告创意的前期工作 3.广告创意的形成 4. 广告创意的执行 5. 广告创意的诉求与表现
第一节
广告创意及基本原则
一、广告创意的概念及判断标准
1、广告创意的概念 创意是“创造意象之意”。 创意好坏直接关系到广告主题 是否能正确而富有感染力地表达，广告形式是否震撼人心， 从而影响受众对广告信息的接受程度，那么，什么是创意 呢？ 定义：广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种 创造性思维活动。换言之，广告创意是为了使广告传播达 到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主 意、意念、主张或新奇的点子。 它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。
参与人员：客户、策略、创意、设计、媒体、流程管理等 等。
【相关链接6-2】 广告创意科学性主要表现为如下：
(1)广告主题是否标新立异，引人入胜，震撼人心，简洁有力； (2)表现方式是否独特新颖、贴近生活、艺术唯美，并且适合消费受众 的心理， （3）、广告诉求是否单纯、明确、清晰； (4)、广告形象是否确定、妥当，并区别于主要竞争者； (5)、情感沟通或者理性诉求是否自然、动人，震撼人心； (6)、传达的信息是否与产品、品牌、业态紧密相关联，并能准确清晰 的传播品牌（或者产品）的主张、卖点或者服务。
1、贴近生活
创意的本质是“来源于生活，但高于生活”。 因此，广告创作灵感要在生活中寻找创意元素与素材。同 时，广告内涵要基于人们对真、善、美精神层面的情感需 求，这是获得成功创意的关键，也就是说：优秀的创意必 须做到要“言在其真”，“意在其善”，“境在其美”。
2、精于文采 创意需要精妙绝伦的文案画龙点睛，优秀的创意不仅需要 唯美图像去表现。精妙而恰到好处的文字标题，更能让广 告锦上添花，甚至让一个平庸的广告画面让人拍案叫绝， 因此，广告创作时一定要把“语不惊人死不休”作为广告 创意的座右铭。 3、情理并重 要打动消费受众的心，广告说服不仅要“动之以情”更 要“晓之以理”，情理可以合二为一、相互辉映；也可以 单一诉求，如要以情感人，则需直指人心，强力震撼人的 情感，力求引发共鸣，以情动人，以情感人；以理服人则 要循循诱导，尽量使用行业专业术语、数据、研发成果， 甚至以专家、名人、消费者现身说法，强调注重讲事实呈 证据。
（2）、 R.O.I的三者关系： 三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商 品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力 和生命力，广告才有冲击力。
产 品
主动性
受众
关联性
震撼力
创意（原创性）
【经典案例6-1】 “主妇踢球，与众不同” 在竞争日趋激烈的家电市场上，产品的同质化也带来了产品广告的 “同质化”，单纯以产品功能为卖点的广告越来越多，已经不能引起 消费者的关注。这部广告片从美的多功能电饭煲能带给消费者的利益 点出发，表现了一小区内一群主妇们有了美的电饭煲以后，预约定时 功能使她们从厨房繁琐的“煮务”中解脱出来，玩起了足球的故事。 主妇们个个技艺娴熟。神态怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面 上可以感受到她们一贯轻松的生活方式，而该广告的主题语：“美的 电饭煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，说出了消费者 内心深处的期望。 创意从消费者的角度设想，产品的卖点必须与消费者利益点相关， 在本例中美的电饭煲有更多先进功能是产品的卖点，从“煮务”中解 脱出来是主妇的心灵利益点，满足创意的“相关性”。 主妇、家务、 更多功能电饭煲、踢球这些旧元素新组合在一起，该创意具有“原创 性”。用主妇踢球的方式去表达，主妇居然有时间踢球，一反常规的 思维，而且该思维与前面“相关性”、 “原创性”密切相关，满足 创意的“震撼性”。
七、策略确案 策略是整个广告运动需长期贯彻执行的指导标准和核心， 必须是广告主与广告公司共同确定并一致认定的。 策略 认定以后，需根据广告创作类[别出创意简报，比如；平 面创意简报、影视创意简报等等。创意简报明确后，必须 经广告主或者客户代表、策略、创意、流程管理等相关人 员签名认可，它是指导创意的纲领性文件，是后续广告创 意审核的标准依据；
7、善于洞察
洞察和感知，是广告创作人员须具备的能力之一，观察生 活中一切有意义的人和事，洞察别人忽视的关键点和细节， 善于扑捉人性的美；把收集创意素材进行整理和积累当成 工作与生活习惯，这是让创意如泉涌的方法之一；如观察 市场、洞察竞争品牌、熟知消费者心理等等，平时注意对 素材积累和对创作的想象才是创意活动的主体，是广告创 作人员创作的重要手段。只有着力想象和敏锐的观察才有 可能促使头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。并在 想象过程中激发出类拔萃的创造力。
广告创意从本质上说是一种商业行为，它的功能是传达信 息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创 意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作，在 所有广告创意过程中，最重要的是必须考虑广告创作的关 联性、独创性、震撼性，这样的广告才能在众多铺天盖地 的广告中脱颖而出。 由此我们可以看出：广告创意虽然使用艺术表现手段，但 并不是天马行空想怎么想就怎么想，它是戴着枷锁跳舞， 它是需要遵循一定的科学性。
参与人员：广告主高层代表、广告公司客户总监、 客户专员。
二、项目讨论
本步骤一般是广告公司相关主创人员的内部讨论。检查资 料完整性、决定是否需要调查或其他资料的搜集、讨论与 评估需要投入的人员、时间、费用；是否需要动用的外联 资源。（比如调研咨询、图片、摄影、明星经纪等外部资 源）
参与人员：公司高管、策略、设计、创意、客户、市场调 研、流程管理等。