营销计划与产供销协同(程绍珊)
深度营销系列模式介绍与操作实务程绍珊2
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
第9页
营销计划管理概述
营销计划的标准与保障
• 系统、完整的结构 • 足的数据支持 • 清晰的策略思路和目标 • 整合的策略系统 • 有效的战术转换 • 有条理的实施步骤
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
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营销计划管理概述
营销计划的标准与保障
（1）系统、完整的结构： （2）充足的数据支持： （3）清晰的策略思路和目标： （4）整合的策略系统： （5）有效的战术转换： （6）有条理的实施步骤：
• 实施控制与修正
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
第2页
营销计划管理概述
• 对计划的理解
• 营销计划的职能
• 营销计划中常见的问题和误区
• 有效计划的基本思路
• 营销计划的标准与保障
• 营销计划的组织保证
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
第3页
对计划的理解
• 营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的 决定作用
第23页
产品策略
（1）产品定位： （2）产品组合： （3）产品生命周期： （4）新产品推广： （5）品牌策略： （6）包装策略：
制定相关营销策略
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
第24页
价格策略
1. 价格定位：
1.
2. 价格组合：
3. 定价策略：
4. 盈利空间分析：
制定相关营销策略
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
营销预算的财务分析
• 成本分析 • 销售分析 • 盈亏分析 • 平衡分析
深度营销系列模式介绍与操作实务 程绍珊2
第33页
深度营销系列-模式介绍与和作实务-程绍珊1
深度营销系列模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。
未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•实现有组织努力–营销组织与控制实务•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实第2页H&J管理人网-免费海量下载经销商管理与市场维护•区域市场规划与渠道设计•经销商调查与选择•经销商的服务与掌控•区域市场规范与维护第3页H&J管理人网-免费海量下载市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第5页H&J管理人网-免费海量下载具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案<方法<思想第6页H&J管理人网-免费海量下载产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第7页H&J管理人网-免费海量下载价格策略定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略第8页H&J管理人网-免费海量下载促销策略及计划❑配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）❑主要促销手段：•对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）•对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）•对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第9页H&J管理人网-免费海量下载经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第11页H&J管理人网-免费海量下载经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分第12页H&J管理人网-免费海量下载经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件第14页H&J管理人网-免费海量下载经销商的掌控一、远景掌控：二、品牌掌控三、服务掌控四、终端掌控：五、利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。
农药经销商提升程绍珊
解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等。
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终端维护的主要内容2
4、业务指导：
指导终端经营管理（用户、品种、存放、财务管理等），并对下一步 进货的品种、数量提出建议。
5、沟通宣传：
维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售 后支持与服务方面的需求，以及进一步合作的态度。
3
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农药营销模式的转型趋势
品牌宣传由高空轰炸到整合传播 产品性能由概念炒作到实效差异 市场运作由跑马圈地到区域精耕 分销渠道由交易博弈到共赢协同 用户服务由点上作秀到普惠贴近
- 4-
对传统经销商的冲击
传统优势瓦解，处境被动 利润空间进一步压缩，经营效益恶化 产业地位削弱，被上下游挤压 同行竞争激烈，加速整合与集中 渠道冲突加剧，协调难度加大
终端冲突不断
窜货乱价不断，终端冲突无法协调
投入产出比低
投入大，回报低，挣到一堆库存和应收账
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课堂研讨3
谈谈贵公司在终端运作的三个主要难点？ 你的解决思路与策略如何？
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农资终端有效运作的要点
做好终端布局，优化运作策略 加大助销支持，及时排忧解难 加强日常服务沟通，深化客情关系 完பைடு நூலகம்终端基础管理，组建业务队伍
2、精益配送服务：
准时、快速、精确配送
3、支持回应服务：
对终端的有关要求快速回应
4、产品助销服务：
帮助终端促销，保证动销
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终端维护的主要内容1
1、了解情况：
销售情况（本品比例）、库存情况、终端陈列和包装、主要问题等
2、配送结算：
打造企业高效营销体系程绍珊
打造企业高效营销体系引言企业的营销体系是指为了达到企业的营销目标，所建立的一套有机的、协调一致的营销组织和运作方式。
一个高效的营销体系能够提升企业的市场竞争力，实现销售增长和盈利增长。
本文将介绍如何打造一个高效的企业营销体系，以帮助企业实现营销目标。
第一部分：分析市场需求一个高效的企业营销体系的首要前提就是对市场需求的准确分析和理解。
企业需要从顾客的角度出发，了解他们的需求和痛点，以便为他们提供满意的产品或服务。
以下是分析市场需求的几个关键步骤：1.1 竞争分析进行竞争分析是了解市场需求的重要一步。
企业需要了解竞争对手的产品、定价、市场份额以及他们的优势和劣势。
通过分析竞争对手，企业可以了解市场上的机会和挑战，制定相应的营销策略。
1.2 顾客调研顾客调研是一种获取顾客反馈和了解顾客需求的有效方式。
可以通过在线调查、面对面访谈、观察等方法进行顾客调研。
调研结果可以帮助企业更好地了解顾客的需求、喜好和购买偏好，从而调整企业的营销策略。
1.3 数据分析数据分析是利用大数据技术对企业的销售数据、顾客数据等进行分析，从中发现潜在的市场需求和机会。
通过数据分析，企业可以了解市场的趋势和变化，及时作出调整和优化，提升营销效果。
第二部分：建立营销团队建立一个高效的营销团队是打造企业高效营销体系的重要一步。
以下是建立高效营销团队的几个关键步骤：2.1 设立明确的岗位职责为了提高团队的工作效率，企业需要为每个团队成员设立明确的岗位职责。
每个人都需要清楚自己的任务和职责，并能够承担责任和充分发挥自己的能力。
2.2 培训和提升团队成员的能力企业需要为团队成员提供培训和提升机会，以提高他们的专业知识和技能。
可以通过举办内部培训课程、参加外部培训活动、指导和辅导等方式来提升团队成员的能力。
2.3 建立有效的沟通渠道在一个高效的营销团队中，有效的沟通是至关重要的。
企业需要建立起一个良好的沟通机制，确保团队成员之间的信息传递畅通无阻。
营销计划与产供销协同程绍珊
营销计划与产供销协同程绍珊在当今竞争激烈的市场环境下，营销计划和产供销协同是企业取得成功的关键要素之一。
营销计划与产供销协同的有效实施，不仅可以提高企业的市场竞争力，还可以更好地满足消费者需求，实现可持续发展。
本文将从营销计划制定和产供销协同实施两个方面探讨其在企业发展中的重要性。
一、营销计划的制定营销计划是企业在市场竞争中实现目标的重要工具。
制定一个科学、合理的营销计划可以帮助企业更好地规划和管理市场活动，确保企业的营销目标能够顺利实现。
首先，企业应该对市场进行全面的调研和分析。
了解市场的需求和竞争状况，找出自身的优势和劣势，明确目标受众，制定适合市场需求的产品定位和营销策略。
其次，企业需要根据市场调研结果制定营销目标和销售计划。
准确确定销售目标和销售额预测，以及市场份额、销售渠道等指标，为后续的销售和营销活动提供明确的指导。
最后，企业需要制定具体的营销策略和推广计划。
根据产品特点和目标受众的需求，选择适合的营销渠道和促销方式，制定产品定价和销售推广方案，并明确相关的营销预算和时间表。
二、产供销协同的重要性产供销协同是企业内外资源整合的重要方式，它能够实现从产品研发到销售的全过程优化，提高资源利用效率和协同效应，进而提高企业的市场竞争力。
首先，产供销协同能够加快产品的研发和创新。
通过和供应商、分销商等合作伙伴的密切合作，实现技术、信息和资源的共享，可以更加准确地捕捉市场需求，提高新产品的研发速度和创新力度。
其次，产供销协同可以提高生产效率和降低成本。
通过与生产供应链的各个环节进行协调，减少库存、减少生产环节的浪费，提高生产过程的流畅性和效率，从而降低成本，提高产品品质。
再次，产供销协同有助于提高销售效果和市场覆盖。
通过和分销商的合作，企业可以共同制定市场推广策略，共享市场资源和销售渠道，提高产品销售的覆盖面和市场份额。
最后，产供销协同对于企业的可持续发展具有重要意义。
通过建立长期稳定的合作关系，企业能够更好地应对市场竞争的风险，提高资源的稳定性和可持续利用率，实现企业的可持续发展。
程绍珊渠道营销后感
程绍珊渠道营销工作的困境我们面临的市场是充满激情的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安；是充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生，但也处处有汹涌的暗流与危机。
也许，稍微修改一下狄更斯的《双城记》开篇就能够将现在的营销形势概括：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代！国内企业营销几乎都面临着这样那样的困扰。
对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁，渠道终端若即若离，胃口还越来越大，营销环境一年一个样，竞争还越来越剧烈；反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，力度要大过你，做得好的，是死缠烂打，做得差的，是处处挨打，最后一算账，大家都哀叹；对于营销人来说，就难免有些郁闷。
业务经理“从鸡叫，忙到鬼叫”，却想不起一天做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫，睡到鸡叫”，满脑子仍然想的是销量、销量！描述现象，才能洞察背后蕴含的本质，大致可以分为三个方面来进行解析。
一、看不懂的营销许多人面临的看不懂的营销，其实是看不懂飘忽不定的消费者需求、令企业猝不及防的竞争对手、三心二意的经销商和终端、变幻莫测的外部环境。
营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。
现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁“工作”相似，每年的各阶段重复着同样的劳动。
但专注销量是否就能收获成功呢？不见得。
随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以凑效了!（1）难以琢磨的消费者中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下几个方面：1）整体较为理性，个体不理性。
改革开放二十余年，消费者在各类信息和媒体一次次对消费欺诈的曝光下，消费理性有所提升。
例如过去的几年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以，现在能令消费者信得过的保健品越来越少，保健品行业的整体失信就是这种现象的真实写照；2）城乡消费者理性程度不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。
深度营销第四篇
深度营销中的渠道管理原则和君创业包政程绍珊深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。
强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。
企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位（本部分要领以后专文论述）；另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下：第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。
再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。
例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。
(程绍珊)家电行业解读0415
和君营销
第16页
目录
➢ 家电行业解读 ➢ 美的的机遇与挑战 ➢ 我们的建议 ➢ 互动研讨
和君营销
第17页
美的面临的机遇
➢ 家电市场持续增长，海外、三四级市场 ➢ 行业发展进一步理性、规范 ➢ 跨国家电巨头逐渐淡出传统白色家电领域
和君营销
第4页
世界家电业产业特征
➢ 高度竞争 ➢ 高资本投入 ➢ 跨国竞争 ➢ 并购重组提速
和君营销
第5页
世界家电业发展趋势
➢ 技术之争、标准之争 ➢ 行业集中度进一步提高 ➢ 欧美日等转向个人消费电子产品，传统家电业向中国、
东南亚等转移
和君营销
第6页
中国家电业现状
➢ 成为家电制造基地，主要产品产量位居世界前列 ➢ 涌现出一批大型品牌企业 ➢ 行业竞争激烈，利润微薄 ➢ 研发、品牌力不足
和君营销
第12页
竞争规则的变化趋势
➢ 专一化竞争趋势
– 专攻某一专业领域，获得利基 – 在逐步延伸，步步为营 – 案例如九阳豆浆机的成功
和君营销
第13页
流通格局分析
➢ 连锁商超的崛起
– 规模化、连锁化经营，市场影响力巨大 – 占据市场主导地位，整合上游意图明显
➢ 传统经销商的出路
– 传统经销商面临被淘汰或转型的十字路口 – 传统经销商是依靠力量，但如何激励、管控是难题
➢ 以青岛为中心的胶东半岛家电产业区
– 特点：国有主导，抓大放小 – 主要企业：海尔、海信、澳柯玛
➢ 以顺德为中心的珠三角家电产业区
– 特点：乡镇集体主导，规模扩张，产业链完善 – 主要企业：美的、TCL、科龙、格兰仕等
营销组织管理实务(程绍珊)中华讲师网
有机性营销组织管理实务●课程目的国内市场几乎各行业的竞争进入白热化，企业间的市场争夺已不是简单地比策略和拼资源，最终比的还是谁的营销队伍过硬，还是回到了“人是战争中的决胜因素”的认识上。
于是许多企业纷纷提出要建设现代营销管理平台和打造“狼性营销团队”的口号，可在实际管理中我们发现，营销管理后台成了官僚机构、狼性营销人员反作用力越来越大，所以企业要想能“驾狼驱虎”，有效管控营销人员，发挥有组织化营销的威力，必须建立有机性营销组织！本课程针对企业在营销组织管理和队伍建设方面的主要问题进行深入剖析，提出有机性营销组织的建设思想，并结合国内市场营销特点和企业管理实际，具体给出营销组织模式选择、运作机制设计、基本管理体系建设和营销队伍管理等方面的协同解决方案，结合实战全景案例，针对操作难点：营销职能部门的建设、前台有效协同、日常业务管理建设和区域平台检核等方面，进行深入浅出地讲解。
●主要对象⏹企业总经理、营销总监、区域营销经理和营销骨干●课程提纲一、营销组织管理的主要问题及分析（1.5小时）a)国内企业营销组织中的主要问题b)理解营销组织管理的特殊性c)市场与竞争对营销组织的管理要求d)解决问题主要思路与导向e)典型案例研讨二、建设有机性营销组织（2.0小时）a)有机型营销组织的管理理念b)优化营销组织设计，发育专业职能c)如何把握授权与管控的平衡d)建立和完善九大营销管理体系e)标杆企业案例解析与分组研讨三、如何做好营销目标与计划管理（2.0小时）a)科学营销目标的制定方法与实用工具b)营销目标的分解方法与沟通技巧c)“5w2h”的营销计划制定与执行d)营销目标的调整时机与方法e)模拟案例分组研讨与点评四、做好营销预算与费用控制（2.0小时）a)营销预算的内容与目的b)分层分类的预算制定步骤c)三种实用的营销费用管控方式d)营销费用管理中常见问题与解决办法e)案例研讨与点评五、加强过程指导与检核，提升营销绩效管理（2.0小时）a)什么是营销绩效管理循环b)过程检核的方法与指导技巧c)营销绩效分析方法和改进策略d)实战案例分组研讨与点评六、如何促进前后台协同（2.0小时）a)市场部门定位与一线销售的协同b)财务管理职能与一线销售的协同c)研产销协同的机制设计与管理要点d)实战案例分组研讨七、区域营销分支机构的管理（1.5小时）a)主要设立方式和管理模式介绍b)异地化管理的难点与解决办法c)如何进行有效地巡视与指导d)危机与违规问题的处理e)相关案例分享八、互动研讨（0.5小时）结合企业现实情况，就市场运作与管理的实际问题进行答疑。
深度营销第五篇
深度营销第五篇和君创业包政程绍珊深度营销模式将市场竞争优势建立在营销价值链系统协同效率的基础上，具体表现在：依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、治理咨询和助销支持等服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的基础。
同时市场不可推测性的快速多变，也要求营销队伍保持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式保持动态的领先优势。
因此，营销队伍往往是深度营销模式成功导入和发挥效能的关键，从那个意义上讲，我们认为市场营销是基于营销队伍能力的。
目前国内拥有优秀营销团队的企业不多，要紧有以下要紧缘故：1、营销队伍流淌性大，好的营销人才难找、更难留，专门多公司的销售部成了〝铁打的营盘，流水的兵〞；2、营销人才匮乏，专门是具备区域市场运作能力的基层营销治理人才；3、日常治理乏力，营销人员的外勤工作性质，治理难度较大，企业治理方法和力度不够，结果大多业务人员处于无效率状态。
本文要紧是将我们在咨询服务中指导客户企业建设和治理职业化营销队伍的一些体会和体会介绍给大伙儿。
一、深度营销模式的导入促使营销队伍的职业化和知识化职业化的客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力，是企业各区域市场营销链的构建者、治理者、服务者。
这要求营销人员必须改变原有的市场开发运作方式，专门是一些交易机会主义的市场体会和个人英雄主义的治理方式，真正实现由业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫的职业化转化，成为产品服务的工程师、客户经营的治理顾问、区域市场秩序和营销网络的治理者。
我们在为一些饲料企业提供营销咨询中，发觉原有营销队伍依旧带有过去做大户时的习性：业务人员在县城里〝泡〞大经销商，只会〝喝酒结帐〞，遇到竞争压力就向企业要资源和政策，不下乡了解市场和服务农户，当成了〝县级干部〞。
后来我们逐步导入深度营销后，不断关心企业改造原有队伍，培养营销新军，发育其市场运作治理和客户综合服务的能力，不但使销售重心扎根用户，渠道进一步巩固和掌控，而且提高了服务水平，加大了产品差异，幸免了简单的价格战。
营销组织必须具备四大核心能力，你具备几点？
营销组织必须具备四大核心能力，你具备几点？•文字整理/编辑：李泽慧•来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）•市场营销上不去？听市场专家的总结，句句戳中泪点对国内企业的营销队伍与后台管理主要问题的总结：•系统效能低下，市场反应能力弱•一管就死：形式主义与官僚化严重，难以满足竞争要求•一放就乱：强人主义与军阀化严重，难以满足整合营销要求•有组织的执行能力差•大打折扣，流于形式•对资源、政策等依赖过大，主动性不够•缺乏主动型和灵活应对能力•管理模式落后，关系复杂•权责关系混乱，人脉繁杂•信息和指令泛滥、流程和制度繁杂•工作缺乏连续性和协同性•组织结构与人员流动频繁•计划缺乏整合性，前后台协同差•陷入“救急和灭火”对营销组织的外部环境问题的总结：•企业市场环境的不确定性加大•国内营销的对抗性高与变化快•高强度、高速度和高对抗，战略互动（Strategic Interactions）明显•竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈•市场动作规范性差，交易成本高•生代营销人员职业化程度低、流动性高可以看出，它与研发、生产和供应等部门是有着巨大不同的，所以其管理的难点在于：•大多数国内企业都企业以营销为龙头•特殊的组织文化与行为模式•业务管理统一性与个性化的矛盾•管理对象复杂、幅度较大和异地化•营销人才培养的长周期、高成本和高难度•营销组织必须具备的四大核心能力，你具备几点？营销是大部分国内企业的龙头，几乎大部分组织变革和战略转型都以此为基础，这就对企业的营销组织提出了要求：一、营销组织必须具备的四大核心能力：二、营销组织应当遵循的逻辑模式三、营销组织架构与管理模式的影响因素四、市场不相信眼泪1、有机性营销组织要实现的管理目标鉴于国内企业大部分都是草根创业或草莽起家，营销管理既要简单灵活，又要大方向可控，市场基础工作要有执行力。
为此我团队提出了构建有机性营销组织的概念，就是要实现以下目的•把握收放平衡，实现系统管理•战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性•实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能2、业绩导向的管理方式因此，现阶段的国内企业的营销组织管理还是“三分管理，七分机制”的管理方式比较有效，更加强调一些业绩导向的管理方式：•理解“成王败寇”的营销规则，更加强调结果•敢于挑战高目标，构建1.7倍以上竞争优势•强调“马太效应”，向强者倾斜•鼓励进攻了创新，容忍失误•以责任担当获得信任•以目标达成获得资源•以规范透明获得授权•以积极主动获得支持3、营销资源的配置机制营销资源的配置机制亦然，更加强调狼性。
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分析费用使用效率和合理性：
总费用增减率、费效比、各分类费用增减率等
深度营销团队
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A产品（区域） B产品（区域） C产品（区域） 实际 业绩 销售金额 销售量 目标 达成率 实际 目标 业绩 达成率 实际 业绩 目标 达成率
D产品（区域） 实际 业绩 目标 达成率
增长率
销量比例 销售折扣 渠道费用 广 告费 促 销费
各级经销商的进货意愿及财务状况
各类典型终端的动销态势
各级渠道经销商的库存结构与数量
主要经销商内部管理及队伍状况
深度营销团队
- 39 -
对区域市场的深入分析
项目
竞争情况
细分市场1
细分市场2 细分市场3 细分市场4
发展趋势 市场机会 主要挑战
深度营销团队 - 40 -
SWOT策略分析
深度营销团队
- 10 -
销售计划与预测的流程体系2
深度营销团队
- 11 -
销售计划与预测的工具方法
管理信息化好的企业
可由SEM(企业战略管理系统)来实现更加精确的预测 运营层面则结合ERP系统中的销售计划与修订来落实
条件不具备的企业
可先建立简单预测模板，逐渐系统固化
形成计划、预算、预测、分析与考核的有机联系
假设成长率固定的预测法
下期销售额=本期销售额×固定增长率 适用内外部变化不大的情况，否则与其他方法配合用
深度营销团队
- 43 -
市场预测方法与技巧2
深度营销团队
- 44 -
市场预测方法与技巧3
深度营销团队
- 45 -
新产品的预测要点
产品成长规律与曲线图
初期市场的渗透率和占用率 根据投入力度与客户多少，进行调整
4. 各级经销商情况分析 5. 内部资源与能力分析
深度营销团队
- 34 -
1、解读区域市场
区域市场整体经济和社会发展情况
目标市场规模和趋势分析
区域内对销售有重大的事件
可能新的市场机会是什么
深度营销团队
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2、需求规模与特点分析
市场规模、结构和特点分析
列出市场容量的变化和背景，并预测未来2-3年的趋势 市场格局与层次结构，主要细分市场特点
销售计划与预测准确是一个持续改进的过程
及时对比预测与实际间的差距，分析原因
不断优化的内容
深度营销团队
- 14 -
本节研讨1
结合公司的销售计划预测与实际的差距
指出影响计划准确率的主要问题及原因
给出公司在销售计划预测管理的改进建议
参考相邻区域同类产品销售走势图
找出增幅率变化，受季节、天气、节庆、促销等影响
结合专家判断和市场调查资料，避免一言堂
尽量做到以销定产，不要以产定销
深度营销团队 - 46 -
三、如何制定营销目标
要基于对市场的充分理解与系统思考
找到市场突破的机会，聚焦关键问题
权衡市场容量、增长趋势、竞争态势等因素
（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）
深度营销团队
- 51 -
销售目标的设定方法
目标设立方法
定量方法 滑动平均法
定性方法
时间序列法
指数平滑法
线性回归法
深度营销团队 - 52 -
趋势外推法
销售目标的定量确定法
市场规模预测 市场占有率预测 自上而下预测 自下而上预测
总数法 （外界）
个别法 （内部）
深度营销团队
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制定准确营销计划的前提
深度营销团队
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销售计划与预测的系统管理
深度营销团队
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销售计划与预测的流程体系1
基于外部市场的分析与研究 体现发展战略意图
各职能部门的专业建议与决策参与
自上而下和自下而上的反复协调修正 需建立持续改进、高效运行的流程及运营管理体系
S Superiority 优势 O Opportunity 机会 W Weakness 劣势
SO策略 利用优势，抓住机会
WO策略 利用机会，克服劣势
T Threat 威胁
ST策略 利用优势，避免威胁
WT策略 克服劣势，避开威胁
深度营销团队
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善于发现市场机会
现在的问题就是机会 资源变化：
顾客需求与购买行为特点分析
需求特点与变化趋势
顾客结构、价值导向
购买心理与行为特征
客户导向是基础
深度营销团队
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3、竞争形势分析
竞争格局解析和优势来源
市场份额分割、各优势表现和发展趋势
关键竞争因素分析
聚焦核心竞争影响因素，对比找出自身优劣势
各主要竞争者及其模式
分析内容：
ABC分析、费效分析、各产品趋势、优劣定性分析等
深度营销团队
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各产品销售完成和增长情况
产品1 前二销量 前一销量 计划销售额 实际销售额 目标完成率 增长率
深度营销团队 - 25 -
产品2
产品3
产品4
备注
销售数据的分析总结
增长与下滑的得失分析
三点最重要的原因是什么？
运用竞争雷达，发现和集中主要对手
深度营销团队
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对主要竞争对手的分析
主要对手的基本状况：
理念、规模、实力、发展态势、其优势劣势等
销售份额、客户结构、覆盖区域、发展趋势
产品结构与组合、终端分布和促销策略等 队伍状态、组织管理水平、领导者素质等
深度营销团队
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4、各级经销商情况分析
C. 盈亏平衡、利润预期及经营安全的考虑
2. 根据内外部因素，进行定性调整
宏观经济、竞争格局、产品周期、自身资源和队伍等变化
深度营销团队
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定量评估销售指标的步骤
1. 销售趋势及市场占有率的预测
（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）
1. 目标市场的大小和增长率
2. 预算、利润及其他财务方面的考虑
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销售计划与预测的组织配合
销售计划与预测几乎涉及公司所有关键部门
市场、销管、信息、财务、生产、研发、供应和物流等
各关键职能和业务部门必须的责任与功能 需公司高层专项领导和协调跨部门合作 专业部门对各环节人员的指导和培训
深度营销团队
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销售计划与预测的评估优化
在依据战略导向、利润预期、资源人力和风险控制等考虑
深度营销团队
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营销目标的SMART原则
深度营销团队
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合理销售目标的特点
深度营销团队
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销售目标制定的考虑因素
1. 根据市场趋势、历史销售和财务要求进行定量测算
A. 过去销售和类比市场的销售情况 B. 区域市场的大小、增长率和我方占有率的预测
– 90%以上的营销主管每年要花45天制定营销计划
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营销计划的作用
引领系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战 帮助管理者明确营销目标,保证战略的有效实施
成为研、供、产、销等各部门沟通的桥梁
帮助合理地配置和使用营销资源 推进目标及绩效管理，提高管理效能
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•各区域或细分市场销售情况分析
前二阶段销 前阶段销 本阶段计 实际完成 量 量 划销量 A区域（市场） 增长率
B区域（市场）
C区域（市场）
深度营销团队
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2、各产品的销售分析
掌握不同产品的销售占比和利润贡献
了解其经营效益及资源利用等，以优胜劣汰；
回顾内容：
不同产品销售状况、各区域和各月对比、同比、费效比等
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一、提升营销计划的有效性
深度营销团队
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目 录
深度营销团队
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1、营销计划管理的难点分析
计划制定流程与方法不对，导致缺乏实效性 缺乏主次，关键点不突出，无法有效执行 缺乏应对措施，往往计划赶不上变化 缺乏供、产、销等各部门沟通协调，各自为战 缺乏计划分解和考核，导致流于形式 各级人员计划管理专业技能不足
新品、投入、政策、人员和其他
对手变化：
失误、调整、冲突和危机等
新需求：
新区域、新渠道、新顾客等
新动态：
热点事件、活动、政策法规、舆论等
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B、市场预测方法与技巧1
意见收集预测法
收集各方意见和看法，整合后得出预测 简单易行，但主观性大 高管、营销总监主要负责宏观预测 区域经理、业务员和经销商则是微观预测
• 指导销售任务的合理设 定、提高策略及时性和 管控有效性
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做好销售预测整体框架
A. 历史销售情况以及影响因素的分析 B. 以此为基础进行销售预测 C. 具体分解为财务计划、销售与运营计划
D. 根据执行管理结果，进行预测与实际的对比及评估，以优
化预测
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A、历史销售情况与影响分析
深度营销团队
主要成绩和优势
主要问题
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本节案例研讨2
根据本节的学习内容，请你回顾上月的营销计划执行情况
列出与计划差距最大的三个问题
分析其原因，并提出解决建议
深度营销团队
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二、市场分析与预测方法
1. 区域市场环境分析 2. 顾客需求与行为特点分析
3. 竞争形势与对手分析