成功企业的多品牌战略

现代经济信息
成功企业认为品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

创造一个广受消费者欢迎的品牌，需要日积月累的努力和品质的保证。

所以品牌战略对一个成功企业尤其重要。

品牌多元化已是大多实力雄厚、规模较大的企业采用的品牌战略形式了。

多品牌战略就是把目标和资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。

其典型特征就是每种产品都使用不同的品牌名称、定位和品牌识别。

这种品牌战略最大的好处就在于能够满足不同消费者的差异化需求，保证每种产品都拥有自己的定位和独特的个性，降低单个产品的失败对整体的影响。

它包括：个别品牌策略、分类品牌策略、复合品牌策略。

个别品牌策略指一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。

它有利于区分高、中、低档类型产品，适应顾客的差异化需求；集合众多产品品牌以提高企业整体的市场竞争力；扩大产品的阵容，从而提高企业的声誉。

分类品牌策略是指企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略。

对于不同用途的产品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。

复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上品牌的策略。

为了更清楚的了解如何选择战略模式，以下将分析2010年世界500强中的汽车行业与日化行业的品牌战略。

例如2010年世界500强中的日化企业排行榜：
宝洁公司是实施多品牌战略最成功的企业之一。

其中洗发品牌就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。

从广告的宣传角度看，这四个品牌都各有特色，可以满足消费者的不同需求，这样就保证了宝洁在洗发水市场里获得了极高的份额。

当然欧莱雅公司也是多品牌战略的赢家，其中兰蔻、美宝莲、薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药妆品牌市场的第一名。

虽然使用的都是多品牌战略，但两家公司实施的方式有所不同。

宝洁公司会在子品牌上附有“P＆G”的标识，使企业的声誉与众多品牌相联系，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度，从而提高企业整体的市场竞争力。

而欧莱雅旗下的品牌相对独立，很难看到“欧莱雅”的标识，成功的淡化了旗下各品牌之间的联系，用高档品牌提高企业知名度，中低档品牌增加市场份额，其市场定位明确，且互不干扰。

2010年世界500强中与汽车行业相关的企业有29家，除了9家汽配公司，其余20家车企几乎同时运用了三种品牌策略。

尤其是复合品牌策略，它包括主副品牌策略和合作品牌策略。

主副品牌策略是企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。

其中主品牌涵盖企业若干产品，同时给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。

例如“别克君威”、“大众高尔夫”等。

合作品牌策略是两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作，例如“一汽大众”、“东风雪铁龙”、“上海大众”等。

丰田汽车已连续两年荣获汽车行业的销量冠军，利用伞形模式推广品牌也是其他成功车企的主要战略模式。

以本企业的几个主要大品牌为支点，在与本公司主旨统一的情况下扩展出子品牌或副品牌。

庞大的品牌体系看上去纷杂，但他具有层级分明、定位明确、系统整合的特点。

丰田的品牌体系可谓滴水不漏，但也不缺乏大胆创新。

它将多品牌战略一炮打响，确保了行业巨头的地位。

当然多品牌战略使用不当也有失败的例子，通用公司也是实施多品牌战略的典型，从曾经的车企龙头到申请破产，又在短短的3个月内重组崛起，这一幕戏剧性的上演不得不让人深思反省。

多品牌战略不一定是万能丹，通用汽车在颠峰时期疯狂的合并重组，制造商创造出一系列的副品牌、子品牌、主品牌、伞型品牌等品牌概念，其实在消费者心里一点意义都没有。

人的大脑喜欢简单而厌恶复杂，消费者只会用自己喜欢的品牌名称来区分不同的商品。

人们很少说：“我开的是辆克鲁兹”，更乐意说：“我开的是雪佛莱”。

那么“克鲁兹”在消费者心里就仅仅代表一种款式，而不是一个品牌。

正是复杂的子品牌稀释了主品牌的权威，最终拖垮了通用公司。

重组后的通用实行了“减负计划”，把不必要的负担品牌去除，成功的“瘦身”，在2010年的世界500强中重新占有一袭之位。

虽然多品牌战略能够显著的提高市场占有率，但许多人忽略了多品牌的本质仍然是单一性的定位，即每个品牌都在顾客心中拥有了明确的位置。

多数情况下，如果想让一个品牌面面俱到，往往带来的结果是一无所有。

通用汽车在其品牌战略上犯的错误，为它重组后建立的多品牌策略提出了警告。

企业在推陈出新的同时，需要使品牌之间互相补充，才能构建一个兼具多面进攻和具备多面防御功能的品牌方阵。

总之，多品牌战略适应了时代发展的需要，为企业创造了高知名度和信誉度，并能为企业带来巨大的经济效益，已是成功企业必备的发展策略。

参考文献：
[1]陆长荣.现代品牌战略运作.华东理工大学出版社,2004-1-1.
[2]雷富礼,拉姆•查兰.游戏颠覆者:宝洁CEO首度揭示品牌王国缔造的奥秘.机械工业出版社,2009.
[3]宋立刚.透视世界500强.中国石化出版社,2002-3.
成功企业的多品牌战略
徐敏 朝克 内蒙古工业大学管理学院
摘要：品牌识别业在发达国家中早已取代产品的识别，成为了市场选择的唯一要素。

文章通过对2010年世界500强中的某两个行业进行研究，从中分析出成功企业的多品牌策略。

关键词：品牌多元化；分类品牌策略；个别品牌策略；复合品牌策略
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2010）12-0332-01
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