[论文]三维市场营销

（摘要：当代市场营销出现了许多新情况，新情况产生新思想。

在过去，市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。

而如今，仅仅这些是远远不够的，原因是这种功能利益非常容易被效仿。

因此，当今的市场营销人员急需寻求新的途径，使自己的产品与服务与众不同。

麦肯锡咨询公司的专家们分析并指出：功能利益，流程利定以及关系利差是当代市场营销的三大诀窍。

要取得成功，就必须遵循这三条规则。

）要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报）换言之，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。

麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工业，化妆品，信用卡以及长途电信服务。

研究表明：跟只注重功能利益相比，当今的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。

这意味着，如果你的公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。

我们的调查研究同时还表明，根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型，可以建立一个更多元化，更直观的消费者偏好取向分布图。

在我们所调查的四个行业当中，主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。

只有在汽车行业，才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群，这或许反应了这么一个事实：汽车工业是一种高价值的买卖。

要不然，在其他的许多行业，不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合，我们认为，这是一种各行业普遍存在的市场模式。

替损：“过程利益”→“流程利益”。

很显然，流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。

在流程利益方面，让我们看看STREAMLINE，一家家庭食品递送服务公司，至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。

该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。

其他的食品顾客可以通过电话，传真或者INTERNET订购，这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就木必候在家里等待了。

STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。

STREAM-LINE公司为价值定位是：“生活变得如此简单！”。

在利用STREAMLINE快递服务的同时，消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的关系利益。

本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。

当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMERICAN EXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。

这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。

例如，高消费的顾客可以坐在AMERICAN EXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。

[!--empirenews.page--] SATURN，通用汽车集团属下的一家汽车公司，因同时提供流程利益和关系利益而著称。

他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价，使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。

他们邀请顾客加人“SATURN家庭”，顾客便能成为用户会员，享用在线的信息，通过这种做法，公司与个人之间便建立了关系。

YANgyLVOCH PARTNERS公司的民意测验表明，SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体，而更加信任经销商。

在美国，汽车行业的经纪人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。

我们的调查研究发现，SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。

与通用汽车同类产品的其他部门相比较，这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。

其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益？答案是肯定的，但必须盈利。

有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益，过程利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，选取自己能够吸引的部分。

例如，我们的调查表明，仅仅美国的信用卡市场，顾客类型就由十年前的3－5种增至到如今的100多种。

错误了解顾客利益组合取向，或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者，将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。

“打破平均化”的关系三维市场营销要打破平均化的客户关系。

市场营销专家之所以能够获得更多的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。

如果采用三维而不是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。

美国航空公司（AA）的经验表明，这种途径确实有效可行。

在流程利益方面，走在前沿的要数美航的母公司AMR，他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客，游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间，然后自动查找各家航空公司（不仅仅是AA）的机票情况以及票价。

AA的网站在时间上自动地调整对用户的回应，于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。

不同类型的顾客——高层管理人员、休假游客、寻求廉价商品的消费者、希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助，在这里均能得到适合的服务。

你花费越多，服务就越个人化。

关系利益方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计划，AAD－VANTAGE，不仅仅奖励积分，顾客可以利用这些积分获得免费的旅行和舱位升级，这个计划同时还给予顾客租车优惠，提供积分制的合作品牌的信用卡，帮助制定旅行计划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。

优先的顾客可以获得特别为他们指定的呼叫服务，在机场的加快服务，甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。

通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTGE服务，AA保留了有利的价值取向，剔除了不利的部分。

尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客的项目，AA不断地在进行革新，继续走在同行的前列。

就这样，在过去的八年时间里，公司赢得顾客的信任，他们获得了比他们的主要竞争对手，如联合航空公司和DELTA航空公司，更高更稳定的营运利润，股东们因此也获得了更多的回报。

[!--empirenews.page--] 市场营销的三条规则我们的研究表明，每一家领先的企业都遵循三条规则：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。

建立一个三维的营销体系对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。

但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。

建立三维市场营销体系的工具包没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维体系，然而，一些公司成功的经验或许能够给你一些启示。

建立市场机会的理念：强生公司（J＆J）建立了一个名副其实的点子实验室。

该公司不仅认真听取市场营销规划人员，顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见，而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念，随后加以应用和推广。

加强与顾客的联系：HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息，以至于该公司的顾客每星期会购物两次。

每年，即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店，了解职员和顾客的情况。

收集顾客资料：FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。

该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息，从购买的频率到付款方式，甚至一些更离奇的资料，如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。

细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。

建立一个革新的合作伙伴网络：强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。

例如，为了建立其抛弃型隐型眼镜业务，强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。

FIRST－USA在得知戴尔计算机公司客户的需要后，及时推出了即时信用的计划。

运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系，推出一种联合信用卡用于购买合作资金。

提高科技含量：例如，宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会，吸纳好的观念用于消费品上。

让我们来看看信用卡行业。

尽管许多公司将竞争的重点都放在了功能利益方面，独创性的市场营销者已经开始同时为顾客提供一系列的流程利益和关系利益。

在这一方面最成功的要数FIRST USA，从1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收购，在这短短的期间内，股东们总共获得了2000％的回报，相比之下，MBNA只有620％，标准普尔排出的金融500强总计也平均不过257％。

FIRST USA利用结盟推出发行了至少1500种合作品牌的信用卡。

其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡，持卡的高尔夫球迷购买高尔夫商品时便可以经常得到优惠。

还有与E*TRADE的联合卡，用户可以通过在线的E*TRADE账户查询或支付单，同时还能赚取免费的上网时间。

除此之外，对一些经营高价值商品的公司，FIRST USA还为他们提供顾客信用系统。

例如，DELL 计算机公司被授权可以为他们的顾客提供即时授信，发放FIRST USA信用卡，该卡以后也可以用于其他商品的消费。

另外，尽管其他大多数信用卡公司如今也开始提供诸如旅行预约和租车保险等等的关系利益，FIRST USA走得更快更远，他们开始为顾客提供管家服务，例如帮助预定晚餐、电影、查询失踪行李、查找最低价商品等。

通过提供广泛的服务项目，FIRST USA满足了各种有着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。

[!--empirenews.page--] FIRST USA的例子只是说明了到目前为止所做的事情，而没有告诉我们将来要做些什么。

让我们来看看三维市场营销在化妆品行业创造出的市场机会。

对于那些认为流程利益与关系利益至少和功能利益一样重要的顾客，每一种工业市场分配渠道，大众化、高档品牌以及直销式均能够有效地服务顾客，我们的定量研究证实了这一点。

这一发现与传统的市场营销观念发生了冲突，传统的市场营销观念认为，在一家百货商店里，只有品牌型的顾客有着过程利益和关系利益方面的需求，而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品。

如果化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益，从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话，那么便出现了三维市场的机会，大众化品牌市场将有可能发展成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。