营销哲学-周建波课程讲义

电视机前的观众朋友们大家好，从今天起我将给大家讲营销管理这门课程。

我是北京大学的经济学院的教师，我叫周剑波，那么在前面的营销哲学的讲课当中，我把营销过程中，所要发生的各种社会关系，以及如何处理这些关系的原则，做了一个比较详细的讲述。

从空间方面，从时间方面，探讨营销的本质和发现需求，满足需求，怎样满足员工的需求，并依靠他们发现并满足顾客的需求，从今天开始，我们将讲营销管理，营销管理就是具体的运作。

它主要讲什么呢？你选择什么样的目标顾客，并怎样为他服务，假如说营销的本质是发现需求，满足需求，那营销管理的过程就是发现需求满足需求的过程。

换句话说是什么呢？是打江山，坐江山，打天下，坐天下的过程。

关键是寻找一个合适的江山，既打得下，还能保得住。

因此来讲在整个营销管理里面，最重要的是选择什么样的江山，江山一旦选择之后，就是怎样打江山，怎样巩固江山，这就是具体的操作过程。

用美国西南航空公司总裁的话来讲，营销管理是什么？营销管理就是给自己的企业选择一个最有发展前途的与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓它，利用每一个有利的市场机会，迅速地占领它，实际上讲了两个步骤，第一，选择一个最具有发展前途的，有利可图的市场，然后，坚持不懈地经营它，利用每一个有利可图的市场机会，迅速地占领它。

我们好好想一想，我们党选择在什么地方建革命根据地，我们党总是在国民党几个省的交界地带建革命根据地，为什么在几个省的交界地带建革命根据地呢？一方面在帝国主义，封建主义，官僚资本主义的三座大山的压迫下，中国人民生活水平落后，蕴藏着一种巨大的反抗的动力，这意味着革命的市场具有发展前途，所以，毛泽东说，星星之火，可以燎原。

为什么选择在这些地方建革命根据地呢？因为，在国民党几个省的交界地带，等于是三不管地带，由于部门的不协调，造成了这一带是管理的盲区，这个地方就是地方竞争优势最弱的地方，相对来讲，也是我方竞争优势最强的地方，我们虽然很弱，但是在这个地方呢，能麻痹对方地过得比较舒服。

一旦我党的力量壮大了，借助这几个省的交界地带，还可以向周围的省份发展。

你看，我们党在哪里建革命根据地，好好观察一下，跟现在的企业经营很有启发，很有相似之处。

是不是按照发展潜力竞争优势的来选择自己的市场机会，来选择自己的目标顾客，来选择自己为之服务的江山？我们党就是按这个原则来确立革命根据地的，然后在别的根据地建设上，是不是不断地复制，就按这个原则，来选择，一个一个的革命根据地，抗日战争胜利之后，我们党，派了一半的中央委员，和共产党军队的最优秀的将领，和十几万大军到了东北，他为什么选择东北不选择别处？因此东北的发展潜力和别的地方相比，东北的发展潜力很大，发展潜力在什么地方呢？东北，肥沃的黑土地，庄稼长得好，长得好能养得起更多的兵，那么闯关东的人很多，意味着这一带的人民数量也比较多，病源的基础是具备的，另外一个，东北是什么地理环境？三面靠着三个社会主义国家，蒙古，苏联和朝鲜。

我党能占领东北，就有一个巩固的大后方，从此摆脱了20多年来，共产党根据地四面被包围的历史。

另外，东北重工业发展，意味着我党一旦占领东北，就能摆脱没有枪从国民党手中抢，没有炮从国民党的手中夺的这个历史，我们可以自己制造。

后来的历史证明了这一点，四大野战军当中，东北野战军数量最多，100多万大军，还专门有一个炮兵军，别的都没有，装备最好，人数最多，这都与东北特定的环境，能够支撑这个基础有关。

从竞争优势的角度来讲呢，我党华北根据地离东北很近，有地缘优势，国民党远在西南，过去不便，交通不便，因此来讲通过这个分析，毛泽东说，只要占领了东北，哪怕别的根据地全都掉，共产党5年之内，肯定统一全国。

大家看，后来的历史确实证明了这一点，历史证明了毛泽东和党中央的决断，他到底选择哪块，作为自己重点进攻的区域，他都不是随随便便，都是发展潜力和竞争优势两个方面综合作用的结果。

因此我讲这个道理是什么意思呢？我们每一个企业，我们企业的每一个营销区域的经理，我们每一个业务员，在选择你要服务的目标顾客的时间，都要按照发展潜力，竞争优势的原则来做出决定，因此来讲，发展潜力，竞争优势，是不是体现了三角关系的原则？企业，竞争者，消费者，我们每一个人，每一个大大小小的组织，都不外受到这三层最基本力量的约束。

因此，按照发展潜力，按照竞争优势，来选择你为之服务的目标顾客，就是我们坚定不移的方向。

我把那个纷繁复杂的社会生活，把一大本营销学的书的最本质的理论，我用很典型的一句话来概括了，怎样训练市场机会，按照既有发展潜力，又具有竞争优势的原则，来选择市场机会，然后，坚定不移地经营它，利用每一个有利可图的市场机会，去占领它去巩固它。

那么营销管理过程，我重点讲以下几个问题。

第一，营销管理的具体步骤，营销管理就是选择市场机会，并且占领，巩固这个机会的过程，具体来讲，营销管理有三个步骤，第一，通过对宏观环境变化出现的市场的分析，判断哪个市场机会会成为企业的营销机会，什么是市场机会呢？未满足的需求就是市场机会，什么是营销机会呢？既具有发展潜力，又具有竞争优势的市场机会，就是营销机会。

我们的目的是从市场机会中，选择出谁是我们的营销机会。

比如说，现代社会的发展，诞生了很多未满足的需要，出现了很多市场机会，什么呢？比如说，餐饮业很有发展前途，文化产业很有发展前途，教育产业很有发展前途，医疗卫生产业很多发展前途，金融保险专业很有发展前途，交通通讯很有发展前途，这么多有发展前途的不就是市场未满足的需要吗？这就是市场机会地这么多的市场机会当中，谁能成为我的营销机会呢？你还要看，你的竞争优势如何。

加入说，有发展潜力，就要分析你的竞争优势，哪个市场机会有可能成为你的营销机会，你先要看，你完成这个市场机会，你得有供应，你得有给你经销产品的人，你得有技术力量，你能不能满足它？满足了，有没有人比你满足得更好？我们说，经过这么一分析，有很多的产业明明很多发展前途不适合你做。

比如说对于我来讲，餐饮业市场机会很大，但对我合适，我不了解这一行当，我也没有供应来源，也没有销售来源，我不能做，保险也不合适我，金融业不合适我，交通通讯也不合适我，但做教育合适于我，我长期从事教育工作，这行当我有经验，准备也充足，与此也许的社会关系也熟，因此来讲，做教育，一辈子从事教育，那就是我的选择，是不是？这是不是从社会的发展变化中，看到了市场机会，从众多的市场机会中，分析，谁是你的营销机会，也就是说，又有发展潜力，又有竞争优势的市场机会，这是第一步，从大的方面，选择干哪个行当。

干哪个行业。

第二步要对该营销机会的当前市场规模和未来发展潜力，进行预测。

在细分的基础上，选择目标市场，确定目标顾客，并在此基础上，确定谁是自己的竞争对手，谁是自己的合作伙伴。

一旦决定了要干某个行业，你还要考虑，你的资源是有限的你没有能力为这个行业的所有人都服务，你只能为一部分人服务，选择为哪部分人服务呢？还是一个原则，发展潜力，竞争优势，首先要对该营销机会的当前市场规模，和未来发展潜力进行预测，明白它有多大，在预测的机会上，按照影响消费者需求的因素，将这个市场划分成无数个小市场，在众多的小市场当中，选择哪个或者哪几个市场，要按照发展潜力和竞争优势的原则，第一是发展潜力，这个特定的市场大不大，未来有多长久的发展潜力，然后，再看自己的竞争优势，我做这方面的工作，能不能做得了，我做和别人相比，有没有更大的竞争优势，那么在这个基础上，就选择了你的目标顾客，我在特定的时间内，为谁服务。

目标顾客一旦选定，谁是你的合作伙伴清楚了，谁是你的竞争对手，清楚了，第三，就是通过对目标顾客的需求，竞争对手和自身实力的分析，确定竞争优势发挥的途径，树立与众不同的形象。

在已经选择的目标市场上，一定还有竞争对手，按照发展潜力，竞争优势的原则，消费者对哪些方面有需求，哪些方面，竞争者没有满足，我从哪些方面，去满足消费者，这就是确定了发挥竞争优势的途径，也叫市场定位，对外叫树立了与众不同的形象。

这就明白，你要怎样干，第四，就是对产品定价，促销，分销，等营销手段的精心分析，研究如何通过具体的营销组合，来达到建立并保持长期的竞争优势的目标追求。

注意什么问题呢？需注意的是在进行定价，促销，分销，产品选择的时间，还是要遵循一个原则，发展潜力，竞争优势。

在定价方面，消费者最追求什么，消费者最顾虑的是什么，我的优势是什么，我的劣势是什么，竞争者哪些方面满足充分，哪些方面满足不充分，我应该怎样来定价，我应该怎样做宣传，我应该怎样在方便的地点来销售。

那么通过对上述营销管理的四个具体步骤的分析，大家可以看到，在每一个步骤上，反复都渗透着一条原则，按照既有发展潜力，又有竞争优势的原则，来分析，来判断，来确定，你的最终定位，你应该怎么办。

因为说来说去还是我在营销哲学当中给大家讲过的交换形势图。

首先，对宏观营销环境进行分析，在分析的基础上，对你的合作伙伴进行分析，看看你有没有力量满足，在这个基础上，确定你干哪个行业，在这个行业当中，又要选择具体的目标顾客，目标市场，那还是要对你的周边环境，和你自身的环境进行分析，确定为之服务的对象了，来要确定市场定位，怎样发挥竞争优势，确立对竞争对手的竞争优势，还是按照这个原则分析，最后，确立具体的营销手段，还是这个原则。

我们说，渗透着一条原则，既有发展潜力，又有竞争优势，体现了三角关系。

主要是两个目标，一是选择为之服务的目标顾客，目标市场，二是坚定不移地经营它，用具体的营销手段实现它，这就是营销管理所最主要的强调两个方面。

下面我们讲一讲营销管理的工具，营销管理的工具，又叫营销组合，我们说，打仗没有武器不行，你要把市场机会，发现了市场机会，还要实现市场机会，你必须调动消费者的积极性，在竞争中，调动消费者积极性，那么要调动消费者积极性，你就必须有武器，改变消费者头脑中预期收益和预期成本的结构，从而促使消费者做出有利于你的决定，这个决定是什么呢？主要就是这几个方面，首先是4P，什么叫4P呢？就是四个最基本的营销手段的第一个字母，英文第一个字母都为P，因此我们简称为4P。

哪4P呢？就是靠合适的产品，合适的价格，合适的分销合适的促销来改变消费者预期收益和预期成本的结构，从而促使消费者做出购买我的产品而不是其他人的产品的决定。

首先是合适的产品，这个产品这里指的是有形产品，有形产品是基础，然后是定价，定一个消费者满意的价格，然后是用合适的语言，用合适的方式，在合适的时间和地点，用合适的形象代言人向他做宣传，让消费者对我的产品有所了解，产生兴趣，形成信赖，最终购买。

而且，要建立完善的营销网络，让消费者在方便的地点购买。

比如说，我们双力农用车，你就必须强调营销网络建设，让消费者在方便的地点购买。

那么，作为我们这个保险公司来讲，你也当有一个合适的地点，你人到不了，他找不到你，他没法加入保险。