重视医院危机管理 构建新闻发言人制度

重视医院危机管理构建新闻发言人制度从2003年SARS危机震动中国影响世界，到哈尔滨“天价医疗”事件的沸沸扬扬，凸现了医疗卫生领域是人民群众普遍关心的领域，是容易引起媒体炒作的领域，也可以说是危机频发的领域。

以“天价医疗”事件为代表的一系列发生在公立医院的重大事件，严重影响了公立医院在公众中的形象，公立医院管理者因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧而置身于媒体和公众的鞭挞之下，残酷的现实给医院管理者们上了一堂苦涩的“医院危机管理”课。

但是长期以来，医疗机构并没有真正重视过危机管理，医院在风险预警机制建构方面严重缺失。

专家认为，在当前的环境下，医院应当在一门学科上多做学习，那就是公关传播与危机管理。

一、哈医大二院“天价医疗”事件反思1、医患纠纷酿成医院危机据媒体报道，“天价医疗”事件曝光前，患者家属曾专门请医院管理者和当事科室负责人及医生当面对质，提出索赔，也可以说是患方主动给院方发出了“私了”的信号。

但院方只是一味地强调对患方提出的问题进行核查，而核查的结果又与患方所认为的大相径庭，最终逼迫患方将事件全盘抖给媒体。

直到事件曝光后，院方仍未对事件可能的走向及将要产生的严重后果作出正确的评估，医院管理者在医院身陷事件漩涡之中时，没有意识到加强对全院员工的危机教育的重要性，导致被采访的医院工作人员的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹，医院也因此失去了利于自己维权的最后机会。

当地老百姓通过媒体知道这一事件后，医院门诊量开始急剧下降，许多已出院的病人都开始怀疑自己住院时医院是否也多收过费用，事态一发不可收拾，酿成一场严重的危机。

2、主要原因哈医大二院“天价医疗”事件之所以最终成为危机，源于管理者和执行者忽视游戏规则和不遵守管理规范。

细究其原因，不外乎以下主要方面：（1）医生酬劳与其价值不对等、紧张的医患关系、社会对医院的不正常认识等原因，使很多医生的工作积极性和责任心缺失，在临床操作流程中失误甚至失职；（2）医院在风险预警机制建构方面存在严重缺失，公关和危机意识不强，面对潜伏巨大矛盾的医患关系，没有谨慎处理经济效益与职业形象的关系，使一宗普通的医患纠纷最终演变成为影响非常恶劣的公共事件，医院也因此成为众矢之的；（3）医院在事发之后的应对措施很不得体，错误地高估了医院的能量和社会对其依赖程度，以强硬的态度对待媒体，最终使医院的公共形象彻底毁灭。

二、医院危机管理在全球传播时代，当突发事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，既可能帮助医院摆脱逆境、避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能会恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响恶劣的公共事件，严重影响医院和医生的声誉。

危机公关与危机管理虽然不是什么新概念，尤其是在政府层面和企业层面出现的频率非常高，但是“医院危机管理”这个概念却很新，业内还没有真正关注这个问题。

而天价医疗事件的发生和发展就是“医院突发危机事件”的最典型注脚。

1、基本概念医院危机，从字面上理解即医院面临的危险与机遇。

按其性质可分为医疗灾难、后勤保障系统瘫痪、医患关系恶性事件、核心员工背叛或犯罪和自然灾害等五类。

从管理学角度，医院危机具有以下主要特征：不可完全预知性；进展的时间紧迫性；可能会有严重的破坏性；爆发过程中的高度不可控性。

医院危机的上述特征决定了其对医院的生存、稳定构成威胁，医院必须在有限的时间内做出决策，避免危机的发生。

因此，医院危机管理是一种科学管理方法，是指医院管理者为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。

2、医院危机管理的策略最好的危机管理结果是化解问题于无形，其次才是危机爆发后的危机处理。

最佳的危机处理策略是缩短危机的延续时间、避免或减少后遗症的发生。

医院危机处理的策略主要包括：（1）构建医院危机预测机制建立医院危机预测机制，及早应变使危机消弭于无形，让医院从容面对危机。

首先，利用现代信息自动化管理技术，在广泛收集信息情报的基础上，科学地预测和评估医院所存在的危机，并根据医院管理的特点，制定切实可行的预防预案；其次，危机监控和预测人员要深入医疗第一线，研究医院存在的危机情况，密切注意可能引发危机的蛛丝马迹，并及时调整预案；再次，对可能出现的危机采取定性评估与定量评估相结合的方法，充分考虑危机的动态变化及综合各方面的信息资料，使危机预测准确客观。

早筹划，早动手可以为医院危机管理赢得主动权。

医院管理者应重视危机调查，通过调查旨在发现潜存危机，立即予以处理或防范，进而完成各项应变计划，以备不时之需。

（2）健全医院危机管理组织体系危机最明显的特征是突发性和急迫性，往往在当事人毫无心理准备的情况下爆发。

危机发生后，有组织的、系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的。

成功应对危机的关键，是制度的保证和合理的预案。

为此，医院应健全医院危机管理组织体系，设立一套严密的、高效的管理危机的组织体系，明确其职责和任务，完善危机管理有关制度和危机处理程序，组织模拟危机环境下的培训和演练，提高员工应对危机的能力。

组建危机处理小组，来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。

这个小组应是医院的内力与外智的最佳结合，应包括明确的上级指导机构，明确的战略决策部门、研究咨询部门、操作执行部门和信息沟通部门。

其一，医院可以根据实际情况灵活、具体地设置包括医院领导、公关人员、科室负责人、财务负责人、新闻发言人等组成的危机管理小组。

危机管理小组必须拥有足够的权力和相对的独立性，在医院内部有相应的发言权，专职负责可能发生的危机事件；不仅承担危机的日常检测、诊断、评价和预警工作，还可以不断向公众表明医院救死扶伤、认真负责的理念与态度。

其二，危机处理计划的制定，包括危机处理主体的确定、处理时机的分析、处理渠道的分析、处理规则的确定以及管理团队的职责，然后再列出各类表单。

（3）构建良好的信息沟通渠道现在很多大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，而医院的目的是要化解可能产生的危机，因各自的追求不同，医院与媒体沟通时，稍有不慎就可能陷入被动，因此医院应该重视并善于与媒体沟通，必须学会运用媒体，引导公众。

医院在应对危机时，要保证自身的信息渠道畅通，全体员工要迅速对危机达成共识，通过新闻发言人一口对外发布信息。

医院通过媒体，让社会了解事件的真相和医院的态度，大胆地公开那些医院单方面无法解决的矛盾，让全社会都能理解这种矛盾，让大家都来关心矛盾的解决。

医院可以通过公众和媒体对事件的关注，给医院带来正面影响，为医院处理危机创造一个良好的舆论环境。

（4）做实品牌降低危机发生几率医院实际上已进入同质化的竞争时代，因此管理者必须有一个清晰的品牌意识。

一方面，要通过做实品牌，为自己打造出最核心的竞争力，同时可为医院创造效益；另一方面，医院的各个环节符合标准了，流程也科学了，自然也就降低了医院发生危机的几率。

（5）倡导全员危机意识一个系统的风险预警建构，首先应该是危机意识的建立。

在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，每个人都对危机事件负有责任，医院陷入危机之中，医院里任何一个人的言行都将有可能影响事件的发展态势。

从这个角度而言，医院危机管理的教育和培训的对象不仅仅是医院院长和科室主任，还应包括普通医护人员。

（6）危机的修复管理危机是危险和机遇的结合，危机事件发生后，对医院管理人员和医务人员的心理会造成很大的损伤，但同时又孕育着机遇。

在危机事件处理完毕后，医院管理者依然还要努力挽回危机所造成的损失，同时要对原有的品牌形象进行重建，一些不合时宜的规则必须再造，对危机处理者论功行赏，对受到伤害者予以调理和治疗。

三、构建新闻发言人制度讨论危机事件管理，就不能绕开医院的公共关系管理这个话题。

著名管理专家卡特里普、森特和布卢姆将公共关系表述为“一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。

对于医院而言，主要的公共关系不外乎与患者、患者家属、管理监督医院的所有社会职能部门、媒体、同行以及提供药品和医疗器械的供应组织及个人的关系。

很显然，医院如果在处理与这些主要接触者之间的关系中能够做到适度把控，对医院在应对和处理医院危机事件中把握主动关系重大。

近年来我国很多政府和企事业单位都纷纷建立新闻发言人制度，以保证与媒体和公众沟通的顺畅，保证在危机时刻维护自身形象，这一做法卓有成效。

面对媒体时，堵不如疏。

“疏”反应管理者的水平，如何疏？医院该如何应对既发的危机，而将其转危为安呢？专家指出：医院同样要有新闻发布制度，同时培养专门的新闻发言人，由新闻发言人或组织决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问。

新闻发言人的引入比一出事就由医院一把手出来答复媒体的做法明智得多，至少新闻发言人的新闻发布必须通过管理部门的认真准备和应对，新闻发言人一定是一个经过特别培训的、能够从容应对媒体并深刻把握媒体价值观和社会主流价值取向的特定的人，他具有关键作用。

因此医院也不妨引入新闻发言人制度，并灵活运用各种公关策略，以便在提倡信息公开的媒介化时代做好危机管理，将对医院形象的负面影响降至最低。

（一）危机发生前1、建立良好的媒体关系为了做好媒体关系管理，必须建立媒体名单与记者通讯录。

“媒体名单”内容包括：该媒体的地址、联系方式与主管单位；该媒体的内容、特色与主要受众；该媒体的新闻选题决定人、确定下期选题的时间与截稿时间等等。

“记者通讯录”应该是一个记者资料库，包括：记者的姓名、办公地点、电话、手机、传真号码、电子邮件地址；他为哪个媒体工作，亦或是自由撰稿人；他在媒体中的身份地位；他主要的报道领域和兴趣点、新闻作品类型；他获取信息的方式——电话、传真还是电子邮件等。

这两个数据库，都要在平时的工作中不断积累并要及时更新，保证清单一定是最新的。

有了这样两份清单，就可以知道如果遇到突发事件需要紧急召开记者招待会时，应该邀请哪些记者。

2、备有危机管理预案新闻发布的预案应该包括：（1）明确危机小组中的每一个成员的作用、任务和可能遇到的麻烦与解决办法（包括信息的收集、媒体的联络、发言稿的准备、发言、与其它部门的联系、后勤等）；（2）将危机小组成员的电话和个人资料制作成一个名单，危机发生时发给相关部门的人员和媒体，因为他们很可能需要联系这些人并了解他们的背景；（3）将可能遇到的危机分类，制定应对不同危机时需要选择什么样的媒体、哪些记者，传递什么样的信息，以及最终的传播目标。

3、危机应急队伍的训练加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的，应该经常请专业机构对工作人员进行危机模拟训练，还可以让专家点评危机应对方案的优劣，以便改进。

（二）危机过程中一旦危机爆发，必须快速反应，有效迅速地处理，才能化危机为转机。

首先要及时掌握环境变化情势，其次是客观地进行情报的收集分析，理性务实地作出处理决策。