奥美品牌管理360
(完整)360°品牌管家
2
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
15
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
4
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
奥美360度品牌管理
Are„„.
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言，
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
• Based on what you know now about 360 Degree Branding, write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业 • Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游 • Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
奥美 360度品牌管理02
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Revised Brand Audit Questions 修正后的品牌检验问题
Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 • When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ • What else?还有呢？
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When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
– what unique contribution does it make? 它带来哪些独特的地方？ – what special perspective does it give you about using the category? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
终稿-品牌策划案-奥美360度品牌管理整体解决方案
到处都是潜在的新用户
• 太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的客户 • 强生婴儿洗发局，同样适用于成人 • 把“须后水“重新定位成“男用香水“（而不是理
一个品牌是消费者所经历的总和
消费者的经历总和
Brand
消费者的经历总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
360度发挥的最好时机
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点 子够强，360度便会很自然地发生。”
感受 事实
创建一个品牌
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌的真谛
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、
看得见 －有外在属性，有风格式样，特
性、价格 －使满足消费者对其功效和价值
的期望 －但这些只是产品特点
• 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
• 跟大环境挂钩
Tip启示3
• 知己知彼，百战不殆
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
消费者 品牌消费者的特权有多强
Product
产品的表现如何支持品牌 产品
Brand
品牌
Channel
通路 通路环境对品牌的影响
Goodwill
是否品牌被“影响者”和社会团体认可 商誉
Visual
视觉 是否具有清晰持续和差异化视觉
[品牌形象] Brand image
品牌动漫化，拉近消费者的距离
设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网 购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感
[品牌消费者] Brand Consumers
关爱的80后白领，建立主人文化
从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。 具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
Nike的品牌定位三角形
隐藏的人性 人们需要鼓励
消费者
宣传产品利益
给予人们鼓励
பைடு நூலகம்竞争者
差异化 运动并非只属于专业人士
运动是一种态度
N—ik—e
马上行动 的倡导者
产品相似化
产品力
改变 消费者对运动的认知
27年坚持未变的定位：Nike—Just Do It.
如何让消费者感知品牌？
“六大科室”为品牌进行“健康检查”
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
奥美360度品牌管理论述
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
HEAD OF COUNTRY
Country P&L 地区损益
Head
Head
Consulting
Head
Head
Head
IMAGINEERS
Sales Promotion Adv Multi-disciplinary Brand Teams
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
奥美的360度理念
奥美的360度理念导语每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。
奥美的创办人大卫·奥格威在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理。
”而这种信念一直都是奥美文化的基础。
在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。
奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为“品牌管家之道”。
品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，通过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。
360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。
另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。
“360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。
360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。
换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。
针对“品牌挑战”，很可能的解决方案不仅仅局限于“广告”，又包括员工培训、公共关系或更好的销售渠道。
在这个理念中，每个消费者接触点都在建树品牌；所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察；所有的媒体，从电视到包装，从网站到销售，都在为品牌做贡献。
换言之，一个品牌出现问题，那么可在品牌的六个领域（也就是品牌的六个资产）上来分析它，包括产品（产品力表现如何）、形象（品牌形象是否强大和富有魅力）、客户（品牌的客户群是否强大）、渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）、视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）、商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生活的社区的支持）。
用一张蜘蛛网图画出来，能直观地知道问题所在。
当奥美被指定为IBM的代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。
IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为其产业的主导力量。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美360度品牌管理
When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Jaguar (USA)
The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’s about soul, passion and originality A Jaguar is a copy of nothing ... just like its owners Jaguar和其他轿车的差别不仅在钢板和引擎技术
Brand Audit Helps Us Define the Unique Relationship Between the Customer and the Brand 品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系
The brand’s DNA expressed in a written 书面表达的品牌DNA
【品牌管理)°品牌管家
（品牌管理）°品牌管家360°品牌管家品牌管家奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌，以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。
我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解且重视目标对象的生活时；当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。
每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的：壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第壹步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做这项工作，要和团队于壹起。
彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活于哪里以及正于做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从而形成关于品牌的消费者认知。
奥美360度品牌管理基础
收集身边事物，刨根竭底
Tip启示1
要以智慧集智慧
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的假设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品
类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？
阅读地图
• 这些知识对于决策有何启示？ • 你要怎样说服他人认问这些知识的重要
性？
讲故事！
• 故事是把信息丰富化及深入化的好方法
对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
• 分类 • 计算 • 标准 • 精练
智慧是
• 知识 • 信息 • 数据
智慧是
比较 推理 近系 交谈
形成逻辑
• 应用 • 主张 • 见解 • 知识 • 信息 • 数据 • 信号 • 噪音
智慧
认真做功课 获得独到的发现
• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而 仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们 要求员工耐心学习，认真了解，从而创 造真正的好的作品
Tip启示3
• 跟大环境挂钩
规划线路
• 知己知彼，百战不殆
当地市场的品类消费传统 与竞争品牌相较的优劣势 是否存在某些市场空档
“定位“是什么
奔驰＝精密工程
沃尔沃＝安全
大众＝可以信赖
• 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其 实是它固有属性的呈现，而不应是编造 出来的东西
竞争品牌分析
创意内容 主要信息 传播呈现的风格和调性 预没的目标受众
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
奥美360度品牌管家
奥美360度品牌管家奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
涵义阐释奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
奥美：360品牌管家核心模型
360 品牌管家核心模型Version 5 23/3/99360º品牌管家•对于产生改变的基本看法和要求•超越老式的“整合”为什么360º比“整合”要好•一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入-不同于silo-driven 式的策略发展过程•以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具-不同于某种discipline 主导的方式•找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行-不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔360º品牌管家•让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战•在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs•帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度•确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否-单一的，双重的或多重的discipline-奥美的公司提供所有的执行或部分执行360º品牌管家不是•一系列的策略forms•列出每一件可能要做的事情的工作清单•我们展示给客户的作业过程•将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法次序•在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三产生•但是360º的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性品牌检验品牌扫描品牌世界探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，我们可以如何使他们产生最大的相互之间作用品牌写真挑战关注领域确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力工作方式•品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战-必须包括MindShare的成员-可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）•品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察•品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area）和相互作用的接触点-必须包括MindShare成员-应包括创意人员换句话说，360º品牌管家应该是我们最自然的工作方式品牌扫描品牌扫描: 目的•引入360º的视野去收集信息•一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战-对品牌的健康体检•一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表•在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式•必须包括所有专门传播领域的成员，包括品牌扫描: 原理•一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成•我们需要理解每一种资产的强势和弱势•我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案强壮的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解•品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?•品牌可以做什么去建立更强的关系?1. 品牌的资产是否被很好地界定并具有吸引力?我们需要知道...1. 产品产品的表现如何支持品牌的方式2. 形象品牌的形象是否够强和够吸引力的强度3. 商誉品牌被社会大众普遍认同的程度我们还需要知道...4. 顾客品牌在顾客franchise上的真正强势所在5. 视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6. 通路品牌在通路上被良好地leveraged 的程度2. 品牌可以做什么去建立更强的关系?我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...•什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?•是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?产品1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?4.这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点?5.如果有一系列的产品，他们是令到proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?•本品牌是否有不健康的地方？•是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？•有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？•本品牌可以做什么去建立更强的关系？•本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？Image1.这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?2.这个品牌引导还是跟随市场的趋势?3.什么感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？4.本品present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?5.在品牌形象后面，是否有一个很强的idea?6.品牌的share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地presented 或是因为没有被正确地支持呢?Goodwill1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?4.媒介报道这个品牌时的态度如何?5.行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?6.在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?顾客1.消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?2.本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待customers for life （衣食主顾）?视觉1.在多大程度上品牌的look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？2. 企业与品牌的关系是否升了温3. 从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？4. 品牌的所有视觉元素是否给人一种A）时代感B）领导类别潮流的印象？5. 较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？6. 品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？7. 较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e通路1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？2. 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？3. 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？4.5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？8. 售后服务是否有效地支持本品牌？挑战COMPASS Dial罗盘它是…•一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的工具-展示品牌可能面对的主要问题I-确保我们不是错误地诊断问题•提供系列可供使用的接触点，帮助我们强化品牌的Involvement Area罗盘它不是...•360º品牌管家的是一个名称•确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式品牌检验什么是品牌检验?•识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想、观念、记忆等-我们在消费者的心目中处于什么位置？•通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键•将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将关系联系到竞争环境中有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程•依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题-from diagnostic spontaneous, deeper held associations-to evaluative contextual judgements•将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产到真实世界中使用传播工具之间的缺口1.思考哪些可以激发联想这个品牌得具体事情…a)当停到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?b)还有什么?»视觉的或形象的?»包装或产品的元素？»一点广告的形象?»符号或标记?»其他品牌印象c)什么样的人你会将他们联系到这个品牌？你对他们的感觉如何？2.思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b) 有哪些个人的记忆、经理和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现的东西？»它有哪些独特的贡献»它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西3.现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示...a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义?b)这个品牌的情绪如何？c) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所引发的有何不同？4.最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象...a)你觉得在人们生活的发生发生的哪些事情可能会影响到他们与本品牌的关系?b)在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们感觉兴奋，而本品牌可以加以利用?c)在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关系?品牌写真品牌世界品牌世界是什么?它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么？它不是...•一个对消费者生活的世界的单调的快照，或仅仅是对大千世界的一个描述•提出一个不实的承诺或纯粹是幻想它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么?•它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程-在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入?-不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?-我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要•在足够的深度上了解品牌之后，它确保...-将品牌投射到外部世界上-对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感-保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面，品牌可以通过involvement 将其放大-在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？•不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”•而是通过提问-利益点的利益点是什么?-品牌如何能够更好地触及消费者的生活r?-有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？品牌世界: 做什么•整个小组的Workshop•检视品牌的潜在involvement•脑力激荡出involvement 的机会•将involvement 的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家消费者接触检验品牌扫描品牌检验品牌世界。
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奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌损益
• • • • 共同承担客户的经营目标 水平的损益报告 每件工作依每个人的抽入时间做记录 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于
公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，
商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，
此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防
卫与管理生意业务的一种远景··· ··拥有市场比拥 ··
有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具
问卷设计的方式（续）
• 保密式 这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。 请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
问卷设计的方式（续）
• 你杀了自己妻子
• 科伦坡式
哎，顺便问一句，你想老婆来啦
投射技巧
作个间谍
细心观察，保持好奇
• 不要凭空想象 • 调动你所有的感官 • 全面出动广泛了解
观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭·· ·· ··
鸟瞰全局
• 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较 忠诚于某一个或几个品牌？ • 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
• 他们的感觉？ • 他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／ 现代／有主见／随机性或·· ·· ·？ • 品牌个性和消费者个性的联结？ • 品牌是否可以满足某种特殊需求？ • 品牌的影响者或影响品牌的因素？
例：果珍的销售上升了40％··但真正 ·· ·· 发生了什么事？
传统整合概念与360度品牌思考 的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错 但并不是解决关键问题 所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西 解决品牌表面临的主要 挑战 有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察， 以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得 快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生 活的角度来考虑优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预 算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
• 360
在品牌团队中一起 思考通过聆听、 交流、体验等方 式参与其中
主要元素
品牌扫描 品牌检验
创意 点
点子 品牌构想
品牌写真 活动执行
我们需要做什么
从360度的角度，发掘 品牌的挑战／难题 描述品牌的“基因阳“ 品牌写真 挑战 点子 品牌世界
创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不 同接触点的相互影响达到最大化的环境
如何做到？
解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描 了解消费者与品牌的独特 关系
阅读地图
• 这些知识对于决策有何启示？ • 你要怎样说服他人认问这些知识的重要 性？
讲故事！
• 故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
• • • • • 聚焦事件，面环境 事件之间请在关联 层层解构，确保步步相联 数据人性化 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
需要考虑的问题
社会
科技
生活
专家
• • • • • • • • • • • • • • •
环境 时尚（如：性、旅行、时装·· ·· ·） 人口统计 传统 测定中心 互联网与计算机 小型化 生物科技（如：基因工程） 感国与地域区 消费习惯 水平 政策 阶层 学术组织 行为规范
过去30年发生的突出变化
为了配合我们的新头脑，我们需要
• • • • • 愈发挥思维的工具 新的协作方式 运用品牌的所有 避免重复导向 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表 格即可让工作得以完成
品牌检验
接触点 确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点
对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
发现与智慧
智慧的意义
• 智慧是我想了解支持起品牌 策略的事实依据
数据：信息时代的泥塘
智慧是
• • • • 分类 计算 标准 精练
智慧是
• 知识 • 信息 • 数据 • • • • 比较 推理 近系 交谈
神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
一个品牌是消费者所经历的总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的 经验可更丰富
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的点子。点子够强，360度便会很自 然地发生。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉 得到、看得见 －有外在属性，有风格式 样，特性、价格 －使满足消费者对其功效 和价值的期望 －但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
长期管理的
目前管理的
短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
• • • • • 跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察··意念·· ·· ·· ·· ·执行··评估 ·· ·· 我们将品牌潜质发挥至极限
Tip启示3
• 跟大环境挂钩
规划线路
• 知己知彼，百战不殆
当地市场的品类消费传统 与竞争品牌相较的优劣势 是否存在某些市场空档
“定位“是什么
奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖 • 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其 实是它固有属性的呈现，而不应是编造 出来的东西
竞争品牌分析
创意内容 主要信息 传播呈现的风格和调性
市场优势的品牌。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基 准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最 大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
奥美的远景
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己 不为我们公司 甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
奥美360度品牌管理基础
序 言
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包
装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据·· ·· ··
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
健力士在马来西亚的媒介比重 1995 1996 ％ ％ 印刷品 54 66 TV电视 影院 29 20 户外 1 1 汇总 27 30 1997 ％ 79 8 7 26
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰 （长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
• • • • 各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大
• 社会
交通工具的进步带来各地文化的交流 独生子女制度的影响 电视游戏和卡拉OK 居住环境发展
• 科技
卫星通信 互联网 光纤／VCD／传真及移动电话 生物科技
过去30年发生的突出变化
• 社会
品牌的发展 城市扩张 日本／香港的榜样作用 个人计算机和移动电话的影响
• 政策
苏联解体 社会主义经济市场化 主要机关的改变 社会不安定感增加
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察 试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• • • • • 大家一致相信这是我们的方向 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
细心观察，保持好奇
• 亲临调研现场
倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·· ·· · 了解其所想所为 并解读肢体语言
收集身边事物，刨根竭底
Tip启示1
要以智慧集智慧
阅读地图
• 通过以下问题确定最先的பைடு நூலகம்设 • 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品 类动态？ • 这些新的信息以何种方式改进你的看法？