西方经济学_03效用论

边际效果排序
累计广告费（万元）
电台（第1次）
电视（第1次） 电台（第2次） 电视（第2次） 电台（第3次） 报纸（第1次）
1.5/10=0.15
4/30=0.133 1.3/10=0.130 3/30=0.100 1/10=0.100 2/20=0.100
1
2 3 4 4 4
10
40 50 80 90 110
2、有约束条件下最优业务量的确定
所谓“有约束”是指被分配的业务量是有限的、既定的。这类情况的 最优规则是： 当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务 量的分配能使总效益最大；
当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务 量的分配能使总成本最低；
这是因为如果在各种使用方向上，业务量的边际效益（边际成本）互不 相等，人们就有可能在不增加总业务量的前提下，通过减少边际效益低（边 际成本高）的使用方向上的业务量、增加边际效益高（边际成本低）的使用 方向上的业务量的办法，来增加总效益（减少总成本）。可见，只有当业务 量的分配能使各种使用方向上的边际效益（边际成本）均等时，业务量的分 配才是最优的。 例如，某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和 报纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表：
第二个假定是偏好的可传递性。
如果A > B
B > C
那么一定 A > C
第三个偏好的非饱和性。 如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品数量的 不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的 那个商品组合。
二、无差异曲线及其特点
1、概念
无差异曲线——是用来表示消费者偏好相同的两种
商品的所有组合的。或者说，它是表示能给消费者带 来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合 的。如图：
1、无约束条件下最优业务量的确定
所谓“无约束”是指要素投入量、产品产量、价格和广告费的支出等 都是不受限制的。在这种情况下，最优化的规则是： 边际利润>O，即边际收入>边际成本时，就应当扩大业务量 边际利润<O，即边际收入边<际成本时，就应当减少业务量 边际利润=O，即边际收入=边际成本时，业务量为最优，此时利润最大 这是因为当边际利润率为正值时，增加业务量能增加企业的总利润。 当边际利润为负值时，减少业务量能增加企业的总利润。当边际利润为 零时，无论增加或减少业务量都会使企业总利润减少，故此时企业总利 润达到最大。 例如，某农民在小麦田地里施肥，假定肥料每公斤价格为3元，小麦 每公斤价格为1.5元。所用的肥料数量、预期每亩产量数据如下表。请问 农民每亩施多少肥料，才能获利最大？
第三章
效 用 论
第一节
一、效用的概念
效用论概述
效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是
指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
二、基数效用和序数效用
分析消费者行为的两种方法： 基数效用论者的边际效用分析方法
数效用论者的无差异曲线的分析方法
三、基数效用论和边际效用分析法概述
1、边际效用递减规律
每元的边际效果
边际效果排序
累计广告费（万元）
电台（第1次）
电视（第1次） 电台（第2次） 电视（第2次） 电台（第3次） 报纸（第1次）
150/10=15
400/30=13.33 130/10=13 300/30=10 100/10=10 200/20=10
1
2 3 4 4 4
10
40 50 80 90 110
电视：4/30=0.133
电台:1.5/10=0.15
报纸:2/20=0.10
可见,尽管做一次电视广告的效果比电台、报纸大（4>1.5,4>2），但因电视 的广告费贵，它每元广告费的边际效果在第1次广告中并不是最大的。广告费的分 配应根据每元广告费边际效果大小的顺序来进行（如下表）
选择的广告
每元的边际效果
每亩施肥量 预期每亩产 每亩边际产 （公斤） 量（公斤） 量（公斤） 0 10 20 400 600 700 200 100
边际收入 边际成本 边际利润 （元） （元） （元） 300 150 30 30 270 120
30
40 50
790
870 890
90
80 20
135
120 30
30
30 30
105
90 0
60
70
900
900
10
0
15
0
30
30
-15
-30
根据最优化规则，当边际收入等于边际成本时，施肥量最优，利润最大。 这里的边际收入等于边际产量乘以小麦价格，边际成本等于边际施肥量乘以 肥料价格。据此，可计算出各种施肥数量条件下，边际收入、边际成本和边 际利润的数据见上表。 从上表可以看出，当每亩施肥量为50公斤时，边际收入=边际成本，边 际利润为零，此时施肥量最优，利润最大。 总利润=总收入-总成本=1.5╳890-3 ╳50=1185(元)
105
90 0
60
70
900
900
10
0
15
0
30
30
-15
-30
根据最优化规则，当边际收入等于边际成本时，施肥量最优，利润最大。 这里的边际收入等于边际产量乘以小麦价格，边际成本等于边际施肥量乘以 肥料价格。据此，可计算出各种施肥数量条件下，边际收入、边际成本和边 际利润的数据见上表。 从上表可以看出，当每亩施肥量为50公斤时，边际收入=边际成本，边 际利润为零，此时施肥量最优，利润最大。 总利润=总收入-总成本=1.5╳890-3 ╳50=1185(元)
总效用——是指消费者在一定时间内从一定数量的商 品的消费中所得到的效用量的总和。用公式表示为： TU = f（Q） 边际效用——是指消费者在一定时间内增加一单位商 品的消费所得到的效用量的增加。用公式表示为：
MU = l i m
△Q 0
dTU（Q） △TUQ = dQ △Q
相关概念“边际量”
边际量 =
电视：4oo/30=13.33
电台:150/10=15
报纸:200/20=10
可见,尽管做一次电视广告的效果比电台、报纸大（400>150,400>200）， 但因电视的广告费贵，它每元广告费的边际效果在第1次广告中并不是最大的。广 告费的分配应根据每万元广告费边际效果大小的顺序来进行（如下表）
选择的广告
能使销售量增加（万元） 做广告次数 电视 电台 报纸
第1次
第2 次 第3 次 第4 次
400
300 220 180
150
130 100 90
200
150 120 100
第5次
140
60
80
假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为30万元、10万元和20万 元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优。 解：因广告费资源有限，故当各种媒介上的每元广告费的边际效果相等时， 广告费的分配为最优。 三种媒介第1次广告，每元广告费的边际效果可计算如下：
每亩施肥量 预期每亩产 每亩边际产 （公斤） 量（公斤） 量（公斤） 0 10 20 400 600 700 200 100
边际收入 边际成本 边际利润 （元） （元） （元） 300 150 30 30 270 120
30
40 50
790
870 890
90
80 20
135
120 30
30
30 30
能使销售量增加（万元） 做广告次数 电视 电台 报纸
第1次
第2 次 第3 次 第4 次
4
3 2.2 1.8
1.5
1.3 1 0.9
2
1.5 1.2 1
第5次
1.4
0.6
0.8
假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为30万元、10万元和20万 元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优。 解：因广告费资源有限，故当各种媒介上的每元广告费的边际效果相等时， 广告费的分配为最优。 三种媒介第1次广告，每元广告费的边际效果可计算如下：
可见,选择电台做3次广告,电视做2次广告,报纸做1次广告,就可以使有限 的广告费(110万元)取得最大的广告效果。此时，各种媒介的每元边际效果均 对应于0.100
第二节
一、关于偏好的假定
无差异曲线
序数效用论提出了关于消费者偏好的三个基本假定： 第一个假定是偏好的完全性。偏好的完全性指消费者 总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。 A > B或 B > A 或 A = B
可见,选择电台做3次广告,电视做2次广告,报纸做1次广告,就可以使有限 的广告费(110万元)取得最大的广告效果。此时，各种媒介的每万元边际效果 均对应于10万元。即：110万元的广告费总收益1280万元。
边际分析法的意义
边际 分析法的关键在于计算边际值。严格来讲，只要估计出企业的 需求函数、生产函数和成本函数，边际值是完全能够计算出来的。但是， 对管理者来说，学习边际分析法的主要目的不是计算边际值，而是掌握 边际分析法的基本思路，这也正是学习边际分析法的重要意义。
三、商品的边际替代率
1、概念
——在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消 费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。
2、有约束条件下最优业务量的确定
所谓“有约束”是指被分配的业务量是有限的、既定的。这类情况的 最优规则是： 当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务 量的分配能使总效益最大；
当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务 量的分配能使总成本最低；
这是因为如果在各种使用方向上，业务量的边际效益（边际成本）互不 相等，人们就有可能在不增加总业务量的前提下，通过减少边际效益低（边 际成本高）的使用方向上的业务量、增加边际效益高（边际成本低）的使用 方向上的业务量的办法，来增加总效益（减少总成本）。可见，只有当业务 量的分配能使各种使用方向上的边际效益（边际成本）均等时，业务量的分 配才是最优的。 例如，某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报 纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表：