知觉的过程
知觉
三、知觉的几种理论观点
知觉理论基本认同知觉能力是先天和后天的共 同产物,但它们不同意两者是平衡的。 同产物,但它们不同意两者是平衡的。 1、赫姆霍兹: 、赫姆霍兹: 知觉分为两个阶段:分析阶段---感觉器官把物 知觉分为两个阶段:分析阶段 感觉器官把物 理世界分析成基本的感觉;整合阶段--理世界分析成基本的感觉;整合阶段 将感觉单元 整合成对客体和其属性的知觉。 整合成对客体和其属性的知觉。 在整合中存在归纳和推理,这是无意识的。 在整合中存在归纳和推理,这是无意识的。 多重解释的的出现,或者偏好的出现, 多重解释的的出现,或者偏好的出现,容易引 发错觉。 发错觉。 强调经验的重要性, 强调经验的重要性,认为多数知觉需要无意识 推理。 推理。
段
错觉: 错觉: 是在特定条件下, 是在特定条件下,对客观事物所产生的 带有某种倾向的歪曲知觉。 带有某种倾向的歪曲知觉。 研究者经常创造或重构错觉, 研究者经常创造或重构错觉,以此来证 明知觉加工的重要特征。 明知觉加工的重要特征。 在知觉如何获取外界信息的过程中, 在知觉如何获取外界信息的过程中,错 觉给了我们许多有用的知识。 觉给了我们许多有用的知识。
感知觉差异表现(视觉例子) 感知觉差异表现(视觉例子)
在视觉中,感觉所得到的信息, 在视觉中,感觉所得到的信息,在视网膜上是 二维的,而环境是三维的。 二维的,而环境是三维的。 知觉为长 方形? 方形?
感觉结果
近距与远距刺激
在知觉中, 在知觉中,环境中的物理客体称为远距 刺激, 刺激,而通过感觉中的感受器对物理客体的 感知结果称为近距刺激。 感知结果称为近距刺激。 近距刺激可能和远距刺激很相像, 近距刺激可能和远距刺激很相像,但它 们是分离的东西。 们是分离的东西。
自下而上加工强调了刺激本身在模式识 别中的重要性。 别中的重要性。与刺激有关的信息来自感受 这些信息触发了模式识别过程。 器,这些信息触发了模式识别过程。简单的 基础水平特征的结合, 基础水平特征的结合,使我们能够识别更复 杂的、整体的模式。 杂的、整体的模式。
简述知觉的基本特征
简述知觉的基本特征
知觉是人类感觉客观世界事物的一种重要方式。
它指的是人在感官活动中通过受到外部事物刺激而产生的心理表征。
本文从知觉的基本特征出发,详细探讨了知觉的内涵、功能和发展过程等方面。
一、知觉的基本特征
知觉是人类外部事物的特定特征的感知,也是生活中的一种重要经历。
它具有多层次的内涵:一是对外界事物的特定特征的认识;二是心理认识,即内心的感受;第三是一种主观的注意力的集中,即个体的内心对外界的一种重视。
知觉感染力十分强大,这种感染力来源于个体内心的激情、思想以及个体心理层面的活动。
二、知觉的功能
知觉是人们识别、认知和控制外界环境和实体的一种重要方式。
它能帮助人们通过对事物的感受加以感知和理解,促进知觉的加强和提高,从而实现对外界客观环境的灵活运用和控制,以及各种社会活动的顺利进行。
三、知觉的发展过程
知觉能力是从儿童时期开始发展起来的。
儿童期便开始感知这个世界中的事物,从生活中衍生出知觉的内涵。
随着年龄增长,知觉水平也在不断提高,认知、判断、比较等能力也得到不断发展。
最终,形成了成人时期的完整的知觉体系,并能够运用到现实生活中,完成更明智的各种生活决策。
四、结语
知觉是人们感知客观世界的重要方式,是人的生存空间不断扩大的重要保证。
良好的知觉本能是保障生活技能合理发展的重要前提,也是形成健康生活观念的必要因素。
只有掌握好知觉的基本特征和发展规律,才能够充分发挥知觉的功能,为自己提供更完善的生活环境和发展空间。
知觉
人已有语言知识对知觉的作用
1.正常句子和异常句子在知觉上的差别 说明人可应用句子的意义。 2.异常句子和非语法句子在知觉上的差 别说明人可将语法应用于知觉。
第一节 知觉信息与知觉过程
论据:Rock(1983) Moates(1980)
第一节 知觉信息与知觉过程
2、知觉的刺激物说(Gibson) 自然界的刺激是完整的,可以提供非常丰富的信息, 人完全可以利用这些信息,直接产生与作用于感官的 刺激相对应的知觉经验,根本不需要在过去经验基础 上形成假设并进行考验。 Gibson结构密度级差的实验
知觉
第一节 知觉信息与直觉过程 第二节 模式识别 第三节 结构优势效应
什么是知觉?
知觉:目前认知心理学将知觉看作是感觉信息的组 织和解释,即获得感觉信息和意义的过程。 争论:知觉过程被看作是一系列连续阶段的信息加工 过程,依赖于过去的知识和经验。不过这一看法存在 争论。
第一节 知觉信息与知觉过程
原型是否存在? Posner等(1967)实验
Reed(1972)实验
第二节 模式识别
原型匹配模型
第二节 模式识别
三、特征说
外部刺激在人的长时记忆中,是以其各种特征来表征 的,在模式识别过程中,首先要对刺激的特征进行分 析,也即抽取刺激的有关特征,然后将这些抽取的特 征加以合并,再与长时记忆中的各种刺激的特征进行 比较,一旦获得最佳的匹配,外部刺激就被识别了。 特征:按一定关系构成模式的若干元素或成分。
第三节 结构优势效应
结构优势效应:上下文,或者严格地说,整体的结 构在模式识别中所起的有利的作用。 字词优势效应 客体优势效应
认知过程名词解释
认知过程名词解释认知过程是指人们在获取、处理和使用信息的过程,其中包括觉察、理解、学习、记忆、思维、判断和决策等。
认知过程分为两大类:知觉过程和思维过程。
知觉过程是指对周围环境事物的感知和认知,包括视觉、听觉、嗅觉等多种感官输入的处理过程,是人与外界信息接受最直接的过程,也是进行任何认知活动的基础。
视觉知觉是认知过程中最重要的一种,它可以帮助人们捕捉和辨别物体、事件、环境和概念性抽象的外观形状,有助于正确理解、掌握和记住这些信息,从而激发出更多的思维活动。
思维过程是指以解决问题或解释整个世界为目标,根据规律及概念连接抽象元素来进行的动态认知活动。
思维的标准包括集合、归类、逻辑判断以及创新思维等,它是积极把握复杂环境的技能,也是复杂社会环境中保持正确判断与行为的重要支撑。
学习是认知过程中不可缺少的重要环节,它不仅涉及到信息的理解,还包括记忆、总结、提升个体能力等方面,是提高学习效率和提升智力水平的有效途径。
记忆是一种短期或长期的能力,可以把接受到的信息转化为随着时间的变化而长期存在的模式,并使其可以在任何时候被重新发现。
记忆的要素主要有记忆加工(或符号建构)、记忆召回和记忆保持三大方面内容,在学习过程中具有重要作用。
思维的核心是判断,它涉及到面对问题、从中发现可能的解决方案及决策,以及对决策结果的评估等过程,是人类获取、分析、综合多种信息,把握未来发展方向的有效方法。
决策是指从一定的选择中作出最合适的决定,其中包括目标定位、权衡分析、方案可行性评估等内容,决策的有效性和可行性都是决策过程中必须充分考虑的重要因素。
以上是认知过程名词解释,认知能力是人类日常生活和学习中不可缺少的基本遴选手段,不仅看似简单而实则复杂,更是一个具有深度、多样性和可变性的过程,也是一个内在而强大的力量,能为人们拓展无限可能。
要发挥认知能力的最大效用,个人需要采取有效的学习方式,在不断迭代反复提高的过程中,才能取得更大的进步。
知觉的基本原理
知觉的基本原理
知觉的基本原理是人类感知和理解世界的方式。
它包括接收信息、选择关注的信息、对信息进行整合、解释和理解信息的过程。
接收信息是知觉的第一个步骤。
我们通过感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子、舌头和皮肤)来接收外部环境中的刺激。
例如,眼睛接收到光线、耳朵接收到声音、鼻子接收到气味等。
选择关注的信息是知觉的第二个步骤。
由于外部环境中存在大量的刺激,我们不可能同时处理所有的信息。
因此,我们会根据当前的需求、兴趣和目标来选择关注某些信息,而忽略其他不重要的信息。
这个过程受到认知因素和个体差异的影响。
整合信息是知觉的第三个步骤。
一旦选择了关注的信息,我们需要将来自不同感官的信息整合在一起,构建一个整体的感知经验。
这个过程涉及到脑部的神经网络和处理机制。
解释和理解信息是知觉的最后一个步骤。
一旦我们整合了感官信息,我们会尝试解释和理解这些信息的含义和相关性。
这个过程与我们的知识、经验和背景相关。
总的来说,知觉的基本原理包括接收信息、选择关注的信息、整合信息和解释理解信息。
这个过程是复杂而多元的,受到多种因素的影响,如认知、个体差异和环境等。
通过了解知觉的基本原理,我们可以更好地理解人类感知和理解世界的方式。
知觉过程的五个阶段
知觉过程的五个阶段知觉是人类最基本的认知过程之一,它是我们感知、理解和交互世界的关键。
知觉过程可以分为五个主要阶段,每一个阶段都是一系列脑部操作的结果。
以下是对这些阶段的详细探讨:第一阶段:感觉接收感觉接收是意识到某个外部刺激的过程,它涉及感觉器官,如眼睛、耳朵、鼻子、舌头和皮肤。
在这个阶段,感觉器官将外界刺激转换成神经冲动,然后将其传递到大脑的感觉区域以继续处理。
第二阶段:感觉选择和注意感觉选择和注意是指我们如何选择并关注感知的信息。
在这个阶段,我们的大脑会根据我们的兴趣、需要和期望的信息来选择和关注感知信息。
比如,你听到一个高声的响声,你的注意力自然会被吸引到响声的来源。
这一阶段的重要性在于,我们会忽略那些不重要、无意义或者只是背景噪音的信息,而将精力集中在有意义的信息上。
第三阶段:感觉加工感觉加工是指大脑对感知信息进行处理的过程。
在这个阶段,我们的大脑会通过对感知信息进行各种分析和处理,来理解和解释我们感知到的信息。
具体来说,大脑会将感知信息分解成更小的、易于处理的部分,并同时将它和我们的存储在脑海中的知识和经验相结合,以形成有意义的整体。
第四阶段:认知处理认知处理是指我们对感知信息进行更高级别的加工和分析的过程。
在这个阶段,我们的大脑会对加工后的感知信息进行思考、比较和分类,并尝试将其与我们以前的知识和经验相结合。
这种高级别的认知处理有助于我们更好地理解和解释我们感知到的信息,并为我们作出决策和行动提供更有价值的指导。
第五阶段:反馈和交互反馈和交互是指我们根据感知信息做出反应的过程。
在这个阶段,我们会根据前四个阶段处理的结果做出决策和行动。
我们的大脑会将决策和行动反馈回感知过程中,以便我们可以修正和调整我们的行为,从而更好地适应我们周围的世界。
总结知觉过程是一个非常复杂的认知过程。
它包括五个主要阶段:感觉接收、感觉选择和注意、感觉加工、认知处理、反馈和交互。
了解这些阶段的工作方式有助于我们更好地理解和适应这个世界。
第2章 知觉
• 自上而下(top-down)加工: 由有关知觉对象的一般知识开始的加工, 由此可以形成期望或对知觉对象形成假设,这 种期望或假设制约着加工的所有阶段或水平, 从调整感受器官到引导对细节的注意。又称概 念驱动加工(Conceptual-Driven Processing)
Eysenck(1984)指出,在良好的知 觉条件下,知觉主要是自下而上加工, 而随着条件恶化,自上而下的参与也将 逐渐增多。
实验研究
实验过程
实验采用Stroop作业的一种变式-视 听干涉。先呈现一个视觉刺激,持续80ms, 在视觉刺激开始呈现后40ms,被试通过耳 机可以听到H或S的读音,按键作出相应的 反应,记录其反应时。被试要始终注视视 觉刺激,视听两种刺激的作用有40ms的重 叠。
听觉材料 300ms 40ms 视觉材料 80ms
存在的问题
• 对刺激的加工是从局部特征开始,还是 从整体特征开始? • 模板的编码形式是怎样的? • 比较过程是平行加工还是序列加工?
识别失败的例子
模型的修正
• 增加了一个预加工的过程-标准化
• 问题:依据什么来调整刺激的外形、大 小或方位?
• 引入自上而下加工 • 两点说明
– 视觉系统中的感受细胞组成的觉察器视为模板 – 认为外部刺激同时与所有可能的模板进行匹配
结论
字词识别既依赖于自下而上加工,又依 赖于自上而下加工,并且在不同的条件下, 也可有不同的情况。
整体加工和局部加工
• 争论:对于一个客体的加工是先知觉其 部分,进而在知觉整体,还是先整体, 后部分? • Navon(1977)的实验
Navon(1977a)区分总体特征(Global Feature)和局部特征,前者可看作整体, 后者可看作部分。例如,一个大的字母 “H”可由一些小的字母“S”构成。这 样,大的字母“H”就是整体或总体特征, 小的字母“S”就是部分或局部特征。
《生理心理学》第四章 知觉过程
特征说
1、核心思想:模式可分解为特征(特征是构成模式的元素或成分, 以及关系) 。特征说认为人是如何进行模式识别的?
2、特征是一种微型局部模板。可以不管刺激模式大小、方位等细 节;同一特征可以出现在不同模式中(减轻记忆负担);可以学习获 得。特征说兼具模板说原型说中的合理成分,更合理解释了人的知觉 的适应性和变通性。
拓扑图给出网络服务器、工作站的网络配置和相互间的连接,它的结 构主要有星型结构、总线结构、树型结构、网状结构、蜂窝状结构、分布 式结构等。
2、是一种近似的匹配;被识别则意味刺激模式被纳入原型所代表 的范畴;原型匹配模型使得记忆负担减轻,而且模式识别也更加灵活, 也更能适应环境的变化。
3、(Reed)指出,原型代表着一个范畴的实例的集中趋势,并 且是以抽象的表象来表征的。
4、原型是存在的。如何证明原型存在的?人是如何获取原型的? 如何解读Reed提出的模式识别模型(以斑点图和不可能图形为例)? 原型的编码方式?
• 知觉的相似原则
知觉的接近原则
知觉闭合原则
知觉的连续原则
四、知觉的心理加工过程
格式塔知觉组织原则
例:“图”识别为一种图
自
上而下源自的加工(
概
念
自
驱
下
动
而
)
上
的
加
工
(
数
据
驱
动
)
心理过程
知识
期望
记忆
信念
语言
辨别、识别
动机
分析为部分
知觉组织
组织
深度
持续
感觉
环境刺激
从远处看 是长方形
视网膜像(只 有角、线条等 感觉碎片)
皮层功能区
04组织行为学(第四章、知觉和归因)
本章目录 本章包括: 第一节、知觉 第二节、社会知觉 第三节、归因 第四节、印象管理
第一节、知觉 一、知觉的概念 二、知觉的过程
一、知觉的概念
知觉亦称“认知”、“认识”,是人们很熟悉的心 理活动,它比感觉要复杂,并常和感觉交织在一起,被 称为知觉活动。感觉是人脑对直接作用于感官的客观对 象的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体反 映。知觉通常是在感觉信息的基础上,由于知识经验的 作用,经过人脑的加工,对客观对象做出直接解释的认 识过程。如果没有感觉为基础,没有以往知识经验的作 用,人的知觉很难发生。
(二)知觉的选择
图
图像一背景示例
(二)知觉的选择
影响我们从背景中选择出知觉对象的原因包括主、客观 两方面:其一,客观因素。影响知觉的客观因素指的是外界 的或环境方面的,影响知觉选择的因素。客观因素包括对象 与背景的差别,活动的程度、重复程度、新颖性和熟悉性, 其中某一个、两个因素或全部因素都可以在任何同一时刻起 作用,影响你从背景中分离出知觉对象。其二,主观因素。 主观因素是指在知觉者自身中存在的影响知觉选择的各个方 面。知觉者的个性、知识和经验,需要和动机都影响着个体 对知觉对象的选择。
(二)凯利的归因理论
美国社会心理学家凯利提出了著名的三度归因理论。他 认为人的行为原因十分复杂,仅凭一次观察,有时难以推断 某人的行为原因,往往需要在类似的情景中作多次观察,根 据多种比较才能做出合适的归因。一个人的行为原因取决于 三个要素,特殊性、连续性和一致性,如下图所示。
图 凯利的归因理论
三、归因偏差
第三节、归因 一、归因的概念 二、归因理论 三、归因偏差
一、归因的概念
归因,即归结行为的原因,指个体根据有关信 息、线索对行为原因进行推测与判断的过程。 归因是人类的一种普遍需要,每个人都有一套 从其本身经验归纳出来的行为原因与其行为之间的 联系的看法和观念。 归因有许多类别,根据归因涉及的范围,可以 把归因区分为心理归因、行为归因和综合归因三大 类;而根据归因对象所指,也可以把归因区分为主 观归因和客观归因。
知觉的加工过程
知觉知觉是个体把来自感觉器官的信息转化为有意义对象的心理过程。
在正常人的日常生活中,感觉信息一经感觉系统传达到脑,知觉便随之产生。
以视觉为例,来自感觉器官的信息为我们提供了某种颜色、边界、线段等个别属性,经头脑的加工我们认出了“这是一个香蕉”,“那是一个墨水瓶”。
这种把感觉信息转化为有意义的、可命名的经验过程就是知觉。
知觉是个体借助于过去经验对来自感受器的信息进行组织和解释的过程。
从感觉到知觉是一个连续的过程,但感觉与知觉在性质上是不同的。
感觉是感性认识的初级阶段,各种感觉都是刺激作用于感受器所产生的神经冲动的表征。
知觉虽然以感觉为基础,但不以现实的刺激为限,它还牵涉到记忆、思维等多种心理成分。
知觉属于高于感觉的感性认识阶段。
知觉使我们周围的世界变得有意义,它包含了若干相互联系的作用或过程,如检测、分辨和识别等。
我们是如何将刺激的个别部分或属性组合在一起,形成特定知觉物的心理表征的呢?从信息加工的观点看,主要通过自下而上的加工和自上而下的加工及其交互作用来解释。
是指知觉者从环境中一个个细小的感觉信息开始,将它们以各种方式加以组合便形成了知觉。
持这种理论的心理学家认为,感受器所获得的感觉信息就是我们知觉所需要的一切,无须复杂的思维推理等高级认知过程的参与,我们就直接知觉到了周围环境。
而这种直接知觉环境的能力是由人的生物性决定的,这可以由视崖实验中很小的婴儿就能够形成深度知觉而知。
这种直接知觉理论又如何解释我们对感觉环境的识别呢?主要有这样几种理论假说。
第一种假说称为模板论,认为人们在头脑中储存有无数的模板集,这些模板非常详细,从而使我们有可能辨认出各种客体。
也就是说,把观察到的客体模式与头脑中的模板集进行比较并选出与之匹配的最佳模板,我们就识别了该客体。
但是模板匹配理论难以解释字母知觉中的问题。
这个假设显然是很不经济的。
第二种假说称为原型论,认为原型不同于模板,它不是一个具体的特定样式,而是一类事物最典型(最常见)的例证。
人类的感觉器官与知觉过程
人类的感觉器官与知觉过程人类作为高级生物,拥有丰富的感觉器官和复杂的知觉过程。
感觉器官是我们与外界进行信息交流的桥梁,通过各种感觉器官,我们能够感知到环境中的声音、光线、气味、触感和味道等不同刺激。
而知觉过程则是在感觉器官的基础上,通过大脑进行信息加工与理解,从而形成对外界信息的认知与体验。
本文将从感觉器官的种类和功能,以及知觉过程的神经机制两个方面,来探讨人类的感觉器官与知觉过程。
感觉器官的种类和功能人类的感觉器官包括触觉、听觉、视觉、嗅觉和味觉五大类。
每种感觉器官都有各自特定的功能和结构。
触觉是我们通过皮肤感受到的触摸和压力刺激,负责让我们感知外界物体的硬度、质地和温度等;听觉则是通过耳朵感知声音的传播,使我们能够听到各种语言、音乐和环境声音;视觉则是我们通过眼睛感知光线,识别出丰富多样的颜色、形状和运动等视觉信息;嗅觉则负责感知空气中的气味分子,让我们能够闻到花香和食物的味道;味觉则通过舌头上的味蕾感知食物的味道,让我们能够分辨出酸、甜、苦、咸和鲜味等。
每个感觉器官背后都有着一套复杂的结构和神经机制。
以触觉为例,人体皮肤上分布着大量的感受器官,如Merkel细胞、梳状神经末梢、温度感受器和压力感受器等。
这些感受器官能够接受来自外界的刺激,并通过神经纤维传递到大脑的相应区域,从而产生触觉的知觉。
其他感觉器官也有类似的机制,每个器官都具有独特的结构和功能,使我们能够感知到各种刺激和外界信息。
知觉过程的神经机制感觉器官只是人类感知世界的起点,真正的认知与体验是通过大脑中的知觉过程来完成的。
知觉过程是一个复杂的神经网络活动,涉及多个脑区的协同工作。
在这个过程中,刺激信息被传递到皮层区域,经过分析和综合后形成对外界信息的认知与体验。
以视觉为例,当我们看到一件物体时,光线首先通过眼睛中的视网膜感知,然后通过视神经传递到大脑中的视觉皮层。
在视觉皮层中,有许多神经元群体负责分析和处理来自视网膜的信息。
比如,某些神经元负责检测物体的形状,而另一些神经元则负责检测颜色和运动等。
知觉的原理
知觉的原理
知觉的原理是指人类通过感知器官对外界环境进行感知和理解的过程。
知觉的原理可以分为感知器官的接受和处理两个方面。
感知器官的接受是指感觉器官接收外界刺激的过程。
感知器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等,每个感知器官都对特定的刺激有较高的敏感度。
例如,视觉感知器官能够接收光线的刺激,听觉感知器官能够接收声音的刺激。
感知器官接收到刺激后,会将信息传递到大脑进行处理。
感知的处理过程涉及到感觉、注意、记忆和比较等多种认知过程。
大脑通过对接收到的刺激进行分析、整合和解释,形成对外界环境的认知。
例如,当我们看到一只猫时,大脑会将来自视觉感知器官的图像信息与之前积累的关于猫的知识进行比较和记忆,最终认知出这是一只猫。
此外,个体的主观经验和情感状态也会影响对外界环境的感知。
不同的个体可能对同一个刺激有不同的感知和理解。
个体的主观经验和情感状态会通过大脑的情绪中枢和认知加工系统与感知信息进行交互作用,进一步影响对外界环境的感知。
总之,知觉的原理包括感知器官的接受和处理两个方面。
通过感知器官接收外界刺激,并通过大脑的认知过程对刺激进行分析、整合和解释,最终形成对外界环境的认知。
个体的主观经验和情感状态也会影响感知的结果。
消费者的知觉过程
三、营销启示
1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的
外在线索
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总之,质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结 果,单纯从制造过程或设计过程入手,不把握消费 者的需求与反应,是不可能提供消费者所认可和接 受的质量的。
调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索, 积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产 品应该要有相应的价格、包装与之相适应,分销渠 道的选择也应当避免过于大众化。
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(二)知觉:
指感觉被选择,组织和解释的过程,人们 只能处理少量信息(即刺激)。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予 意义。
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二、刺激物的展露
1、展露:指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内,使其感官有机会被激活。但 并不要求个人接收到信息。
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2、大多数情况下,展露是消费 者自主选择的结果。也就是说, 我们是在有意地选择某些刺激物 而回避其他刺激物。
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3.提高营销信息的展露水平
(1)增强广告本身的吸引力; (2)在多种媒体和多个电视频道刊播广告; (3)将广告置于最靠近节目开始或节目结束的
位置 (4)劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊
播时间与数量
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三、注意
(一)概念:指个体对展露于其感 觉神经系统面前的刺激物做出进 一步加工和处理
第七章 消费者的知觉
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第一节: 消费者的知觉过程 第二节:知识的信息加工理论 第三节: 消费者对产品质量的知觉 第四节:购买风险知觉与减少风险的
策略
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第一节:消费者知觉过程 一、感觉与知觉
(一)感觉
1、概念:是指我们的感觉器官(如眼睛, 耳朵,鼻子,嘴,手指等)对光线,颜色 ,声音等基本刺激所作的直接反应。
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知觉风险的类型 产生知觉风险的原因 减少知觉风险的方式
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消费者对购买风险的知觉
❖ 功能风险 ❖ 物质风险 ❖ 经济风险 ❖ 社会风险 ❖ 心理风险
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产生知觉风险的原因
❖ 对所购买产品缺乏体验 ❖ 曾经有过同类产品的不满意经
❖ 基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性
知觉的选择性
人们在进行知觉时, 常常在许多对象中, 优先把某些对象区 分出来进行反应, 或者在一个对象的 许多特征中,优先 把某些特性区分出
5
来,予以反应。
知觉的整体性
知觉对象是由许多部分综合组成的,但人 们并不把对象感知为许多个别的、孤立的 部分,而总是把对象6 感知为一个完整的整
历 ❖ 购买机会成本的存在 ❖ 因缺乏信息而对购买缺乏信心 ❖ 所进行的购买行为复杂程度高 ❖ 购买价值对购买者而言较高
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消费者减少知觉风险的方式
(1)主动搜集信息 (2)保持品牌忠诚 (3)依据品牌与商
店形象 (4)购买高价产品 (5)寻求商家保证 (6)从众购买
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❖ 一般规律
适宜刺激 感受性 差别阀限(2 differential threshold)
感觉的绝对阀限与差别阀限
❖ 绝对阈限 absolute threshold: 刚刚能够引起感觉的最小刺激量
❖ 差别阈限 differential threshold: 能够使个体感觉到的最小刺激变动量
韦伯定律 Weber's law: 产生视觉的适宜刺激是波长为380~780纳米的电磁波,即可见光。
展露的测量 发行量、收视率、点击率等
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注意
❖ 注意概念
指个体对展露于其感觉神经系统面前
的刺激物作出进一步加工和处理,它
刺激物因素
实际上是对刺激物分配某种处理能力。 大小与强度
色彩与运动 位置与隔离
影响注意的因素 ❖ 对比与刺激物的 新颖性 格式与信息量
个体因素 需要与动机 态度 适用性水平
知觉的恒常性
由于知觉经验的参与,当知觉的条件(距离、角 度、照明度)在一定范围内改变时,知觉映像保持 相对稳定。
7
知觉的理解性
人们在感知客观对象 和现象时,能够根据 以前已获得的知识和 经验去解释它们,即 知觉的理解性。
8
知觉的过程
展露
注意
理解
展露(Exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围 内,使其感官有机会被激活(并不一定被激活)。
❖ 引起听觉的适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数)为16~20 000赫兹的声波。
低于16赫兹的振动是次声波,高于20 000赫兹的振动是超声波,都是人耳不能接受
的△。I/I=K △I—刺激强度变化量 I —原刺激强度
3
❖ 知觉概念 perception 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映,它是对感觉信息加工和解释的过 程。(教材) 选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一 个有意义的和连贯的现实映象的过程。 (参考)
动机 知识 期望
❖ 影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征 如大小、颜色、名称等。 语言与符号 次序
❖ 影响理解的情境因素
一些情境因素,如饥饿、孤独、匆忙等暂时 性个人特征,以及气温、在场人数、外界干
7.2 消费者对产品质量的知觉
The Consumer ‘s Perception of Product’s Quality
7.1 消费者的知觉过程
The Perception Process of Consumer ❖ 感觉与知觉 ❖ 刺激物的展露 ❖ 注意及其影响因素 ❖ 念 感觉(sensation )是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。 如:个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对 事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个 别属性作出反映。
情境因素 环境中独立于中
心刺激物的那些 成份 个人特征如 个体当时的身体 状况、情绪
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对刺激物的理解
个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 ❖ 对刺激物的组织
按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海 中的既有知识相联系,并将新刺激当做 一个有意义的总体。
简洁性原则 形、底原则 完形原则
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❖ 影响理解的个体因素
认知质量 perceive quality 指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解
如何形成对质量的认知 内在线索 产品的特征(外观、质地、材料等) 外在线索 产品的价格、产地、品牌等
营销启示 重点宣传构成认知线索的产品特征或特性
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7.3 消费者的购买知觉风险
The Consumer’s Perceived Risk of Purchasing