第二章 消费者市场与购买行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
04
消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
01
购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
05
03
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
04
购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
03
消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
消费者市场和组织市场的购买行为分析
通过多种渠道与客户保持良好互动，及时回 应客户问题和需求，提高客户满意度和忠诚 度。
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服务水平
提供优质的售前、售中和售后服务，增强 客户满意度和忠诚度。建立快速响应机制 ，及时解决客户问题和需求。加Leabharlann 品牌建设和营销推广品牌建设
塑造独特品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。通过品牌故事、企业文化 等手段，建立品牌认同感和忠诚度。
营销推广
运用多元化的营销手段，如广告、促 销、公关活动等，提高品牌曝光度和 市场占有率。
02
供应链管理优化
企业越来越重视供应链管理，通 过优化供应链降低成本、提高效 率、增强竞争力。
03
绿色采购和可持续 发展
企业越来越关注采购行为的环保 和社会责任，推动绿色采购和可 持续发展。
市场发展的影响因素
技术进步
互联网、大数据、人工智能等技术的发展为市场发展 提供了强大的支撑和推动力。
经济环境
在供应商选择的基础 上，组织进行购买决 策，包括确定采购计 划、预算、合同条款 等。
购买实施
组织与供应商签订合 同，执行采购计划， 进行货款支付和商品 接收等实际操作。
购后评价
组织在购买后对所采 购的商品或服务进行 评价，以了解其满足 程度和是否需要再次 购买。
03 消费者市场与组织市场的 比较分析
2
组织市场购买目的是为了生产、销售或提供服务， 满足法人实体的需求或实现其组织目标。
3
组织市场通常具有规模较大、交易频繁、购买量 大等特点，对商品和服务的品质、性能、价格等 方面要求较高。
组织购买行为模式
直接再购买
01
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在现代社会中，消费者市场的竞争激烈，各种产品层出不穷，消费者在购买商品时也有着各种不同的行为和偏好。
对消费者市场的购买行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求，有针对性地进行市场营销，提高产品的销售效果。
本文将对消费者市场的购买行为进行分析，并探讨其对企业的影响。
一、消费者市场的购买行为特点1. 购买行为受消费者个人因素影响消费者的购买行为受到许多个人因素的影响，包括个人经济状况、文化背景、教育程度、性格特点等。
一个收入稳定的消费者更愿意花更多的钱购买奢侈品，而一个经济拮据的消费者更倾向于购买价格较低的产品。
文化背景和教育程度也会影响消费者的购买决策，一些受过良好教育的消费者更愿意追求品质和品味，而一些偏远地区的消费者可能更看重产品的实用性和价格。
2. 受市场环境和竞争对手的影响消费者的购买行为还会受到市场环境和竞争对手的影响。
市场环境的变化，比如经济形势、政策法规等，都会对消费者的购买行为产生影响。
竞争对手的产品定价和营销活动也会对消费者的购买决策产生影响，消费者在进行购买选择的时候会对比不同竞争对手的产品，并做出最终决策。
3. 受商品本身的特点影响商品本身的特点也会对消费者的购买行为产生影响。
产品的品质、性能、外观设计等都会对消费者的购买决策产生影响。
产品的定价、促销活动等也会对消费者的购买决策产生重要影响。
二、购买行为对企业的影响1. 帮助企业了解市场需求2. 促进企业产品创新和提升消费者的购买行为对产品创新和提升也有促进作用。
企业可以通过对消费者购买行为的分析，了解消费者对产品的真实需求和意见，从而有针对性地进行产品创新和提升。
企业可以根据消费者的购买偏好和需求，开发适合市场的新产品，提高产品的品质和性能，满足消费者对产品的不同需求。
对消费者的购买行为进行分析可以帮助企业更好地进行市场营销，提高产品的销售效果，从而促进企业销售和利润的提升。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为特点，制定相应的市场营销策略，比如不同价格区间的产品定价策略，不同渠道和促销策略，提高产品的市场竞争力，提高销售额和利润。
第二讲 消费者(生产者)市场和购买行为
Why－－购买目的。动机。 Who－－购买者 What－－购买什么 When－－时间 Where－－地点 How－－购买方式
刺激－反应模式
营销刺激与外部刺激
购买者特征与决策过程
购买者的反应
影响消费者购买的主要因素
文化因素 1.一般意义上的文化，可以表现在服饰、 庆典、饮食、建筑、节日、审美等方面。 2.社会阶层，根据职业、收入来源、教 育、价值观、居住区域对人们进行的一 种社会分类。
认识需要 信息收集 备选产品评估
购买后行为
购买决策
消费者在购买时会经历上面几个阶段， 尽管他们也许没有意识到。 针对以上消费者决策过程营销人员可以： 重新设计现有产品 改变品牌形象 改变竞争对手品牌形象 突出产品概念 唤醒被忽视的产品特征 改变消费者理想产品的定位
麦片公司的营销分析
维特是一家美国大型跨国食品企业的销售总监， 到成都超市里买到自己喜欢的牌子的麦片，维特 经过仔细调查，发现这里供应的麦片有如下特点： 1）每盒都不大，相当于美式的13盎司包装，而不 是美国通行的大包装； 2）基本上每个麦片厂家只有一两个牌子供应，在 美国Kellogg's就同时在超市柜台上有24个品牌之 多； 3）价格与美国国内同等产品比更加昂贵； 4）麦片摆在很不显眼的货架下层，甚至在婴儿食 品下面； 5）麦片区的位置很小，一不留神根本发现不了在 什么地方； 6）美国最大最好的几个牌子反而在这里见不到； 7）包装上从来没有任何促销手段。
1. 2. 3. 4. 5.
用方便快捷的理念不断突出麦片的优越性。 用营养专家的方式不断突出麦片的合理性。 用无微不至的广告不断突出麦片的习惯性。 用土生土长的语言不断突出麦片的实用性。 用持之以恒的传播不断突出麦片的习惯性。
消费者市场的购买行为分析--购买行为分析
• 个性特征有若干类型,如外向与内 向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、 乐观与悲观、领导与追随、独立 性与依赖性等。一个人的个性影 响着消费需求和对市场营销因素 的反应。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的 衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的 衣服；追随性或依赖性强的人对市场营 销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易 于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强 的人对市场营销因素敏感度低,不轻信 广告宣传；家用电器的早期购买者大都 具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育 程度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位（Status），人们不 但消费商品本身，而且消费这些商品 所象征或代表的某种文化社会意义， 包括心情、美感、档次、身份、地位、 氛围、气派、情调或气氛
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市 场营销学的基础内容，影响消费者行为 的因素主要有三类：消费者自身因素、 环境因素和企业市场营销因素。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
愿望和有限的收入，购买那些能使 自己得到最大效用的物品。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2.传统心理学模式
市场营销基础项目三消费者需求与购买行为分析
任务一：消费者需求与购买动机分析
案例解析
八哥“营销“
买火柴，一毛一盒。
请思考：
1、这里利用了什么购买动机？有何启发？ 2、你还能举出其它的例子吗？
任务二：消费者购买行为分析
任务导入
从豆浆到维他奶
请思考：
1、这则案例说明了什么？ 2、结合消费者购买行为，谈谈对你的启发？
任务二：消费者购买行为分析
什么商品、什么品牌、厂家 购买某一商品的愿望和念头 什么时间购买该商品 从何处购买该商品 即获得产品所有权的方式及途径 实际实施购买行为的人
任务二：消费者购买行为分析
四、消费者购买行为的类型 （一）按消费者购买目标的确定程度划分
全确定型：非常明确购买目标 半确定型：大致明确购买目标 不确定型：没有明确的购买目标
什么不同？
任务二：消费者购买行为分析
二、消费者购买决策过程
唤起 需求
搜集 信息
比较 评判
购买 决策
购后 评价
任务二：消费者购买行为分析
教学互动
你是如何理
解“最好的广 告是满意的顾 客”这句话的含
义的？
任务二：消费者购买行为分析
三、消费者购买决策的内容
购买什么 为何购买 何时购买 何地购买 如何购买 谁来购买
需求 特点
层次性和发展性 小型性和重复性
伸缩性和周期性
任务一：消费者需求与购买动机分析
教学互动
70年代，老三件：手表、缝纫机、自行车 80年代，新三件：彩电、冰箱、洗衣机 新时代的家庭消费“大三件”是什么？？？
任务一：消费者需求与购买动机分析
三、消费者购买动机 （一）生理性购买动机
发展生命动机 延续生命动机 保护生命动机 维持生命动机
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
消费者市场与购买行为分析
消费者市场与购买行为分析案例1：雀巢速溶咖啡的故事 20世纪40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美国市场问世。
它方便、省时、美味，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上并不受欢迎! 出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现之前，人们要喝上咖啡，必须花费一番功夫：买生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。
而速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格也比上述咖啡要便宜许多。
既然如此，为什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公司采访了几位消费者，得到的答案几乎都是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！案例1：雀巢速溶咖啡的故事但是，大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么味道上的区别。
咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。
他们设计了两份稍有不同的购物清单，分别交给一组家庭主妇，询问她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样一个人呢？这两份清单上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份写的是咖啡豆，一份写的是速溶咖啡。
结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，持咖啡豆清单的顾客是顾家、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、邋遢、没有娶妻的单身汉。
案例1：雀巢速溶咖啡的故事由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话说，大家对这个新鲜事物的印象不好。
人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对速溶咖啡有偏见。
于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：100%的真正咖啡。
新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认为它是懒惰的代名词，而开始认同了它的美味。
这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡的都是成功的商务人士。
第二章消费者市场
（1）文化因素
我国主要社会阶层
1.国家与社会管理层 2.经理阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城市无业、失业和半失业人员阶层
（2）社会因素
相关群体：
主要团体—对个人影响最大的群体，家庭、
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
产品或品牌差异
大 小
回访
习惯型 理智型
购 买 介 入 程 度
系列化
大
复杂型 多样型
求证型 习惯型
铺货
感情型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ冲动型
小
经济型
从众型
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
分类1
分类2
2.2.1购买对象
1、习惯型： 习惯型购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、产品差 异小的产品一般会花最少的时间、就近购买的一种购买行 为。 营销策略： (1)产品改良，突出品牌效应。增加产品新的用途与功能，保 质保量，创立名牌。 (2)价格优惠。 (3)广设销售网点，使消费者可以随时随地购买。 (4)加大促销力度。
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2.2.1购买对象
2、多变型： 多变型购买行为是指消费者对产品品牌差异大、功效近似 的产品，不愿花时间进行选择，而是随意购买的一种行为 。 营销策略： (1)采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。 (2)价格拉开档次。 (3)占据有利的货架位置。 (4)加大广告投入，树立品牌形象。
2.1消费者市场
一、消费者市场
1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品 和服务的人们组成的市场。 2.特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 情感性 可诱导性 替代性 地区性 季节性
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（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
市场竞争与消费者购买行为分析
市场竞争与消费者购买行为分析导言随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，各行业竞争愈演愈烈。
在这个竞争的市场环境下，消费者的购买行为也受到了影响。
本文将从市场竞争和消费者购买行为两个方面进行分析，并且探讨二者之间的关系。
第一章市场竞争分析市场竞争是市场经济发展的必然趋势，它可以促进企业之间的创新和发展，为消费者提供更好的产品和服务。
然而，市场竞争也可能导致某些企业出现质量问题、诚信问题等问题，从而影响消费者的购买决策。
1.市场竞争的形式市场竞争的形式多种多样，主要包括以下几种：(1)价格竞争：企业通过降低价格来吸引消费者购买自己的商品或服务。
(2)品质竞争：企业通过提高产品或服务质量来吸引消费者购买自己的商品或服务。
(3)广告竞争：企业通过大规模的广告宣传来提高自己的产品或服务的知名度和美誉度，从而吸引消费者购买。
(4)渠道竞争：企业通过不同的销售渠道来和竞争对手竞争，例如，走电子商务路线、走实体店销售等。
以上竞争形式同时存在，不同的竞争形式可能适合不同的企业，也会对消费者的购买决策产生不同的影响。
2.市场竞争对消费者的影响市场竞争对消费者的影响主要表现在以下两个方面：(1)价格下降：当市场竞争激烈时，企业会选择降低价格来吸引消费者购买，从而带来价格的下降，给消费者带来一定的实惠。
(2)消费者权益受到保护：市场竞争可以促使企业更加关注消费者的需求和利益，保障消费者的购买权益，促进消费者的消费体验。
第二章消费者购买行为分析消费者购买行为是消费者根据自身需要和环境条件作出的购买决策，涉及到消费者的心理、行为、观念等方面。
在市场经济条件下，消费者购买行为受到市场竞争、个人因素和社会因素的影响。
1.影响消费者购买行为的因素(1)市场竞争：市场竞争可以改变消费者的购买行为，例如，价格下降可以促进消费者购买更多商品或服务，品质变化也能够影响消费者的购买决策。
(2)个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育程度、经济收入、职业等多个方面。
第2章 市场购买行为分析
案 例 ：
欲 针 对 哪 种 消 费 者 ？
（二）消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息
内在刺激 外在刺激
内部搜集：经验来源 外部搜集：个人来源
公共来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险
产品评估
购买决策
满足 不满足
购后评价
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
停购、抵制、 传播
诉诸公众 个人行动
市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产利润转卖利润批发商零售商政府机构事业单位履行职责非赢利组织市场协会社团维持运作购买行为特点购买者数量少重视客户管理点式沟通采购量大计划性强采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销专家推销需求波动大加速原理需求波动大加速原理风险管理营销对策四生产者购买决策过程四生产者购买决策过程五生产者市场的营销组合策略五生产者市场的营销组合策略直接重购修正重购新购在直接重购情况下产业购买者要做出的购买决策最少
寻求补偿 法律手段 机构投诉
产品评估
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 选定品牌
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
…
…
…
IBM 苹果 联想 长城 惠普
不知晓
IBM 苹果 联想 长城
不考虑
IBM 苹果 联想
不选择
联想 不购买
举例：用“期望值选择模式”进行产品评估
案例：为何购买？
香飘飘奶茶 旺旺
（三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式
外界刺激
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2011年3月16日星期三
Ch02 消费者市场和购买行为分析
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第四节 消费者购买决策过程
� 一、消费者购买决策过程的参与者 � 二、消费者购买行为类型 � 三、消费者购买决策过程的主要步骤
�
他山之石
顾客追踪调查和衡量的方法
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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一、消费者购买决策 过程的参与者
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三、生理因素
� 生理因素指年龄、家庭生命周期
（Family life cycle）、性别、体 征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 � 生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
5
二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W 1H 6W＋ ＋ 1H
Where 何地购买
When 何时购买
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Who 谁参与购买
Ch02 消费者市场和购买行为分析 6
Ch02 消费者市场和购买行为分析
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气味—嗅觉 颜色—视觉
知觉
味道—味觉 软硬—触觉
感觉 感觉
需要与动机（Motive）
需要层次论； � 2. 精神分析论； � 3. 双因素理论。
� 1.
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
旅游者购买行为模式：市场营销学分析模式 旅游者购买行为模式：市场营销学分析模式
刺激因素 刺激因素
反应 反应
建
立
理 原
行为 行为
“刺激→反应”模式
购买行为模式： 购买行为模式：
外部刺 激因素 刺激因素 刺激因素
营销 其他 产品 经济 价格 原理 技术 立 政治 地点 建 促销 文化
购买者反应
� 购买者黑箱
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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知觉
� 知觉指个人选择、组织并解释信息的投
入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 � 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
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社会阶层
案例：文化差异对人的行为的影响
�
同样的一件事，不同国家的人其行为方 式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及 中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一 同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然 所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了 升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女 孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙 子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子 ，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两 全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异 ，而且这种差异的影响是根深蒂固的。
31
四、生活方式
� 生活方式指一个人在生活中表现出来的
活动、兴趣和看法的模式。 � 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。 � 营销人员应设法从多种角度区分不同生 活方式的群体，如节俭者、奢华者、守 旧者、革新者等。
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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第二章 消费者市场 和购买行为分析
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示
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相关群体
直接相关群体
间接相关群体
Primary groups
Secondary groups
Aspirational groups
Dissociative groups
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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相关群体的力量
偶像 信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体对消费行为的影响
案例 广州女人
大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握 着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花 五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女 人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而 广州女人则想也没想就把一百块迅速消费 掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… � 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及 时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住 行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去 玩乐，
习惯性购买行为： （1）利用价格与销售促进消费者试用； （2）开展大量重复性广告，加深消费者印象； （3）增加购买参与程度和品牌差异。
� � �
示范性； 仿效性；
一致性； � “意见领袖”（Opinion leader ）的行为会 引起群体内追随者、崇拜者的仿效；
�
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别 而定。
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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家庭购买研究
成年家长的年龄
婚姻状况 家庭结构 家中是否有子女 家庭购买
� 发起者； � 影响者； � 决定者（最后决定整个购买意向的
人）； � 购买者； � 使用者。 � 营销人员最关心决定者是谁
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 品牌 大 差异 程度 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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案例 广州女人
大胆消费没商量［3］
�
广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得 花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心 便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花 在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。 走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳 的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人， 雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配 角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务 一揽在身。
2011年3月16日星期三
Ch02 消费者市场和购买行为分析
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社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。
�
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量 的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变 化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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学习
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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二、经济因素
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经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次。 日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%; 美国仅为6%. 营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、 储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为 重要。
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案例 广州女人
大胆消费没商量［2］
� 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑
储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所 以，广州女人的银行存折里通常空空如 也。 � 广州女人，最能体现广州人的精明。在 言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口 而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨 再三。打扮上，
2
学习目标
� 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 � 明确有哪些因素影响消费者的购买行
为，它们是怎样影响的。 � 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 � 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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Ch02 消费者市场和购买行为分析
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
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影响购买 行为的因素
外 在 因 素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 交通 批发 位置 :售 渠道因素 零 基本价格 折扣 :贷 价格因素 信
子女的年龄
典型的产品支配形式
�丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 �妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 �共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
角色和地位
� 角色（Role）是周围的人对一个人的
要求或一个人在各种不同场合应起的作 用。 � 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自 己的产品或品牌变成某种身份或地位的 标志或象征，将会吸引特定目标市场的 顾客。
三、社会因素
� 相关群体 � 家庭 � 角色和地位