第七讲：评估你的市场(新)

在非洲的草原上…… 竞争无处不在，竞争带来压力，而优秀 的人才是在竞争中脱颖而出的！ 人无法逃避竞争，只能在竞争中成长！ 培养良好的竞争素质是最重要的。
为什么要了解你的竞争对手?
你的企业与竞争对手争夺顾客。 了解其优势、特点和不足，你才能做 到知己知彼，百战百胜。也能够明确 自己在同行业中的位置，正确地确定 本企业的发展方向与目标！
首先弄明白的一个问题
竞争对手 与我们是 什么关系 ？
了解你的竞争对手
不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英
没有单独的赢家
镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李 四开的烧饼铺。张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻 名，每天食客云集，把张三忙得不亦乐乎。好不容易得了空闲， 张三踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。李四笑答“托张哥 羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。张 三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙计就有七八个，全 店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧 饼就能月挣两千块，相比之下,李四赚钱也忒轻松了吧”。心有不 甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧饼业务。然而他家的 烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手持李四的烧饼，喝张三的 羊汤。 气恼之下，张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼！” 这下可好，顾客一个个都气走了，张三的生意一落千丈最终倒闭 。张三走了来个王五，重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作 ，从此顾客吃李四的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景 象。
对手会告诉你的缺点——在打败你的时候
一个企业的价值要靠竞争对手来体现，对手有 多强大你就有多强大！ 竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪明 程度，害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞争对 手。 优秀企业家都是在竞争中迈向成功的！
如何了解竞争对手 难度大
• • • •
似侦探
像记者
基本步骤 确定竞争对手的范围（地域范围） 确定竞争对手的对象（对手姓名） 确定竞争对手的信息（信息内容） 确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业 成立后，调研也应成为企业生命周期的一 部分。
了解你的客户
一、了解你的顾客
企业构思
无
调查消费者和竞争对手
有无客户？
有 选择客户 确定4P策略 预测销售额
产 品 营 销 方 略 的 制 定 过 程
一、了解你的顾客
顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同人的需求
人 需求 购买力
黄亮和李燕的创业故事（七）： 调查客户需求
黄亮的堂弟黄明在兰州的一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，和他谈 了办企业的想法，向他请教如何进行客户需求调查，学到了一些知识．二个 人一致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应 价格便宜、式样简单，有地方文化特色的工艺品。 今后如果企业想进一步发展，黄明建议重点转向公司客户，例如旅游纪念 品公司、工艺品公司、贸易公司等。这类客户对市场比较了解，除了选样定 货外，一般指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企业的 风险小．以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。 可惜黄明马上要回去，了解客户需求的具体：1：做还得他们自己做．他 们家方圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌为主，都要乘长途车才能去。他 们没钱住旅店，只能每次带上干粮早出晚归，多跑几趟。黄亮需要考虑做什 么样品，怎么做。李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，还有包装、运输，收 款、信息收集等方面的事情．所以两个人都得直接去调查．黄亮和李燕决定 分头去旅游点，混在人群里观察各种游客都喜欢买什么(式样、材质、大小， 颜色、包装等)，成交价多少。他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念 品的进货价、付款方式。每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。
评估你的市场
1
2
了解你的客户 了解你的竞争对手 制定市场营销计划
3
市场营销
营销是企业围绕满足顾客需求，获 取最大利润而开展的整体经营活动。
销售只是营销活动中一项极为重要的工 作，包括推销商品或收定单。
营销与销售的区别
销
售
营
销
– 依赖经验 – 了解不同个性的买主 – 时间用于面对面的促 销上 – 从短期考虑 – 目的在于促进销售
处理顾客不满的原则
1、不与顾客争执。倾听事实，寻求解决之道。 权威人士指出：“98%～99%的顾客都确信自己 的批评是正确的”。
2、尊重顾客的感觉。顾客在购物时受到了来自 经济、心理、时间等压力，企业尽量认同顾客的感 觉。 3、处理的时间越早效果越好。
了解你的 竞争对手
二、了解你的竞争对手
竞争的重要性
多方搜寻信息（多渠道多途径收集）
了解你的顾客
阅读理解创业故事（七） 调查客户需求 黄亮和李燕他们是围绕哪些方面 展开市场调查的？
黄亮和李燕的创业故事（七）： 调查客户需求
黄亮的堂弟黄明在兰州的一家企业咨询公司工作，趁他回来探亲，和他谈 了办企业的想法，向他请教如何进行客户需求调查，学到了一些知识．二个 人一致认为企业创办初期应面向本地旅游区的游客，向旅游景点的商店供应 价格便宜、式样简单，有地方文化特色的工艺品。 今后如果企业想进一步发展，黄明建议重点转向公司客户，例如旅游纪念 品公司、工艺品公司、贸易公司等。这类客户对市场比较了解，除了选样定 货外，一般指定所需款式，订货量也比商店的大，付款比较有把握，企业的 风险小．以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。 可惜黄明马上要回去，了解客户需求的具体：1：做还得他们自己做．他 们家方圆100公里内有六处旅游景点，以敦煌为主，都要乘长途车才能去。他 们没钱住旅店，只能每次带上干粮早出晚归，多跑几趟。黄亮需要考虑做什 么样品，怎么做。李燕需要考虑向谁推销、怎么推销，还有包装、运输，收 款、信息收集等方面的事情．所以两个人都得直接去调查．黄亮和李燕决定 分头去旅游点，混在人群里观察各种游客都喜欢买什么(式样、材质、大小， 颜色、包装等)，成交价多少。他们还要设法向商店老板和摊贩打听流行纪念 品的进货价、付款方式。每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。
收集顾客的信息依靠 市场调查
收集顾客信息的方法：
情况推测法（依据经验、观察情况判断） 行业信息法（专家、书报、杂志、网络） 抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈） 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察（深入行业收集第一手资料）
划定调查范围（确定目标客户地域）
调 查 基 本 步 骤
明确调查对象（确定潜在顾客群体） 确定调查内容（确定市场调查主题） 直接进入市场（亲临现场实际考察）
黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？
• 1.以办事或串亲的名义到邻村去打探； • 2.托亲戚朋友根据他列的简单调查表探听； • 3.从本省报纸刊登的旅游业统计数字和旅游 现场了解到的情况； • 4.从外来货和邻村产品相比，推断远处的对 手也是农村小型作坊。
– 依赖于市场调研 – 从目标市场入手进行 市场细分 – 时间用于计划工作上 – 从长期考虑 – 目的在于获得市场份 额并赚取利润
市场营销指明企业的发展方向，是企业各 部门工作的核心和龙头。
市场营销等于创造
买方市场情况下：真正的生产一线是销售!
市场调研
通过市场调查获得必要的信息是做好 市场营销工作的前提.
“顾客就是上帝”的含义？
以顾客的高兴和满意为最高原则。
要会欣赏赞美鼓励取悦顾客。
(笑脸好话是产品的一个组成部分)
永远不要同顾客争执。
处事要有充分的灵活性。 商人商人，凡事都可以商量的人
服务顾客的价值
保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的 五分之一 。向现有客户销售的几率是50%，而向一个新 客户销售产品的几率仅有15% 客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％ 。如果 将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业 利润增长85％ 。
研究客户需求
做好营销计划
马 斯 洛 的 需 要 理 论
自我实现需要 自尊与受尊重 归属和社交需要
安全需要
生理需要
各 种 产 品
下列企业构思要解决人们生活中的什么 问题： 例：幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院 、洗脚城…… 即便是买同一件商品的目的也不一样， 例如购买墨镜。 业主要深入了解人们真正地想买什么。
了解你的竞争对手
阅读理解创业故事（八）
收集竞争对手的信息 黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？
黄亮和李燕的创业故事（八）： 收集竞争对手的信息
黄亮前后用了两个星期以办事或串亲的名义到邻村去打探。 他只看了两处作坊，别的没让进。大部分情况都是托亲戚朋友根 据他列的简单调查表探听来的。他了解到附近已经有五家朱砂泥 作坊，都是家庭式个体小企业。最早的已经开工三年，多数上马 不到一年。这些企业雇用的工人从一名到八名不等，都是手工操 作，最多的使川五个工作台。年产量最小的不到1万件，最大的4 万来件，平均大约2．4万件。他们做的都是低价的简单工艺品， 零售价在1．5元至5元之间。每家的品种只有三四个，各家的款 式大同小异，都是从别处抄袭来的，略加改动，没有多少创新， 用简单包装盒，或干脆没包装。单价的区别主要在于规格大小不 同，另外还有外观，运输距离和销售环节等几个因素。那家都没 有企业战略，摸着石头过河，唯一目标是想多赚钱。谁家都不打 广告。谁家都不贴商际。没有一家自己开店，都找些亲戚或热人 在旅游点摆摊，同时也批发给商店，摊贩。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三要素的相互关系
人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大 的市场；
人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场；
只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能 成为一个有潜力的市场； 如果产品不适合市场需求，不能引起人们的购买欲 望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。
了解顾客的意义
解决顾客的问题，满足他们的需要，他们就会带 给你更多营业额和利润，你的企业就会成功。这是企业 经营最根本的出发点。 经营思路改变： 怎么赚钱？——我能帮助顾客解决什么问题？ 没有顾客你的企业就会倒闭!
黄亮和李燕的创业故事（八）： 收集竞争对手的信息
黄亮还打听到兰州郊区有两个小厂，使用钢模制坯，产品精致， 品种多，质量稳定，单价也高，最贵的20元。但黄亮还没能力利 这样的企业比试，所以不直接与对手竞争。摸底调查后，黄亮和 李燕对自己的方案信心更足了，脑子里添了不少主意，同时也感 到压力大了，他们决心急起直追，一定要比邻村人做得好。 至于更远处的竞争者，黄亮和李燕没有足够的时间和钱去了 解，也不知道怎么打听。根据从本省报纸刊登的旅游业统计数字 和旅游现场了解到的情况，仅敦煌一处旅游区去年就卖了朱砂泥 工艺品15万以上，再加上其他五个景点，总共30万件．而邻村几 家的产量加起来不到总量的一半，这说明兰州和外地来货超过一 半．他们在旅游点看到的外来货和邻村产品相比，造型和质量好 一点，平均贵一元。他们推断远处的对手也是农村小型作坊，起 步早一些。从价差看，销售多一道手，产地距离大致300-400公里 。
挖掘顾客需求就能打开市场！
独具匠心抢市场
• 北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营 者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色： • 特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害 菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品 ，这样，极大地吸引了国内外顾客。 • 特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近 开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自 己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。 • 特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一 些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬 上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出 ，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。
企业60％的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚 度是企业利润的主要来源。
不同层次服务的作用
基本服务 ——让顾客无怨 言 附加服务 ——提升满意度 超出期待服务 ——建立忠诚度
失去顾客的最常见原因
• 你不能提供他们想要的产品； • 你不能提供他们愿意接受的价格； • 你不能尊重地对待他们。 切记：消费者永远不会第二次给你 留第一印象的机会！