销售渠道及经销商管理(ppt 60页)

关系
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渠道覆盖的密集程度 Design of sales channel
目标
渠道成员 客户
营销重点
独家分销
特约分销
密集分销
突出企业形象，价 格稳定，保证对渠 道控制和渠道成员 忠诚 数量非常少，精心 选择，建立极重信 义的经销商 客户量少，品牌忠 诚
人员推销，优质服 务
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一般水平的市场覆 盖；形象稳定，一 定程度上的渠道控 制和忠诚 数量一般，精心选 择较好的经销商
产业集中度 宏观经济指标 市场发展趋势 进入壁垒障碍 竞争者行为
最终客户的忠诚度 最终客户地区分布 产品生命周期 市场混乱和分散度 客户的购买习惯
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渠道系统的设计 （2）
Channel Design
内部优势和劣势
产品竞争力 资金实力 品牌知名度 管理水平
有否可能直销 产品结构和性能特性 组织机构 人员素质和专业水平
商
厂家——合资 销售公司—— 零售商
经销商参股， 零售商权力小
合资公司负责 促销、分销和 售后服务
厂家——省级 总代理——批 发商/零售商
政策简单，区 域总代理制， 负责一切
总代理负责促 销、分销和服 务
厂家——苏宁
各分公司
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与海尔模式相 反
渠道营销管理四原则 Principles
原则一：控制过程比控制结果更重要； 原则二：该说的要说到，说到的要做到，
做到的要见到； 原则三：预防性的事前管理重于问题性
的事后管理； 原则四：渠道管理的最高境界是标准化
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经销商和代理商的异同点
Distribution V.S. Agent
经销商
代理商
货 物 买 断 关 系
货 仍 为 厂 家 所 有
可 自 主 定 价
通 常 按 销 售 % 或 销 售
销售渠道及经销商 管理(ppt 60页)
新的销售环境
New Environment
现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，
他们： 掌握着大量的市场信息； 拥有广泛的选择范围； 缺乏耐心，随时可能转向； “永不满足”。
问题：我们的出路和对策？
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我们将涉及和研讨如下的题目
Topic Listed
一 如何创建渠道竞争优势 二 渠道设计原则和要素 三 选择经销商和经销商激励 四 渠道管理及常见问题分析 五 销售队伍管理和经销商业绩评估 六 客户信用管理和销售预警系统
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渠道运作的误区
Argument
1. 销售商、代理商数量越多越好； 2. 自建渠道网络比中间商好； 3. 网络覆盖越大越密越好； 4. 一定要选实力强的经销商； 5. 合作只是暂时的； 6. 渠道政策是越优惠越好； 7. … …
讨论：
1. “天下大乱”——竞争白热化 2. 把握终端 3. 跨国公司纷纷抢滩中国 4. 价格战仍占主导地位 5. 苏宁和国美的崛起 6. 渠道成本越来越高
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实例研究 Case study
空调营销渠道模式比较 1. 美的模式：批发商带动零售商 2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统 3. 格力模式：厂商股份合作制 4. 志高模式：区域总代理制 5. 苏宁模式：前店后厂
案例研究：
1998：四川长虹 26亿人民币
2000：四川长虹
？
国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。 同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。
同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结论： 谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握来自百度文库控制权。
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中国家电系统分销现状分析（例）
工业品
消费品
客户数量 相对较少
非常多
产 品 技 术 含 量 高 ， 需 要 技 术 不 太 复 杂 ，可 依 靠
指导或需要服务工程师 大众媒体介绍
购买量 大批量
小，散
价格 协商定价
单方定价
促 销 手 段 强 调 人 员 推 销 ， 辅 助 以 强 调 广 告 宣 传 ，辅
集团大规模促销
以人员推销
关系 保持个人与工作的联系 很少有个人关系
讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配 送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所
包含的内容？
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渠道成员关系构建 Channel Relation
公司型渠道关系 契约型渠道关系 共生型渠道关系 松散型渠道关系 管理渠型道关系
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选择经销商的标准 How to select a distributor
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几种典型渠道模式比较
厂家 组织结构 渠道政策 成员分工 利弊分析
美的 海尔 格力 志高 苏宁
厂家 —— 分公 要求预付款， 司—— 批发 批发商带动零 商—— 零售商 售商
批发商分销， 厂家促销，共 同售后服务
厂家 —— 工贸 专注于零售商， 厂家承担大部
公司—— 零售 直控终端
分重任
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IT渠道的五大走势 Trend
1. 终端渠道将得到更多资源； 2. 降价仍是PC销售的最有效手段； 3. 用户需要厂商和渠道共同开拓； 4. 区域渠道特色更加显著； 5. 经销商定位更加明晰.
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制造业向分销业的价值转移 Value Moving To Distribution
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渠道设计的六大目标 Channel Design
1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局； 2.便利：追求铺货率，分销密集度； 3.开拓市场：知名度和建立品牌； 4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度 5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益 6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权
数量中等，注重质 量
促销组合，良好服 务
广泛的市场覆 盖；易于购买， 容易接近渠道， 大量销售 数 量 多 ，杂 ，“ 到 处寻求增长点”
数量多，但不稳 定，没有品牌忠 诚度 广告，就近销售
自建网和商网
自建网
商网
利？
弊？
利？
弊？
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渠道系统的设计 （1） Channel Design
首先要研究外部环境
风 险 大 ， 利 润 较 高 量 提 出 佣 金
本 质 是 批 发 商 和 零 风 险 小 ， 利 润 稳 定
售商
典 型 例 子 ： 机 票 ， 保
可 逐 级 经 销
险，房地产中介
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工业品和消费品的营销比较 Industrial products & Consumer products